圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)學(xué)
出海，正在成為中國(guó)文化企業(yè)尋找市場(chǎng)增量的必經(jīng)之路。
2020年12月28日，有媒體發(fā)現(xiàn)B站已于近日在泰國(guó)和馬來西亞發(fā)布當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本，并在海外版App內(nèi)上架了一批日本人氣動(dòng)漫。對(duì)此，B站回應(yīng)稱：“該App是嗶哩嗶哩在東南亞地區(qū)發(fā)布的官方獨(dú)立應(yīng)用，旨在為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┮粋€(gè)擁有高質(zhì)量ACG內(nèi)容的綜合性視頻社區(qū)。”
2021年1月4日，快看漫畫正式發(fā)布“哥倫布”計(jì)劃，進(jìn)軍全球市場(chǎng)。據(jù)悉，今年，快看漫畫成立了海外事業(yè)部，打算以內(nèi)容出海+平臺(tái)出海的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，目前已開始內(nèi)測(cè)國(guó)際版app，制定側(cè)重發(fā)展日韓和歐美市場(chǎng)的同時(shí)，不斷提升小語(yǔ)種市場(chǎng)覆蓋率的出海策略。
如果把時(shí)間拉長(zhǎng)到以年為單位，那么愛奇藝和騰訊視頻也是這波海外掘金的重要玩家。2020年2月29日，騰訊視頻海外版WeTV啟動(dòng)官宣，宣布已經(jīng)進(jìn)軍泰國(guó)、印尼、越南、印度和馬來西亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，WeTV還宣布將啟動(dòng)更多海外自制內(nèi)容項(xiàng)目。無獨(dú)有偶，2019年11月，愛奇藝便宣布進(jìn)軍馬來西亞市場(chǎng)，做的也是“將技術(shù)與內(nèi)容整體輸出”的模式。
那么，為什么B站、快看漫畫、愛奇藝和騰訊視頻在一年時(shí)間內(nèi)都紛紛趕著出海？
統(tǒng)計(jì)上述四家公司的出海目的地，很容易發(fā)現(xiàn)其中的共性之處，即廣泛集中在發(fā)達(dá)國(guó)家和東南亞，前者以歐美日韓為代表，人均GDP高，付費(fèi)習(xí)慣好，是做營(yíng)收的好去處，東南亞具有相當(dāng)比例的華族人口，文化交融下與中國(guó)市場(chǎng)具有較高的審美相似性，是最具潛力的市場(chǎng)。
因此，中國(guó)文化企業(yè)出海的需求點(diǎn)主要為營(yíng)收和潛在市場(chǎng)。
那么，中國(guó)文化產(chǎn)品走出去，真的會(huì)被挑剔的海外用戶接納買單嗎？
從結(jié)果來看，目前得到的反饋還算不錯(cuò)。在東南亞市場(chǎng)，網(wǎng)劇《陳情令》和動(dòng)畫《天官賜?！吩?jīng)掀起一股耽美熱潮；在歐美評(píng)價(jià)圈，網(wǎng)劇《隱秘的角落》入圍美國(guó)《綜藝》雜志評(píng)選的2020年全球15部最佳劇集。漫畫方面，快看漫畫表示2020年度，其累計(jì)輸出海外作品101部，流水近一億元，也算是不錯(cuò)的成績(jī)。
為什么海外用戶會(huì)選擇消費(fèi)中國(guó)文化產(chǎn)品呢？
這主要得益于中國(guó)文化產(chǎn)品的產(chǎn)能升級(jí)。2013年，中國(guó)還只是能夠生產(chǎn)《盜墓筆記》這樣靠本土明星搭臺(tái)拼湊起來的“超級(jí)網(wǎng)劇”，到2020年，我們的《隱秘的角落》已經(jīng)能夠跟Netflix的中上劇集掰掰手腕了。漫畫也一樣，雖然行業(yè)整體相比于日本漫畫仍舊差距巨大，但日本漫畫局限于本土市場(chǎng)，出口不多，因此在某些品類上和韓國(guó)漫畫對(duì)抗的實(shí)力還是存在的。
此外，在一些特定市場(chǎng)，如東南亞，人種壁壘依舊是美國(guó)文化難以跨越的一道門檻。相比于講求政治正確的移民國(guó)家，東南亞各國(guó)普遍仍是民族國(guó)家的屬性。
他們的觀眾更習(xí)慣看到“亞洲臉”的主演，不論是東亞還是東南亞，除了少數(shù)合拍片，迄今為止尚未有白人或者黑人演員擔(dān)任主演的先例。
這種市場(chǎng)導(dǎo)向，幾乎成為了各國(guó)心照不宣的秘密。
這也是為什么韓流和中國(guó)電視劇能夠快速風(fēng)靡的原因之一。
