圖片來源@視覺中國
文丨最極客，作者丨東方亦落
12月12日，主題為“真實記錄·用愛分享”的第四屆大眾點評會員年終盛典召開。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，有近三千萬的“評價LV”和“筆記達人”活躍在大眾點評上，貢獻內(nèi)容超過了一億條。
相信在許多人的印象中，大眾點評是一個古早的應(yīng)用，在2020年驟然看到這個名字頗有“懷舊”之感。想當初大眾點評也躋身于互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊，可發(fā)展到今天，存在感反倒越來越低了。
但大眾點評的存在感低，并不代表消費者與市場不需要點評模式了。事實上，對點評模式本身的需求更為強烈，甚至我們可以看到幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺中都加入了點評體系，只不過不再有像大眾點評那般以點評作為“核心”的平臺存在，而是與其他業(yè)務(wù)融為一體。
那么大眾點評的存在感降低，究竟是受了哪些因素的影響？在如今的互聯(lián)網(wǎng)市場中，“消亡”是否已成為其無法逃脫的宿命？而點評模式又將何去何從呢？
不管是三千萬的活躍用戶還是超過一億條的點評內(nèi)容，都很難不引起注意。有業(yè)內(nèi)人士表示，最近大眾點評對其評價LV體系進行了迭代，意在回歸“評價真實，對他人有幫助”的初心。
盡管召開了盛典，公布了光鮮的數(shù)據(jù)，還有“回歸初心”的意味，可從實際情況來看，大眾點評的存在感依然呈下降趨勢。
最近可作為證明的事件就是今年10月，美團正式發(fā)布公告，將“美團點評”更名為“美團”（美團與大眾點評在2015年合并成為“美團點評”）。關(guān)于更名的原因，美團給出的回應(yīng)是“簡化名稱有助于對外建立公司統(tǒng)一的品牌形象，增強用戶、商戶等對公司多業(yè)務(wù)能力的認知”。
其中并未提及大眾點評。盡管美團承諾大眾點評保持獨立發(fā)展，但從更名舉動仍可看出，大眾點評在美團的體系中存在感已經(jīng)比較微弱了。此時距離大眾點評被美團收購已有5年之久，雙方還是沒能熬過“七年之癢”。
不僅是在美團體系中，大眾點評在如今市場上的存在感也所剩無幾。
這不免令人唏噓。大眾點評堪稱O2O模式的“鼻祖”，曾站在團購時代的巔峰“傲視群雄”，卻走到今天這地步。然而沒有什么是永恒的，大眾點評曾經(jīng)能夠依賴的那些優(yōu)勢，隨著時代的變遷已經(jīng)“靠不住”了。
成立于2003年的大眾點評，是中國最早出現(xiàn)的本地生活信息平臺?？恐谌近c評數(shù)據(jù)與“地毯式”累積的商戶數(shù)據(jù)迅速崛起，到2015年，大眾點評已覆蓋了全國超過2500個城市，其中餐飲商戶的覆蓋率最高。
用戶點評的模式，在早期具備極強的吸引力。當時的點評者多是將這個網(wǎng)站當作分享美食經(jīng)驗，甚至是“炫耀”的平臺。所以在2008年之前，大眾點評上聚集了大批的“老饕”，這些用戶相當于KOL，他們的分量可以說是舉足輕重，一些高級用戶的評論甚至能讓餐廳“一夜成名”，就和今天的網(wǎng)紅餐廳無異。
而大眾點評當時為了鼓勵用戶評論，對于添加店鋪、上傳圖片、撰寫點評等行為都會進行各種獎勵，以此增強用戶粘性。當然這些手段放到現(xiàn)在一點都不新鮮，但在那個年代確實具有開創(chuàng)性與前瞻性，并且收獲了顯著的效果。正是這樣的大數(shù)據(jù)積累，讓大眾點評擁有了核心競爭力。
此外，點評也在當時有效解決了用戶痛點。例如許多用戶有“選擇困難癥”，在面臨對同類服務(wù)的選擇時會猶豫良久，而有了大眾點評就可以根據(jù)其他用戶的經(jīng)驗迅速篩選。那時各種網(wǎng)絡(luò)工具還不算發(fā)達，商戶與用戶之間的信息極不對稱，而大眾點評有效打破了這一壁壘，讓用戶感受到更加優(yōu)質(zhì)與便捷的服務(wù)體驗。
然而時至今日，大眾點評的種種“優(yōu)勢”已平平無奇。大眾點評并沒能完全做到與時俱進，這一點從其在年終盛典上依然以“達人規(guī)模”與“點評內(nèi)容”作為核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行展示即可窺知一二。
如今早已不是靠評價產(chǎn)生巨大吸引力的年代了，評價可能是刷出來的，用戶可能是花錢雇來的。此處并非質(zhì)疑大眾點評的內(nèi)容與數(shù)據(jù)虛假，只是這幾年的互聯(lián)網(wǎng)中，“刷單”、“水軍”已是公開的秘密，導(dǎo)致“點評”不像早期那樣嚴謹和真誠。因此對于大眾點評給出的這類數(shù)據(jù)，用戶、資本與市場恐怕都不是十分“感冒”，這可能也是致使大眾點評存在感降低的重要因素。
不過，大眾點評的存在感降低，并不意味著我們不需要“點評”這種模式了。
人是社會動物，我們都需要從他人的印象中映照出自己，也需要從他人的評價中了解事物。因此“點評”體系永遠不會過時，因為對它的需求根植于人類的本性中。
