在擁擠的體育用品市場，迪卡儂精準的卡位讓它擺脫紅海，迅速成為一種趨勢和潮流。
不知不覺的，很多人正在成為迪卡儂（DECATHLON）的忠實粉絲。
在北京和上海，很多年輕人正在把到迪卡儂購物視為一種潮流。走進迪卡儂，從“兩室一廳”的大帳篷、到雪地靴、潛水服，甚至是騎馬用具，各種運動用品應有盡有。不僅如此，迪卡儂的相對低價和寬敞、家庭化的購物環(huán)境，以及隨意試用試穿的風格，都與傳統(tǒng)的商場體育柜臺有著不同的體驗。迄今為止，迪卡儂已在全球14個國家開設近500家連鎖商場。目前，這家大型全系列運動品超市的加速擴張已經(jīng)進入中國，2010年預計開設10家分店。更大的目標是，20年內(nèi)將開店近千家。
繼探路者成功登陸創(chuàng)業(yè)板市場、三夫戶外完成私募融資、國美銳動正式開業(yè)后，國內(nèi)戶外用品行業(yè)正在經(jīng)歷快速地膨脹。2010年5月，中國紡織品商業(yè)協(xié)會（COCA）與中國體育用品業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布了《中國戶外用品市場2009年度調(diào)查報告》——2009年，我國戶外用品市場在穩(wěn)定中持續(xù)保持著快速的增長，市場零售總額達48.5億元，較上一年度增長了32.88％。
鱗次櫛比的戶外用品市場從來都不缺少競爭者的擠壓。前有NIKE、ADIDAS的國際品牌形象，后有李寧、安踏等本土品牌的追擊，再加上始祖鳥、三夫戶外等眾多國內(nèi)外專業(yè)的戶外運動品牌，但后來者迪卡儂正在以自己獨特的模式和精準的卡位，形成一股不可小覷的勢力。
迪卡儂究竟做對了什么？
低價打開“入門級”市場
迪卡儂在法語中是“十項全能”的意思。作為大型商場，每家店的面積都在3000平米以上，并且都有80種以上的運動門類。目前，公司創(chuàng)立并銷售16個自有激情品牌。自創(chuàng)立初始，這家既是品牌商，又是零售商店的企業(yè)一直致力于為所有運動者——從初學者到專業(yè)人員，提供性價比最好的運動產(chǎn)品，讓每一位顧客都能親自體驗運動的快樂。
盡管如此，“玩戶外”依舊是一個金字塔結(jié)構(gòu)，高級的專業(yè)玩家很少，中級驢友會多一些，初級入門的菜鳥則數(shù)不勝數(shù)?！昂鋈幌氤鋈プ咦撸枰恍┭b備，價格別太貴，先試試水再說?！痹絹碓蕉嗟娜碎_始注重健康和運動，但是對于購買戶外用品，這是一種非常普遍的大眾心態(tài)，也是很多顧客選擇迪卡儂的心態(tài)。
“價格無疑是迪卡儂的核心競爭力?！?迪卡儂華北區(qū)總經(jīng)理Hans告訴《商業(yè)價值》記者，迪卡儂特有的商業(yè)模式，是從上游的設計，到生產(chǎn)，再到下游的零售，采取了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。在法國，迪卡儂有全球僅次于雷諾的第二大研發(fā)中心，擁有自己的生產(chǎn)公司，所有的產(chǎn)品也都是在自己的店內(nèi)銷售——“沒有任何中間環(huán)節(jié)，這樣大大節(jié)約了成本，把最好的性價比返還給顧客?！盚ans說。記者采訪時發(fā)現(xiàn)，即使在大郊亭店——迪卡儂中國北方區(qū)的總部，辦公室的設備和裝潢也極為簡單。據(jù)說，也是為了最大程度地壓低成本。
一切的節(jié)約成本，在“藍色商品”身上體現(xiàn)得最為明顯。迪卡儂的產(chǎn)品門類眾多，每種門類下也分高中低不同檔次?！八{色商品”即是由迪卡儂推薦的高性價比的入門級首選產(chǎn)品,或者是每種級別里價格最優(yōu)惠的商品。這種產(chǎn)品最大的特性就是毛利率較低，但庫存周轉(zhuǎn)率極高，價格通常比市場同類產(chǎn)品至少低20%。
