圖片來源@視覺中國(guó)
文丨阿爾法工場(chǎng)研究院，作者丨林曉晨
隨著特斯拉股價(jià)爆發(fā)，蔚來（NIO.US）、理想（LI.US）、小鵬（XPEV.US）三大“造車新勢(shì)力”也成為市場(chǎng)的寵兒，三家公司的股價(jià)均在去年11月24日創(chuàng)下歷史新高。其中，理想汽車創(chuàng)造了首款車最快交付紀(jì)錄，理想ONE僅用12個(gè)月零14天的時(shí)間就完成了3萬輛交付的里程碑。
銷售放量、股價(jià)暴漲，似乎理想汽車已經(jīng)完成了創(chuàng)始人李想的“造車夢(mèng)”。但實(shí)際上造車并非李想“最初的理想”，在此之前，李想還有另一重身份，那就是汽車之家（ATHM.US）創(chuàng)始人。李想曾直呼：“在中國(guó)，有誰比我們更懂汽車消費(fèi)者？”，成為汽車領(lǐng)域最權(quán)威的平臺(tái)才是李想的初衷。
盡管汽車之家已經(jīng)是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站，即便其早在2013年就在紐交所成功上市，但如今的汽車之家的成功卻已經(jīng)與李想無關(guān)。汽車之家IPO時(shí)，李想僅擁有5%的股權(quán)，這讓其在公司中并沒有充分的話語權(quán)，汽車之家上市僅一年，李想就卸任汽車之家總裁，背后過程充滿無奈。
離開汽車之家后，李想重頭來過創(chuàng)立“車和家”，這也是理想汽車的前身。如果當(dāng)初李想一直領(lǐng)導(dǎo)汽車之家，或許就沒有如今理想汽車的成功。既然無緣成為汽車領(lǐng)域最權(quán)威的平臺(tái)，那么李想就用自己造車的方式來實(shí)現(xiàn)“理想”。
在2021年港股首批新股申購(gòu)名單中，一家名叫網(wǎng)上車市的公司，吸引了大量投資者的注意力，“中國(guó)汽車新媒體平臺(tái)第一股”的噱頭耀眼奪目，復(fù)刻李想的“理想”，成為汽車領(lǐng)域最權(quán)威的平臺(tái)。
但多年追蹤汽車垂直平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，網(wǎng)上車市無法擔(dān)任如此重任，無論是盈利模式、還是受眾群體，網(wǎng)上車市都存在一定隱憂。如果無法快速完成轉(zhuǎn)型，那么將網(wǎng)上車市稱作是一家媒體，反而更準(zhǔn)確一些。
垂直汽車平臺(tái)并非一門新鮮生意，在網(wǎng)上車市上市之前，易車網(wǎng)、汽車之家曾先后登陸資本市場(chǎng)。從某種意義來說，易車網(wǎng)與汽車之家的發(fā)展對(duì)于網(wǎng)上車市來說具有借鑒意義。
盤點(diǎn)易車網(wǎng)與汽車之家的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，垂直汽車平臺(tái)從來沒有將媒體業(yè)務(wù)作為變現(xiàn)中心，而是選擇圍繞媒體流量打造汽車生態(tài)圈。盡管易車網(wǎng)和汽車之家打造生態(tài)圈的方式南轅北轍，但其核心思路都是利用媒體流量去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
從營(yíng)收角度分析，無論是易車網(wǎng)還是汽車之家當(dāng)下的媒體業(yè)務(wù)，在營(yíng)收中的占比都已經(jīng)降至一半以下。之所以兩大頭部垂直汽車平臺(tái)均選擇這樣的商業(yè)模式，其原因很簡(jiǎn)單，純媒體業(yè)務(wù)天花板太低了。
媒體業(yè)務(wù)主要賺的是汽車廠商和經(jīng)銷商的營(yíng)銷費(fèi)用。在車企和經(jīng)銷商各項(xiàng)費(fèi)用率中，營(yíng)銷費(fèi)用均是占比最高的一項(xiàng)，且這一比例已經(jīng)逐年穩(wěn)定。
這意味著，在車企營(yíng)銷費(fèi)用率基本恒定的情況下，媒體業(yè)務(wù)的總規(guī)模主要與汽車行業(yè)整體規(guī)模相關(guān)，隨著我國(guó)汽車增量紅利的消退，車企媒體投放的規(guī)模已經(jīng)逐漸見頂。
經(jīng)過多年的耕耘，易車網(wǎng)和汽車之家早已經(jīng)獲得了足夠的行業(yè)滲透率，特別是當(dāng)車企和經(jīng)銷商客戶已經(jīng)趨于一致的前提下，沒有新的增量，無論它們?cè)僭趺磁ο胍诿襟w業(yè)務(wù)獲得高速增長(zhǎng)都是不切實(shí)際的，同時(shí)媒體業(yè)務(wù)還有比較高的季節(jié)性波動(dòng)，造成公司業(yè)績(jī)起伏。
