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用做奢侈品的心態(tài)做PC行業(yè)的生意，一定會死無葬身之地。聯(lián)想ThinkPad之所以做出令人爭議的顏色變化，就是因為看清了這一點。

當2004年聯(lián)想在收購IBM PC業(yè)務之后，中國管理團隊第一次進入位于美國北卡羅來納州羅利的IBM PC歷史陳列室，他們都對房間中堆滿的形狀各異、顏色豐富的產(chǎn)品設計嘖嘖稱贊。特別是那些紅色、白色、銀色的ThinkPad,雖然這些產(chǎn)品由于IBM堅守ThinkPad的高端商用原則而從沒有面世過。

這個顏色的魔咒，似乎并不容易打破。2005年，聯(lián)想忍耐不住嘗試推出了鈦銀色頂蓋的ThinkPad Z60,試圖通過Z系列從單純的商務辦公向更廣闊的空間延伸，也希望改變一直以來ThinkPad必然是黑色的傳統(tǒng)。但是，后來的事實證明，這種努力是失敗的?！靶『凇钡男蜗髲姶蟮搅怂闹魅艘矡o法改變的境地。在之后的幾年中，聯(lián)想讓ThinkPad變成了寬屏、做出了超薄、有了鏡面頂蓋、甚至讓低端機賣到了4000元人民幣，但是它再也沒有敢改變ThinkPad的顏色──直到2010年。

今天，曾經(jīng)雷打不動的ThinkPad黑色身影終于被聯(lián)想咬牙推翻了。在隨處可見ThinkPad Edge的廣告中：從濃黑的液體中升起一款紅色筆記本。而這款產(chǎn)品未來還會席卷各大電視、網(wǎng)絡、戶外媒體。它不叫ThinkPad，而叫ThinkPad Edge，是一款ThinkPad歷史上研發(fā)時間最短的產(chǎn)品，也是ThinkPad歷史上第一款“非黑色”的產(chǎn)品──如果我們拋開Z60的短命實驗的話。

“小黑變色”的做法照舊引來了無數(shù)爭論，不過聯(lián)想這次顯得很坦然，也絕對不是小心翼翼的實驗了，因為同時聯(lián)想還發(fā)布了白色的ThinkPad X100e，并且也將作為主打產(chǎn)品宣傳。

在這家企業(yè)眼里，ThinkPad這個品牌的傳奇，必須要翻開新的一章了。

年輕化才有競爭力

此次聯(lián)想推出的ThinkPad Edge和X100e分別定位于中小企業(yè)及年輕商務個人和入門級超便攜需求的企業(yè)及商務個人用戶。Edge是ThinkPad第一次推出子品牌，目前擁有黑（亮光和亞光）、紅兩種顏色，邊框為銀色；而X100e則擁有黑、紅、白三種顏色。

對于為何要顛覆“小黑”原有的形象，商用事業(yè)部市場營銷總監(jiān)王東歸結為兩個原因。首先就是用戶發(fā)生了一定變化，“筆記本最早的消費人群來自于企業(yè)用戶，而現(xiàn)在市場的增長空間，逐漸轉換到中小企業(yè)和商用個人。這些人對于產(chǎn)品的需求慢慢地個性化，我們希望滿足這部分的需求?！贝送饩褪且まDThinkPad一貫的商務辦公形象，因為這個形象跟不上環(huán)境的變化，開始“變老”了。

聯(lián)想宣稱，早在2007年，其內(nèi)部就研究發(fā)現(xiàn)ThinkPad品牌的老齡化和目標客戶群的年輕化之間存在矛盾。在經(jīng)歷一番市場調研后，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)任IT決策人擔任這個職位時的年齡比他的前一任年輕了5歲多。

“從品牌精神和定位來看，我們瞄準的那群人已經(jīng)慢慢老了，這個品牌也在變老。所以，才有我們怎么樣滿足年輕的這一代IT決策人的需求。除此之外在一些小型企業(yè)IT采購已經(jīng)成為一種個人行為了，員工自己購置電腦由公司進行補貼的現(xiàn)象越來越普遍。個性化開始比單調的商務更讓人接受。”王東這樣說道。他說2007年聯(lián)想基于此決定ThinkPad這個品牌需要開始年輕化，于是才有了一系列的品牌、產(chǎn)品和市場推廣的年輕化運動。

不過從另一個角度來看，聯(lián)想從2007年開始的“年輕化”其實主要是產(chǎn)品線的調整──讓這個品牌從以高端為主向中端的逐漸下調，并且觸及4000元以下的“超低價”領域。雖然有外界聲音質疑ThinkPad的品牌泛化，但是對聯(lián)想來說，只有這樣才能充分利用ThinkPad積累的品牌優(yōu)勢，在中國市場把ThinkPad的品牌勢能轉化為出貨量的動能。事實上，聯(lián)想在國際化并購后最艱難的時期已經(jīng)意識到要供養(yǎng)一個高端品牌是自己非常大的負擔，所以這種策略調整從商業(yè)上看并沒有什么不合理之處。

