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9月22日，泰康在線成立10周年。作為國內(nèi)第一家網(wǎng)上“保險(xiǎn)公司”，泰康在線今年的網(wǎng)上直銷收入較2009年增長近6倍。實(shí)際上當(dāng)大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站還在考慮如何沖破1億元生死線之時(shí)，泰康人壽電子商務(wù)部總經(jīng)理丁俊峰卻認(rèn)為“根本不算什么”。

2010年上半年，泰康人壽保費(fèi)收入達(dá)到514.9億元。雖然在龐大的母體面前，泰康在線只是冰山一角，但誰也不能否認(rèn)泰康人壽將保險(xiǎn)電子商務(wù)的藍(lán)海鑿開了一個(gè)角。實(shí)際上，在泰康人壽，一個(gè)新的業(yè)務(wù)單元?jiǎng)?chuàng)造出10億元利潤時(shí)，才會(huì)被看作一個(gè)新的利潤源。屆時(shí)，泰康在線將成為泰康人壽龐大利潤體系的重要枝干。而按照泰康在線現(xiàn)在的發(fā)展速度，這個(gè)目標(biāo)并不是遙不可及的幻想。

不過，泰康在線的意義不僅僅在此。作為一種極為復(fù)雜的虛擬產(chǎn)品，在線保險(xiǎn)銷售面對(duì)重重阻力，尤其是面對(duì)來自傳統(tǒng)渠道的悖論困擾的條件下，其通過10年摸索最終成長為真正的利潤源的事實(shí)，證明了電子商務(wù)的“行業(yè)屏障”或許并不存在。

從營銷手段到商業(yè)模式

1997年11月28日，中國保險(xiǎn)業(yè)開始踏上網(wǎng)絡(luò)營銷的征途——中國保險(xiǎn)信息網(wǎng)收到客戶第一張網(wǎng)上投保意向書。泰康人壽高層也逐步認(rèn)識(shí)并開始重視保險(xiǎn)營銷的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)。2000年9月22日，泰康在線作為泰康人壽發(fā)展電子商務(wù)的實(shí)體而正式上線，開展網(wǎng)上保險(xiǎn)服務(wù)、產(chǎn)品銷售，提供網(wǎng)上交易平臺(tái)。

“當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)，業(yè)務(wù)不是重點(diǎn)，以官方網(wǎng)站維護(hù)、品牌宣傳、產(chǎn)品介紹等服務(wù)性內(nèi)容為主?！碧┛等藟跜IO王道南在接受《商業(yè)價(jià)值》雜志采訪時(shí)曾如是表示。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境并不成熟，保險(xiǎn)電商也還無法廣結(jié)碩果。直到2001年8月16日，泰康在線才受理了泰康人壽第一例網(wǎng)上保險(xiǎn)理賠案。

彼時(shí)的泰康在線主要為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)提供線上支持，線上線下產(chǎn)品完全相同，產(chǎn)品所有權(quán)歸屬相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門。至于電子商務(wù)部，到底是負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)維管理、線上客戶服務(wù)，還是產(chǎn)品的前期推介，在泰康人壽內(nèi)部似乎從未達(dá)成一致?！耙郧熬W(wǎng)站定位比較模糊，發(fā)展比較艱難，其所屬的電子商務(wù)部處境也比較尷尬。”丁俊峰感慨道。

中國加入WTO后，保險(xiǎn)市場(chǎng)成為重點(diǎn)開發(fā)領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)的利益格局發(fā)生了重大調(diào)整。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化之時(shí)，作為利益主體的保險(xiǎn)公司必將尋找新的利潤增長點(diǎn)。而隨著《電子簽名法》的頒布，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在2005年開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。

市場(chǎng)的變化，客戶的變化，技術(shù)的變化，更重要的是，新興業(yè)務(wù)渠道的力量逐步開始展現(xiàn)。在這樣的背景下，泰康人壽于2008年5月成立創(chuàng)新事業(yè)部，成為公司5大事業(yè)部門之一?！捌鋵?shí)就是新利潤池的概念，公司希望創(chuàng)新事業(yè)部能創(chuàng)造出長遠(yuǎn)的利潤來源，成為新的利潤增長點(diǎn)。”王道南說道。

創(chuàng)新事業(yè)部的成立，對(duì)電子商務(wù)部而言是個(gè)歷史性的時(shí)刻——已經(jīng)在保險(xiǎn)電子商務(wù)領(lǐng)域摸索了8年的電子商務(wù)部被歸入該部，成為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的業(yè)務(wù)部門。

自此，電子商務(wù)部開始擁有自己明晰的定位、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。泰康在線也被明確定位為“三位一體”： 品牌傳播、客戶服務(wù)、在線銷售。彼時(shí)的泰康人壽希望將泰康在線打造成網(wǎng)上保險(xiǎn)專家，讓客戶只要想上網(wǎng)買保險(xiǎn)就會(huì)想到泰康在線。