事實上，只要你站在迪卡儂的收銀臺前觀察就不難發(fā)現(xiàn)，大部分人在迪卡儂購物是以藍色商品為主，“裝備的入門級、民間化，是迪卡儂運作最聰明的地方?！眹鴥?nèi)戶外運動的骨灰級玩家冷慧這樣告訴記者，真正的頂級玩家?guī)缀醪粫紤]購買迪卡儂的裝備——有很多“燒裝備”的人，只認像始祖鳥這樣的世界頂級品牌，僅速干衣的價格就能達到3000元起。
而迪卡儂面向的層級則是大眾化需求，這個人群對性價比極為看重。經(jīng)緯中國合伙人王敬曾撰文分析，消費者一般分為四種類型。第一種是價格導向，是純價格驅(qū)動；第二種是價值導向，核心是看重物有所值；第三種是生活方式導向；第四種是獨特性導向，主要是指奢侈品。在這四種類型中，中國最核心的主流消費者屬于價值導向型——迪卡儂恰恰抓住了這一點。
“迪卡儂的卡位已經(jīng)從專業(yè)的戶外運動品牌，轉(zhuǎn)化成運動休閑品牌。”冷慧說。據(jù)《2009～2012年中國戶外用品市場調(diào)查和投資分析報告》中統(tǒng)計，我國消費者購買戶外用品中，服裝類產(chǎn)品占了最大的銷售比重，其次是鞋類，再次是背包類，這三類產(chǎn)品的銷售額占全行業(yè)年度銷售額85%的比例。
這也是迪卡儂“藍色商品”最為集中的品類：29元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級背包……“即使不是出行，這些裝備也可以日常穿用，又不失時尚?！崩浠劢榻B。實際上，這些沖鋒衣、抓絨衫、速干衣的面料已經(jīng)不是高精尖的戶外材料，市場上比較普遍，完全可以把價格壓低。但是迪卡儂依靠大面積的單店所產(chǎn)生的規(guī)模效益，會平衡它的低利潤，迪卡儂這個策略屬于明智之舉。
尋找“自留地”
目前，迪卡儂正在經(jīng)歷在中國的擴張。Hans告訴記者，迪卡儂的擴張策略，一方面是實體店的選址，一方面是未來在電子商務上的發(fā)力。Hans表示，迪卡儂正在對中國的44個目標城市進行篩選，力求找到最適合迪卡儂的位置。
具體到篩選的標準之一是，人口大于300萬的城市。其實，這樣的城市在中國不勝枚舉。采訪中，Hans用了更加形象的比喻來描述篩選準則：當你看到一個城市，有一些大型的外資零售生活超市入駐。同時，也有一些類似百安居的大型建材家居超市入駐，這樣的城市，就是迪卡儂認為已經(jīng)成熟的市場——因為一旦人們滿足了吃、住的需求，就開始要享受生活了。
實際上，迪卡儂在城市的選址也沒有選擇核心的商圈。以北京為例，大郊亭、亦莊等地段和西單、王府井等成熟的商圈相比，算是“十分偏遠”。但是Hans告訴記者，迪卡儂立足的是該商圈未來10～25年的發(fā)展。而且，每家店的選址都要嚴格依照“標準”。
這個“標準”，也是迪卡儂的核心競爭力之一：給顧客最好最便利的交通，店面的可視性一定要強；足夠大的免費停車場；免費的運動場，讓顧客隨時感受運動的樂趣……相對于傳統(tǒng)的銷售中心，迪卡儂更傾向買地自建的項目，即單體獨棟店。如果找不到這樣的項目，迪卡儂的第二選擇才是租賃。最必不可少的條件就是，商場面積要在3000～6000平方米。
但是同樣作為戶外品牌，與國內(nèi)著名的戶外品牌三夫戶外做對比，就不難看出迪卡儂在選址上的標準也有它的獨特考慮。
連鎖經(jīng)營同樣是三夫戶外的擴張策略。2010年，三夫戶外最近的一次門店擴張，是成都的武侯祠店。據(jù)相關圈內(nèi)人士透露，武侯祠店的設立很大原因是由于毗鄰四姑娘山等戶外運動密集地區(qū)，這也是三夫戶外選址的初衷——立足于戶外運動的高發(fā)地段，以結(jié)合自身的俱樂部活動。而迪卡儂的選址核心無疑更看重當?shù)氐南M能力。同是戶外品牌，兩者的卡位截然不同。
與此同時，為了彌補實體擴張的短板，迪卡儂已經(jīng)進駐淘寶商城。Hans表示，未來會逐步加大電子商務的力度。
體驗式購物
在“圈子”的集散地豆瓣網(wǎng)上，迪卡儂小組的標語這樣寫著：宜家和星巴克都有小組，迪卡儂也應該有。事實上，很多年輕人和家庭對于迪卡儂的喜愛和追逐已經(jīng)成為了一種潮流和“范兒” —— 寬敞的購物環(huán)境，豐富的產(chǎn)品線，清晰的產(chǎn)品分區(qū)，隨意的體驗產(chǎn)品，這些讓人很容易產(chǎn)生購物的欲望。