今天，ThinkPad在中端商用市場上受到的挑戰(zhàn)比以前更加激烈。據(jù)了解，思科等跨國企業(yè)在IT采購中已經(jīng)開始允許其員工選用蘋果筆記本電腦。而經(jīng)過iPod的“介紹”，白領們也越來越青睞設計感更強的蘋果電腦。根據(jù)ChangeWave研究公司最新的調查數(shù)據(jù)顯示，蘋果筆記本在企業(yè)中的銷量達到新高，根據(jù)其調查25000家行業(yè)領軍企業(yè)得出的數(shù)據(jù)，有10%的受調查公司打算在2010年第一季度采購蘋果筆記本，7%的受調查公司表示他們將在2010年第一季度采購蘋果臺式機。

從這個角度來看，聯(lián)想在看到把ThinkPad從高端商用擴展到“年輕化”之后，巨大的市場成功讓其下決心通過個性化，來大踏步加強“年輕化”路線。這幾乎是必須的選擇，因為用做奢侈品行業(yè)的心態(tài)做PC行業(yè)，一定會死無葬身之地。

顏色變遷的背后

與很多老派ThinkPad粉絲的抱怨不同，聯(lián)想過去幾年的品牌策略得到了不少實惠。聯(lián)想中國區(qū)商用事業(yè)部副總經(jīng)理王芳說：“2008年9月我們突破了單月銷售15萬臺，2009年我們單月的發(fā)貨紀錄突破了20萬臺，那兩年我們不斷地刷新了紀錄。而低價的SL系列從最初的1萬臺銷量，達到了10萬臺，成為增長最快的系列?！蓖醴挤Q不管從營銷還是從日常的銷售渠道來說，這幾年的調整其實也并沒有影響客戶對原有品牌的忠誠度。

這也讓嘗到了甜頭的聯(lián)想認為還可以在ThinkPad身上做更多的文章。于是，對于改變有著18年歷史的小黑這一決定，沒有在聯(lián)想內(nèi)部遇到任何阻礙。對此，王東的解釋是：“從一開始研發(fā)階段，我們就知道這個產(chǎn)品叫ThinkPad Edge，不叫ThinkPad。有很多傳統(tǒng)的人可能會有一些不好的感覺，但是他心里很清楚，這個產(chǎn)品不是給我的；但是又有很直觀的感覺，年輕人會喜歡?！?/p>

聯(lián)想的這一選擇的確可以抓住不少年輕用戶，泡泡網(wǎng)CEO李想就在自己的博客里直言不諱地替Thinkpad的顏色革命歡呼：“ThinkPad Edge的推出讓我總算可以買了，這是我至今為止唯一一款看到樣子就想買的筆記本電腦。聯(lián)想，別管那些老頑固IBM用戶的口水，做自己認為對的事情，無論是新的一體機，還是Edge，都是正確的選擇，用戶會用實際消費來為優(yōu)秀的產(chǎn)品投票的?！?

李想的博客雖然被看作有營銷的嫌疑，但是這也確實代表了一種觀點。那就是對一個品牌來說，跟隨環(huán)境的變化是必須的。而對聯(lián)想來說，ThinkPad這個品牌必須為企業(yè)的戰(zhàn)略服務，而不能讓企業(yè)成為原有品牌的奴隸。

其實，聯(lián)想這一次的變色舉動據(jù)稱還是較為保守的，王東說：“Edge選擇了紅色，也是ThinkPad經(jīng)典的紅色，就是小紅點的紅色。在ThinkPad如果變換顏色究竟該變?yōu)槭裁搭伾恼{查中，用戶首選就是紅色。如果未來紅色和白色賣得好我們還會推出更多的顏色?！?/p>

雖然Edge是ThinkPad歷史上研發(fā)時間最短的一個產(chǎn)品系列，但聯(lián)想并不是沒有自己的思考。什么是ThinkPad？小黑本？小紅帽？或許都不是……ThinkPad是聯(lián)想擁有的一個品牌。雖然粉絲們把ThinkPad當作傳奇，并認為應該成為經(jīng)典延續(xù)下去，但是聯(lián)想自己知道自己不能像一個粉絲那樣思考問題，而需要結合自己的企業(yè)實際、行業(yè)趨勢做出判斷，進而為這個品牌注入新的活力，也為自己獲得新的市場。

“雖然在筆記本還是奢侈品的年代里ThinkPad著實輝煌了一把，但是粉絲們可能沒想過IBM究竟為何把它賣掉？”一位業(yè)內(nèi)人士如此說道，說到底，筆記本已經(jīng)不是個高利潤的產(chǎn)品，“小黑”的傳奇早在業(yè)績下滑時就已經(jīng)終結。何況喬布斯帶著被用戶稱為既是消費品又是藝術品的蘋果殺回市場，“小黑”即便抱著原來的形象不變，其江湖地位恐怕也會江河日下了。

這次堅決的顏色革命，說明聯(lián)想已經(jīng)“覺悟”──買來ThinkPad不是為了延續(xù)ThinkPad的歷史，而是為了創(chuàng)造出新的傳奇。雖然“革命”結果還不得而知，但這代表了聯(lián)想在產(chǎn)品策略上的獨立思維。在過去幾年把ThinkPad的歷史品牌勢能轉化為市場動能之后，聯(lián)想開始為這個品牌注入新的元素、在新的維度增加這個品牌的勢能?；蛟S可以這么說，從這時候開始，ThinkPad才真正成為了聯(lián)想的品牌。

誰也無法預料聯(lián)想這次顏色革命的結果，不過即便失敗了，那也與顏色魔咒沒有任何關系──“小黑”的確是一種經(jīng)典，但沒什么可以做到永恒。