對(duì)于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)能升級(jí)、時(shí)間窗口和潛在市場(chǎng)，或許都已經(jīng)打開了。
其實(shí)，中國(guó)文化產(chǎn)品出海并不是一件新鮮事。
早在出版時(shí)代，就有一批批中國(guó)文學(xué)和漫畫走出國(guó)門；之后，由于中國(guó)電視劇價(jià)格低廉，也曾向海外市場(chǎng)廣泛出口。根據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電視劇出口總額為5.1億元人民幣，光看市場(chǎng)著實(shí)不小，但具體到單個(gè)產(chǎn)品身上，可稱為白菜價(jià)。一般國(guó)產(chǎn)劇在海外銷售大多是幾千元一集，超過萬(wàn)元就算不錯(cuò)了，《瑯琊榜》的海外售價(jià)單集幾萬(wàn)美元已屬“天價(jià)”。與之相對(duì)，美劇授權(quán)可賣到100萬(wàn)美元/集以上，頭部韓劇日劇也能賣出幾十萬(wàn)美元/集的價(jià)格。
相比于過去的內(nèi)容出海，當(dāng)下中國(guó)企業(yè)普遍選擇了主動(dòng)性更高的渠道出海，即以App出海，并以App承載內(nèi)容的方式進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張：
愛奇藝針對(duì)東南亞市場(chǎng)推出了海外版，騰訊視頻海外版WeTV也已運(yùn)行一年以上，B站已于近日在泰國(guó)和馬來西亞發(fā)布當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本，快看漫畫也宣布國(guó)際版App正在內(nèi)測(cè)。
App出海的形式有助于企業(yè)獲得更高的營(yíng)收，但也意味著企業(yè)需要承擔(dān)更多的前期投入，以及更高的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，這兩道門檻阻止了行業(yè)內(nèi)中小玩家的入局。目前，不論網(wǎng)文、動(dòng)漫、視頻，選擇渠道出海的大多是細(xì)分賽道的頭部玩家。
不過，渠道出海并不意味著出門撿錢般容易，只是風(fēng)浪更大的國(guó)際市場(chǎng)的啟程。在漫畫賽道，韓國(guó)文化企業(yè)已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)攫取了相當(dāng)部分的市場(chǎng)：韓國(guó)最大的漫畫平臺(tái)Naver，截止2019年底已經(jīng)取得了6000萬(wàn)的全球MAU，超過韓國(guó)總?cè)丝凇?020年5月，Naver Webtoon一個(gè)平臺(tái)的全球內(nèi)容付費(fèi)就達(dá)到了700億韓元（約合4.1億人民幣），估計(jì)其中很可能有半數(shù)左右來自海外。
視頻領(lǐng)域，包括Netflix、Prime Video、Disney+在內(nèi)的美國(guó)流媒體平臺(tái)的國(guó)際化進(jìn)程獲得了極大的商業(yè)成功，尤其是Netflix，早在2018年海外用戶訂閱數(shù)就已超越美國(guó)本土訂閱數(shù)，近年來更是在日韓等跨文化跨人種國(guó)家取得本土化的巨大成功。
中國(guó)文化企業(yè)走出去，不可避免地將會(huì)與原有玩家產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這顯然考驗(yàn)著上述出海企業(yè)的操作。
不過，站在更為宏觀的角度來看，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體崛起的過程中，都伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的興盛和擴(kuò)散。日本經(jīng)濟(jì)黃金時(shí)代，曾是整個(gè)亞洲的潮流基地；韓國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，帶來了“韓流”；如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，自然也會(huì)在文化產(chǎn)業(yè)上有所反應(yīng)。
如今中國(guó)文化企業(yè)們的集體渠道出海，或許只是這一波歷史進(jìn)程的一個(gè)起點(diǎn)。
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