很多人會拿迪卡儂和宜家的模式相提并論。Hans也直言不諱地表示，他們的模式有異曲同工之處：體驗式營銷，這種模式在歐美非常流行?！耙韵M者價值為導向，用強有力的零售和終端，滿足大眾化需求的市場?！蓖蹙催@樣形容。
迪卡儂是在中國市場上第一個提出按運動分類的商店：自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球、水上運動、足球、籃球、排球、馬術、釣魚用品，應有盡有，可以滿足顧客長尾的需求。與此同時，產(chǎn)品分區(qū)錯落有致：從低等價位到高等價位，從成人裝備到兒童服裝等各項產(chǎn)品分的很細，每個區(qū)域相當清楚，顧客挑選一目了然。
在迪卡儂的產(chǎn)品上你會發(fā)現(xiàn)各種各樣的小吊牌，這是很多功能和技術創(chuàng)新的指示牌。Novadry，以此原料為標志的成品，確保了所有成品都具有防水和透氣的功能。Equarea，吸濕快干性能的標志和保障。
迪卡儂受到喜歡，還體現(xiàn)在很多細枝末節(jié)—— 即使在全球供應鏈的基礎上，迪卡儂在中國的市場攻略也有一些“特別之處”。比如，由于中國是羽毛球運動的大國，在羽毛球用品的陳列架上，產(chǎn)品的種類比其他國家要多出15%；在配件區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)很多掛鉤類的小件商品印著非常中式的青花瓷的圖案……
Hans告訴記者，迪卡儂給顧客的良好購物體驗主要分為靜態(tài)和動態(tài)。
靜態(tài)的是，顧客可以隨便試用產(chǎn)品。每類產(chǎn)品都有體驗區(qū)和運動場，顧客可以隨心所欲的嘗試該項運動，并且沒有人阻止或給予不好的態(tài)度。動態(tài)的是組織活動。迪卡儂經(jīng)常舉辦品牌活動，比如高爾夫、攀巖、輪滑……周末的時候，經(jīng)常有一些活動，比如教孩子潛水，提供免費的潛水用具給孩子們；或者和攀巖俱樂部合作，請到全球排名前十的專業(yè)運動家來教大家體驗攀巖?！白寫敉膺\動不是那么高不可攀?！盚ans這樣強調(diào)。
店內(nèi)的員工也是給顧客帶來良好體驗的地方。迪卡儂的員工大多是運動員出身，也許向你推薦產(chǎn)品的，就是一位退役的國家一、二級運動員，最低也是個超級運動愛好者。他們能和你非常盡興的聊體育，聊正在挑選的產(chǎn)品，并推薦最適合的——而不是最貴的商品給顧客。有了良好的終端體驗，再次光臨就是自然而然的需求。
除了口碑相傳，迪卡儂基本上不用花大筆的市場費用，只要努力增加對終端體驗的投入。迪卡儂的卡位，除了在價格和體驗營銷方面的精準，同時對生產(chǎn)環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)的控制能力要求很高，而且還要懂零售。事實上，迪卡儂擁有一個非常強大的供應鏈管理系統(tǒng)。在商店內(nèi)，只要前臺賣出一件貨品，系統(tǒng)就會自動生成訂單，向倉庫發(fā)出；當倉庫的貨品全部發(fā)完，系統(tǒng)會再次自動下出訂單到制造商。在全自動庫存管理系統(tǒng)上，迪卡儂對每年的總量有一個整體的把握。這個系統(tǒng)是迪卡儂自建的，全球有超過500人的團隊在做這個系統(tǒng)。
“迪卡儂的控制力在價值鏈上是最強的。它靠開店來產(chǎn)生影響力?！蓖蹙催@樣總結(jié)。
據(jù)Hans透露，過去兩年迪卡儂在中國的銷售非常好，盡管家族企業(yè)的背景對數(shù)據(jù)極為敏感，但是他們依然自豪地表示，“這個數(shù)字完全高于中國體育市場的平均增長。”
尚文｜攝
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
的確做得到位，贊！
在中國就是要控制成本，投資店面
名字有點不順口，不易記憶