伴隨著完美日記與泡泡瑪特的上市，一個商業(yè)歷史的新節(jié)點似乎也在2020年出現(xiàn)了，節(jié)點的一邊是談?wù)撚脩粢?guī)模與時長的互聯(lián)網(wǎng)公司，2C且2B，一邊則是相對單純的C端消費(fèi)品，做品牌，做能夠穿越周期、擁有死忠粉的品牌，也成為一批優(yōu)秀的新消費(fèi)公司關(guān)注的重點。
由鈦媒體和國家新媒體產(chǎn)業(yè)基地聯(lián)合主辦的2020T-EDGE全球創(chuàng)新大會新消費(fèi)峰會上，消研所主理人李云瑤與天圖投資合伙人李康林、凱爾特創(chuàng)投亞洲管理合伙人陳潔、AMIRO創(chuàng)始人兼CEO王念歐、星期零聯(lián)合創(chuàng)始人劉抒曼展開了圓桌對談。
以美股、港股為代表的主流資本市場為何會對中國消費(fèi)品公司抱有極大熱情？這種熱度會不會很快消退？在對談中，投資人李康林、陳潔都表達(dá)出對未來的樂觀判斷，一方面上市即千億估值的完美日記與泡泡瑪特為后來者豎起了標(biāo)桿，它們暗示著，每一個品類都值得重做一遍，建立品牌的護(hù)城河；另一方面，中國供應(yīng)鏈的成熟，以90后為代表的大規(guī)模消費(fèi)人群的出現(xiàn)，都為新品牌打磨方法論提供了肥沃土壤。
“過去在互聯(lián)網(wǎng)時代有一個叫獨(dú)角獸的說法，這兩年很少有人說獨(dú)角獸了，因為10億美金聽上去已經(jīng)不性感了，即便對于一個消費(fèi)品公司，我們中國的品牌上市就是1000億。”李康林判斷，中國會出現(xiàn)很多的新品類，千億級、百億級的上市公司們，支撐起未來中國30年、50年的商業(yè)業(yè)態(tài)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，編輯赫婧整理）
消研所：完美日記、泡泡瑪特相繼上市了，大家怎么看2020年新消費(fèi)品牌的上市熱潮？
李康林：天圖是一個專注投消費(fèi)品的投資機(jī)構(gòu)，我們定義的消費(fèi)是2C端的，我覺得泡泡瑪特上市是一個劃時代的事件，代表著中國新的消費(fèi)時代的來臨。泡泡瑪特是新品類、新人群和新渠道的一個綜合體現(xiàn)，但它又在香港這樣一個Old money的市場里被追捧，其實還是非常有意義的一件事。
陳潔：凱爾特創(chuàng)投是一家總部位于加拿大的機(jī)構(gòu)，在去年成立了一個8000萬美金左右的亞洲基金，專門投一些中國的平臺和消費(fèi)模式的出海。所以，我們對消費(fèi)品牌也算是有點研究。從大的環(huán)境來看，我們看到除了新消費(fèi)品以外，其實整體的二級市場也是非常好的，包括今年中國到美國上市的公司大概有30幾家，募了差不多120億美金的規(guī)模，比歷年都要高。像泡泡瑪特這類的品牌選擇在這個時候上市，那肯定是一個非常好的時間點，因為可以用更少的股權(quán)融更多的資。
王念歐：大家好，我們是AMIRO，就是之前大家公認(rèn)比較火的做LED化妝鏡的公司，剛才講到新消費(fèi)時代包括泡泡瑪特和完美日記，完美日記是我們共同投資人投的，而且我們也是屬于大美妝這個賽道。所以這兩家公司現(xiàn)在過百億美金其實是證明了這一波“80后創(chuàng)業(yè)去做95后生意”，這個模式是被驗證了，這確實是一個時代帶來的機(jī)會。
從品牌角度，我們會認(rèn)為上市本質(zhì)上是一輪募資，是一個新消費(fèi)時代帶來的機(jī)會，更多的資金會幫助像剛才提到的兩家優(yōu)秀的品牌，去做他們的線下拓展和全渠道的運(yùn)營。
