圖片來源@視覺中國
文 | 唆麻
有一個流傳很廣的段子：茅臺董事長曾對馬云講，現(xiàn)在年輕人不喝茅臺了，將來茅臺麻煩大了；馬云回道，不用擔心，我小時候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我自然覺得茅臺還是很有意思的。
這話的確不假，2020 年以來，A 股兩大科技股——“醬香科技”和“濃香科技”股價不斷創(chuàng)下新高，讓不少早早上車的年輕人們狠賺了一波，紛紛大呼：年少不知白酒香，錯把科技加滿倉。
這構(gòu)成了中文互聯(lián)網(wǎng)中一條奇特的風景線：理財意識早早覺醒的年輕一代盆滿缽滿后紛紛“真香警告”，另一邊確實白酒消費市場所面臨的消費者斷代引起的市場萎縮。
我們今天不聊金融層面的問題，單單從消費角度聊一個問題，年輕是真的不喝白酒了嗎？
以往對于市場的判斷，消費數(shù)據(jù)大多都能反映市場趨勢。
但數(shù)據(jù)很有意思：在 2020 年的天貓雙十一成交總額中，白酒的成交額是奶茶的 139.6 倍——好吧，奶茶的交易大多成交在線下；但 CBNDate《2020年輕人群酒水消費報告》卻顯示：
90/95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群；白酒在 90/95后的酒類開銷中占比遠超熱門的果酒和啤酒；并且年輕人消費白酒消費增速也在各品類的酒中遙遙領(lǐng)先。
當然，這其中存在著一個需要指出的現(xiàn)象是：盡管 90/95 逐漸成為白酒消費主力軍，但一方面在于線上渠道本身偏年輕化；另一方面，《報告》也指出：“從需求場景看，國產(chǎn)白酒是年輕人逢年過節(jié)孝敬長輩和贈送領(lǐng)導的最佳選擇”——對年輕人而言，白酒是用來送的。
這一點上，年輕用戶居多的科技媒體愛范兒在微博發(fā)起一項調(diào)查也可以作為佐證：“你或者你身邊的年輕人，平時會喝白酒嗎？”的調(diào)查，1831 個參與者中，1435 人選擇了“不喝”。
換言之，對于當下年輕人而言白酒是用來送的，不是用來喝的。
關(guān)于年輕人為什么不喝白酒了？可以說分為涇渭分明的兩派觀點。
一類是所謂“過來人”派，比如茅臺前董事長季克良則在某訪談節(jié)目中表示：“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”
這個所謂的“還沒到時候”，恰恰觸碰到了年輕一代的逆鱗，因為在大眾語境中，這個時候往往暗示著傳統(tǒng)的“酒桌文化”：火辣的白酒被視為下級向上級設(shè)下的一道測試題，喝得好是表忠心的投名狀，喝得不好則被視為“不識抬舉”和“沒有眼力見”。
在騰訊廣告發(fā)布的《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》中就指出，白酒依然是正式場合的主流選擇，如應(yīng)酬、酒席和喜宴；智研咨詢的《2020-2026年中國白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風險研究報告》顯示，日常場合飲用白酒比例僅為 18%，遠低于其他酒類。
可以看出，白酒和傳統(tǒng)文化的勾連極為緊密。
這也就解釋了，在知乎“如何看待茅臺前董事長回應(yīng)年輕人不喝茅臺「那是他們沒長大」?”的問題下如今已有超過 4600 條回答，幾乎所有高贊回答都在猛烈攻擊“酒桌文化”；而去年 9 月新員工因為拒絕領(lǐng)導的勸酒被打耳光而遭到辱罵的事件，更是因為一度引發(fā)熱議。
