文 | BAI資本
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的潮流品牌逐漸迎來(lái)熱潮。伴隨著《中國(guó)有嘻哈》《中國(guó)新說(shuō)唱》等綜藝節(jié)目的熱播，潮流品牌及其背后的潮流文化，正從默默無(wú)聞的小眾市場(chǎng)走向主流。
伴隨著文化自信的提升與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，源生于中國(guó)本土的國(guó)潮也在傳統(tǒng)外國(guó)大牌的包圍中脫穎而出，形成了某種全新文化現(xiàn)象。
潮流文化是何時(shí)進(jìn)入中國(guó)的？中國(guó)潮流文化演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？中國(guó)又能否孕育出本土的潮流品牌？
近日，BAI資本趙鵬嵐（William）在內(nèi)部進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)談，嘗試對(duì)上述問(wèn)題做出闡釋與解讀。
BAI：潮牌最近幾年在國(guó)內(nèi)非?；?，我們看到有很多新潮牌已經(jīng)非常快速地崛起，這背后也反映了我們文化的自信和經(jīng)濟(jì)的崛起。你對(duì)潮牌和潮流文化非常了解，能否和大家分享下潮牌的歷史沿革和文化意義？
William：我追潮牌的歷史，可以追溯到高中生年代，后來(lái)大學(xué)之后，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系要穿西裝，就暫停了一段做“潮人”的生涯。后來(lái)來(lái)到BAI開始做投資之后，不需要穿西裝了，我就又開始釋放自我，回到潮流中間了。
說(shuō)起潮牌的歷史沿革，其實(shí)有很多up主都總結(jié)過(guò)。我們要看到它首先是一個(gè)外來(lái)文化。在90年代初期，受日本的影響，中國(guó)最早的潮流文化在香港發(fā)源。
2000年的時(shí)候，陳冠希在電影中“粉墨登場(chǎng)”，在華人地區(qū)的潮流人物中，陳冠希是其中不得不提的一個(gè)人。陳冠希爆紅之后，經(jīng)紀(jì)公司把他的經(jīng)紀(jì)約賣給了另外一家。陳冠希很郁悶，于是就跑到日本休假了一段時(shí)間，他在日本認(rèn)識(shí)了潮流文化里幾位重量級(jí)人物，其中之一就是藤原浩。
陳冠希與日本潮流教父藤原浩
藤原浩是日本的“潮流教父”，他把陳冠希帶入了門。后來(lái)，陳冠希在藤原浩的鼓勵(lì)下回到香港成立了潮牌CLOT。在我看來(lái)，這是中國(guó)第一個(gè)有一定影響力的“國(guó)潮”。
當(dāng)然，藤原浩不光只有這一個(gè)門生，其他門生包括有后來(lái)創(chuàng)立BAPE的NIGO，創(chuàng)立WTAPS的西山徹，以及后來(lái)成為阿迪達(dá)斯御用設(shè)計(jì)師的倉(cāng)石一樹。這些人平時(shí)是混在一起的，他們?cè)诤艽蟪潭壬嫌绊懥藖喼蕹绷餍袠I(yè)的走向。
2000年的那段時(shí)間，潮流文化慢慢地經(jīng)由陳冠希蔓延到了其他頂流藝人，比如周杰倫和林俊杰。周杰倫的影響就更大了，潮流文化當(dāng)時(shí)就這樣蔓延了開來(lái)，潮流群體也在這段時(shí)間逐漸形成。
當(dāng)年參加《康熙來(lái)了》的陳冠希
到了2008年，陳冠希因“艷照門”事件退出娛樂(lè)圈，開始專心去做CLOT。但與此同時(shí)，香港地區(qū)又有一個(gè)icon級(jí)別的人物橫空出世，這就是余文樂(lè)。
2010年前后，《春嬌與志明》上映，余文樂(lè)那一身的范兒，開始被大量潮流人士所模仿。余文樂(lè)的那一身造型非常典型：上身是藍(lán)色的襯衣，下身是卡其色的Chino布褲，腳下是New Balance的996運(yùn)動(dòng)鞋。
被潮流人士廣為模仿的余文樂(lè)
余文樂(lè)的這一身為什么能夠迅速傳開？原因是他把潮流的門檻降低了。那一身搭配其實(shí)不貴，大多數(shù)追求潮流的男生，無(wú)論你的身材如何，收入水平如何，基本上都能駕馭?！洞簨膳c志明》這個(gè)系列一直貫穿到了2014、2015年，這期間潮流文化隨著余文樂(lè)聲量的加大，也愈發(fā)流行開來(lái)。
