圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文丨奉政坊
2020年末尾，回顧這漫長(zhǎng)而注定載入史冊(cè)的一年，互聯(lián)網(wǎng)圈未免在歷史的波瀾之中顯得更像是一小塊容易讓人忽視的領(lǐng)地。
我們終于失去了狠狠批判的動(dòng)力，對(duì)那些本應(yīng)錯(cuò)愕的一切，我們一方面既承認(rèn)了戾氣助長(zhǎng)的公眾情緒，另一方面卻也在暗自承受“時(shí)間”這個(gè)稀缺交易品的無(wú)常損失。
人們總是將這場(chǎng)全球疫情類比為新一輪的世界大戰(zhàn)，但卻少有人提到另一個(gè)任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)后都必然面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題——什么將被摧毀，什么又應(yīng)該被重建？
雖然談不上秩序井然，但整年中各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公關(guān)事件已降在他們尤其滿意的低位——將走進(jìn)白宮的新主人、達(dá)成協(xié)議脫歐的英國(guó)，或哪怕是一輪又一輪開啟測(cè)試的疫苗，都在推動(dòng)另一種視覺焦點(diǎn)移動(dòng)。
我很厭惡用大詞匯，但信息化傳遞加速，社會(huì)消費(fèi)備受煎熬已成為過(guò)去一年的史實(shí)，技術(shù)發(fā)展、社會(huì)地位的不平等在不斷加劇，你我都不得不開始考慮“后疫情時(shí)代”可能發(fā)生的程序正義，我們必須、立刻做出反應(yīng)和選擇。
這是走進(jìn)2021年時(shí)，我希望擁有幫助我更好理解未來(lái)的三股動(dòng)力——昂貴代替免費(fèi)、去AI化的信息流回歸、新入口再度集中化。
免費(fèi)并不是一種商業(yè)模式。
從早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)造免費(fèi)模式開始，創(chuàng)業(yè)者們就似乎將“流量變現(xiàn)”當(dāng)成一種歷史的基調(diào)，延續(xù)和傳承的總思路，從來(lái)沒(méi)有離開補(bǔ)貼獲取用戶，再讓用戶“為我所用”的歷史大循環(huán)。
“補(bǔ)貼”當(dāng)然比免費(fèi)更狠。遙想當(dāng)年我從電腦城買瑞星殺毒軟件時(shí)只能按價(jià)直銷，后來(lái)PC互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)“三級(jí)火箭”的天才商業(yè)創(chuàng)造，免費(fèi)產(chǎn)品相互捆綁安裝，360殺毒趕走了我桌面的“小獅子”，我從未想到那是我第一次經(jīng)歷“產(chǎn)品矩陣”化。
而用戶流量的聚集，通常離不開再收費(fèi)的過(guò)程。產(chǎn)品經(jīng)理們都熟讀“成本轉(zhuǎn)移”的規(guī)訓(xùn)，廣告變現(xiàn)大行其道，各類DSP單元精準(zhǔn)推送，擠進(jìn)小屏幕的信息流。
以百度為例，2019年其總收入為1074億元，同期其生態(tài)活躍用戶數(shù)是2-4億，意味著如果沒(méi)有免費(fèi)模式，百度要維系其營(yíng)收成本比例、利潤(rùn)規(guī)模，需要每年向用戶收取數(shù)百元的“使用費(fèi)”。
成本轉(zhuǎn)嫁幫助用戶節(jié)約了在互聯(lián)網(wǎng)圈暢行無(wú)阻的成本支出，但千萬(wàn)別忘了商業(yè)模式的對(duì)等效應(yīng)，決定了價(jià)值交換的必然性——心甘情愿為用戶掏錢的本質(zhì)，是以期換取用戶的行為路徑和操作環(huán)境等數(shù)據(jù)隱私信息，以形成廣告精準(zhǔn)推送的保證。
因此，在免費(fèi)模式駕馭的商業(yè)形態(tài)中談?wù)撾[私保護(hù)，未免帶有一些喜劇色彩。
