按照現(xiàn)在的成長速度，現(xiàn)代汽車或許不久就將超越通用，成為全球第三大汽車企業(yè)。 對于中國那些有著全球雄心的汽車企業(yè)來說，這是個值得學(xué)習(xí)的榜樣。
Brad Benson是現(xiàn)代汽車集團(tuán)（以下簡稱現(xiàn)代）在美國新澤西州的經(jīng)銷商，他最近的言論成為了美國汽車界的花邊新聞。他不久前接受電臺采訪時說：“在成為現(xiàn)代在美國的No.1經(jīng)銷商之前，我將放棄性生活！”
Brad Benson是現(xiàn)代汽車在美國的790個經(jīng)銷商之一。他的話語映射了當(dāng)下現(xiàn)代汽車在美國勢不可當(dāng)?shù)匿N售態(tài)勢，以及經(jīng)銷商的狂熱激情。
在剛剛過去的2010年7月份，現(xiàn)代汽車在美國共銷售汽車54106輛，比去年同期銷售量增長19%。其中，索納塔繼續(xù)創(chuàng)造銷售紀(jì)錄：7月份共銷售17836輛，同比增長33%——首次超越福特汽車的Fusion（17406輛），成為美國市場僅次于豐田凱美瑞和本田雅閣的第三大暢銷轎車。至此，美國轎車銷量的前3名全部被亞洲品牌占據(jù)。此外，現(xiàn)代旗下的起亞也在2010年上半年首次實現(xiàn)了半年內(nèi)全球銷量超百萬的業(yè)績。
實際上，在2009年，現(xiàn)代汽車已經(jīng)憑借495萬輛的年銷量，以領(lǐng)先十幾萬輛的較小優(yōu)勢超越福特汽車，成為世界第四大汽車集團(tuán)。而現(xiàn)代汽車和起亞汽車的股票價格，1年之內(nèi)均增長了兩倍。
在通用瀕臨破產(chǎn)，福特元氣大傷，豐田遭遇召回門的時刻，現(xiàn)代汽車卻異軍突起，在這三者之前雄踞的市場屢屢搶灘成功，成長迅猛。
現(xiàn)代汽車主席鄭夢九于7月份被美國汽車新聞（Automotive News）雜志評選為汽車業(yè)2010年“亞洲最佳CEO”。美國汽車新聞這樣評價鄭夢九：“他把現(xiàn)代汽車打造成一家超級車企；在其他車企受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重沖擊時，他帶領(lǐng)的現(xiàn)代汽車全球銷量一路上升，絲毫未受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響?！?/p>
恰如其分。在10年的時間里，現(xiàn)代汽車先后超過了雪鐵龍、本田、雷諾日產(chǎn)、福特，現(xiàn)在，它正在步步逼近元氣大傷的“美國國企”通用汽車。
在全球的汽車王國里面，傳統(tǒng)貴族勢力的衰敗，固然是現(xiàn)代實現(xiàn)疾速“超車”的外部條件，但在國際化的過程中，將自身的優(yōu)勢放大和基因改良，才是現(xiàn)代汽車得以迅速崛起的根本原因。
精準(zhǔn)定位與靈活營銷
正如消費者的印象，目前的現(xiàn)代尚處于依靠廉價汽車占領(lǐng)市場的階段。而充分利用中低端的產(chǎn)品定位優(yōu)勢，是現(xiàn)代汽車得以逆市高速成長的重要原因。
對于習(xí)慣于經(jīng)濟(jì)波動周期的歐美消費者來說，在金融危機(jī)的情況下，會自然地選擇要么延長換車時間，要么買便宜車。而品牌價值相對較低，產(chǎn)品線定位于中低端的現(xiàn)代汽車，正是金融危機(jī)中的汽車消費者所最需要的。
無論是作為凱美瑞、雅閣競爭對手的索納塔，還是入門級緊湊車型伊蘭特；抑或是外形美觀、性能出色，價格卻只有通用、福特旗下SUV價格一半的Santa Fe（即中國市場的“新勝達(dá)”），都在金融危機(jī)到來的時刻煥發(fā)了加倍的光彩。