為了尋求新的增長(zhǎng)，易車網(wǎng)和汽車之家均把目光投向了銷售線索指引這條路，也就是將媒體業(yè)務(wù)積攢的流量導(dǎo)向4S店，通過輔助銷售進(jìn)行變現(xiàn)。銷售指引業(yè)務(wù)給垂直汽車平臺(tái)帶來了新的客戶增量，由過去單一廣告投放轉(zhuǎn)向至銷售提成。
本質(zhì)而言，汽車的高價(jià)低頻消費(fèi)品屬性，使得消費(fèi)者在選購(gòu)汽車時(shí)，往往更愿意選擇“看得見摸得著的”。因此無論論壇上吹得多么天花亂墜，消費(fèi)者最終的去向仍然會(huì)指向當(dāng)?shù)氐?S店。
正是得益于汽車消費(fèi)場(chǎng)景的下沉，讓垂直汽車平臺(tái)既吃到了推廣費(fèi)用，也得到了部分銷售費(fèi)用。這種“雙管齊下”的模式，是傳統(tǒng)垂直汽車平臺(tái)的普遍打法。
讓人遺憾的是，盡管“兩條腿走路”已經(jīng)成為行業(yè)慣例，但在網(wǎng)上車市的招股書中，我們依然看到了讓人失望的不平衡。
具體而言，在網(wǎng)上車市的營(yíng)收組成中，幾乎全部營(yíng)收都來自于傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)，而“另一條腿”銷售線索業(yè)務(wù)的營(yíng)收則幾乎可以忽略。
過度依賴于媒體廣告業(yè)務(wù)，這讓網(wǎng)上車市的投資價(jià)值大打折扣。尤其在汽車廣告行業(yè)中，龍頭平臺(tái)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)極高，目前市場(chǎng)份額占比僅為1.2%的網(wǎng)上車市該如何突圍？
垂直汽車平臺(tái)想要進(jìn)一步成長(zhǎng)，勢(shì)必要盡力從垂直走向生態(tài)的道路。如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)化破局？易車網(wǎng)和汽車之家選擇了不同的道路。
易車網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早創(chuàng)立的汽車垂直平臺(tái)，為了尋求生態(tài)化，易車網(wǎng)選擇的是進(jìn)一步增強(qiáng)銷售能力。通過媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)獲得流量，而后將銷售線索傳至交易服務(wù)平臺(tái)，再通過積累銷售大數(shù)據(jù)建立SaaS平臺(tái)，從而完成廠商賦能。
在流量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，易車網(wǎng)這套變現(xiàn)模式可以形成閉環(huán)，幫助用戶與廠家、經(jīng)銷商對(duì)接及促成交易。
易車網(wǎng)的這一模式，與當(dāng)初的電商平臺(tái)具有極大的相似性，但可惜汽車不是快消品，汽車電商平臺(tái)并不存在長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)粘性。在經(jīng)歷長(zhǎng)期的銷售布局后，在內(nèi)容端的放松讓易車網(wǎng)流量逐漸被汽車之家趕超。
易車網(wǎng)先后進(jìn)入自營(yíng)電商和二手車平臺(tái)，但這些業(yè)務(wù)在讓易車平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓公司陷入巨額虧損之中。
盡管后期易車網(wǎng)后期引入百度、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)投，但與汽車之家流量的差距正在不斷擴(kuò)大。2020年易車網(wǎng)收到私有化邀約，彼時(shí)公司的整體估值為11.32億美元，僅為汽車之家估值的十分之一。
與之相對(duì)，汽車之家是目前最成功的的垂直汽車平臺(tái)，其不僅流量最多，而且盈利能力也是行業(yè)中最強(qiáng)的。在2016年之前，汽車之家始終是行業(yè)中的追隨者，不僅成立時(shí)間晚于易車網(wǎng)，而且業(yè)務(wù)體量也明顯小于易車網(wǎng)。
