在刷抖音快手、看直播成為一種生活方式的今天，每個人的成名只需要15秒，網(wǎng)絡(luò)紅人的成名方式也在不斷刷新著人們的認知，比如不小心被玻璃割傷的“小張”，再比如在藏區(qū)遛馬的丁真。
網(wǎng)紅為什么能紅？最開始回答這個問題的時候，所有回答指向一個表象：“因為他們長得好看。”但隨著新渠道、新營銷方式的興起，新的問題是，紅人的價值僅僅是對于顏粉的收割嗎？一個紅了10年的網(wǎng)紅能對消費產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的影響？在由鈦媒體和國家新媒體產(chǎn)業(yè)基地聯(lián)合主辦的在2020 T-EDGE全球創(chuàng)新大會新消費峰會上，作為10年網(wǎng)紅雪梨的創(chuàng)業(yè)合伙人，宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人給出了她的答案。
一個家門口的豆腐攤，看起來和光鮮亮麗的紅人經(jīng)濟沒有任何聯(lián)系，錢夫人卻表示，它的生意模式可以理解為紅人經(jīng)濟的最小單元模型，這主要體現(xiàn)在，豆腐攤老板為了建立自己的私域流量池，會通過打折優(yōu)惠方式加到顧客微信，再通過發(fā)朋友圈創(chuàng)造需求，有時候你可能并沒有想吃豆腐，但看到老板發(fā)的照片很誘人，消費需求就在那一刻產(chǎn)生了。
紅人在產(chǎn)業(yè)中的角色與豆腐攤的老板類似，豆腐就是紅人們需要帶貨的產(chǎn)品，紅人的角色是鏈接消費者與產(chǎn)品之間的橋梁。宸帆的另一位創(chuàng)始人雪梨同時也是一名頭部網(wǎng)紅，經(jīng)歷了圖文時代、短視頻時代和直播時代，雪梨不只是一個愛分享的意見領(lǐng)袖，還是宸帆沉淀下來的經(jīng)典品牌IP之一。
為什么雪梨能紅10年之久？
錢夫人認為這背后不變的規(guī)律是，消費者總是會被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品所吸引，“內(nèi)容形態(tài)會隨著科學技術(shù)的發(fā)展，消費者自然會選擇一些他更易讀的方式獲取信息，更分散的狀態(tài)去獲取信息。”目前宸帆已經(jīng)簽約了超260位達人，粉絲數(shù)量超2.7億，紅人的橋梁價值體現(xiàn)在兩方面，自主品牌和整合營銷。
一方面紅人可以通過對消費者（粉絲）的溝通和洞察，不斷創(chuàng)造和滿足需求，提升成交效率，例如雪梨一則短短幾分鐘的穿搭視頻就可以促成10萬+的銷量；另一方面，宸帆還可以發(fā)揮整合營銷能力幫助其他消費品牌出圈。
錢夫人表示，從本質(zhì)上看，紅人之于產(chǎn)品，紅人實際上是產(chǎn)品的翻譯器，她建立了一套跟消費者溝通的獨特語言邏輯，而在品牌搶占消費者心智的過程中，紅人就能夠很好的扮演品牌影響力的放大器。當紅人的影響力隨著時間不斷增強，其對消費產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)能力也在不斷擴大。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，編輯赫婧整理）
大家好，我是錢夫人，也是宸帆的聯(lián)合創(chuàng)始人，我的另外一個身份是一個不知名的小網(wǎng)紅，按照缺什么補什么的原理，我打算用一個藝術(shù)家的一句話作為今天分享的開篇。
知名波譜藝術(shù)的倡導者和領(lǐng)袖安迪沃霍爾，當時有一個知名的言論說每個人都能在15分鐘內(nèi)出名。當時這句話已經(jīng)非常夸張了，15分鐘為什么就能成名呢？抖音告訴我們?nèi)缃褚雒?5秒就夠了
小張前段時間洗澡撞碎玻璃門后上了個新聞節(jié)目，因為出眾的顏值在微博爆紅并上了熱搜，現(xiàn)在是宸帆簽約的紅人。另外一位最近被網(wǎng)友譽為最美康巴漢子的丁真偶爾被拍到一個野甜的笑容，一夜成名為百萬粉絲博主。
