圖片來源@視覺中國
文 | 唆麻
可能是移動互聯(lián)網(wǎng)最后一場戰(zhàn)役的社區(qū)團購，一只腳已經(jīng)踏進當年直播答題同一條河里。
據(jù)媒體報道，12 月 22 日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部，組織召開了規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加了會議。
會議要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九不得”：
一是不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴禁以排擠競爭對手或獨占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品。
二是不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議。
三是不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為。
四是不得違法實施經(jīng)營者集中，排除、限制競爭。經(jīng)營者集中達到國務院規(guī)定申報標準的，應當事先申報，未申報的一律不得實施集中。
五是不得實施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當競爭行為，危害公平競爭市場環(huán)境。嚴禁編造、傳播虛假信息或進行引人誤解的商業(yè)宣傳，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，欺騙、誤導消費者。
六是不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”，損害消費者合法權益。
七是不得利用技術手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經(jīng)營。不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用。
八是不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患。
九是不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費環(huán)境。
一時間，“涼涼之聲”四起，輿論幾乎一邊倒地唱衰。畢竟，強化反壟斷和防止資本無序擴張的精神指導之下，前有阿里、閱文和豐巢才領了罰單，大棒落在社區(qū)團購上看似理所應當。
但在我們看起來，社區(qū)團購似乎還沒到打出“GG”的那一步。
也并不是上來就給社區(qū)團購洗地，但“九不得”對于社區(qū)團購玩家而言，并不全是壞消息。在“九不得”具體內(nèi)容之外，不少媒體還疏漏了會議給社區(qū)團購定的性：充分肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟發(fā)展的積極意義和重要作用。
首先就和之前的直播答題這類曇花一現(xiàn)的風口劃清了界線。有必要說明的是，社區(qū)團購并不是如直播答題一樣突然誕生的產(chǎn)物，而是早已在非一線城市誕生多年，僅以我本身父母所在的重慶主城區(qū)而言，早在去年就已經(jīng)學會了在社區(qū)團購上三天兩天買上三兩斤凍貨。
更別提，在疫情最嚴重的特殊時期，社區(qū)團購這一模式本身，已經(jīng)證明了其在生鮮供應環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層時的確具備了一定程度上保障廣大群眾生活供應的能力。
換言之，對于監(jiān)管而言，社區(qū)團購并非缺乏觀察樣本，缺乏數(shù)據(jù)參考。所以“九不得”瞄準的主體，很大程度來說并非社區(qū)團購這一模式本身，而是將槍口對準：“將流量大戰(zhàn)的戰(zhàn)火導向社區(qū)團購，擾亂市場競爭”
所以，說“九不得”是給社區(qū)團購判了死刑并不恰當，其本質(zhì)上其實是規(guī)范市場，引導有序互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道的有序競爭。換個角度來看，這對于此時更多后續(xù)準備入場的互聯(lián)網(wǎng)公司而言是一波實質(zhì)意義上的利好——提前規(guī)定好游戲規(guī)則，大家明刀明槍干，好過在臺面下使絆子。
明確了這一點之后，我們帶著“游戲規(guī)則”的視角來看“九不得”：
