圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨礪石商業(yè)評(píng)論，作者丨金梅
11月13日，奈飛（Netflix）宣稱(chēng)將會(huì)把《水滸傳》改編成電影，由日本導(dǎo)演佐藤信介執(zhí)導(dǎo)，美國(guó)人MattSand擔(dān)任編劇，定位為“未來(lái)主義版動(dòng)作冒險(xiǎn)傳奇大片”，消息一出，網(wǎng)友瞬間炸鍋。
三聯(lián)生活周刊對(duì)“是否看好奈飛拍攝《水滸傳》”問(wèn)題進(jìn)行了投票，6.3萬(wàn)國(guó)人投下了“不看好”選項(xiàng)，唯有一萬(wàn)多人表示支持。翻拍《水滸傳》，幾乎是必然被罵的一件事。為什么還要堅(jiān)持做？
奈飛拍《水滸傳》意在中國(guó)市場(chǎng)還是日本市場(chǎng)？它背后的邏輯是什么？在內(nèi)容自制路上一騎絕塵的奈飛，為什么被好萊塢圍剿，被華爾街拋棄？迷失的奈飛究竟問(wèn)題何在？
最近比較火熱的翻拍作品，當(dāng)屬迪士尼壓重注的作品《花木蘭》。電影制作成本加上宣傳費(fèi)用，前后約3億美元。在女神劉亦菲的加持下，這部電影讓無(wú)數(shù)觀眾翹首盼望。9月上映后，電影卻迎來(lái)口碑的光速崩塌，從故事到服飾、臺(tái)詞等都被吐槽，豆瓣評(píng)分迅速跌落至5分。
文化差異之下，經(jīng)典名著的翻拍經(jīng)常讓人啼笑皆非，甚至給觀眾留下深深的心理傷害。美國(guó)人翻拍的《西游記》——《The Monkey King》，觀音不但衣著暴露、穿超短裙、戴著印度頭飾、喝著馬丁尼，還與唐僧談了一場(chǎng)奮不顧身的愛(ài)情。這種不倫不類(lèi)的裝扮，與觀音在中國(guó)人心中的圣潔形象極度不符，讓中國(guó)觀眾崩潰不已。
細(xì)數(shù)過(guò)往，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)名著翻拍，幾乎沒(méi)有得到過(guò)太多好評(píng)。但導(dǎo)演們?yōu)槭裁磳?duì)翻拍樂(lè)此不疲？
經(jīng)典翻拍雖然有很大的文化難度，但卻是一門(mén)好生意。在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，劇本是劇作成功的關(guān)鍵，經(jīng)典劇作具有較高的知名度、美譽(yù)度，成功率顯然更高。此次奈飛對(duì)《水滸傳》的類(lèi)型化創(chuàng)作，也很好地迎合了類(lèi)型觀眾的胃口，用好萊塢的工業(yè)化制作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步提升了故事成功的可能性。
而且經(jīng)典的背后還有一批鐵桿粉絲。翻拍就可借機(jī)造勢(shì)，在拍攝之前制造話題吸引注意力及資源。開(kāi)播時(shí)，原有觀眾群會(huì)懷著好奇和比較心理去審視翻拍版本，縱使吐槽和惡評(píng)如潮，也難以阻擋收視率的提升。張紀(jì)中翻拍金庸的六部經(jīng)典武俠劇，雖然被淹沒(méi)在觀眾的“口誅筆伐”中，但也為其輕松賺得過(guò)億的經(jīng)濟(jì)收入。“縱使千夫所指，也好過(guò)無(wú)人問(wèn)津”，這是制片準(zhǔn)則。
1998年，四大名著被全部翻拍成電視劇。隨后隨著技術(shù)和觀眾審美趣味和文化需求的變化，2000年之后，影視機(jī)構(gòu)基于上述原因?qū)λ拇竺M(jìn)行了翻拍。2010年，四大名著先后被拍成新版的大型電視劇。2011年，廣電總局緊急叫停了四大名著的翻拍，此后再?zèng)]有新版的四大名著出現(xiàn)。十年沒(méi)有新作，這部《水滸傳》很有可能會(huì)被用戶拿來(lái)“罵一罵”的。
而且新冠疫情之后，由于電影及其它線下娛樂(lè)繼續(xù)停擺，越來(lái)越多的好萊塢明星、導(dǎo)演、編劇開(kāi)始將目光投向劇集世界，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在向流媒體世界傾斜。觀眾對(duì)劇集的期待會(huì)進(jìn)一步提升。
但翻拍《水滸傳》并非易事?！端疂G傳》的人物混雜不容易表現(xiàn)，1986年《西游記》開(kāi)啟了四大名著翻拍的征程，直到1998年央視才將《水滸傳》搬上熒幕，四大名著的電視劇版才算湊齊了。《水滸傳》108好漢巨大的人物圖譜，為故事和文化背景的呈現(xiàn)增加了巨大的難度。美國(guó)編劇和日本導(dǎo)演，以及其“未來(lái)主義版動(dòng)作冒險(xiǎn)傳奇大片”的定位中，就可以嗅到其文化斷裂隱患。
