圖為袁宇
圖片來源@視覺中國
文 | 互聯(lián)網(wǎng)斗獸場（ID：internet-war)，作者 | 鐵林，編輯 | 柳胖胖
社區(qū)團(tuán)購發(fā)際于二三線城市，它有別于傳統(tǒng)電商，采用預(yù)購+自提的模式，逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村滲透。據(jù)了解，興盛優(yōu)選在湖南，6成以上的訂單來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下的農(nóng)村地區(qū)。在經(jīng)歷了淘寶、京東、拼多多的電商滲透以后，社區(qū)團(tuán)購以更便宜的價格、更高效的履約，進(jìn)一步打開了農(nóng)村市場。
但這個過程到底是怎么發(fā)生的，大部分生活在城里的研究人員甚至從業(yè)者，也無從獲悉。12月初，我們在湖南長沙的天華村和湖北武漢的丁灣村進(jìn)行調(diào)研走訪，過程中發(fā)現(xiàn)即使同為社區(qū)團(tuán)購的覆蓋區(qū)域，其在平臺忠誠度、物流配送、團(tuán)長積極性等方面均有所不同。
農(nóng)村市場確實(shí)極具魅力，但同時也充滿陷阱。在某個村鎮(zhèn)建立起的頭部優(yōu)勢，換一個村鎮(zhèn)就不一定能帶過來，除了巨頭的入場競爭，也因?yàn)槊媾R不同的人口、文化、經(jīng)濟(jì)和交通情況。規(guī)?；采w并不能在朝夕之間解決，有可能需要花費(fèi)10年以上的時間。
拼多多、美團(tuán)、滴滴、盒馬確實(shí)用補(bǔ)貼和高效的物流打開了一部分市場，但到了農(nóng)村，包括團(tuán)長拓展和履約能力，很多東西都需要重建。
7米寬的縣道是通向湖南天華村唯一的一條公路，在反復(fù)途經(jīng)小樹林、荒地以及外觀相似的兩層樓房以后，我們終于抵達(dá)袁宇家門前。
41歲的村民袁宇在村子的道路一側(cè)開了一家小商店，臨近天華村村委會，如果不去鎮(zhèn)上，這就是距離天華村村民最近的日貨小店。但現(xiàn)在，店里賣得最好的商品只剩下檳榔和飲料。
圖為袁宇
因?yàn)榇迕裼辛诵碌馁徫锓绞?，而袁宇的注意力也不在店里?/p>
她習(xí)慣坐在收銀臺后方，方便給手機(jī)充電，接收微信發(fā)來的最新消息。消息里寫著一些門店店主的名字和電話，袁宇把名單摘抄到名冊上，挨個給名單上的人打電話。她要向這些名單上的人解釋什么是社區(qū)團(tuán)購，團(tuán)長要怎么做，如何完成注冊申請。
本地店長的拓展競爭已經(jīng)十分激烈，袁宇的目標(biāo)是外省市，收銀臺上兩本厚厚的名冊分別記錄著福建和山西的店長信息。
社區(qū)團(tuán)購改變了整個天華村村民的購物方式，提前一天在微信群下單，次日即可送到村民家門口的自提點(diǎn)。與之形成對比的是，原來在電商平臺下單一件商品，天華村村民只能到五公里外的鎮(zhèn)中心取。
現(xiàn)在的袁宇不僅僅是一個路邊小商店的店主，她還是興盛優(yōu)選的團(tuán)長和“開發(fā)”，除了充當(dāng)一個自提點(diǎn)，還要負(fù)責(zé)開發(fā)其他城市的門店店主，讓他們成為平臺的團(tuán)長。
店里的生意嚴(yán)重受到電商和團(tuán)購的沖擊，但袁宇說服自己和其他店主的話術(shù)是：“影響生意沒辦法，現(xiàn)在都是這個趨勢，你不做，人家也做了。”
袁宇一直很后悔的是，沒有更早一步成為興盛優(yōu)選的開發(fā)。早兩年，家里人反對她去外地，總覺得外邊不安全，“現(xiàn)在的話，就阻止不了我，有錢賺不賺，是不是有點(diǎn)傻？”
興盛優(yōu)選每進(jìn)入一個區(qū)域，都需要袁宇這樣的開發(fā)深入到當(dāng)?shù)刈龅赝仆卣剐聢F(tuán)長。這家公司認(rèn)為，袁宇這樣的店主更能明白其他店主的考量和顧慮，并且他們在同一個話語體系內(nèi)，更容易取得對方的信任。