如果說(shuō)2000年到2010年是日本潮流文化大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十年，那么2010年之后，中國(guó)的潮流文化生態(tài)則又迎來(lái)了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折——歐美潮流文化開始進(jìn)入中國(guó)人的視野。
包括Kanye West、Jay-Z、Drake在內(nèi)的這批潮流人物開始在此時(shí)登場(chǎng)，他們帶著大量浮夸、高階的品牌潮流文化進(jìn)入到中國(guó)潮人的視線中來(lái)。
這里還有一個(gè)非常有意思的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
原來(lái)那批由日潮帶動(dòng)的品牌，比如BAPE、Wisdom和Neighborhood，基本都處于2000至3000元的價(jià)位。對(duì)于80后的潮流人士而言，這一價(jià)位還基本可以滿足需求。然而對(duì)于在2010年前后成長(zhǎng)起來(lái)的90后潮流人士而言，這個(gè)價(jià)位就已經(jīng)無(wú)法滿足他們的需求了。
這個(gè)時(shí)候，Drake、Kanye West和Jay-Z這些人士將High Fashion品牌的潮流化單品帶進(jìn)了中國(guó)人的視野。中國(guó)的潮流人士發(fā)現(xiàn)，這些歐美品牌比日本的更潮、更炫酷，同時(shí)也更貴。
這些品牌包括Rick Owens、Thom Browne、Saint Laurent和有段時(shí)間非常流行的Balmain。這些牌子逐漸進(jìn)入到90后潮流人士的視線中，整個(gè)國(guó)內(nèi)的潮流圈和潮流趨勢(shì)開始逐漸從日本品牌轉(zhuǎn)向了歐美品牌。人們發(fā)現(xiàn)，歐美品牌更貴，更獨(dú)特，也更值得去炫耀。
能夠駕馭多種風(fēng)格的權(quán)志龍
這時(shí)候又有一位很有名的icon橫空出世，這就是BIG BANG的G-Dragon權(quán)志龍。當(dāng)年，權(quán)志龍?jiān)趤喼薜幕鸨潭韧耆粊営陉惞谙：椭芙軅?，或者更遠(yuǎn)超。權(quán)志龍憑借既兼顧日本又兼顧歐美的混合元素進(jìn)入到潮流人士的視線。我們看到，權(quán)志龍既會(huì)穿日韓的品牌，也會(huì)穿歐美的品牌，既能駕馭暗黑風(fēng)格，又能駕馭preppy（學(xué)院）的風(fēng)格。
帶火了Thom Browne的權(quán)志龍
2015年之后，我認(rèn)為中國(guó)的潮流市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一定的分化。一部分人專注追逐歐美的潮流，另一部分人則專注追逐日韓的潮流。雖然潮流人群有所分化，但市場(chǎng)上始終活躍著為數(shù)不多的幾個(gè)fashion icon，最早是陳冠希、余文樂(lè)，后來(lái)則是權(quán)志龍、Kanye West。伴隨著fashion icon的火熱，一些單品也會(huì)流行起來(lái)。比如Kanye West炒紅了椰子鞋。
來(lái)到三里屯，可能1/3的人在穿椰子鞋，這是一個(gè)了不得的市占率了。在中國(guó)的“歸國(guó)四子”中，最具代表性的吳亦凡也憑借自己的曝光度和流量翻紅了美國(guó)的老牌子Supreme和Vans。
Kanye West及其帶火的椰子鞋
至此，我們可以拋出我們?cè)谶@個(gè)方向的研究觀點(diǎn)：潮流本質(zhì)上是一種消費(fèi)認(rèn)同，是認(rèn)同感的變現(xiàn)。認(rèn)同感在80后和90后上有不同的表達(dá)方式，但有一點(diǎn)是貫穿始終的，這就是他們需要讓自己變得獨(dú)特，讓自己和別人不一樣。潮流文化在中國(guó)發(fā)展的這二三十年，也是背后Hip-Hop文化在中國(guó)發(fā)展蔓延的一段時(shí)間。
BAI：現(xiàn)在我們看到很多潮牌在和奢侈品做聯(lián)名，比如像最近的Supreme和LV的聯(lián)名，很多人萬(wàn)金難求一件。我們是如何看待這種情況的呢？有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，潮牌是在洗奢侈品的用戶，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為這是奢侈品希望翻新自己的品牌價(jià)值，重新奪回年輕用戶。