2008年和2009年，現(xiàn)代汽車在北美和歐洲的銷量在總銷量占比都接近于40%。2010年上半年，現(xiàn)代美國工廠生產(chǎn)的汽車，銷售額同比增長了72.3%，銷售量增長了84.3%。
現(xiàn)代汽車CEO Steve S.Yang在去年9月份曾對本刊記者表示，進(jìn)入2010年，現(xiàn)代汽車的海外生產(chǎn)數(shù)量首次超過韓國本土生產(chǎn)數(shù)量。而根據(jù)財報，現(xiàn)代汽車在第二季，全球共銷售汽車92.2萬輛。其中在海外生產(chǎn)的汽車達(dá)到46.5萬輛，已經(jīng)超過總銷售量的一半。為了迎合突增的市場需求，作為更低端的起亞品牌，其不久前開張了位于美國喬治亞州的新工廠。
如今的現(xiàn)代正如20世紀(jì)70年代的日本汽車，在經(jīng)濟(jì)與能源的雙重危機(jī)中，利用自身的優(yōu)勢穩(wěn)步戰(zhàn)勝傳統(tǒng)巨頭，占領(lǐng)海外市場。
現(xiàn)代汽車在逆市中崛起的另一個原因，是其一系列靈活而精確的市場策略。
2009年，現(xiàn)代先是取代了百事可樂，成為了美國“超級碗”比賽的贊助商。在比賽中，現(xiàn)代大推其“Assurance Program”廣告，告訴購車者：“如果您不幸失業(yè)了，那您可以歸還給我們您使用時間不長的新車。不收分文并且不計入信用記錄?！彪m然，現(xiàn)代此舉看似有些冒險，但結(jié)果是只有不到100位客戶最后歸還了汽車。這項大膽的市場舉措起到了極好的效果，后來還被通用和福特所效仿。
2009年6月份，現(xiàn)代又展開新的市場促銷：給購車者提供1年的1.49美元/加侖加油特惠（如果現(xiàn)實油價高于此價格）的購車大禮包?，F(xiàn)代還首次投放了CNN廣告，為了在美國總統(tǒng)選舉過程中展示品牌。接著，現(xiàn)代不失時機(jī)地取代了通用，成為奧斯卡頒獎典禮的獨家贊助商。
現(xiàn)代的靈活營銷取得了驚人效果。2009年第三季度，其在全球取得了9800億韓元（約合832萬美元）的凈收入，超過2008年第三季度兩倍有余。
2009年12月，美國著名的《Motor Trend》雜志將現(xiàn)代汽車北美市場總監(jiān)Joel Ewanick評為“年度CMO”,這一獎項可謂實至名歸。如今，Ewanick被通用汽車挖走，幫助其恢復(fù)元氣。
實際上，曾有人向Steve S.Yang質(zhì)疑：韓國人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砟Ｊ绞欠襁m用于美國市場？他的回答是，在國外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，管理工作一定要由韓國人來做，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。而市場和銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)代會不進(jìn)行干預(yù)地利用本土人才，以發(fā)揮他們的優(yōu)勢，幫助現(xiàn)代取得成功。
美國銀行的市場主管Claire Huang評價現(xiàn)代汽車說：“現(xiàn)代花大力氣的市場推廣促銷，在行業(yè)低潮期爭取到了大量持觀望態(tài)度的消費者。”
文化重塑與全球布局
1975年，現(xiàn)代在韓國本土生產(chǎn)出自主品牌——小馬牌（Pony）汽車，并在第二年將此車出口到厄瓜多爾。但現(xiàn)代汽車進(jìn)入美國的過程并不順利，上個世紀(jì)80年代初，小馬牌沒能通過美國的排放認(rèn)證，最終只能在加拿大落戶。
