文丨AI藍媒匯，作者丨韓小黃

2020年，本地生活服務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)火進一步激烈。

近日，藍媒匯觀察到不少線下餐廳、門店前出現(xiàn)了口碑地推人員，他們充當了X展架的功能，主動引導(dǎo)用戶在口碑上購買團購優(yōu)惠券到店消費。加之今年以來不斷憑借消費券派發(fā)和團購信息被推上支付寶首頁。

口碑的身影，確實稱得上一句久違了。

可以說，自2018年餓了么與口碑戰(zhàn)略合并，后者就鮮少以獨立品牌的形式出現(xiàn)在公眾視野，更多的是在支付寶中以一個底部入口的形式出現(xiàn)。

但伴隨著外賣這部分市場已經(jīng)被美團搶食了七成份額，阿里也就不得不再次重視起本地生活的另一大抓手——到店業(yè)務(wù)。

第三次“拾起”口碑的阿里，能夠憑此成功突圍本地生活嗎？

口碑掉隊

多數(shù)用戶對AI藍媒匯坦言：“在餐廳遇到口碑的推廣還挺意外的。”

以京津冀地區(qū)一二線城市為例，自千團大戰(zhàn)之后，餐廳、商超等線下門店的團購優(yōu)惠服務(wù)基本是被大眾點評和部分商業(yè)銀行信用卡活動所包攬，鮮少出現(xiàn)支付寶或口碑的相關(guān)活動推廣。

“或許會有，但營銷力度遠不及大眾點評。”一位深諳本地生活優(yōu)惠信息的用戶坦言，“這幾年我們也習(xí)慣了只用大眾點評搜店、團購，除非商家主動提示，幾乎想不起來用支付寶（口碑）。”

也正因如此，有用戶近期在線下餐廳遇到主動推薦團購優(yōu)惠的工作人員時，“第一反應(yīng)是餐廳的人，第二反應(yīng)是大眾點評的人，直到最后下單才發(fā)現(xiàn)推廣的是口碑的活動。”其向AI藍媒匯坦言，“還挺意外的。”

并非用戶刻意遺忘，阿里對于口碑品牌性的忽視幾乎是有目共睹的。

2018年10月，阿里巴巴宣布將旗下的餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)進行合并，由此成立阿里本地生活服務(wù)公司。按照阿里的說法，新公司結(jié)合了餓了么和口碑的各自業(yè)務(wù)，前者專注于外賣，后者專注于到店。

且從合并之前的情況來看，口碑在運營層面的數(shù)據(jù)甚至高于餓了么。

彼時阿里公布數(shù)據(jù)，口碑平臺上有1.67億月度活躍用戶，并未公布餓了么的情況。但根據(jù)QuestMobile、易觀等第三方檢測機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2018年底二者合并前后，餓了么的月活用戶均在6000萬上下。

但顯然，融合之后阿里對這兩大品牌有些厚此薄彼。

復(fù)盤2019年至今，阿里每一份季度財報中都只提及了餓了么在本地生活板塊中的貢獻，閉口不提口碑的發(fā)展情況，百億補貼的燒錢戰(zhàn)略也只投放于餓了么身上，口碑并未從中分得一杯羹。

或主動、或被動，口碑掉隊已成事實。

七麥數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿時，蘋果商店中口碑APP已經(jīng)遠遠落至免費應(yīng)用榜底672的位置。相比之下餓了么位列55、美團外賣位列54、大眾點評位列42、美團位列16。

月活方面更是慘淡，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示剛剛過去的11月，口碑月活數(shù)已經(jīng)跌至833.5萬人，環(huán)比下降0.6%，位列總榜第284位。這不僅相比2018年初超過1400萬月活的數(shù)重創(chuàng)近半，更與彼時阿里宣稱的全平臺1.67億月活相去甚遠。

或許，口碑的結(jié)局在合并之時就已被預(yù)告。

兩年前阿里組建本地生活服務(wù)公司時，集團任命餓了么CEO王磊為總裁，直接向張勇本人匯報；而口碑負責人范馳則繼續(xù)負責口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報。

業(yè)務(wù)板塊的“話語權(quán)”分層其實早已顯現(xiàn)。

重奪到店？

其實，口碑在阿里的版圖中，向來是沒什么話語權(quán)的，自始至終被重復(fù)關(guān)閉、上線，14年間幾乎都在充當本地生活業(yè)務(wù)的“備胎”。

2004年，大眾點評面世后一年，口碑網(wǎng)成立。兩年后，后者接受了阿里的注資，一定時間內(nèi)與大眾點評形成了市場對壘。但隨后的2011年，阿里卻突然選擇注資美團，與此同時口碑網(wǎng)遭遇關(guān)停。

但伴隨著美團在資本層面與阿里的“決裂”，阿里不得不選擇重啟口碑，在本地生活板塊與美團正式形成對壘。

2015年6月23日，阿里宣布與螞蟻金服深度整合優(yōu)勢資源，重啟“口碑”品牌，后者與支付、理財?shù)裙δ懿⒘形挥谥Ц秾欰PP的一級入口。半年后，阿里在2015年第四季度財報中公布，當年上半年口碑平臺日交易筆數(shù)超過500萬，2015年Q4交易額超過158億元。

但正如上文所述，與阿里擁有了三年“蜜月期”之后，口碑的地位再次被餓了么取代。

那么反觀餓了么是否扛起了阿里給予的重擔？答案顯然是否定的。從官方公布的營收數(shù)字來看，2020年第一季度美團的餐飲外賣營收為95億元，以餓了么為核心的阿里本地生活服務(wù)收入為48億元，二者基本保持2:1的體量差距。

口碑沒有搶下的蛋糕，餓了么亦然。

事實上對于阿里來說，無論是外賣還是到店都僅僅是戰(zhàn)略層面的一個入口。阿里想要的不是口碑也不是餓了么，而是本地生活這塊巨大的蛋糕。

問題或許出在出牌順序上，阿里過早地將“到店”這張牌甩出，而后者又因為種種原因沒能成功制衡大眾點評爭奪市場份額。如果說外賣一局阿里還有三成勝算，那么到店一局阿里幾乎已經(jīng)無牌可出。

但至關(guān)緊要的是，到店的模式又實實在在地撐起了本地生活的現(xiàn)金流。

以對手美團為例，其整合大眾點評之后的五年間，后者為公司貢獻了超過80%以上的毛利率，彌補了外賣板塊造成的巨大虧損。

或許也正是意識到了這一點，阿里才不得不在今年第三次“拾起”口碑，重奪到店市場份額。

不僅重拾口碑，阿里更是建起了支付寶和淘票票與餓了么口碑共同組成四張王牌，聯(lián)合狙擊美團，劍指本地生活大戰(zhàn)。只是這四張王牌依舊沒有顯現(xiàn)出明顯的差異化，入口的界限正在被模糊，頁面邏輯和功能設(shè)置均逐漸趨向外賣、團購、點評等全功能覆蓋。

最終究竟能夠形成圍攻之勢，還是再次迎來內(nèi)部賽馬，就不得而知了。