過(guò)去十年，廣告市場(chǎng)體量增長(zhǎng)的速度明顯滯后于互聯(lián)網(wǎng)體量擴(kuò)充的速度，這使得從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始，傳統(tǒng)的無(wú)差別廣告模式開始貪婪于大數(shù)據(jù)加持的行業(yè)“精準(zhǔn)化”。廣告引擎化決定了底層數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心邏輯，它要求持續(xù)不斷地供給用戶數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)。
跨平臺(tái)的設(shè)備信息、網(wǎng)絡(luò)信息、LBS信息分化瓦解，用戶散落的幾乎每一個(gè)應(yīng)用，都成為底層廣告引擎向上分叉的樹狀結(jié)構(gòu)的末梢，它們形成為一套互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界新陳代謝的體內(nèi)循環(huán)機(jī)制。
所以，只要免費(fèi)模式繼續(xù)存在于仍舊處于發(fā)展之路的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，輸送數(shù)據(jù)供血的廣告內(nèi)卷，就會(huì)成為一張張虎口，不但無(wú)法停止對(duì)用戶隱私的保護(hù)，反而會(huì)愈發(fā)加劇的擠占每一個(gè)私域場(chǎng)景。
從阿里聯(lián)手分眾，小米擠占客廳我們似乎已看到大平臺(tái)的“場(chǎng)景化”，正不斷壓縮自我思考的空域。
當(dāng)連一臺(tái)客廳里電視的開屏廣告你都無(wú)法掌握時(shí)，又何談數(shù)據(jù)的隱私與保護(hù)？種種信息話語(yǔ)權(quán)的不平等，形成根深蒂固的各種力量，你我他都無(wú)從抗拒。
更好的例子還包括今天淘寶的掌門人，作為多年前友盟產(chǎn)品的創(chuàng)始人，數(shù)據(jù)底層價(jià)值究竟有何種商業(yè)模式?jīng)]有誰(shuí)能說(shuō)得清，但唯獨(dú)除了阿里巴巴們。免費(fèi)使用帶來(lái)用戶行為追蹤的免費(fèi)，這是巨頭們才能玩轉(zhuǎn)的變現(xiàn)流量。
好在一場(chǎng)全球疫情，摧毀了這項(xiàng)持續(xù)多年的等價(jià)交換——消費(fèi)受限，拉低了傳統(tǒng)商業(yè)愿意繼續(xù)付錢交換數(shù)據(jù)的意愿，數(shù)據(jù)循環(huán)亟待搶救，免費(fèi)產(chǎn)品預(yù)期急轉(zhuǎn)直下，這足以讓我們思考一場(chǎng)新的歷史大重構(gòu)——
告別大多數(shù)的免費(fèi)。
在沖擊和變化發(fā)生之時(shí)，就能看到正確堅(jiān)守的意義。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的結(jié)論是，貿(mào)易增速不再會(huì)像過(guò)去幾十年那樣超過(guò)全球產(chǎn)出增速，而是與全球產(chǎn)出增速大致保持一致。放緩的原因包括機(jī)會(huì)枯竭、全球貿(mào)易自由化缺位以及保護(hù)主義抬頭。
貿(mào)易保護(hù)主義和去全球化正在樹立宏觀層面的藩籬邊界，外延的數(shù)據(jù)循環(huán)場(chǎng)景被打斷，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將更加極端和殘酷，已被所謂的精準(zhǔn)推送打擾得不堪其擾，那么還有什么理由相信它會(huì)延續(xù)？
未來(lái)五年，能源設(shè)施為代表的新基建代替地產(chǎn)板塊為代表的老基建，這是一個(gè)十分貼切的譬喻——互聯(lián)網(wǎng)在半推半就中，走向“收費(fèi)”這個(gè)最正常的商業(yè)回路，補(bǔ)貼逐漸活動(dòng)化，免費(fèi)逐漸稀有化，商業(yè)模式的回歸，才是暢通未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)軀殼大動(dòng)脈的最優(yōu)解。
當(dāng)然我們尚需行業(yè)，國(guó)家，甚至區(qū)域經(jīng)濟(jì)體的聯(lián)合推動(dòng)。