最近奈飛改編自印度作家維克拉姆·塞斯同名小說(shuō)的網(wǎng)劇《如意郎君》，10月底在奈飛上全球播出。因?yàn)橛《冉棠滤沽智閭H在寺廟接吻，奈飛兩名高管被印度警方逮捕。未來(lái)《水滸傳》會(huì)如何惹怒中國(guó)觀眾我們還不得知。
2012年，奈飛用1億美元拍下原著版權(quán)，換來(lái)了成名之作《紙牌屋》?！都埮莆荨返谝患静コ龊?，奈飛的全球付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)36.5%，達(dá)到4143萬(wàn)。截至第二季播出前，奈飛的股價(jià)翻了1.5倍。嘗到甜頭之后，奈飛乘勝追擊，繼續(xù)輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。2012-2019年，奈飛每年的自制內(nèi)容數(shù)量以及時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)明顯提升。
自制劇集不斷提升的目的，自然是受眾市場(chǎng)的需求。作為中國(guó)經(jīng)典名著，奈飛此次翻拍《水滸傳》其中國(guó)市場(chǎng)的意圖是非常明顯的。
早在2015年，奈飛就在尋找漢語(yǔ)服務(wù)人員，希望以獨(dú)立流媒體服務(wù)平臺(tái)的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但因中國(guó)法律不允許外國(guó)公司在境內(nèi)經(jīng)營(yíng)媒體企業(yè)，同時(shí)中國(guó)的電視劇電影沒(méi)有分級(jí)制度，奈飛大尺度的劇情難以通過(guò)嚴(yán)格的內(nèi)容審查等因素，所以奈飛沒(méi)辦法進(jìn)入中國(guó)。
但奈飛并沒(méi)有放棄。80、90年代，威亞康姆等媒體集團(tuán)通過(guò)跟中國(guó)電視臺(tái)合作的方式成功實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)滲透。2017年4月，奈飛也想借此思路，與愛(ài)奇藝達(dá)成在劇集、動(dòng)漫、紀(jì)錄片、真人秀等領(lǐng)域的內(nèi)容授權(quán)合作，同時(shí)《黑鏡》《怪奇物語(yǔ)》等原創(chuàng)內(nèi)容授權(quán)給愛(ài)奇藝，希望實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)中美同步更新。不過(guò)后來(lái)因?yàn)闆](méi)有通過(guò)廣電總局等有關(guān)部門(mén)的認(rèn)可，此事就不了了之?！?/p>
奈飛并不死心，從中國(guó)購(gòu)買(mǎi)了大量的影視劇版權(quán)。2018年開(kāi)始，奈飛加大力度收購(gòu)中國(guó)優(yōu)質(zhì)影視作品，包括優(yōu)酷的《白夜追兇》、劉若英導(dǎo)演的《后來(lái)的我們》、韓延導(dǎo)演的《動(dòng)物世界》等。2019年2月，奈飛獲得《流浪地球》除中國(guó)內(nèi)地外的全球流媒體播放權(quán)，并稱(chēng)會(huì)把《流浪地球》翻譯成28種語(yǔ)言，面向全球190個(gè)國(guó)家地區(qū)的觀眾播放。
今年5月11日，奈飛宣布了自己的中國(guó)戰(zhàn)略，但不包括在中國(guó)推出其流媒體視頻服務(wù)。因此，在翻拍《水滸傳》前不久，奈飛曾宣布將和中國(guó)《三體》的版權(quán)方一起開(kāi)發(fā)，制作多季英語(yǔ)版劇集。該劇將由最近大火劇集《權(quán)力的游戲》主創(chuàng)打造，由劉慈欣和英文翻譯劉宇昆擔(dān)任制作顧問(wèn)，引起中國(guó)網(wǎng)友的無(wú)限期待。
隨后，《水滸傳》翻拍的提出自然水到渠成。奈飛稱(chēng)自己目標(biāo)是為中國(guó)境外以百萬(wàn)計(jì)算的華語(yǔ)觀眾制作節(jié)目。不過(guò)眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了，雖然是中國(guó)的名著但用的是日本導(dǎo)演。讓一個(gè)日本導(dǎo)演來(lái)拍，必然不討好中國(guó)用戶。日本的文化和中國(guó)的文化雖然都深受儒家文化影響，但其實(shí)非常不同。