1986年，現(xiàn)代的Excel品牌（升級版的小馬）終于進(jìn)入美國。然而，雖然其依靠低廉的價格引起廣泛的關(guān)注，當(dāng)年便取得了12.6萬輛的銷量，成為美國市場銷量第一品牌（這一奇跡恐怕后來者再難以復(fù)制）。然而，聚光燈之下，現(xiàn)代汽車的粗糙質(zhì)量卻成為美國消費者眼中長期的笑柄，是各大脫口秀節(jié)目主持人口中的拿手段子。
不久，由于盈利不足以支付維修費用和提前報廢補償，現(xiàn)代汽車的經(jīng)銷商們紛紛離去。與當(dāng)初的日本車企不同，現(xiàn)代當(dāng)時過分強調(diào)成本優(yōu)勢下的市場占有，忽視了汽車質(zhì)量的提升。
1998年，當(dāng)鄭夢九被其傳奇父親、現(xiàn)代集團(tuán)創(chuàng)始人鄭周永安排出任現(xiàn)代汽車的掌門人時，現(xiàn)代汽車的市值只有可憐的10億美元，而債務(wù)卻高達(dá)66億美元。那一年，現(xiàn)代汽車在美國的銷售不足10萬輛。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在現(xiàn)代汽車脫離現(xiàn)代集團(tuán)，獨立發(fā)展之后。鄭夢九上任董事長沒幾天便親臨蔚山工廠，當(dāng)時的情景如今已成為標(biāo)志性事件：鄭夢九對著員工咆哮：“你們必須把這些最基本的工作搞好！只有把質(zhì)量提高到豐田的水平，我們才能生存下去！”緊接著，鄭夢九主持成立了擁有一票否決權(quán)的質(zhì)量控制委員會。
僅僅5年，現(xiàn)代就脫胎換骨。2003年，美國極具權(quán)威的Consumer Report將現(xiàn)代評為僅次于本田的第二名可信賴汽車品牌。緊接著，各大媒體和機(jī)構(gòu)的好評接踵而至，現(xiàn)代成功實現(xiàn)了具有里程碑意義的企業(yè)文化重塑。
如今，現(xiàn)代已經(jīng)實現(xiàn)了當(dāng)初被外界看似不著邊際的所有愿景。如今的現(xiàn)代汽車已經(jīng)是世界第四大汽車集團(tuán)，提前完成了“世界前五”的目標(biāo)。然而，對于任何一個有抱負(fù)的企業(yè)來說，市場占領(lǐng)之后，品牌升級便是題中應(yīng)有之義。
這種成果不僅體現(xiàn)在被美國媒體一致稱贊“非常美觀”的新索納塔車型上。2007年，現(xiàn)代發(fā)布了其高端車型Genesis（中國版本稱為“勞恩斯”）。此車定位在與寶馬5系，奔馳E級，豐田雷克薩斯等競爭對手的高端汽車，是現(xiàn)代在國際市場做品牌升級的首次嘗試。2009年，現(xiàn)代又發(fā)布首款打入國際市場的豪華車型——新一代Equus（基于之前的韓國本土豪華品牌車型）。這款定位于寶馬7系，奔馳S級競爭對手的車型，使得現(xiàn)代在品牌升級上的觸角長度，已經(jīng)超過了豐田等日系廠商。實際上，其他傳統(tǒng)汽車巨頭早就注意到了現(xiàn)代汽車的潛質(zhì)，并早有防備。
獨立意識甚強的現(xiàn)代首先觸動的是德國汽車的敏感神經(jīng)。在本世紀(jì)初，鄭夢九在歐洲的投資布局，令當(dāng)時的汽車界之王戴姆勒·克萊斯勒集團(tuán)大為不滿，后者先是宣布其和三菱的“World Car”計劃將不再邀請現(xiàn)代參加，這對此前一直對該計劃摩拳擦掌的現(xiàn)代來說是一個重?fù)?。因為它指望借此計劃降低自己小型車的制造成本，并獲得德國技術(shù)。緊接著，戴姆勒·克萊斯勒違反慣例地與中國的北汽集團(tuán)簽訂協(xié)議生產(chǎn)奔馳轎車，這讓鄭夢九大為光火。從那時起，現(xiàn)代與德國車企便勢同水火。