互聯(lián)網(wǎng)每天都在層出不窮地冒出各種各樣的網(wǎng)紅，因為今年爆火的直播電商，網(wǎng)紅經(jīng)濟也再一次走進大家的視野中心，GMV一夜破億好像變成了家常便飯。今天我想基于我十年來在紅人經(jīng)濟行業(yè)的經(jīng)驗，用3個故事和大家聊聊三個問題：什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟？網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心邏輯？以及網(wǎng)紅經(jīng)濟未來的想象空間。很多人對網(wǎng)紅這個行業(yè)很好奇，但其實網(wǎng)紅經(jīng)濟對大家來說并不是一個陌生的概念，我們在日常生活中經(jīng)常會應用到網(wǎng)紅邏輯，但是并不會去對應這就是一個網(wǎng)紅或者IP的形態(tài)。
比如，這是我每天下班路過我們公司門口的一個做炸豆腐的小攤。平常去買10元一份，如果加攤主微信就可以便宜1元，通過這樣的引流方式攤主加到了大量顧客的微信，建立起了自己的私域流量，我就是他私域流量的千分之一。我們認為他就是一個本地的網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅本質(zhì)上就是關(guān)注和被關(guān)注的關(guān)系。他的豆腐是產(chǎn)品、微信是媒介，微信朋友圈發(fā)布的產(chǎn)品圖片和用戶反饋是內(nèi)容。問顧客加醋加辣是洞察需求，制作產(chǎn)品送餐是滿足需求，朋友圈發(fā)微信接單11：30可外送，豆腐外焦里嫩是創(chuàng)造需求。有的時候可能我也不那么想吃豆腐，但因為他那個味道很香，他在朋友圈里面有描述，他又在私域的群里面把我激活，說今天的豆腐又香又嫩，你可以訂購，這個形態(tài)就是創(chuàng)造用戶需求的過程。他用內(nèi)容和產(chǎn)品跟大家互動，甚至還拉群給大家發(fā)紅包做社群營。這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟最小單元的模型，是我們公司宸帆一直在做的事情。第二個故事，想要邀請大家一起來看這個視頻。
雪梨穿搭視頻截圖
這是我們剛運營抖音賬號的時候拍的一支視頻，創(chuàng)造了平臺單個購物車鏈接銷售10w件西裝的交易記錄。在這個視頻里，我們公司的頭部紅人雪梨全網(wǎng)有3000萬粉絲，也是宸帆的創(chuàng)始人，做的一件西裝換裝。雪梨實際上就是很簡單的，在一個酒店走廊過道，看起來這個根本就不是什么非常精美拍攝的一個視頻，只是雪梨?zhèn)€人穿搭意見的輸出，給消費者提供非常直觀的穿搭意見方案，創(chuàng)造出的銷售結(jié)果。
實際上從用戶視角來看，產(chǎn)品和內(nèi)容就是流量的供給側(cè)，在這個場景下，其實西裝就是產(chǎn)品，雪梨的穿搭方案就是內(nèi)容，在不停的用她的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容跟消費者溝通的過程當中，去達到滿足需求和創(chuàng)造需求的過程。
有的人可能就問了，如果這個人不是雪梨，他能達到同樣的結(jié)果嗎，大概率上面來講是不能的，他的轉(zhuǎn)化率可能是有差別的，這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟背后另外一個邏輯。
他跟粉絲之間的信賴關(guān)系是促進轉(zhuǎn)化的一個非常核心的關(guān)鍵，而且這層信賴關(guān)系是雪梨與粉絲經(jīng)過十年持續(xù)不斷高頻溝通積累沉淀下來的結(jié)果。實際上我們在這個行業(yè)里面10年，參與并且見證了整個新媒體，幾乎是整個發(fā)展的歷程，從圖文時代到短視頻時代再到直播時代，創(chuàng)造了一些紅人品牌，創(chuàng)造了一些品牌的IP，雪梨就是我們沉淀下來的重要經(jīng)典IP之一。