納入創(chuàng)新事業(yè)部之后的電子商務(wù)部煥發(fā)了嶄新的生命力。2009年3月16日，改版后的泰康在線正式上線。全面整合后的泰康在線成為客戶服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、信息披露和品牌傳播平臺(tái)。這讓泰康在線不再是一個(gè)市場(chǎng)宣傳的新渠道，而成了一種新商業(yè)模式的開拓者。

沖破渠道悖論

身處傳統(tǒng)營銷勢(shì)力異常強(qiáng)大的行業(yè)里，保險(xiǎn)電商所面臨的壓力，不僅來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多的是來自于公司內(nèi)部傳統(tǒng)的管理模式和營銷思路。

在傳統(tǒng)渠道，與客戶直接接觸的是保險(xiǎn)公司的銷售人員，數(shù)以萬計(jì)的銷售隊(duì)伍不僅是個(gè)龐大的營銷體系，更代表著巨大的業(yè)務(wù)收入。而在網(wǎng)絡(luò)渠道，客戶直接與保險(xiǎn)公司接觸，節(jié)省了交易環(huán)節(jié)，也節(jié)省了大量的傭金和代理費(fèi)。受這種銷售和服務(wù)成本更加低廉的優(yōu)勢(shì)影響，網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)低于線下產(chǎn)品。

“以前認(rèn)為，最大的問題是可能會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的渠道沖突?！倍】》逭f道。她舉例說，現(xiàn)在泰康在線的保障型產(chǎn)品大概會(huì)比傳統(tǒng)渠道便宜15%左右。如果再降低價(jià)格，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生更大的沖擊——很有可能會(huì)摧毀線下多年建立起來的銷售渠道和銷售體系。

2009年我國保險(xiǎn)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模僅占當(dāng)年全部保費(fèi)收入的1.5%，遠(yuǎn)低于5%的全球平均水平。一邊是傳統(tǒng)渠道的“威懾”，一邊是電商藍(lán)海的“誘惑”，如何才能既依托于傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)早已形成的行業(yè)積累，又能借力于迅猛發(fā)展的新興電商市場(chǎng)？

泰康在線一方面與傳統(tǒng)渠道相互合作，力圖達(dá)到相得益彰的效果。比如，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳統(tǒng)渠道的客戶可以獲得保單查詢驗(yàn)真、變更理賠、增值服務(wù)、優(yōu)秀代理人推薦等服務(wù)。另一方面，泰康在線開拓新興的保險(xiǎn)市場(chǎng)，從傳統(tǒng)渠道無法涉足的潛在市場(chǎng)中尋找出路。

根據(jù)差異化經(jīng)營的策略，泰康在線的每一款產(chǎn)品都進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)，與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全不相同。同時(shí)泰康還利用關(guān)聯(lián)營銷、交叉銷售來尋找新的銷售機(jī)會(huì)。例如，泰康在線與攜程、淘寶等展開合作，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，現(xiàn)在仍然處于打基礎(chǔ)階段。泰康在線希望能夠逐步把系統(tǒng)做好，流程做好，人才培養(yǎng)好，運(yùn)營模式做好?！拔覀儸F(xiàn)在不是跑馬圈地，用跑馬圈地的心態(tài)走不長?！蓖醯滥险f道。

除了車險(xiǎn)外，目前保險(xiǎn)電商多集中于短期意外傷害保險(xiǎn)（以下簡(jiǎn)稱“短意險(xiǎn)”）。對(duì)于一年期以上的壽險(xiǎn)、長期意外傷害保險(xiǎn)（以下簡(jiǎn)稱“長意險(xiǎn)”）等復(fù)雜產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)持懷疑態(tài)度者居多：以前需要有專業(yè)人士講解才能聽懂的東西，現(xiàn)在不僅要讓客戶自己看，而且要看懂，還要主動(dòng)購買，這能走得通嗎？為此，泰康人壽專門推出了“保險(xiǎn)工具箱”，包含了保險(xiǎn)需求預(yù)算、需求分析、資產(chǎn)配置測(cè)評(píng)等多項(xiàng)工具型分析軟件，不僅為客戶構(gòu)建了良好的操作體驗(yàn)，更促進(jìn)了客戶對(duì)產(chǎn)品的了解，激發(fā)了用戶需求和購買欲望。這不僅是對(duì)泰康品牌的提升，也在一定程度上促進(jìn)了泰康產(chǎn)品的線下銷售。因?yàn)檎{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上保險(xiǎn)的用戶主要集中在城市的中青年人群，而網(wǎng)民則不僅僅局限在這一群體。

新客戶群的開發(fā)、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、新營銷機(jī)會(huì)的創(chuàng)造，網(wǎng)上保險(xiǎn)并沒有搶占傳統(tǒng)渠道的飯碗，而是將保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)越做越大?！拔覀儑L試把整個(gè)行業(yè)的蛋糕做大，而不是來切分蛋糕?！倍】》逄寡?。