平臺給到“開發(fā)”的報(bào)酬是返點(diǎn)，新團(tuán)長未來訂單產(chǎn)生的收益，都會有一部分固定分配給開發(fā)。按照袁宇自己的估算，等到今年年底，她就可以什么都不做，每個月從興盛優(yōu)選拿到上萬元的固定工資，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐钠骄?，新浪?cái)經(jīng)剛剛公布的北京市月薪中位數(shù)不過才6906元。
雖然沒有透露現(xiàn)在每個月可以做到多少收入，但袁宇給了互聯(lián)網(wǎng)斗獸場（ID：internet-war）一個標(biāo)準(zhǔn)更高的參考，“前期我沒去開發(fā)，他們（開發(fā)）都是9萬多塊錢一個月這樣。”
做了開發(fā)以后，只做團(tuán)長的生意已經(jīng)無法再吸引她，她發(fā)展了自己的姑嫂張慧加入興盛優(yōu)選做團(tuán)長。因?yàn)閮杉蚁嗍?，原來在袁宇家下單的不少客人，都轉(zhuǎn)移到了張慧家。
緊鄰興盛優(yōu)選總部所在的湖南長沙，天華村最不缺的就是團(tuán)長。
以天華村村委會、桃花壟等點(diǎn)為中心，平臺上至少提供了附近一公里內(nèi)21個團(tuán)長的信息。根據(jù)長沙晚報(bào)報(bào)道，天華村下轄24個村民小組，全村1128戶，人口3167人。
天華村某團(tuán)長在興盛優(yōu)選采購的商品
假設(shè)一個團(tuán)長可以向一個百人群提供服務(wù)，那按照天華村團(tuán)長的數(shù)量，至少可以向2000戶人家提供服務(wù)，是天華村實(shí)際戶口數(shù)量的2倍。
為了留住自己的客戶，團(tuán)長必須盡可能向村民提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
12月3日上午9點(diǎn)30，天華村還在下雨。張慧起了大早，冒雨開車前往村子附近的興盛優(yōu)選倉庫，這是不少團(tuán)長的習(xí)慣，與其等著平臺派送，不如自己趕早去取。
平臺派送總有先后，有時候一拖就過了飯點(diǎn)，好多人下單的蔬菜還等著在中午前上桌，只能早不能晚。一整個上午，張慧都開著車在村子里給客戶送貨上門，說是客戶，實(shí)際上都是相熟的鄰居。
圖為張慧
天華村幾乎沒有年輕人，掙錢只能去外面。留在家里的不是中年人，就是老年人。
老年人不懂怎么看手機(jī)，但他們認(rèn)識團(tuán)長。買牛仔褲、珊瑚絨的睡衣、電器，所有不懂的，都可以找到團(tuán)長代為下單。張慧處理了不少類似的訂單，從下訂單到試穿，不滿意再退換貨，服務(wù)貫穿整個購買流程。
在張慧看來，社區(qū)團(tuán)購能夠在農(nóng)村普及，很大的因素是因?yàn)橥素浄奖?，大家買東西沒有后顧之憂。天華村是一個依然有大量的交易通過現(xiàn)金完成的地方，在網(wǎng)上購買看不見摸不著的蔬菜和水果，其實(shí)違背了大部分中老年人的習(xí)慣，想促成下單，一是靠團(tuán)長，二是靠退貨服務(wù)。
和開發(fā)相比，團(tuán)長的提成比較透明，一個訂單扣十個點(diǎn)，按照張慧目前一個月500-600的訂單量，客單均價以10元計(jì)算，張慧一個月的提成約在500-600元。
張慧還是個新手，而嫻熟的團(tuán)長，單日的訂單量就可以突破四五百單。村里更資深的團(tuán)長展示了最近兩年他在興盛優(yōu)選上的收入，總計(jì)16萬，月均6700元。
資深團(tuán)長李靖（化名）應(yīng)該是最早在村里做團(tuán)購的店長，他在天華村擁有一家芙蓉興盛的加盟店。
天華村的芙蓉興盛