劉抒曼：大家好我是劉抒曼，來自星期零，星期零是一家擁有自主研發(fā)和生產(chǎn)的植物肉創(chuàng)業(yè)公司。對我們來說，過去一年接觸了很多的資方，從去年星期零推出第一款產(chǎn)品到現(xiàn)在，我們完成了三輪融資。從我們的經(jīng)驗來看，植物肉為代表的健康消費(fèi)領(lǐng)域是很受關(guān)注的。
消研所：中國的消費(fèi)品和國外的消費(fèi)品對比來看，我們的優(yōu)勢在哪里，發(fā)展路徑是什么？
李康林：出海其實也是今年看的一個重頭，實際上從年初疫情開始，中國的消費(fèi)品突然出現(xiàn)了一個井噴的行情，基本上很多品類都開始此起彼伏的涌現(xiàn)出新的品牌。
首先是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，過去變現(xiàn)方式更多是做OEM，做貼牌，但現(xiàn)在我們實際上可以直接通過很多的平臺、渠道，直接去面對消費(fèi)者。這個其實跟美國前兩年比較流行的D2C很相似，其實美國的D2C模式大家仔細(xì)想想，跟20年前中國的淘品牌是非常的相似，也就是說中國的淘品牌是最早的D2C。
但是，那個時候因為流量和平臺的變遷，使得這一波淘品牌經(jīng)歷十多年的活躍之后，緊接著就被老的品牌又重新給超越了。但是D2C這種模式其實在中國已經(jīng)跑通了，美國的D2C其實就是十多年前中國的淘品牌，中國品牌通過所謂D2C的模式直接去出海，從品牌的打造以及品牌的愿景來說，會比美國現(xiàn)在這批D2C要想的更清楚，所以我覺得機(jī)會還是很大的，我們也做了很多的布局。
陳潔：美國的D2C的意思其實就是直接賣給客戶，像中國往往是新的品牌起來，大部分會在天貓或者是淘寶來銷售。總體D2C這一塊，我們投了一些企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)他們的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足中國企業(yè)，供應(yīng)鏈離工廠端實在太遠(yuǎn)了，美國人一年飛一兩次中國，然后跟廠商去溝通什么的，你會發(fā)現(xiàn)打磨一個產(chǎn)品一年多時間還沒打磨起來。你再去看，像念歐他們這樣的中國公司，一個月時間就能打磨出好幾個產(chǎn)品出來，趕緊去試錯就行了，所以美國的D2C產(chǎn)品試錯成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國。
我覺得中國的品牌不僅要占領(lǐng)國內(nèi)市場，更應(yīng)該大力拓展海外市場。你看一個美國企業(yè)做出來以后，它首先想的就是要去輸出文化，要去占領(lǐng)世界市場，我覺得中國新時代的企業(yè)家也必須有這樣的想法。
我最近在看美國項目的時候，發(fā)現(xiàn)很多的人在做奶茶店，說要做美國的喜茶，美國奈雪的茶。這就是瑞幸咖啡的故事反向操作。創(chuàng)業(yè)者跟我說，你看奶茶這么好喝，美國人怎么會不喜歡喝。是不是聽上去很順耳？我差點就信了。我差不多接觸了有5、6家公司，包括還有一些是連續(xù)成功的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在要去做奶茶店，覺得這是一個非常大的市場。
美國已經(jīng)很久沒有出新消費(fèi)類的產(chǎn)品了，我覺得這是留給中國企業(yè)一個很大的機(jī)會，利用我們的優(yōu)勢，打出去。