William：我認(rèn)為潮牌和奢侈品從本質(zhì)上講，是在打兩個(gè)不同的人群。如果兩類品牌能夠?qū)Σ煌巳哼M(jìn)行交叉銷售的話，其實(shí)會(huì)收獲雙贏。
我們先來(lái)觀察購(gòu)買奢侈品的人群，這個(gè)人群其實(shí)很典型，就是高收入人群。在中國(guó)市場(chǎng)，我們看到奢侈品的消費(fèi)者品牌觀念一般比較重，所以我們看到中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中賣得最好的單品都是帶logo的。從某種意義上講，購(gòu)買奢侈品也是一種身份認(rèn)同。
我們?cè)賮?lái)觀察購(gòu)買潮牌的人群。這個(gè)人群雖然年輕，但其實(shí)也非常有錢。他們不愿意去購(gòu)買普通品牌而去購(gòu)買潮牌的原因，是因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蛴凶约旱谋磉_(dá)。
我認(rèn)為購(gòu)買奢侈品的人群和購(gòu)買潮牌的人群是重疊度不高的兩類用戶，故而奢侈品品牌和潮流品牌要進(jìn)行一些聯(lián)名，希望兩類不同的用戶能夠耦合在一起。
CLOT x fragmentdesign x Nike的潮鞋
在潮流領(lǐng)域，有個(gè)說(shuō)法叫做“無(wú)聯(lián)名不潮流”，也就是說(shuō)一定要聯(lián)名。比如如果一款鞋子是Nike的，那肯定賣不出高價(jià)，但如果Nike聯(lián)名了潮牌CLOT，那就可能賣得比較貴，如果再聯(lián)名一個(gè)藤原浩的Fragment Design，那么這款鞋就可以賣到天價(jià)。
所以我們常?？吹剑N售額高的潮流鞋款，都是聯(lián)名鞋款。潮流品牌可能去和任何人聯(lián)名，也當(dāng)然可以去和奢侈品聯(lián)名。
BAI：我們?nèi)绾慰创贻p一代既追潮牌，又不想和別人一樣的現(xiàn)象呢？基于這種“矛盾”的消費(fèi)心理，潮流品牌的消費(fèi)者對(duì)于品牌會(huì)有忠誠(chéng)度嗎？
William：我想從兩個(gè)維度來(lái)講，我們分別從潮流人士和行業(yè)觀察者的角度來(lái)談。
首先作為潮流人士，我認(rèn)為消費(fèi)者是沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的。潮流文化是一種文化上的表達(dá)，載體是很容易就可以轉(zhuǎn)移的，比如你今天喜歡的Rapper穿了某個(gè)牌子的衣服，你就會(huì)去穿同款，明天喜歡其他的Rapper，你就又會(huì)去穿其他的品牌。作為潮人，很少有從一而終跟隨某一品牌的忠誠(chéng)度。
其次從行業(yè)觀察者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于潮牌有著一個(gè)更大概念的所謂忠誠(chéng)度。比如如果你進(jìn)入到了Hip-Hop，進(jìn)入到了街頭潮流的圈子里，就很難再跳脫出這個(gè)圈層。從這個(gè)角度來(lái)講，潮牌消費(fèi)者的宏觀留存和忠誠(chéng)度還是比較高的。這就是我們?yōu)槭裁纯春眠@個(gè)事情，因?yàn)?strong>潮牌本身粘性可能不強(qiáng)，但潮流文化的粘性確實(shí)特別強(qiáng)的，潮流文化還是一個(gè)增量市場(chǎng)，不斷有新的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)，這就是所謂“一入潮牌深似海”。
BAI：你認(rèn)為中國(guó)如果要在未來(lái)誕生大批量的潮牌，除了出現(xiàn)fashion icon外，還可能有其他別的方式，以及需要其他別的因素嗎？
William：我個(gè)人的觀點(diǎn)是，潮牌在本質(zhì)上是一個(gè)文化為本的東西，還是要看它的文化從哪里來(lái)?，F(xiàn)在的潮流文化背后大多是Hip-Hop文化，是黑人的文化，它來(lái)源于歐美，所以歐美品牌就天然具備著優(yōu)勢(shì)，容易把品牌塑造為潮流文化的載體。如果要誕生強(qiáng)大的中國(guó)國(guó)潮品牌，那么就一定要在文化層面上形成突破。比如能不能從中國(guó)文化出發(fā)，在我們國(guó)家自身的文化認(rèn)同感上做文章。