比如，英國(guó)政府已在今年4月開始對(duì)各大數(shù)字科技公司征收2%數(shù)字稅，此舉將影響包括亞馬遜、谷歌和Facebook在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)巨擘。一些左派議員甚至喊出了“數(shù)字殖民”的罪證，免費(fèi)的谷歌和免費(fèi)的Facebook，看似為全歐洲提供著便捷、易用的產(chǎn)品服務(wù)，但交換的用戶數(shù)據(jù)卻一直在供給等式右邊的廣告機(jī)器。
這說(shuō)明即便不能短期內(nèi)改變免費(fèi)的思維邏輯，也應(yīng)該讓用戶從隱私權(quán)出讓中獲得收入。國(guó)家體系的加入，讓數(shù)字稅成為公民的未來(lái)福利承諾，這是一個(gè)積極的可喜變化。
總之，我們應(yīng)盡快在這場(chǎng)疫情帶來(lái)的社會(huì)沖擊波退去之前，意識(shí)到某些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品停轉(zhuǎn)的本質(zhì)邏輯，重新思考未來(lái)五年的產(chǎn)品模式和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的出路。
一個(gè)阻礙我繼續(xù)使用抖音類產(chǎn)品的原因還不僅僅是老生常談的信息繭房問(wèn)題，而是在信息繭房背后的內(nèi)容素材有限，進(jìn)而導(dǎo)致的信息雷同化。
這意味著信息繭房的牢籠就像是建設(shè)規(guī)則高度統(tǒng)一的聯(lián)排宿舍，你只有接受按需分配的權(quán)利。
舉著AI數(shù)據(jù)建模的技術(shù)權(quán)杖，能在短時(shí)間內(nèi)迅速為每一位新用戶完成打標(biāo)聚類，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的幸——但信息分發(fā)機(jī)制下的全域數(shù)據(jù)投喂需要，和精致內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)的信息稀缺，卻造成用戶內(nèi)容需求和數(shù)據(jù)引擎素材庫(kù)之間的鴻溝，這是最大的不幸。
這種鴻溝的存在，使得抖音類產(chǎn)品在五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)注定無(wú)法填滿這個(gè)內(nèi)容之池。將內(nèi)容獲取權(quán)交給機(jī)器學(xué)習(xí)模型，無(wú)疑導(dǎo)致創(chuàng)新教育的缺失。
實(shí)體書店前些年遭遇的生死危機(jī)，讓我們似乎忘記另一形式的內(nèi)容之殤——報(bào)刊亭。報(bào)刊亭在信息在線化的今天退出歷史舞臺(tái)有一定的合理性，但其同樣帶走的還有預(yù)期外內(nèi)容攝取的渠道，以及這種渠道消失之后信息攝取的整體框架。
舊有雜志社和文摘以及報(bào)刊雖小，卻承載了預(yù)期之外的內(nèi)容分發(fā)使命——正如那場(chǎng)著名的美國(guó)開學(xué)日演講談到的一樣，教育的本質(zhì)，是給人們提供發(fā)現(xiàn)自己才能的機(jī)會(huì)。而發(fā)現(xiàn)和探索都指向預(yù)期之外的信道，如果只按興趣制定不同學(xué)生的課程，我們可能會(huì)在擁有一些人才的同時(shí)，錯(cuò)失大多數(shù)天才。
命運(yùn)不應(yīng)該被編撰，在用戶注意力時(shí)長(zhǎng)被更多的劃分給泛娛樂(lè)生態(tài)時(shí)，內(nèi)容“奶頭樂(lè)”成為教育的負(fù)面性產(chǎn)品體現(xiàn)。
布熱津斯基理論重新受到關(guān)注，說(shuō)明我們潛意識(shí)都認(rèn)識(shí)到社會(huì)的創(chuàng)新躍遷，一定來(lái)自于偶然變化，而非確定性增量。
何況在內(nèi)容分發(fā)的既定模式之下，用戶數(shù)增長(zhǎng)、用戶所花時(shí)長(zhǎng)等硬性指標(biāo)讓營(yíng)銷體系成為主流語(yǔ)言，干貨內(nèi)容讓道于嘻哈娛樂(lè)，生產(chǎn)生活讓道于奢華奢靡，尋常道理讓道于精妙修飾，如何討好AI成為內(nèi)容創(chuàng)作者的唯一考量因素。