王念歐：就從我們這個行業(yè)說，我們算是正統(tǒng)的電子消費(fèi)品行業(yè)，用戶需求其實是一個美妝需求，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，電子消費(fèi)品行業(yè)我們看到的歐美、日韓，包括以色列的團(tuán)隊，我們會覺得中國品牌會把它們?nèi)扛傻?，原因是什么？我們會從手機(jī)行業(yè)溢出的真正優(yōu)秀的電子產(chǎn)品，以及非常優(yōu)秀的公司。
過去30年海外的品牌訓(xùn)練中國供應(yīng)鏈以及人才帶來的歷史優(yōu)勢，而今天中國是一個不可忽視的更大的市場，我們更了解本地的用戶，以及我們具有國際化的視野，我們也可以做出海，包括一批像大疆這樣的公司出來，我們覺得未來十年一定是中國電子消費(fèi)品橫掃世界的十年。
劉抒曼：跟海外品牌相比，我們作為一個中國本土的植物肉企業(yè)有非常多優(yōu)勢。首先，中國人的飲食實在太博大精深了，我們有八代菜系，八大菜系之下每個地方都有自己喜歡的風(fēng)味和烹飪方式。針對這個事實，我們在做產(chǎn)品研發(fā)的時候，我們不用香精，開發(fā)了一種分子感官技術(shù)，通過構(gòu)建美拉德反應(yīng)前體模型來模擬肉的風(fēng)味。達(dá)到的效果是我們的植物肉會有一種自然和相對中性的味道，并且它會在不同溫度處理下釋放不同風(fēng)味。我們的植物肉產(chǎn)品可以和各種各樣的烹飪方式和地區(qū)的醬汁相融合，所以這一點決定了我們的產(chǎn)品不止能用于西餐，我們可以和更多的中國企業(yè)合作。
另一方面，我們的供應(yīng)鏈和研發(fā)在中國，當(dāng)我們的客戶提出新的產(chǎn)品需求時，可以快速響應(yīng)，一年的時間內(nèi)我們的產(chǎn)品進(jìn)入了超過5500家的門店，也是因為我們有這樣的本土優(yōu)勢，我們對中國人的口味更了解，我們的供應(yīng)鏈能夠快速的把產(chǎn)品落實。
消研所：現(xiàn)在的階段植物肉還算是一個小品類，小品類會不會遇到增長的天花板，從一個小的品類增長到一個大的消費(fèi)品集團(tuán)，國內(nèi)哪些品牌有這個趨勢？
李康林：其實品類的進(jìn)化和消亡一直在，我覺得小品類肯定會成長為大品類，同時很多以前的大品類會慢慢消亡。這個毋庸置疑。
消費(fèi)品從出現(xiàn)到成長為一個大公司，速度在加快，因為年輕人的審美，生活方式與消費(fèi)習(xí)慣是完全不一樣的，他們會踩到一個新世界里，去認(rèn)知，去探索，從而帶動了一個非常龐大的市場，這也是我們做投資，需要不斷挑戰(zhàn)自己的一個非常重要的方面。
陳潔：我自己2012年買特斯拉的時候，我覺得電動車本身也是一個小品類，所以我們定義這個小品類的時候，看他對傳統(tǒng)的企業(yè)能不能形成挑戰(zhàn)，能不能解決以前沒有解決的一些問題，包括像AMIRO的LED鏡子，你再早5年去看，也是一個非常小的品類。我為什么要在鏡子上裝LED，沒有LED難道不能用嗎？一個大市場里面新品類，一方面可以有很大價值增加；另一方面，這個市場可能本身雖然沒有那么大，但是它橫向發(fā)展的機(jī)會非常多，像AMIRO除了可以做化妝鏡以外，還可以做化妝的周邊產(chǎn)品以及消耗品。
王念歐：其實這個我們會非常感觸這一個問題，因為其實我們前兩年融資的時候大家都問的是這個問題，怎么看待小品類，你們品類這么小怎么辦。我們會覺得這里其實是要去思考的一個問題，就是剛才陳潔講到的你這個品類是不是未來能夠我們叫做明天屬性的產(chǎn)品，“他用了以后回不去的”，今天我們看到有很多的品類是這樣子。
