隨著社區(qū)團購的競爭逐漸白熱化，社區(qū)團購的補貼大戰(zhàn)正在全國很多地方上演。
“雞蛋1.99元6枚、胡蘿卜0.86元一斤、韭菜0.99元一斤，新人下單還有單筆滿40返40的紅包……”武漢的團長陳凡正在微信群里推拼多多社區(qū)團購平臺的“今日特賣”爆款。他告訴鈦媒體APP，即使有滿返紅包，價格也不到市場價的一半。
公開資料顯示，截至12月12日，美團優(yōu)選已覆蓋全國277個城市，多多買菜已覆蓋全國197個城市，興盛優(yōu)選也輻射了16個省、直轄市及6000多個地（縣）級城市和3萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在不斷加碼。
巨頭下場后，市場上的火藥味更濃了。最能體現(xiàn)這種緊張感的，便是美團、拼多多、滴滴等巨頭對團長的爭奪。
今年下半年以來，各家招募團長的口號五花八門，各種關于“沒有門檻，輕松過萬”的宣傳也層出不窮。“重賞之下”，團長數(shù)量正在以指數(shù)級的速度增長。
公開信息顯示，截至目前全國的活躍團長數(shù)量已超百萬。目前興盛優(yōu)選團長數(shù)已超30萬，同時以每周1萬的速度新增。作為社區(qū)團購頭部平臺，美團、拼多多、橙心優(yōu)選未公布團長數(shù)，但從入駐城市和訂單占比看，這一數(shù)字也要遠遠超過30萬。
在武漢實地調研后鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，一個社區(qū)有20個以上的團長已很常見，極個別社區(qū)會超過100個，有不少團長甚至身兼多個平臺。
但團長們“一擁而上”后，好日子并沒有過多久。有不少團長向鈦媒體APP表示每月收入不到3000元。同時，這場混戰(zhàn)之下，競爭無序、售后困難、線上線下打架等問題也漸漸浮出水面。
經(jīng)歷過“百團大戰(zhàn)”的胡薇這次加入了社區(qū)團購的浪潮，身為團長的她稱，時隔五年，當年的那種熟悉的感覺又來了。
“感覺所有人都在做團長，你不做有人做。”胡薇稱，“‘百團大戰(zhàn)’期間補貼夠狠的，除了傭金，我們還有單量獎、新人獎、開團紅包，傭金收入倒是其次。”
聽說有錢賺，胡薇的兩位閨蜜也被她成功“安利”，3人都身兼美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等3個以上平臺的團長角色。
嚴格意義上講，社區(qū)團購仍處于市場培育階段，團長作為鏈接平臺和消費者唯一核心渠道，是社區(qū)團購能夠運轉的前提，而團長的運營能力將直接影響消費者的購物體驗。
故而，今年下半年以來，團長成為美團、拼多多、滴滴等巨頭所爭奪的戰(zhàn)略“資源”。為了發(fā)掘更多的優(yōu)質團長，各家企業(yè)絞盡了腦汁：
當平臺入駐新城市時，為在當?shù)匮杆俅蜷_市場，往往會給予團長非常高的回報。據(jù)武漢青山區(qū)的陳凡回憶，他曾有過銷售100元純賺120元的經(jīng)歷。
此前，以前置倉模式為主的生鮮電商遭遇的最大難題就是前端引流。在社區(qū)團購模式下，以團長在社區(qū)的熟人關系為紐帶，企業(yè)的流量焦慮得到了有效緩解。
多方因素下，社區(qū)團購僅用了半年多的時間就創(chuàng)造了此前行業(yè)從未企及的高度。
此前，只有興盛優(yōu)選作為社區(qū)團購的領頭羊日訂單超過了1200萬單，但就在12月16日，據(jù)《晚點 LatePost》報道，滴滴、美團（03690.HK）、拼多多（NASDAQ：PDD）三家巨頭下的社區(qū)團購平臺 12 月件單量峰值均已突破 1000 萬，其中滴滴旗下橙心優(yōu)選 12 月日均件單量突破了 1000 萬。
另據(jù)招商證券的社區(qū)團購相關報告統(tǒng)計，5%-10%的頭部團長貢獻了社區(qū)團購80%-90%的銷售額。
毫無疑問，在社區(qū)團購大戰(zhàn)初期，團長成為各家業(yè)績暴漲的重要因素，但隨著用戶基數(shù)的上漲，以及社區(qū)覆蓋率的不斷提升，鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)團長收入構成中傭金以外的獎勵就會銳減，當團長獲取高收入的夢正在慢慢破碎。