一類則是“講事實”派，他們的主張很簡單，拋開喝酒的場合不談，只說味道的話白酒是真的不好喝。一方面，在所謂八大烈酒中，橫向比較主流產(chǎn)品上，白酒度數(shù)就已經(jīng)排在前列；另一方面，不同于其他烈酒可調(diào)飲可水格割，白酒幾乎只有齋飲，更加劇了口感上的不友好。
換句話說，年輕一代對于白酒敬而遠之，一在文化，二在口味，是一個真正的系統(tǒng)性問題。
需要理性一點來看待的是，如今輿論似乎已經(jīng)將白酒與“酒桌文化”畫上等號，這就導致在討論年輕一代的白酒消費時存在著部分非理性的偏差。
首先，白酒真的能代表中國的酒文化嗎？并非如此。
且不談古代釀酒技術(shù)有限，很長一段時間里都是喝發(fā)酵型米酒為主；在上世紀 50 年代前，黃酒也是絕對的消費主流，全國產(chǎn)量曾達到白酒產(chǎn)量的 1.5 倍。到了 50 年代末農(nóng)業(yè)集體化時期，糧食有限的情況下只能放棄黃酒，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)糧食消耗量更低的白酒，后者才逐漸成為主流。
那么，以茅臺為代表的“醬香科技”和“濃香科技”們?yōu)楹文艹蔀橥顿Y標的？
當宏觀經(jīng)濟向好時，市場往往選擇潛力更大的行業(yè)。2007 年煤炭股成為最閃亮的星、2015 年的大牛市，則輪到互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)，比如被譽為當年妖股的暴風科技、樂視網(wǎng)等。而當宏觀經(jīng)濟相對不確定時，白酒作為具備一定成癮性的可選消費品的價值就出來了。
而以茅臺為例，其財務(wù)層面還甚至比奢侈品更為優(yōu)質(zhì)。以 2019 年報數(shù)據(jù)來看，營業(yè)收入854 億元，其中最大的成本是 127 億的營業(yè)稅金及附加、148億元所得稅費用，但生產(chǎn)這些酒花費的營業(yè)成本有 74 億元；且不需要大量資本開支，因而得以連續(xù)三年維系50%以上的高分紅率。
其整體毛利率為 91.3%，直接材料占營業(yè)成本的 58%，包裝材料占采購金額的 52%，釀造成本極低。同時而其高端品牌茅臺的毛利率更高達 93.8%，而奢侈品集團 LVMH 毛利率“僅”為 67% 左右，而愛馬仕這類單一品牌的奢侈品，其 2019 年財報顯示毛利率也“僅”為 69%。
吸金能力如此之強，股價自然是翻著翻往上漲。
當然，另外一方面只能點到即止的是，早年茅臺對某些特殊渠道的注重，以及基于茅臺鎮(zhèn)特殊地理產(chǎn)區(qū)的認知強化，都在無形中為茅臺營造了一種服務(wù)于上流社會的稀缺性，使其成為了高端商務(wù)場景下的，承擔起了減少社會經(jīng)濟運行“摩擦力”的角色。
甚至有人做過這么一項研究，如果某個月中國基建投資同比增長表現(xiàn)強勢，那某高端白酒的股價大多會提前一到兩個季度迎來增長，兩條曲線甚至呈現(xiàn)奇怪的相關(guān)性。
稀缺之下，茅臺對于年輕人而言，逐漸成了等同于王一博的“財富密碼”，前者一度擁有“點金術(shù)”，每次上腳一雙球鞋，便會引起同款在二級交易市場的價格起飛。
而由火熱的球鞋市場衍生出的“全民皆販”，更使得茅臺成為了各電商平臺眼中與 iPhone 等同的引流利器。小紅書、知乎等平臺誕生了大量的茅臺搶購技巧，更不乏各類交流、代搶社群：
而恰恰是這樣的角色，對于剛跨入社會的年輕一代而言，意味著一種規(guī)訓。自然使其對于白酒對消費這一行為本身打上了更多關(guān)于“社會規(guī)則”的標簽。