第一、二、三條，瞄準的是互聯(lián)網(wǎng)競爭中最常見的“燒錢換市場”。這里所說的“低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐”中，其實本身就存在界定上的困難。“低價”，什么叫低？永輝通過自己的供應鏈優(yōu)勢做到比盒馬更低，算不算低價？
所以，這一部分翻譯過來就是：你互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要干可以，但你得講武德，要真正通過優(yōu)化供應鏈，通過規(guī)模效應減少生鮮流通環(huán)節(jié)的方式，提升行業(yè)效率惠及消費者。
第四條符合強化反壟斷和防止資本無序擴張；第六條呼應頻繁在網(wǎng)約車、外賣、OTA 等領域爆出的負面，在于防患于未然；第五、第七則是像我上面所說，強調(diào)一個公平競爭，別撕破臉。
第八條則是互聯(lián)網(wǎng)公司當下濫用個人信息的全球性議題；至于第九條，生鮮行業(yè)的基本素養(yǎng)。
這么一條條看下來，是不是有了一種“還能搶救一下”的感覺？
很多人傾向于將社區(qū)團購和網(wǎng)約車、共享單車等燒錢大戰(zhàn)做對比。那么，并且按照這個邏輯，語言社區(qū)團購最終可能走向壟斷，廣大打工人不得不吃高價菜的局面。
但是反觀網(wǎng)約車、共享單車們，似乎未來并沒有這么美好。
就以網(wǎng)約車為例，滴滴壟斷了市場嗎？并沒有，先后合并快的、UBER 之后，滴滴并沒能成功開啟收割模式，并沒有。先是面對曹操、享道等不斷誕生的對手圍追堵截，而后甚至搞本地生活的美團，畫地圖的高德還操著聚合打車的模式入場了，可謂是“按下葫蘆浮起瓢”。
根源是什么？網(wǎng)約車用戶并不具備遷移成本，平臺也幾無定價權可言。對于司機而言，哪家補貼高、抽成低自然選擇哪家；用戶同理。就別說打價格戰(zhàn)，現(xiàn)在網(wǎng)約車用戶的典型場景是什么？同時打開多個App，哪邊接駕更慢，就把哪邊的訂單取消。聚會時，甚至一群人幫一個人打車。
壟斷的必要條件——網(wǎng)絡效應，網(wǎng)約車并不具備，買菜甚至更難。
所謂網(wǎng)絡效應在于，隨著供給和需求兩側(cè)數(shù)量不斷提升，匹配交易的可能性與規(guī)模實現(xiàn)幾何數(shù)量的增長——好比電商平臺，買家越多，賣家就越多；賣家越多，平臺服務能力就越強，進一步虹吸更多買家成為平臺用戶，這才能最終實現(xiàn)粘性。
即便和賣菜李大嬸關系處得再好，新來一家張大哥賣的菜更便宜，用戶依然會選擇用腳投票。因為“李大嬸的熟人”這一標簽，既不能成為社交資產(chǎn)，也不意味獲得超額的服務體驗。
本質(zhì)上來講，社區(qū)團購，重點其實不在“團購”，本質(zhì)上并非組團購買同一件產(chǎn)品，而是大倉覆蓋范圍內(nèi)的 集體團購。其核心是在社區(qū)——通過社區(qū)直銷點，降低倉儲物流成本，其模式建立在私域?qū)傩灾?，不僅難以形成大規(guī)模的跨邊網(wǎng)絡效應，甚至連團長都hold不住。
但是反過來，對于入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，無論是進入新的城市還是提高滲透率，招團長、談供應商、建設配送網(wǎng)絡，都需要實打?qū)嵉陌谆ɑǖ某杀荆y像電商一樣通過降低邊際成本盈利。
所以從某種角度來說，即便是沒有如今的“九不得”，以過去的經(jīng)驗來看要通過“補貼-收割”的路徑去實現(xiàn)壟斷的這一路徑也并不見得有多明朗。
從 12 月 11 日被“點名”，到 12 月 22 日約談提出“九不得”，給人最大的感覺就是雷厲風行，似乎社區(qū)團購已經(jīng)成為市場之毒瘤。尤其是搶走了買菜攤販的飯碗，真是如此嗎？
并不完全是。這一點不妨看看數(shù)據(jù)。2019 年全中國社會消費品零售總額則是411649億。而艾媒預計，2020 年社區(qū)團購的市場規(guī)模將超過720億。2020年社區(qū)團購市場規(guī)模占2019年社會消費品零售總額比重還不足0.2%。這一比例是低于沃爾瑪、永輝等生鮮通路的。
拋開很多媒體提到過的，社區(qū)團購對于優(yōu)化生鮮行業(yè)中間環(huán)節(jié)多，層層加價，效率不足問題的價值之外，一個容易被忽視的討論室，社區(qū)團購對于實體商業(yè)的雙面價值：
拋開“團長”直接送貨到單元樓下的模式，另一類社區(qū)團購的典型場景是“自提”——大倉將生鮮配送到以小超市、便利店為主的自提點后，用戶自行上門提取的同時，有更大的可能性隨便逛逛順手帶走更多商品——這實質(zhì)上反而為實體店帶來了新的流量，也從某種程度上解決了互聯(lián)網(wǎng)公司頭疼的“團長”缺乏“忠誠度”的問題。
從這一角度來說，社區(qū)團購在未來將與實體形成互補也未可知。
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講的什么玩意兒，這么水的