圖片來源@視覺中國
文丨劍鋒
2020年社區(qū)團(tuán)購成為互聯(lián)網(wǎng)及城市居民最關(guān)注的行業(yè)，對于互聯(lián)網(wǎng)而言，阿里巴巴、京東、美團(tuán)、拼多多、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司間接或直接參與競爭。對于城市居民而言，社區(qū)團(tuán)購1分錢買雞蛋，1塊錢吃水果成為了城市居民的薅羊毛的平臺。
2020年的社區(qū)團(tuán)購競爭主要集中在一二線城市，那么2021年的社區(qū)團(tuán)購將開拓三四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。近300個(gè)地級市，3000個(gè)縣城，4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，66萬個(gè)村莊，近10億人口生活在三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)。作為一名社區(qū)團(tuán)購的觀察者，元旦節(jié)期間走訪成都周邊縣市調(diào)研社區(qū)團(tuán)購市場，那么在下沉城市的居民如何看待社區(qū)團(tuán)購行業(yè)。
筆者將結(jié)合一名三線城市婦女的溝通與對話，來思考下沉城市的用戶需求及社區(qū)團(tuán)購面對的問題。調(diào)研的城市距離成都80公里左右，自駕到成都需1.5小時(shí)，高鐵20分鐘可到成都都市圈，調(diào)研的區(qū)域?yàn)槌鞘邪l(fā)展新區(qū)，主要居民為拆遷居民和年輕用戶居民為主。
每日清晨7-8點(diǎn)起床前往周邊菜市場買菜，成為了當(dāng)?shù)爻鞘芯用竦娜粘Ａ?xí)慣。越早去菜市場越能買到新鮮的蔬菜，如果去晚了就只能買到剩菜。阿姨的小區(qū)一公里半徑有兩家大型的超市，其中一家規(guī)模在上千平米，品類非常齊全。500米的半徑范圍內(nèi)有三家海鮮門店，基本上以魚蝦蟹為主。4家生鮮門店，主要以日常蔬菜為主。2家肉類門店，主要以肉禽為主。居住小區(qū)樓下有三家夫妻超市門店。老城區(qū)菜市場距離新城區(qū)距離在1.5公里左右。
小區(qū)周邊的購買生鮮及日用品可謂非常的方便，阿姨說道雖然我們城市不大，周邊配套基本上一應(yīng)俱全。目前進(jìn)駐該城市的有滴滴旗下的橙心優(yōu)選、美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選、拼多多的多多買菜以及興盛優(yōu)選四家社區(qū)團(tuán)購平臺。根據(jù)筆者觀察對于下沉到該城市的社區(qū)團(tuán)購，基本上都是以線下門店為主要自提點(diǎn)。
對于社區(qū)團(tuán)購來到該城市，阿姨給出的態(tài)度是沒有什么優(yōu)勢，反而不太好用。主要有以下三個(gè)方面的原因。
第一：中年人用戶群體。阿姨提到不同于大城市的用戶主要是年輕群體，由于工作都比較繁忙，沒有時(shí)間前往菜市場，即使前往菜市場或生鮮門店，已經(jīng)是下班時(shí)間。剩下的蔬菜都不太新鮮，所有大城市的用戶可能會接受社區(qū)團(tuán)購這種形式。對于三線城市的居民而言，做飯這件事基本上都是家里的長輩承擔(dān)，年齡都是50歲以上。中老年人群體的特征就比較的明顯。稍微上年齡的人對于智能手機(jī)的使用不太熟悉，相對于線下的眼見為實(shí)，掃描支付的簡單操作。在社群及小程序進(jìn)行購買就有點(diǎn)復(fù)雜，大多數(shù)中年人不太會操作。其次是個(gè)別的社區(qū)團(tuán)購平臺在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，沒有考慮到中老年人群體，圖片太小，字體太小都看不清楚。
第二：價(jià)格沒有優(yōu)勢。阿姨提到不同于大城市的蔬菜主要是菜市場層層批發(fā)，在零售給年輕人購買。對于他們這種城市部分蔬菜基本上都是原產(chǎn)地，城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在種植蔬菜，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民直接把菜拉到城市就可以賣。筆者對比一下周邊生鮮小店及地?cái)偛耍鐓^(qū)團(tuán)購的部分蔬菜價(jià)格偏高，以萵筍為例，社區(qū)團(tuán)購2.3元/斤，夫妻生鮮店主要2元/斤，還可以提供削皮處理。在肉禽方面，當(dāng)?shù)爻鞘杏凶约旱娜饴?lián)廠以及生豬養(yǎng)殖基地，社區(qū)團(tuán)購的肉禽主要是連鎖企業(yè)提供，本地肉禽的價(jià)格也低于社區(qū)團(tuán)購價(jià)格。
第三：用戶購買習(xí)慣難改變。阿姨提到社區(qū)團(tuán)購對于年輕人而言，相對比較容易接受。直接在手機(jī)上進(jìn)行下單，次日在團(tuán)長領(lǐng)取或平臺上門送貨。但是中年人的生鮮購買習(xí)慣不太容易改變，蔬菜的購買觀念不太一樣，中老年人的對于生鮮的購買比較關(guān)注產(chǎn)品的新鮮度，對于次日產(chǎn)品總感覺不太新鮮。其次是購買方式，如果說可以接受蔬菜類商品，那對于肉禽類產(chǎn)品一定要眼見為實(shí)才可以，社區(qū)團(tuán)購按照份數(shù)的購買方式，有時(shí)候顯得不太友好，一份數(shù)量太少不夠吃，太多浪費(fèi)。相對于菜市場的任意購，用戶的選擇性更自由。
筆者詢問了阿姨最后一個(gè)問題，你認(rèn)為1分錢買雞蛋，1塊錢吃水果靠譜嗎？阿姨的回復(fù)是吃進(jìn)去的東西，還是不要太貪小便宜。
對于阿姨提到的以上觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為在用戶群體方面，下沉城市的年輕人基本上都在往大城市進(jìn)行遷移，留在本地城市的老齡人群體居多。對于這部分群體的用戶，首先應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出改變，筆者給阿姨看了橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選的小程序平臺。阿姨指出只有興盛優(yōu)選和多多買菜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上比較好用，圖大字清。
商品方面，如果本地有原產(chǎn)地商品，盡量在本地進(jìn)行采購。對于三線城市居民而言，價(jià)格是第一核心考慮要素。其次是在商品的差異化上進(jìn)行調(diào)整，例如在水果方面，可以提供一些新奇特產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢，輸出原本本地?zé)o法提供或者提供價(jià)格比較高的產(chǎn)品。社區(qū)團(tuán)購可以以相對低的價(jià)格，讓三線城市的價(jià)格享受到一線城市的產(chǎn)品。所以在商品方面，更多是讓三線城市居民消費(fèi)升級，而非通過低價(jià)與補(bǔ)貼形成消費(fèi)降級。
對于此次與阿姨的對話，筆者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺在做下沉城市運(yùn)營的時(shí)候，不能一味的復(fù)用一二線城市的打法。更多是走進(jìn)下沉城市的小區(qū)進(jìn)行實(shí)際調(diào)研及拜訪，才能真正的讀懂這個(gè)城市居民的需求，才能輸出他們需要的商品。
2021年的社區(qū)團(tuán)購，互聯(lián)網(wǎng)巨頭將如何開啟下沉城市大戰(zhàn)，讓我們拭目以待。
【鈦媒體作者介紹：我是李劍鋒，一名社區(qū)團(tuán)購觀察者，微信：jianfeng-it】
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