剛才我們看到電動車，從最早的蘋果手機(jī)、MP3、索尼，然后到了今天的掃地機(jī)器人，到了大眾一點像馬桶圈，我們會認(rèn)為在產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中，小品類你去判斷它是不是小品類能夠成長為大品類的核心，還是在于消費(fèi)者，如果這個消費(fèi)者認(rèn)為他用了這個產(chǎn)品以后他是回不去了，我們認(rèn)為這個他未來可能會迭代掉傳統(tǒng)的消費(fèi)品。
劉抒曼：我在跟人介紹我們星期零是做植物肉的時候，經(jīng)常會得到一種反應(yīng)，“哦哦哦，你們是說做素肉的，我們家旁邊有哪個素食餐廳……”但星期零不是做素食餐廳的，我們的目標(biāo)人群是主流的消費(fèi)者。
比如說，我們跟喜茶、德克士、Tim Hortons、全家合作，讓植物肉進(jìn)入盡可能多的門店和渠道，讓普通消費(fèi)者都能輕易買到。星期零的使命是“用食品科技，共益人與自然”。其實一些人認(rèn)識到工業(yè)化養(yǎng)殖的動物肉會帶來一些健康、環(huán)境的負(fù)面影響，植物肉就提供了一種另外的蛋白質(zhì)的選擇。植物肉并不是個小品類，它切的是肉制品市場，肉制品的市場規(guī)模有多大，在中國有5萬億人民幣。所以5萬億人民幣如果我們分1%這個是多少，這個數(shù)百億的規(guī)模，它其實是很大的一個市場。
星期零未來要做的事情是繼續(xù)跟中國主流餐飲的品牌取得合作，然后我們的模式也仍然會是B2B、2C，通過大型的連鎖餐飲來達(dá)到一個我們產(chǎn)品更廣的覆蓋，讓更多的中國人能夠吃到我們的產(chǎn)品。
消研所：最近有一個觀點，類似于像完美日記屬于動能打法，懟到你的面前你就不能忽視這個品牌，資本更看好什么樣的品牌？
李康林：前兩天我跟一個美元基金探討的時候，他們對現(xiàn)在的消費(fèi)市場的感受是“過熱了”，他說我是不是要等它cold down，它一定會cold down。我說你們大概率是錯了，這個事大概不會cold down，中國現(xiàn)在面臨的市場是所有的品類都要重做。
僅僅是因為一兩個特別牛的創(chuàng)始人覺得這個事情我有興趣、有資源，我要去做一下，他會帶動幾個團(tuán)隊沖進(jìn)去做這個事情，整個市場就起來了，因為有資本配合。殺出來兩三個品牌之后，大家覺得需要再換一個品類，所以它是一個滾動的過程，未來5-6年或者5-8年，消費(fèi)品市場可能一直處在美元基金看起來有點過熱的狀態(tài)下，中國消費(fèi)品所有的品類都重來一遍之后，我們可能面對的品牌都是新品牌，所有的打法都是新打法，都是像完美日記那樣的打法。
過去在互聯(lián)網(wǎng)時代有一個獨(dú)角獸的說法，這兩年很少有人說獨(dú)角獸了，因為10億美金聽上去已經(jīng)不性感了，即便對于一個消費(fèi)品公司，因為上市就是1000億，完美日記上市1000億，泡泡瑪特上市1000億，包括前兩天的藍(lán)月亮，藍(lán)月亮不性感吧，是一個非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，也是1000億，所有消費(fèi)品只要上市都是1000億，而且這是美國和香港的定價，我們受到最主流資本市場的認(rèn)可，就是中國的品牌上市就是1000億。
所以，我覺得這會是一個比較大的機(jī)會，可能未來中國會出現(xiàn)很多的新品類，千億級、百億級的上市公司們，支撐起未來中國30年、50年的商業(yè)業(yè)態(tài)。
陳潔：首先肯定是非常看好像AMIRO這類公司，本質(zhì)上是要去看二級市場的反應(yīng)。用大家一直在說的Beyond Meat舉個例子。一般來說，Beyond Meat現(xiàn)在是90億美金的市值，它去年的銷售額只有3億美金，今年大概在5億美金左右，它的市銷率在20-30倍之間。正好我還真投過一個傳統(tǒng)的生鮮公司，同樣達(dá)到一模一樣的銷售額的話，它的市值在3-6億之間，二級市場給出的反應(yīng)是非常好的。所以我覺得這種新的健康品牌，有非常大的機(jī)會。