正如智能手機行業(yè)，誰都想當蘋果——拿下了市場六成利潤，茅臺吃肉，其他喝湯也是國內(nèi)白酒市場的特征：茅臺產(chǎn)量占規(guī)模以上白酒企業(yè)不到 1%， 收入占 15.8%，利潤則達到 31%。
既然茅臺本身難以復制，當務(wù)之急還是解決我上文說到的，系統(tǒng)性解決年輕一代對白酒敬而遠之的原因：一在文化，二在口味。而這兩條路幾乎成為了轉(zhuǎn)型“年輕白酒”的兩代路徑。
2012 年創(chuàng)立的江小白屬于典型的第一代路徑，試圖為白酒賦予不同的文化。早年，通過簡約的藍白色色調(diào)，以及在瓶身打上代表態(tài)度的文案，試圖以此迎合年輕一代的消費觀。從其前幾輪融資后的公開信息可以發(fā)現(xiàn)，其大量資金都用在了營銷定位、市場推廣等層面。
后期，通過大量與年輕人的消費的文娛內(nèi)容相結(jié)合，比如與主打年輕群體的《奇葩說》、《這就是街舞》等綜藝合作，在 B站上線同名動漫《我是江小白》，以及在線下落地快閃店和音樂節(jié)。
但尷尬之處在于，社交文化的速朽使其在很難形成長久的號召力，一度刷屏的“江小白”文案早已不在當年；而更尷尬的是，其本身并不出眾的品質(zhì)，哪怕是真的將年輕一代轉(zhuǎn)化為白酒消費者之后，亦難以滿足其后期在品質(zhì)層面的需求，反倒為其他“老氣”的品牌做了嫁衣。
這一壓力，使其在去年 9 月完成 C 輪融資后，宣布會將全部資金用于技術(shù)研發(fā)和老酒儲備。而這從某種角度上印證了，同一時期品牌推出的小包裝“小酒”發(fā)力年輕市場的路線并不成立。
在我們看來，或許第二條對口味進行“年輕化”的路線尚有一線生機。
2020 年市場體現(xiàn)出來的一個趨勢是：“+酒”類飲料正在成為年輕消費市場的新寵。比如，瓶裝飲料方面，農(nóng)夫山泉發(fā)布了 TOT氣泡飲，主打 0.5 度的米酒；蒙牛隨變和江小白推出聯(lián)名款冰淇淋；現(xiàn)制飲品方面，喜茶從 2018 年開始就在旗下茶極客門店推出了各類飲品；
而普通門店也有醉醉粉荔和醉醉桃桃等人氣產(chǎn)品；奈雪推出了酒屋Bla Bla Bar，主打含各種酒類飲品；而星巴克方面，也有Bar Mixato 創(chuàng)新酒坊，主打以咖啡、茶為基底調(diào)制雞尾酒。
這一條線路，一方面解決了上文提到的文化問題——基于年輕消費品牌的場景，一方面緩和了白酒對于年輕人而言的“油膩”的暗示；而另一方面，也給品牌植入用戶心智給出了空間。
比如，漢堡王的龍舌蘭風味爆珠特調(diào)和肯德基的莫吉托新品，都會單獨給消費者一小杯酒，以此傳遞儀式感，肯德基方面甚至還會特別強調(diào)，其選擇的是來自百加得的朗姆酒。
而起家于成都的茶百道的 2020 年爆款“醉步上道”，更會強調(diào)加入了 0.3g 的瀘州老窖；而后者在 2019 年與鐘薛高合作的“斷片”雪糕，也收獲了一眾年輕人打卡：
年輕一代消費者的無比精明（這一點看看喜茶奈雪們強調(diào)自己的用料就知道了）的大背景下，傳統(tǒng)品牌多年的積淀不僅能成為新消費品牌們的背書，更有可能進一步搭建轉(zhuǎn)化用戶的橋梁。
以瀘州老窖為例，在香水、奶茶、雪糕等領(lǐng)域不斷試水之后，自己似乎也摸到了門道，在前不久曝出正在籌備一款名為“脫單”的新品，主打的就是留白酒+榴蓮的組合。
從“+酒”到“酒+”的路子能不走通尚未可知，但面對在各個領(lǐng)域崛起的以完美日記、花西子、理然們面前，白酒品牌的確沒理由不搞出一個“新國潮”品牌了。
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那是因為年輕人還沒做官！