一個說法是，興盛優(yōu)選的團(tuán)購業(yè)務(wù)在湖南的崛起，依靠的基礎(chǔ)就是創(chuàng)始人岳立華在長沙密集分布的芙蓉興盛便利店。
李靖作為團(tuán)長的同時，也是袁宇在興盛優(yōu)選的上級，他負(fù)責(zé)給袁宇分配任務(wù)，跟蹤后續(xù)進(jìn)展。進(jìn)到店里的人都稱呼他“老大”，因?yàn)樗钤玳_始做團(tuán)購，又最早轉(zhuǎn)型成了開發(fā)，現(xiàn)在是“運(yùn)營”，運(yùn)營他手下的開發(fā)，“負(fù)責(zé)開開會，傳達(dá)上面的意見”。
他也不知道自己與多少開發(fā)對接過，除了天華村的，還有四川、湖北、廣西等地的開發(fā)，很多人到現(xiàn)在都沒見過面，全靠微信和電話聯(lián)系。袁宇每天摘抄的名單，就來自李靖，這些名單由平臺派發(fā)，是全國各地主動申請入駐興盛優(yōu)選的門店店長在平臺上留下的個人信息。
“主動申請入駐”在團(tuán)購已經(jīng)鋪開的區(qū)域是常態(tài)，店主眼看著區(qū)域內(nèi)其他店主入駐了平臺，也會循聲而去，在自己的店里也弄一個自提點(diǎn)，穩(wěn)住最后的客流量。
袁宇要讓這些門店店主相信，門店生意的衰退，不僅僅只是受到電商的影響，店主必須主動做出改變。
不管是運(yùn)營和開發(fā)之間，還是開發(fā)和團(tuán)長之間，“未來利益”的誘惑雖然永恒的放在首位，但必要的思想工作從未缺位。
袁宇把心思完全放在了興盛優(yōu)選上，她的朋友圈甚至比興盛優(yōu)選的公關(guān)經(jīng)理還要敬業(yè)，幾乎所有利好興盛優(yōu)選自媒體文章，都可以在她的朋友圈里看到。
比如《最穩(wěn)的還是興盛優(yōu)選》，《興盛優(yōu)選，打持久戰(zhàn)》。
袁華手機(jī)里還存著幾段短視頻，她展示給我們看一段短視頻說：某平臺正在試水讓騎手成為團(tuán)長，取代團(tuán)長的位置；另一段短視頻是知名營銷研究者杜子建的，他用一貫的風(fēng)格，拆解實(shí)體店和電商的關(guān)系。
說服團(tuán)長入駐，有時候只能動用這樣的短視頻，特別是異地門店店長。
天華村有點(diǎn)像興盛優(yōu)選的一個偏遠(yuǎn)分部，整個開發(fā)團(tuán)隊(duì)，好像都能對公司業(yè)務(wù)進(jìn)行透徹的分析。
在縣城以及城市區(qū)域，大部分時候一個團(tuán)長同時為多家平臺帶貨，但是整個天華村暫時只有興盛優(yōu)選。
他們彼此之間不是鄰居就是親戚，一個人掌握著興盛優(yōu)選的致富密碼，那所有人都可以選擇跟著他做。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》里對這種關(guān)系的解釋是：“鄉(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索時的可靠性。”
沒有人加入其他平臺，哪怕“多多和美團(tuán)的人已經(jīng)來找過我們”。
袁宇總是下意識的對興盛優(yōu)選進(jìn)行推薦，拉攏所有可能成為團(tuán)長的人，張慧在袁宇店里提到自己的同學(xué)在做“淘寶客”，袁宇趕緊追問，“她是不是有群”，隨后拿過張慧的手機(jī)，給對方發(fā)去一條語音，“親，有沒有興趣做興盛優(yōu)選？”
或許是因?yàn)樘烊A村訂單量集中，就在李靖的芙蓉興盛門店背后，就是一個興盛優(yōu)選在天華村的網(wǎng)格倉，里面每日進(jìn)出的貨物，至少在5千到上萬單。
倉庫外
袁宇告訴互聯(lián)網(wǎng)斗獸場（ID：internet-war），以網(wǎng)格倉為中心，可覆蓋附近十公里到十五公里的村民。
承包倉庫的是天華村的村民彭海祥，他們一家人撐起了整個倉庫的運(yùn)作。