3個多月，秦燕一天都沒有休息過。
“你閉團，大家就會去別的團長那兒買。”秦燕是社區(qū)里公認的資歷最老的團長，至今已有1年半的“團齡”。但如今，秦燕越來越覺得焦慮和不安。
據(jù)《晚點LatePost》12月16日消息，美團、拼多多旗下的社區(qū)團購平臺12月件單量峰值已突破1000萬。勁爆的補貼和強大的地推打破了社區(qū)團購原有的平衡。
秦燕說：“亂了亂了，一切都亂了。”
在秦燕看來，2000多戶的小區(qū)承載不了太多團長和自提點，“這不就變成街坊鄰居內部拉來拉去了嗎？”鈦媒體APP觀察到，就在與溫馨苑相隔一個街道的安居苑小區(qū)，不到200米的街道兩旁至少有5家自提點，其中兩家還是鄰居。據(jù)一位團長介紹，安居苑附近估計有100多個團長。
打開美團優(yōu)選、拼多多兩個App統(tǒng)計可發(fā)現(xiàn)，僅安居苑周邊300米范圍內，就有20家美團自提點、12家多多買菜自提點。
當平臺為爭搶市場份額，各大平臺紛紛打起地推戰(zhàn)爭。然而，由于社區(qū)住戶不變，團長群體卻在暴增，這就導致單個團長的訂單量不斷被稀釋，傭金收入也越來越少。
“社區(qū)團購的客單價非常低，通常只有幾塊錢甚至幾毛錢，10個點的傭金就相當于沒錢掙。”來自武漢硚口區(qū)的一位團長抱怨道。
據(jù)胡薇介紹，如今他們3人的日均訂單在100單上下，如果不能趕上平臺補貼的高峰期，依靠日常的傭金收入，一個月至多能賺2-3千元。而與之對應的是，每天從起床后到睡覺前幾乎一直盯著手機，核單、配貨、退貨、售后等等，“感覺像探險，永遠不知道下一個要解決的問題是什么。”
“當顧客的購物習慣都養(yǎng)成了，我們只提貨、配貨，沒有技術含量，它們會不會甩掉我們？”有團長向鈦媒體表示了自己的擔憂。
心存擔憂的不只是身處社區(qū)團購浪潮的“團長們”，還有社區(qū)的實體店主們。“以后除了香煙，誰還到店買？”這兩天，團長方俊的心情比武漢今冬的第一場雪還要冷。
方俊的主要收入來源是在城中村經(jīng)營一家小超市，現(xiàn)在卻不知道能堅持多久。“每天一睜眼就是300多塊錢的房租，好不容易扛過了疫情，沒想到又來了社區(qū)團購。”說到這里，他有些動容，趕緊背過身去理貨。
“價格屠夫”，這是方俊給美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購平臺打的比方。“果蔬生鮮就不說了，”他指著一箱牛奶說，“這是標品，我進價62一箱，但團購平臺只賣59，而且還能返紅包。”
方俊說，從8月份開始，他店里的卷紙、洗護、調料、拌醬、乳飲等品類的銷售下降都超過50%，店面日銷也下降三成。
為了彌補損失，方俊還是隨波逐流的選擇當團長。但運營幾天后，他發(fā)現(xiàn)自己的處境更難了，“平臺上的商品，很多我店里也有。顧客來取貨，一看同樣的商品，團購的總是比店里便宜，以后誰還信任我這個店？”
與方俊一樣面臨兩難處境的店主并不少。幾公里外，便利店老板兼團長的崔凱也深有同感，“這樣下去不行的，以后除了香煙，誰還到店買？”
數(shù)據(jù)顯示，目前國內主營快消品的非連鎖便利店約600萬家。對方俊、崔凱們而言，社區(qū)團購成為一把正在砍向自己的雙刃劍。“雙刃劍有利有弊，但終究這把劍還是砍向自己的啊！”崔凱感嘆道。
一些實體店開始反抗。據(jù)《深燃》報道，拼多多進入烏魯木齊不到兩周，當?shù)睾芏啾憷旰统行±习寰驮谖⑿湃鹤园l(fā)成立了“反社區(qū)團購聯(lián)盟”，矛頭直指多多買菜。
事實上，由于“多多買菜”、“美團優(yōu)選”等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象，甚至個別品項遠低于出廠價，嚴重損害了上游供應商的利益，也有不少社區(qū)團購的供貨商發(fā)起反擊。
日前，滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛(wèi)龍商貿有限公司向經(jīng)銷商發(fā)布通知，稱“以多多買菜、美團優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購平臺出現(xiàn)嚴重低價現(xiàn)象”，并禁止向其供貨。