我們從2011年開始就嘗試產(chǎn)品場景化，為用戶輸出一件衣服的各種搭配方案，跟抖音那個視頻案例一樣，只不過當時是圖文形式。十年前我們做的這件事，就是如今內(nèi)容電商的雛形。2012年我們把內(nèi)容運營的主陣地轉(zhuǎn)向了微博，15年我們是微博第一批商業(yè)化戰(zhàn)略合作伙伴。2017年基于用戶在短視頻端明顯的閱讀習慣變化，我們在抖音平臺嘗試了大量的變裝展示，創(chuàng)造了抖音單個購物車鏈接2000萬銷售額的交易記錄。19年所有人都在把直播當成一個低價促銷大賣場，我們認為直播的更大價值在于創(chuàng)造消費流行，推動品牌長期增長。我們把直播作為紅人整合營銷全鏈路的其中一環(huán)，為品牌進行從用戶種草到收割的全案服務(wù)。雪梨入局直播賽道一年一躍成為淘寶TOP3主播，今年雙十一帶貨25億。很多人會問宸帆為什么10年站在這樣的風口上，雪梨為什么能紅十年，看起來今天為止才華出眾的眾多的網(wǎng)紅也只能屬于中間層面，可能也有更多新鮮的、漂亮的女孩子出來，為什么雪梨一直能紅？
這里面貫穿的是宸帆一個很重要的洞察，和今天的大會主題也相關(guān)，就是我們堅定的認為消費者是被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品所吸引的，而內(nèi)容形態(tài)會隨著科學技術(shù)的發(fā)展，消費者自然會選擇一些他更易讀的方式獲取信息，更分散的狀態(tài)去獲取信息，但是紅人作為產(chǎn)品和消費者之間的媒介，一定是最直接的橋梁，一定能夠輸出自己的主觀意見。
在這里我想提醒覺得直播是一個非?；鸬娘L口應該要加入、還在場外的人，我覺得要區(qū)分的是什么是風口，什么是熱點。風口其實應該是現(xiàn)在為止非常適合進入的、有很大量機會的、代表未來的東西，但是熱點被行業(yè)非常高度關(guān)注，甚至過度關(guān)注的一個行業(yè)。
比如說直播，行業(yè)，有非常多的參與者，有很強的競爭，并且涉及到人貨匹配，是整個電商場景底下最復雜的鏈路之一，還涉及到非常多的現(xiàn)實反饋和調(diào)整，不是一個完整的電商機構(gòu)是沒有辦法搭載出來的。所以，直播是內(nèi)容形態(tài)的熱點，而非風口，這是一個小小的建議。
今天的宸帆已經(jīng)簽約了超260位達人，粉絲數(shù)量超2.7億，覆蓋在微博、抖音、小紅書、B站、淘寶直播的平臺上，隨著紅人和粉絲數(shù)量的積累，宸帆擴建起穩(wěn)固的私域流量城池，以紅人營銷的模式鏈接用戶，在自我迭代中積累了自主品牌和整合營銷兩大能力閉環(huán)。
第一個閉環(huán)，宸帆通過紅人和用戶建立需求匹配機制，一方面我們站在離用戶最近的地方，時刻用內(nèi)容和產(chǎn)品與他們溝通互動，收集用戶的反饋，積累用戶數(shù)據(jù)。另一方面我們逐漸豐富自營品牌的類目，在產(chǎn)品池中為他們精準匹配產(chǎn)品滿足需求，提高人貨匹配效率，這是宸帆的第一個自主品牌的業(yè)務(wù)能力閉環(huán)。
隨著直播業(yè)務(wù)的開拓，越來越多的品牌與我們進行接觸與合作，我們把紅人流量和紅人整合營銷的打法開放了第三方品牌。從奢侈品品牌到新消費品牌，我們以自己的方式幫助品牌與用戶建立新的溝通方式，這是宸帆的另一端整合營銷業(yè)務(wù)能力閉環(huán)。
第三個故事是宸帆重構(gòu)回力的老國貨年輕化品牌形象的案例，上周我們從TMA移動營銷盛典的幾百件營銷案例作品中脫穎而出，獲得全場大獎。與我們最終入圍大獎提名同臺競技的，是飛書深諾提報的阿里媽媽案例，和英揚傳奇的騰訊廣告案例，都是營銷行業(yè)里的翹楚，而宸帆在這個行業(yè)里還屬于一個生面孔。
在這個案例中我們幫助回力一周內(nèi)實現(xiàn)了2000萬元銷售額增量。我們通過紅人這個橋梁，洞察消費者需要什么，為品牌個性化反向定制產(chǎn)品，并借勢新中國70周年熱點提煉“愛國青年 全力以赴”的campaign主題，把“國潮”的概念借助紅人的社交媒體打通，最終落在銷售渠道上，取得出色的銷售效果。這不單是產(chǎn)品宣發(fā)的一個過程，是通過紅人在社交平臺上持續(xù)不斷地與用戶進行溝通，并反向?qū)⒂脩舻姆答伵c需求給到供應鏈端的過程，最終實現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力跟渠道的三重結(jié)合。