彭海祥的妻子負(fù)責(zé)倉庫的日常管理，一大早就拿著一把訂單在倉庫進(jìn)進(jìn)出出，兩個兒子每天晚上出發(fā)去星沙（長沙縣縣城）的中心倉運(yùn)輸貨物，什么時候裝完什么時候返程，有時候一趟拉不完，還要連夜去第二次。
運(yùn)輸只能發(fā)生在晚上。整個白天到夜里十一點(diǎn)，顧客可以在平臺上下單，23小時內(nèi)產(chǎn)生的訂單，要在不到十個小時的時間內(nèi)完成調(diào)貨、運(yùn)輸、分揀、配送等等工作。
貨物運(yùn)送到網(wǎng)格倉，會進(jìn)行最后一次分揀，網(wǎng)格倉的工作人員按照團(tuán)長訂單，將貨品打包。張慧原來在倉庫里幫忙分揀貨物，一個訂單7分錢。從早上四五點(diǎn)開始，一直要工作到上午十點(diǎn)甚至更晚，但只賺40塊錢。
這也是興盛優(yōu)選等團(tuán)購平臺不同于傳統(tǒng)電商的地方，理論上說團(tuán)購可以無限SKU，實(shí)際在有限時間內(nèi)，平臺只能精選高頻生活用品，才能在有限的時間完成商品的快速配送。
網(wǎng)格倉并沒有太多特殊之處，進(jìn)去后入口是幾列藍(lán)色貨物框有序疊放在一起，每個框內(nèi)都分放著一張打印好的訂單圖，上面詳細(xì)寫著團(tuán)長以及團(tuán)長負(fù)責(zé)的訂單信息。張慧到倉庫拿貨的第一件事，就是按照訂單信息，挨個核對商品。
整個天華村似乎都在與興盛優(yōu)選發(fā)生聯(lián)系。但在38公里之外，美團(tuán)優(yōu)選在長沙縣的網(wǎng)格倉完全是另一個樣子，更空曠但運(yùn)營時間更長。與興盛優(yōu)選一樣，整個倉庫被藍(lán)色的貨物框占據(jù)。
興盛優(yōu)選倉內(nèi)部
每一個團(tuán)長在分揀員手上都是一個數(shù)字，依據(jù)數(shù)字大小在地上排開。分揀員夜里12點(diǎn)進(jìn)入倉庫打卡，隨后開始等待手機(jī)上的消息。系統(tǒng)會將不同時間段的訂單信息發(fā)送到分揀員手上，收到信息后，分揀員即刻開始工作，每兩人負(fù)責(zé)一個品，進(jìn)行商品投遞。
劉威（化名）在美團(tuán)優(yōu)選倉庫剛開倉的時候就跑來工作，一個小時19塊，天亮訂單截止再打卡下班。雖然上的是夜班，但沒兩天他就習(xí)慣了這里的工作，白天還能抽出時間來看顧小孩。
和天華村不同，來倉庫上班的人，此前并不互相認(rèn)識，這更像一份糊口的工作。
天華村則是抬頭不見低頭見的鄰里關(guān)系，張慧也不會覺得彭海祥是她曾經(jīng)的上級，她對這家人的認(rèn)識是，他們可能在倉庫這個買賣上掙了不少錢，但同時，她也知道有關(guān)這個家庭的很多私人情況。
這也是李靖和袁宇的關(guān)系狀態(tài)，說起來是上下級，但又有鄰里關(guān)系，袁宇也時不時提到，她和運(yùn)營的關(guān)系不錯，對方會給她分到更多的待聯(lián)系名單。
村與村之間的狀態(tài)并不完全一樣。
天華村被興盛優(yōu)選占領(lǐng)，同樣的優(yōu)勢卻無法復(fù)制到其他的區(qū)域，甚至在湖南本地的部分村鎮(zhèn)也未必是村民的首選。因?yàn)槭召徚瞬簧俦镜鼗纳鐓^(qū)團(tuán)購公司，包括你我您在內(nèi)，十薈團(tuán)在湖南農(nóng)村也有比較廣泛的用戶群體。
武漢是長沙之后又一社區(qū)團(tuán)購的競爭高地。受到疫情影響，不少本地人被迫學(xué)會在微信群購買商品。食享會、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選，都在疫情期間經(jīng)歷了訂單量的暴增。
但是，農(nóng)村地區(qū)受影響的程度又遠(yuǎn)低于城區(qū)。
武漢市蔡甸區(qū)丁灣村村民阿方在疫情后注冊成了十薈團(tuán)和多多買菜的團(tuán)長，但她沒預(yù)料到，兩家平臺雖然通過了申請，但還做不到把訂單送到阿方家門口。