創(chuàng)新營銷模式

保險(xiǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式以產(chǎn)品為中心，而泰康在線則以客戶為中心，發(fā)力于新的營銷模式。

目前，多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者的主動(dòng)購買意識(shí)還不夠，還沒認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)早就成為生活必需品。為了改變現(xiàn)有的被動(dòng)型消費(fèi)模式，將原有的線下客戶轉(zhuǎn)化為新的線上客戶，將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶。泰康試圖在共性需求中尋找個(gè)性化需求，在標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容中探尋差異化產(chǎn)品，在保證客戶購物體驗(yàn)良好的同時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)防范。

在傳統(tǒng)的銷售模式中，保險(xiǎn)銷售以人海戰(zhàn)術(shù)為主。這種面對(duì)面的交流使得各種有價(jià)值的信息散落在數(shù)以萬計(jì)的銷售人員中，營銷經(jīng)驗(yàn)很難進(jìn)行系統(tǒng)化總結(jié)，保險(xiǎn)公司對(duì)客戶需求的反應(yīng)速度也相對(duì)較低。而現(xiàn)在通過電商渠道，保險(xiǎn)公司可以很容易地積累客戶信息、銷售經(jīng)驗(yàn)，所有這些都將更準(zhǔn)確、更高效的反饋于客戶。

電子商務(wù)部基于線上線下的調(diào)研，分析出客戶的需求熱點(diǎn)，向產(chǎn)品研發(fā)部門提出需求。產(chǎn)品研發(fā)部門在綜合考慮該產(chǎn)品的客戶定位、風(fēng)險(xiǎn)狀況、渠道成本等方面，給出合理的價(jià)格，一款新的產(chǎn)品便誕生了。這些產(chǎn)品，客戶可任意進(jìn)行組合、自由搭配，就成為一款新的DIY產(chǎn)品。這種DIY定制化產(chǎn)品，針對(duì)性更強(qiáng)，價(jià)格也更便宜。

以客戶為中心，不僅僅體現(xiàn)在個(gè)性化的產(chǎn)品定制、足不出戶的購買方式、優(yōu)惠的價(jià)格、7×24小時(shí)的在線服務(wù)，更在于信息的公開透明化。在傳統(tǒng)渠道，客戶對(duì)保險(xiǎn)的了解更多的受限于銷售人員。而現(xiàn)在，網(wǎng)站上的所有信息都是公開透明的，責(zé)任、價(jià)格、保險(xiǎn)期間等完善的信息幫助客戶做出正確選擇?？蛻舨粌H可以在泰康眾多產(chǎn)品之間進(jìn)行對(duì)比，還可以進(jìn)行不同保險(xiǎn)公司之間的產(chǎn)品價(jià)格比較。尤其是今年，保監(jiān)會(huì)將更多的自主權(quán)下放給了保險(xiǎn)公司，各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品可以根據(jù)自己公司的經(jīng)營狀況有一定的定價(jià)空間。保險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化給客戶帶來的好處依托于互聯(lián)網(wǎng)，得以更加淋漓盡致的體現(xiàn)。

與此同時(shí)，泰康在線不斷完善客戶體驗(yàn)，很多改進(jìn)靈感都來源于客戶。電子商務(wù)部在后臺(tái)監(jiān)控分析客戶操作的每個(gè)步驟，哪一個(gè)步驟上面流失的客戶多了，就專門針對(duì)哪一步做改進(jìn)。今年8月中下旬，ITValue在三亞舉辦的“2010中國IT價(jià)值峰會(huì)”上，很多CIO反映在泰康在線填寫客戶信息時(shí)，“職業(yè)”很難選擇。電子商務(wù)部工作人員聽聞后，立即組織公司相關(guān)部門研究討論，對(duì)流程做了相應(yīng)的調(diào)整，改用大家普遍接受的職業(yè)分類。

電子商務(wù)部還不斷對(duì)投保流程進(jìn)行優(yōu)化。以前客戶需要點(diǎn)擊10次“確認(rèn)”，才能完成一份保單的購買，現(xiàn)在只需7步即可。這樣一個(gè)看似不起眼的改進(jìn)，將網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率提高了百分之十幾。現(xiàn)在，泰康在線的客戶滿意度、客戶投訴率、保單質(zhì)量等方面都優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。

現(xiàn)階段，泰康在線更多地考慮客戶的關(guān)注度，其次是交易量，第三才是保費(fèi)。目前泰康在線擁有會(huì)員5萬多人，“當(dāng)我們到達(dá)300萬人的時(shí)候，就有很多事情可以做了?！蓖醯滥险f道。對(duì)于泰康人壽而言，雖然泰康在線需要在其利潤達(dá)到10億元時(shí)，才能成為新的利潤源，但這個(gè)新形態(tài)的渠道已經(jīng)展現(xiàn)出超越營收的影響力。它不僅證明了電子商務(wù)可以對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)帶來新的“藍(lán)海收入”；同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)的改變，它或許還有影響保險(xiǎn)業(yè)傳統(tǒng)模式的巨大潛力。