之后，現(xiàn)代連續(xù)發(fā)起了歐洲攻勢：先是在法蘭克?！聡嚨拇蟊緺I——建立了自己的研發(fā)中心，之后連續(xù)贊助了2004年歐洲杯球賽與2006年世界杯球賽。特別是2006年世界杯足球，現(xiàn)代汽車取得了冠名權(quán)。在寶馬、奔馳、大眾（保時捷）的地盤上，一家韓國公司與眾多足球大牌明星相伴的情景足以使德國的保守人士感到不安——德國經(jīng)濟(jì)部長當(dāng)時發(fā)表講話認(rèn)為，現(xiàn)代的冠名“令人深感失望”。
現(xiàn)代的未來
8月9日，奧巴馬在美國汽車產(chǎn)業(yè)振興計劃實施一周年之際造訪福特工廠，為自己1年來所做的努力高調(diào)表功。然而，在過去的3年里，福特出售了旗下的捷豹、路虎、阿斯頓、沃爾沃，而通用現(xiàn)在則只剩下別克、凱迪拉克、雪弗蘭、GMC，以及已經(jīng)待價而沽許久的歐寶了。現(xiàn)在日韓車企在美國的工廠里面，可以看到大量被底特律巨頭解雇的優(yōu)秀員工——前有豐田攔路，后有現(xiàn)代追兵，中國車企也在大洋彼岸覬覦，美國汽車業(yè)的衰落已經(jīng)不可挽回。
另一方面，豐田雖然正在逐漸從“美國制造”的召回危機(jī)中恢復(fù)元氣，但其對新能源汽車的大規(guī)模投入，還是會影響其當(dāng)下在國際上的市場份額——高端車有大眾集團(tuán)封頂，低端車有現(xiàn)代汽車搶食，豐田在近期恐難有績優(yōu)表現(xiàn)。6月份，豐田官方放出消息，在3年內(nèi)將旗下汽車售價降低30%，這顯然是為了應(yīng)對現(xiàn)代這樣的后起之秀。
現(xiàn)代汽車在海外已經(jīng)擁有11家工廠。與此同時，韓國的蔚山工廠已經(jīng)成為世界最大的汽車制造工廠，超過34000名的員工，平均每天生產(chǎn)5400輛汽車。事實上，當(dāng)下的現(xiàn)代汽車已然成為所有汽車巨頭不可小覷的對手。
世界汽車的焦點集中在了大眾和現(xiàn)代身上。因為除了中國個別車企外，這兩者是目前仍在世界各地擴(kuò)張的汽車公司——現(xiàn)代在俄羅斯和巴西的工廠即將建成，而大眾時隔20年后即將重返美國本土生產(chǎn)汽車。
按照現(xiàn)在的成長速度，現(xiàn)代汽車不久將超越通用，成為全球第三大汽車企業(yè)。接下來它將與巨無霸般的大眾集團(tuán)在利潤上一比高下。2009年，現(xiàn)代集團(tuán)取得了令人炫目的4萬億韓元（約合34.6億美元）的凈收入。
令競爭對手敬畏的是，現(xiàn)代一直秉持著最大限度的獨立發(fā)展戰(zhàn)略：不收購（這是大眾集團(tuán)得以迅速膨脹的主要原因），不盲從。對于收購，Steve S.Yang說，在我們的DNA中，沒有這一條。我們希望走自己的路，我們不想要其他人的生產(chǎn)方式。
在新能源汽車戰(zhàn)略上，現(xiàn)代汽車也可謂獨樹一幟，它并沒有追隨主流，在PHEV（插電式混合電動汽車）和EV（電動汽車）上加入紅海廝殺，而是長期以來堅持研發(fā)汽車燃料電池。對這一冷門新能源汽車技術(shù)的專注，是否會成為現(xiàn)代在下一個時代生存的“撒手锏”尚未可知，但在電池動力汽車普及之前，顯然現(xiàn)代還有充分的時間去十年磨一劍。
顯然，對于中國那些有著全球雄心的汽車企業(yè)來說，現(xiàn)代的崛起故事，是個必須認(rèn)真學(xué)習(xí)的榜樣。
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