陳冠希的CLOT在我看來(lái)是至今最好的國(guó)潮品牌，原因在于它是Hip-Hop文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，它的很多單品背后，是有很深的文化意義的。
在褲腳中加入絲綢元素的CLOT
比如我們看到，陳冠希的CLOT會(huì)把很多中國(guó)的元素代入設(shè)計(jì)之中，比如在褲腳的地方加入絲綢，在腰部的地方加入金線。你可以覺(jué)得好看，也可以覺(jué)得不好看，但這就代表了中國(guó)的元素和文化。再比如陳冠希做的一款A(yù)ir Max跑鞋，他會(huì)把鞋做成燈籠的外觀。去年Nike大火的Air Force 1鞋款就是Nike和陳冠希CLOT推出的聯(lián)名款。鞋面上加入了紅、白、藍(lán)、黑的絲綢，逢年過(guò)節(jié)非常搭。
CLOT與Nike聯(lián)名推出的Air Force 1
這樣的設(shè)計(jì)，肯定不會(huì)是因?yàn)橛辛私z綢所以值錢，更多地是代表了一種文化認(rèn)同。所以說(shuō)CLOT的成功，不僅來(lái)源于陳冠希本身的影響力，還來(lái)源于它實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化和潮流文化的結(jié)合。它的確是一個(gè)先鋒。
BAI：你認(rèn)為《中國(guó)新說(shuō)唱》這類綜藝節(jié)目，有可能孕育一代中國(guó)潮牌嗎？
William：我覺(jué)得比較難。首先，綜藝節(jié)目的流量是有階段性的，第一批綜藝節(jié)目孕育出的選手和近期出來(lái)的選手，流量深度肯定不一樣。其次，潮牌的出現(xiàn)需要依靠真正懂潮流、有創(chuàng)造力的creator的出現(xiàn)。潮流設(shè)計(jì)在本質(zhì)上是artist和performer的結(jié)合。
比如在美國(guó)，就Kanye West來(lái)說(shuō)，他既是performer也是artist。他是performer，所以有很強(qiáng)的影響力，他同時(shí)又是artist，所以可以和Adidas聯(lián)合設(shè)計(jì)出椰子鞋這種鞋款。在中國(guó)，我們也看到吳亦凡其實(shí)也同時(shí)具備了performer和artist的某種屬性。他是頂流icon，是performer同時(shí)也可以做一些設(shè)計(jì)。我們希望有越來(lái)越多像吳亦凡這樣的icon能夠出現(xiàn)，這樣就能帶動(dòng)整個(gè)潮流。
兼具performer和artist屬性的吳亦凡
我們最近也在看一些特別有意思的國(guó)潮，比如我們看到有一家深圳的品牌，它的風(fēng)格是偏都市男孩子的風(fēng)格，他們把學(xué)院風(fēng)和潮流進(jìn)行了結(jié)合，是一個(gè)挺有意思的創(chuàng)新?，F(xiàn)在還有一個(gè)很有意思的趨勢(shì)，許多人在買了限量的球鞋后，需要配一個(gè)好看的鞋盒。我們了解到，現(xiàn)在全球做得最好的鞋盒品牌其實(shí)也是一個(gè)中國(guó)品牌，國(guó)外的一些fashion icon家里用的就是這家的鞋盒。像這種accessory的類別，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)已經(jīng)慢慢開始領(lǐng)先了。
隨著潮鞋的火熱，收藏潮鞋的鞋盒也成為了潮流界的火爆單品
BAI：潮牌的出現(xiàn)需要文化的土壤，和整個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及年輕一代的崛起都有關(guān)系。隨著時(shí)代的變化，年輕人會(huì)逐漸成長(zhǎng)并逐漸掌握主流話語(yǔ)權(quán)，隨之會(huì)誕生一批新的東西。
William：特別對(duì)。這就是我們看好潮流文化的最大的原因，我們相信潮流文化會(huì)慢慢從一個(gè)小眾文化變成主流文化。就像B站一樣，當(dāng)二次元從小眾文化變成某種程度上的主流之后，一個(gè)巨大的平臺(tái)或者品牌也就隨之誕生了。我們相信潮流文化也是有這樣的潛力的。
“潮流文化在中國(guó)的歷史沿革”一章內(nèi)容部分參考自u(píng)p主Vermont2205視頻《中國(guó)潮流編年史》，在此特別鳴謝
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論