事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年，當(dāng)時(shí)汽車之家的最大股東澳洲電訊尋求出售股份，而平安系則是潛在接盤者。一旦平安系入局，那么出局的就是汽車之家的管理層，為此汽車之家管理層與平安系展開了一場(chǎng)“股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，苦尋流量的易車網(wǎng)也曾加入到汽車之家的股權(quán)爭(zhēng)奪中，但最終勝利的是平安系。
在平安系入主后，第一個(gè)動(dòng)作就是砍掉汽車電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型做專業(yè)的媒體平臺(tái)。去電商化，這讓公司的資產(chǎn)更輕，盈利能力也顯著提升?；剡^頭來看，汽車之家股價(jià)的崛起正是得益于不斷提升的盈利能力。
憑借保險(xiǎn)與汽車的完美契合，為汽車之家的發(fā)展做了強(qiáng)大的支持。在這樣的背景之下，汽車之家做了大膽的變革，通過開放“車家號(hào)”，成功從“垂直媒體平臺(tái)”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容開放平臺(tái)”。
此外，在平安的生態(tài)中，汽車之家同樣是重要的一環(huán)，汽車之家是平安車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)業(yè)務(wù)最直接的流量入口。這樣就完成了關(guān)于汽車的售前、售中和售后的完整布局。
如果說易車網(wǎng)的開放生態(tài)是針對(duì)汽車B端廠商的，那么汽車之家的開放生態(tài)則是針對(duì)C端用戶的，尤其是汽車后市場(chǎng)的開發(fā)，可以大大加強(qiáng)平臺(tái)與用戶的粘性，形成忠實(shí)穩(wěn)定的顧客群體，這些長(zhǎng)久的客戶，可以為汽車之家和中國(guó)平臺(tái)帶來龐大的價(jià)值。
如果以當(dāng)下而論，無疑汽車之家傳統(tǒng)“兩條腿走路”的商業(yè)模式更加成功，但這成功的背后離不開強(qiáng)大股東平安系的支持。而易車網(wǎng)的“失敗”則源自對(duì)流量的盲目自信，如果易車網(wǎng)能夠繼續(xù)沉淀一段時(shí)間，建立無人撼動(dòng)的流量護(hù)城河，那么這種模式可能會(huì)獲得更大的收益。
無論是易車網(wǎng)還是汽車之家，從垂直走向生態(tài)都是它們的一致選擇，從目前來看，網(wǎng)上車市未來的轉(zhuǎn)型方向尚不明確，這也將是公司發(fā)展的最大隱憂。
對(duì)于網(wǎng)上車市最大的疑問，來自于它真的是一家垂直平臺(tái)嗎？
聚焦網(wǎng)上車市的媒體業(yè)務(wù)，可以很容易地發(fā)現(xiàn)其與龍頭平臺(tái)的懸殊差距。2019年度，易車網(wǎng)和汽車之家的媒體業(yè)務(wù)為數(shù)十億量級(jí)，而網(wǎng)上車市的媒體營(yíng)收卻僅為1.75億元。
招股書中，網(wǎng)上車市自信的將自己流量放到了行業(yè)龍頭地位，但如果投資者仔細(xì)查看數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上車市所謂的1120萬日活用戶中包含了900萬的第三方訪客。
平心而論，垂直汽車平臺(tái)能獲得平臺(tái)的資格，在于其擁有大量的自有“專業(yè)”流量，而這些“高凈值”流量不僅是廣告主投放的依據(jù)，更是平臺(tái)向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。
類似于易車網(wǎng)和汽車之家這樣的龍頭平臺(tái)并非沒有建立第三方渠道的能力，但那些第三方渠道并不能給它們帶來核心價(jià)值的提升。
如果網(wǎng)上車市將自身定義為一家傳統(tǒng)汽車媒體，那么以上對(duì)它們的質(zhì)疑就都不存在，畢竟傳統(tǒng)媒體也擁有不錯(cuò)的現(xiàn)金流，雖然估值不高但勝在“活得自在”。
但如果網(wǎng)上車市將自身定義為一家“平臺(tái)型”的公司，那么我們現(xiàn)在并沒有從它身上看到生態(tài)化破局的潛力。孱弱的自有流量和乏力的變現(xiàn)手段，都是制約網(wǎng)上車市發(fā)展的核心問題。
網(wǎng)上車市并非毫無機(jī)會(huì)，但想要獲得成功，卻需要其管理層付出加倍努力。易車網(wǎng)和汽車之家已經(jīng)在前方給網(wǎng)上車市做出良好示范，無論是負(fù)面的教訓(xùn)，還是正面的經(jīng)驗(yàn)，值得網(wǎng)上車市學(xué)習(xí)的還有很多。
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