也有地方政府開始出手叫停這一亂象，南京就下令要求社區(qū)團購合規(guī)經(jīng)營，不得以不正當競爭方式獲取交易機會或競爭優(yōu)勢，并因此損害其他經(jīng)營者或消費者合法權益。尤其不得以低于成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨占市場，擾亂正常經(jīng)營秩序，損害國家利益或其他經(jīng)營者的合法利益。
當巨頭們躬身入局后，依靠補貼發(fā)動了一波閃電戰(zhàn)，實現(xiàn)了很多商家多年都難以企及的業(yè)績。
不得不承認社區(qū)團購的確已經(jīng)在短期內證明了自己的可行性。社區(qū)團購現(xiàn)有的模式當中，團長、微信小程序等工具、供應鏈、物流配送這幾個主要因素成為驅動社區(qū)團購模式得以跑通的基礎。
它一方面通過高性價比的生鮮百貨產(chǎn)品吸引客流，通過預售模式幫助商家降低庫存，一定程度上減少了損耗與現(xiàn)金流壓力。與近兩年前置倉模式下的生鮮電商比，引流、投入的成本更低，也更容易盈利。
但隨著這場補貼戰(zhàn)爭的狂飆突進，暴露的問題越來越多了。
一方面，團長所帶來的天然流量，為戰(zhàn)爭早期的玩家們輸送了主要的流量彈藥。但當企業(yè)在沉淀好用戶，進行更為深入的地域擴張后，激增的團長反而更容易“內耗”。
如此一來，頭部的優(yōu)質團長依舊是各家企業(yè)爭奪的對象，但聞風而來的腰部、長尾團長們只能“喝湯”。更值得注意的是，傳統(tǒng)的熟人關系地域性較強，也很難滿足企業(yè)擴張過程中的標準化要求。這意味著，當各家巨頭如火如荼的擴張進行到一定程度時，平臺不得不強化自我屬性，而弱化團長的地位。
因此，團長們收入下降、無序競爭等問題已經(jīng)在逐步浮出水面，很多團長也不可避免的會成為“炮灰”。
另一方面，在補貼大戰(zhàn)的“拔苗助長”作用下，企業(yè)最大的問題就是戰(zhàn)略“失焦”。
按道理，社區(qū)團購是個精細活。核心的競爭力在于供應鏈、物流配送的效率，品質、履約能力的高低也是決定未來的勝負手。但當資本、巨頭進入后，徹底顛覆了行業(yè)應有的發(fā)展節(jié)奏。企業(yè)本應該投入到供應鏈、物流配送等護城河的精力，不得不被轉移到補貼大戰(zhàn)中，中小商家的生存空間也被嚴重壓榨。
日前，針對社區(qū)團購大戰(zhàn)中出現(xiàn)的惡性競爭等問題，人民日報發(fā)表評論：
掌握著海量數(shù)據(jù)、先進算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應在科技創(chuàng)新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。
盡管過去幾年燒錢、補貼之下，催熟了不少風口行業(yè)，但倒下的企業(yè)與被證偽的風口更多。加上最近對互聯(lián)網(wǎng)巨頭們壟斷風險的警惕，以及對巨頭、平臺社會責任、科技倫理的關注，社區(qū)團購正有淪為“過街老鼠”的趨勢。
在經(jīng)歷了O2O大戰(zhàn)、百團大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)、長租公寓等風口的起起落落后，雖然我們不能完全把社區(qū)團購妖魔化，但如果任由燒錢補貼、無序競爭催熟社區(qū)團購，社區(qū)團購仍然有滑向“一地雞毛”的可能。
可以預見的是，隨著行業(yè)集中度漸漸提高，團長、“夫妻老婆”實體店、用戶，都將被迫依附于巨頭構建的商業(yè)圍城中。
注：應受訪者要求，文中陳凡、胡薇、秦燕、方俊、崔凱均為化名
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜高夢陽，編輯 | 曹天鵬）
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