另外，我認(rèn)為中國的工業(yè)品牌里面會出現(xiàn)特別多上百億級別的公司，我覺得這個時代到了，在過去中國只能做OEM，到后面能做ODM，到現(xiàn)在我們既把產(chǎn)品做的好，價格也好，也開始會做marketing了，肯定能做得起來。
王念歐：美妝包括品牌這一塊，過了8千美金人均GDP之后，當(dāng)時日本和美國都有一批非常優(yōu)秀的國民品牌，所以我們會覺得這是這個時代帶來的機(jī)會，包括像小米，今天說到的這些年輕人的品牌，其實我們認(rèn)為剛剛提到的并不是說這個時代所有的品牌全部做一遍，而是因為這個人群帶來的機(jī)會。
除此之外，我覺得我們自己的受眾40%是所謂的Z時代，90后的人群，他們的消費(fèi)能力特別強(qiáng)，這個和大家的傳統(tǒng)認(rèn)知有些區(qū)別，這個是我們在天貓后臺拉的數(shù)據(jù)，他們有20%的人居然在淘寶消費(fèi)能力一個月超過6000塊錢，我個人都達(dá)不到這個水平，有60%的人超過2000塊錢一個月。
所以，在這里我覺得巨大的機(jī)會是當(dāng)他們有消費(fèi)能力，且他們可以自己主導(dǎo)自己消費(fèi)的時候，他們會選擇他們投票哪些品牌，會和上個時代完全不一樣。
劉抒曼：星期零這一年的市場動作，都非?？欤覀冇X得對每一個品牌來說肯定是一個平衡，你必須要活下來，你要活下來必須要有動能、有市場，必須要賣的出去，但是你怎么讓別人喜歡你，讓你這個品牌被更多人所談?wù)?，具有一個品牌的獨(dú)特價值，更高的黏性，我覺得這個可能是所有做消費(fèi)品牌都需要做的事情。
王念歐：我們更愿意分為品類品牌和渠道品牌，渠道品牌意思是像傳統(tǒng)的美的，我認(rèn)為完美日記是一個優(yōu)秀的代表，他們也有很多子品牌，我認(rèn)為他們更像一個優(yōu)秀渠道在里面孵化品牌，回看日本，回看美國，就是會像耐克、蘋果這樣的公司會留下來，這才是對的事情。
李康林：渠道品牌實際上就是小米集團(tuán)在做的事情，為什么可以只要5%的利潤，這種對商業(yè)的描述就是一個渠道品牌的思路，渠道品牌就是解決到哪去買東西的問題，產(chǎn)品品牌就是解決我們買什么，這么兩個思路，產(chǎn)品品牌和渠道品牌一直是相愛相殺的，就是產(chǎn)品足夠強(qiáng)，渠道就會弱，渠道足夠強(qiáng)，產(chǎn)品就會弱。
所以，如果產(chǎn)品品牌成立，那么渠道品牌大概率就不成立，做消費(fèi)投資的時候，你會想清楚怎么去做抉擇，不然就會左右搖擺。
從遠(yuǎn)期來看，或者說我們拉的時間非常長，超過一個基金的周期，比如50年以后，是產(chǎn)品品牌在，還是渠道品牌在？基本上是產(chǎn)品品牌會橫亙周期，可能1000年以后茅臺都在，但是50年以后阿里已經(jīng)不在了，騰訊也已經(jīng)不在了，渠道可能都不在了。
所以，商業(yè)模式的進(jìn)步，在解決一個什么問題？過去20年不管是內(nèi)容平臺也好，移動電商也好，無非就是解決怎么把一瓶可口可樂送到你桌前的問題，但從來沒有人敢說徹底改變一下可口可樂。
但是，產(chǎn)品本身是誰去對抗他，我們期望元?dú)萆挚梢?。所以我們看好的更多還是產(chǎn)品品牌，當(dāng)然在一定程度上渠道會有很長時間的紅利，產(chǎn)品品牌是最能夠穿越周期的，沒有任何質(zhì)疑。
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