AI化信息通常伴隨平臺(tái)巨大的話語(yǔ)權(quán)在握，如同頭條系的產(chǎn)品飛速增長(zhǎng)擴(kuò)張，數(shù)據(jù)標(biāo)簽的定義，像一場(chǎng)全人類參與的真人秀，大部分人注定慘淡而歸，誰(shuí)能成為少數(shù)人闖關(guān)成功卻疑云籠罩。
增長(zhǎng)黑客們還在從另一側(cè)加速R值提升，傳播模型的加入運(yùn)用，讓實(shí)則無(wú)聊但簡(jiǎn)單勁爆的內(nèi)容堂而皇之的走進(jìn)你我的屏幕。
所以我曾說(shuō)，相比起人口老齡化，我們更應(yīng)該擔(dān)心加速社會(huì)的衰老的AI模式單一化。
未來(lái)五年，我們?yōu)楸苊鈩?chuàng)新枯竭帶來(lái)的慘重教訓(xùn)，AI引擎必須將更多注意力放在預(yù)期外的內(nèi)容流量導(dǎo)入上。在興趣點(diǎn)之外，垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品已經(jīng)足夠我們消磨，社會(huì)需要的是大量的非垂直、綜合類信源。
在打開任意一個(gè)資訊App都定制化首頁(yè)的今天，尋獲平面分發(fā)邏輯、隨機(jī)漫步狀內(nèi)容結(jié)構(gòu)，成為一項(xiàng)困難重重的任務(wù)。這項(xiàng)關(guān)鍵邏輯的扭轉(zhuǎn)，必須依靠巨頭們更加具有歷史擔(dān)當(dāng)?shù)亩床臁?/p>
去AI化并非指要革掉AI算法的命，而是強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)變當(dāng)前AI算法邏輯的迫切性社會(huì)需要。
今年春天因疫情居家導(dǎo)致的在線時(shí)間延長(zhǎng)，讓本段前述談到的鴻溝加大更易被發(fā)現(xiàn)，你我應(yīng)該更期待并鼓勵(lì)去AI化信息分發(fā)的回歸。
企業(yè)及居民部門金融杠桿在疫情中仍在上升，這似乎只是全球?qū)捤韶泿耪叩钠渲幸焕⒛_，信貸交易的周期波動(dòng)，很可能使得金融產(chǎn)品進(jìn)入下沉市場(chǎng)的努力付諸東流。
信貸的本質(zhì)是向未來(lái)的自己借錢，未來(lái)某一刻人們的消費(fèi)將必定小于收入，從而有能力兌現(xiàn)之前信貸消費(fèi)的承諾。去杠桿化談了數(shù)年，好在有“穩(wěn)中求進(jìn)”的總方針定調(diào)，消費(fèi)不會(huì)出現(xiàn)規(guī)?；臄鄬雍图斜浪?，但勢(shì)必會(huì)影響傳統(tǒng)創(chuàng)新模型的興衰成敗。
2020年，蛋殼公寓所代表的“時(shí)間換空間”的金融模式失敗，信貸消費(fèi)下沉本應(yīng)創(chuàng)造了社會(huì)需求提振了消費(fèi)信心，但在疫情黑天鵝面前，卻沉重打擊了懷揣夢(mèng)想的年輕人群，他們正位于陷阱的中心。
國(guó)家政策法規(guī)的干預(yù)，必定比我們對(duì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)點(diǎn)的估計(jì)要來(lái)得更早，蛋殼公寓的“斷流”讓創(chuàng)新容錯(cuò)的空間日漸逼仄。一方面，平臺(tái)巨頭要釋放更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)給初創(chuàng)公司，另一方面，創(chuàng)新的困難性也將讓更具承受能力的巨頭得到更充裕的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
很多人錯(cuò)誤估計(jì)了阿里的“反壟斷”風(fēng)波——如本文第一部分所述，全球互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式都在面臨價(jià)值交換的再平衡過(guò)程，這一問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是平臺(tái)轉(zhuǎn)身更加困難，改變既往習(xí)慣的營(yíng)收模型，動(dòng)輒影響生態(tài)一盤棋，很難推動(dòng)內(nèi)部產(chǎn)品模式變革。