在大眾點評風(fēng)靡的那些年，它起到的作用更像一種評判工具：兩極分化的情況非常明顯。因為早期用戶不多，樂于分享的人也不是很多，用戶能在上面寫點評，基本上是出于非常“強烈”的感覺：要么就是對某家商戶極其滿意，以至于要把這份滿意之情傳遞給更多的人，讓大家都享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；要么就是因為體驗太差而憤怒，需要找一個宣泄的出口，所以在點評平臺中時常會出現(xiàn)過激的評論。
不過這在當時也推進了大眾點評的成長，大家看多了商家的廣告，突然看到這些來自用戶的評論當然會覺得新鮮，并且在選擇商家與服務(wù)的時候有了更多可參照的“坐標”，使得大眾點評迅速崛起。
而大眾點評也并非沒有為追趕時代而努力過。例如大眾點評很早之前就開始與手機廠商談合作，當時一些山寨手機上也都會預(yù)裝大眾點評。這一行為體現(xiàn)出其產(chǎn)品負責(zé)人極具前瞻性，因為現(xiàn)在我們已經(jīng)都知道，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起與智能手機的普及極大地改變了用戶習(xí)慣，原來關(guān)于衣食住行都要提前查找和預(yù)定，移動互聯(lián)網(wǎng)到來之后則可隨時獲取信息。
然而僅憑前瞻性也無法抵擋時代的大潮。在后續(xù)的發(fā)展過程中，尤其是與后來崛起的美團等應(yīng)用的“交鋒”中，大眾點評的核心競爭要素也開始顯現(xiàn)問題。
隨著數(shù)據(jù)越來越多，用戶點評累積的邊際效用逐漸減弱。簡單來說，用戶在最初看到點評的時候，會感覺非常新鮮，接收到的刺激感更強烈。但是當評論數(shù)增多，用戶司空見慣之后，所受到的刺激和愉悅感就沒那么強烈，對相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度以及愿意為之付出的成本也會相應(yīng)削減。
在獲取這些海量內(nèi)容之后，大眾點評并未及時對其作出精細化的處理。使得用戶在面臨諸多評論內(nèi)容之時感覺很“亂”，依舊會陷入選擇困難的境地中。
此外，這些點評內(nèi)容公開程度很高，數(shù)據(jù)獲取門檻低，使得許多競爭者通過簡易的方式和極低的代價就能輕松獲取，這也給大眾點評的發(fā)展造成了一定的阻礙。直到近些年，關(guān)于不同平臺的點評互相抄襲的糾紛仍不在少數(shù)，可想而知當年大眾點評的海量數(shù)據(jù)會引來多少覬覦。
不過后來大眾點評也被曝出過有用戶抄襲其他平臺的內(nèi)容，還掀起了不小的風(fēng)波。這也反映出在做大做強之后，大眾點評在內(nèi)容方面后續(xù)乏力，自然也就缺乏像發(fā)展初期那樣的吸引力，這可能也是導(dǎo)致其沒落的重要原因。
但大眾點評沒落，不代表“點評”這種模式本身不再被需要。作為從人性出發(fā)的需求，它無法被拋棄和取代，消費者依然需要其他人的意見作為參考，只是不再需要大眾點評這種以評論內(nèi)容作為核心資產(chǎn)的垂直化平臺。畢竟現(xiàn)在幾乎所有的應(yīng)用和平臺中都自帶點評體系，方便快捷還有各種精細化的運作，用戶早已沒必要專門下載一個大眾點評去查找評論。
互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)世界的殘酷之處就在于：即使戰(zhàn)線拉得再長，也不過是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的一朵浪花；即使曾經(jīng)光芒萬丈，也無法預(yù)料自己將在何時、以何種方式被拉下“神壇”。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史告訴我們：沒有永遠的第一。即使大眾點評身經(jīng)百戰(zhàn)，曾經(jīng)到達過頂點，現(xiàn)在一樣沒有太多存在感。市場不會因為你是第一就讓你永遠霸占那個位置，用戶或許會懷舊，但不會因為懷舊而“寬容”，誰的服務(wù)好，誰更契合潮流，就去用誰的產(chǎn)品，而不是去遷就和忍耐。
要說如今點評模式的發(fā)展方向，大概可以用“分散化”來概括。哪怕是導(dǎo)航里也都有評價體系，先在里面找目的地，然后直接看評價，體驗過服務(wù)之后直接寫評價，相當于一條龍服務(wù)，僅僅是這一點，就不是現(xiàn)在的大眾點評可以做到的。
哪怕大眾點評如今的數(shù)據(jù)依然活躍，也只能說明市場對點評仍有需求。現(xiàn)在分散化的趨勢注定大眾點評這種垂直化的平臺沒辦法吃香了。
大眾點評或許終究逃不脫被互聯(lián)網(wǎng)洪流“湮滅”的命運，但是點評模式會以其他方式繼續(xù)存在，這意味著即使大眾點評消亡，點評模式也能“永生”。
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