丁灣村
“后邊我定了幾個單，他路線安排不了，然后我就全部取消了。”阿方說，如果要堅(jiān)持做，只能自己在收到到貨電話以后，到隔壁村另一個點(diǎn)自提，她平日還要去鎮(zhèn)里做生意，根本沒有時間配合取貨。
和丁灣村隔壁的官塘村相比，這邊團(tuán)長更少，離市區(qū)也更遠(yuǎn)。也正是因?yàn)檫h(yuǎn)離市區(qū)，丁灣村不是疫情重災(zāi)區(qū)，雖然也嚴(yán)防死守不讓村民外出，但各家地里有蔬菜，村里送菜也比較及時，團(tuán)購平臺沒有時間也沒有能力滲透到這個村落。
沒有疫情的強(qiáng)力助推，丁灣村的訂單量，無法在短時間內(nèi)快速增長。
其他的因素，也在影響丁灣村村民快速接納社區(qū)團(tuán)購。和天華村相比，電商在丁灣村的普及程度更高。淘寶的快遞雖然還是需要到鎮(zhèn)上的快遞點(diǎn)取，但京東物流已經(jīng)可以覆蓋，阿方形容為，“買盒牙膏也給你送。”
突破農(nóng)村用戶，對社區(qū)團(tuán)購平臺非常關(guān)鍵。
城市用戶本身可選擇的購物方式和商品種類都很多，而且更加習(xí)慣想要的時候即時下單+送貨上門的方式，團(tuán)購+自提只是日常消費(fèi)的一個補(bǔ)充。
農(nóng)村用戶不僅在社區(qū)團(tuán)購平臺上購買生鮮，還會由此開始購買服裝、電器、美妝等各類生活用品。
以興盛優(yōu)選為例，這個平臺上的SKU已經(jīng)超過1千，覆蓋家電數(shù)碼、綠植花卉、母嬰文體等等類目。天華村的訂單里，偶爾還能看到一兩顆果苗。
這是拼多多當(dāng)年乃至如今一直想要擴(kuò)大的市場。也正是因?yàn)檫@個原因，多多買菜推廣的迫切度，高于滴滴和美團(tuán)。
不過，在“團(tuán)購氛圍”不成熟的農(nóng)村，每日訂單量不穩(wěn)定，交通受限，配送成本過高，物流配送很難在短時間內(nèi)搭建完成，天華村完全得益于村內(nèi)訂單量大，反向刺激了物流配送的發(fā)展。
天華村與社區(qū)團(tuán)購的結(jié)合，應(yīng)該是天時地利人和的結(jié)果：首先是搶占了先機(jī)，其次本地市場競爭不激烈，正好又有一家芙蓉興盛的加盟店。
距離天華村最近的農(nóng)貿(mào)市場本身并不繁華，能夠購買的商品有限。一到下午，市場很快安靜下來，只有一家賣著蔬菜和糧油副食的小店還在營業(yè)。
市場里各種商品的價格也比團(tuán)購平臺更高，以水果店為例，線下兩根香蕉售價2元，平臺上，2斤香蕉售價5塊。一些不常見的水果也可以在平臺上買到，熱帶百香果，泰國進(jìn)口的龍眼，紅心芭樂，石林人參果，不少水果在本地市場找不到蹤跡。
大平臺在努力向農(nóng)村滲透，雖然城市依然是他們最習(xí)慣發(fā)力的戰(zhàn)場。滴滴在川渝地區(qū)重金補(bǔ)貼，試圖拿下大范圍的縣城以及農(nóng)村用戶。美團(tuán)招兵買馬，借助超強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)，開城速度是所有平臺里最快的。
天華村的開發(fā)團(tuán)隊(duì)雖然頗具經(jīng)驗(yàn)，但外邊的競爭狀況和復(fù)雜程度超過他們的認(rèn)知，對手們都是更具資本實(shí)力的各種參與者。
農(nóng)村市場的誘惑確實(shí)很大，但農(nóng)村用戶的培養(yǎng)也會更難，這是一個無法快速規(guī)?；馁I賣，只能依托于本地，扎扎實(shí)實(shí)做好布局。社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)爭，短時間內(nèi)沒有終局。
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