當(dāng)我們看向外部時(shí)，問(wèn)題就要好理解得多。美國(guó)司法部也在今年正式對(duì)谷歌和Facebook提起了具有里程碑意義的反壟斷訴訟，就是觀察全球巨擘創(chuàng)新分拆的另一個(gè)視角。
所以，反壟斷不等于反巨頭，創(chuàng)新勢(shì)必是有風(fēng)險(xiǎn)的，巨頭對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，在社會(huì)保障體系中形成特有的庇護(hù)場(chǎng)所，這正是當(dāng)下努力求進(jìn)中，所需的那個(gè)“穩(wěn)態(tài)”。
微眾銀行接過(guò)蛋殼租金貸款的燙手山芋，讓人們看到信賴的基礎(chǔ)來(lái)源于龐大，也意味著未來(lái)一段時(shí)間，入口將重新集中化。娛樂(lè)、消費(fèi)、文化，結(jié)合金融創(chuàng)新的種種玩法，讓用戶必須接受更艱難的選擇——要么是山寨的各類仿盤，要么是絕對(duì)頭部的巨頭子生態(tài)，腰部產(chǎn)品將走向消亡。
單個(gè)賽道能夠容納的選手?jǐn)?shù)量相比以往將大幅降低，入口價(jià)值的上升，推動(dòng)資源高度集中。但這并不一定是一件壞事。
大型科技公司繼續(xù)在技術(shù)、產(chǎn)品上保持高速增長(zhǎng)，虹吸效應(yīng)帶來(lái)的強(qiáng)者恒強(qiáng)并不符合社會(huì)資源按層次分布的歷史需要，但企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，卻讓其始終擁有創(chuàng)新的原始動(dòng)力。
在生產(chǎn)資料也囊括數(shù)據(jù)在內(nèi)的未來(lái)，巨頭將有更大的政策性壓力；但他們也可將入口權(quán)利的集中化當(dāng)成福禍相依的另一面。
對(duì)普通創(chuàng)業(yè)者的啟示是，國(guó)家層面將不再希望看到也不喜歡提到“獨(dú)角獸”的存在——“獨(dú)角獸”走上IPO之路這個(gè)終極目標(biāo)之前，力爭(zhēng)在某些領(lǐng)域成為上游的顛覆創(chuàng)新變革者，這樣的角色有一騎絕塵的意味，但少了社會(huì)空間的責(zé)任與歷史擔(dān)當(dāng)。
把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一門生意，那么市井生活的百態(tài)多元，才是商業(yè)發(fā)展的不二真諦。
接下來(lái)一段時(shí)間，社會(huì)需要的是細(xì)水長(zhǎng)流的族群，它們可能沒(méi)有“獨(dú)角獸”的高冷驚艷，但卻是社會(huì)民生領(lǐng)域的砥柱中流。
江南春說(shuō)，獨(dú)角獸不應(yīng)只體現(xiàn)數(shù)字價(jià)值，還要有社會(huì)價(jià)值，這話猶抱琵琶半遮面了——巨頭入口歸聚，已是妥協(xié)的副產(chǎn)品，于誰(shuí)都沒(méi)有理由再用獨(dú)樹一幟的“顛覆”，去取代群體俱榮的“平穩(wěn)”。
2020年，一場(chǎng)疫情成為揭開這扇門最后一層薄紗的自然之力，房間里的大象卻早就佇立在你我的面前。
消費(fèi)列車不過(guò)只是短暫減速，數(shù)據(jù)交換的成本轉(zhuǎn)移公式就再難以配平；內(nèi)容創(chuàng)作者暫時(shí)停工，娛樂(lè)消費(fèi)需求日趨旺盛，同質(zhì)化的無(wú)差別投喂就暴露出全民教育的危態(tài)；金融創(chuàng)新讓步于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)價(jià)值一旦成為那顆向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)地投出的問(wèn)路之石，泛中心或去中心化就極少能經(jīng)得起摔打和考驗(yàn)，入口的再集中成為有且僅有的一劑過(guò)渡藥方。
2020年，同時(shí)給人失望和希望，我們需以準(zhǔn)確而不失良機(jī)的策略定位來(lái)打破危局。這是我們走進(jìn)2021年以及未來(lái)幾年的一點(diǎn)信心。
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