除了營銷行業(yè)，在未來媒介去中心化的趨勢下，紅人經(jīng)濟在不同行業(yè)、渠道、場景的應用滲透程度正不斷加深，衍生出豐富多元的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)，擁有著無限的想象空間。比如紅人之于品牌，品牌正在從品類品牌向用戶品牌的方向發(fā)展，未來品牌是從用戶端提取的感知和理解的集合，與用戶的共創(chuàng)將成為核心競爭力。紅人作為品牌影響力的放大器，未來將更高比重地參與到品牌建設(shè)中，幫助品牌占領(lǐng)用戶心智。比如紅人之于產(chǎn)品，實際上紅人是產(chǎn)品的翻譯器，他們有一套屬于自己的用戶溝通體系，，跟我們想像的賣點其實并不太一樣。大家看到這個圖，其實是我們公司的一個達人潘白雪，她的幾個換裝化妝視頻。她會結(jié)合產(chǎn)品，比如它的產(chǎn)地，她就給它做另外一個國家仿妝等等，用生動的用戶語言準確傳遞產(chǎn)品使用功能，還能傳遞使用這件產(chǎn)品時獲得的真實的心靈體驗和氛圍沉浸。
比如說紅人跟媒體，上個月我們和ELLE合作發(fā)布了ELLESTAR創(chuàng)意營啟動儀式，用十年紅人運營的專業(yè)經(jīng)驗和ELLE一起選拔培訓20到30位各領(lǐng)域中最具潛質(zhì)的時尚紅人，為品牌打造時尚類最強種草機器。通過KOL新興媒體和權(quán)威時尚媒體的全新合作模式，打破媒介壁壘，重構(gòu)新型消費互動場景，為用戶提供更多元化的消費體驗。再往下就是紅人與供應鏈，今天我們不乏有非常多優(yōu)秀的制造商，這個制造商可能連研發(fā)能力都非常強，既有產(chǎn)品研發(fā)能力，也有很強的產(chǎn)品生產(chǎn)能力，甚至在未來生產(chǎn)可能非常集中、非常專業(yè)化，每個人都可以在一個小部件里面做的非常棒，但是他們?nèi)狈Φ氖且粋€以紅人為維度的、在消費者當中的用戶需求的收集器，讓他們知道用戶需要什么樣的東西。
比如我們看到一個主播在直播間5分鐘賣了4w件毛衣。這背后其實是紅人通過輸出內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)，比如點擊收藏加購比，第一時間了解用戶的喜好與意愿，并協(xié)同全國的服裝供應鏈反向輸出用戶需要的產(chǎn)品。
比如說紅人對公益的正向影響力。以前我們做公益是什么樣的？我自己有錢，我捐了款，這就結(jié)束了，這個事情的影響力也就如此，但是公益更大的一個部分是更多人會關(guān)注，更多人會看到，在2月份我們和餓了么、阿里巴巴、愛德基金一起做了守護天使項目，我們引導了自己的1.2萬粉絲參與，去參與到為一線醫(yī)務(wù)人員按時定點送餐的活動當中，這是網(wǎng)紅在未來公益正能量上能夠發(fā)揮的很好的價值。
經(jīng)過十年的積累，宸帆已經(jīng)不在意一個網(wǎng)紅的生命周期或單獨的某個網(wǎng)紅在今天為止火不火，我們已經(jīng)形成了整體的流量矩陣。通過這樣的矩陣，我們對B端產(chǎn)生了各種各樣的影響力，比如對產(chǎn)品端，對平臺，對供應鏈，包括在紅人圈內(nèi)對個體紅人的影響力，這都是一種被積累的能力。
大家可能會問，你有這么多能力，能服務(wù)品牌做廣告業(yè)務(wù)，也簽約了很多網(wǎng)紅做MCN，還面向消費者做了很多消費類產(chǎn)品，那宸帆到底是一家什么樣的公司？我認為宸帆融合了渠道、品牌和流量未來是由用戶決定的，以用戶為核心，為他們一體化去創(chuàng)造產(chǎn)品和內(nèi)容，以便于更好的滿足他的需求。
當然可能很多人會說宸帆不過就是一個網(wǎng)紅公司，我也很歡迎這個說法，我覺得‘網(wǎng)紅公司’的背后，是在說我們運氣又好又時髦，既站到了風口上，又處在最好的營銷方式之中。新效率時代下這家網(wǎng)紅公司正在重構(gòu)女性新消費產(chǎn)業(yè)。
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