日本島國(guó)的地理特性以及自然資源的相對(duì)匱乏，讓日本民族長(zhǎng)期處于一種患得患失的不安之中，加之儒家文化的浸淫，讓他們形成生性好斗又謙遜有禮、自私又團(tuán)結(jié)、保守又開(kāi)放的民族性格和文化特征。對(duì)于中國(guó)儒教文化的吸收，導(dǎo)致了日本和中國(guó)文化的親近性。日本電視臺(tái)先后拍攝過(guò)五部《西游記》。
2006年，由富士電視臺(tái)翻拍版本還獲得了超高的收視率。不同文化影響下，日本的《西游記》雖然形式上仍然是師徒4人西天取經(jīng)，但是故事的內(nèi)容卻已經(jīng)被改得面目全非。日本版的《西游記》非常注重搞笑，是輕松中帶點(diǎn)荒誕的日式娛樂(lè)片。
而且網(wǎng)友們還把這位日本導(dǎo)演的過(guò)往影片挖了出來(lái)，在豆瓣上，這位導(dǎo)演的作品評(píng)分大都在及格線掙扎。這個(gè)導(dǎo)演顯然不得中國(guó)用戶的心，由此來(lái)看，奈飛的主要意圖并非中國(guó)市場(chǎng)。
從奈飛公布的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，奈飛在美國(guó)、加拿大、拉丁美洲市場(chǎng)已逐漸趨于飽和，增長(zhǎng)率幾乎已經(jīng)停滯。歐洲、中東和非洲的基數(shù)較大，增長(zhǎng)率尚可。而亞太地區(qū)不但增長(zhǎng)迅猛，而且基數(shù)較小。亞太三季度付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)是奈飛付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者（占第三季度全球付費(fèi)凈增人數(shù)的46%），且收入增長(zhǎng)最大，同比增長(zhǎng)66%。
奈飛一直奉行“內(nèi)容主義”，重金砸內(nèi)容來(lái)保持用戶增量，而這一效果可謂是立竿見(jiàn)影。綜上分析，奈飛的《水滸傳》翻拍可謂一石二鳥(niǎo)。但在內(nèi)容原創(chuàng)的賽道上一路狂奔的奈飛，卻沒(méi)有注意到或許自己跑錯(cuò)了方向。
作為流媒體龍頭，過(guò)去十年奈飛獲得了華爾街的青睞。奈飛與Facebook、蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌一起被合稱(chēng)為FAANG，2013-2018年，F(xiàn)AANG是華爾街最受歡迎的上市公司。作為媒體市場(chǎng)的新物種，奈飛的市盈率相當(dāng)于迪士尼、?？怂?、康卡斯特的20倍上下，曾經(jīng)高達(dá)265倍的市盈率被認(rèn)為是“高破天際”。
過(guò)去十年，奈飛上漲超過(guò)30倍；過(guò)去五年，奈飛上漲超過(guò)3.5倍；然而近一兩年奈飛的疲態(tài)逐漸凸顯。近期，高盛重新將美股五大科技股定義為FAAMG，奈飛的位置被微軟取代。而昔日比肩的小伙伴奈飛已經(jīng)不能望其項(xiàng)背：蘋(píng)果市值相當(dāng)于8個(gè)奈飛，亞馬遜市值相當(dāng)于7.5個(gè)奈飛，谷歌市值相當(dāng)于5個(gè)奈飛，F(xiàn)acebook市值相當(dāng)于3個(gè)奈飛。簡(jiǎn)而言之，奈飛遭遇了市值天花板困境。
亞馬遜、迪士尼等巨頭對(duì)奈飛的擠壓，甚至釜底抽薪，讓奈飛處境艱難。亞馬遜、迪士尼們的沖擊，不是簡(jiǎn)單地競(jìng)品與競(jìng)品的對(duì)抗，而是生態(tài)帝國(guó)與業(yè)務(wù)之間的對(duì)抗。人們看慣了全能型選手，見(jiàn)識(shí)了太多大而全的公司。從今天的新五巨頭，到中國(guó)BAT，都是單個(gè)領(lǐng)域做到單項(xiàng)冠軍后，通過(guò)投資、并購(gòu)、重組縱向和橫向全面擴(kuò)張，最終成為巨無(wú)霸型的企業(yè)。奈飛縱有行業(yè)龍頭的地位，但終歸敵不過(guò)巨頭的體量。
“百億美元市值可以靠故事，千億美元市值還要拼業(yè)績(jī)，萬(wàn)億美元市值需要統(tǒng)治力匹配，萬(wàn)億以上美元市值則需要無(wú)限的想象空間。”奈飛在美股市場(chǎng)一直是低盈利撐起高市值的“神奇存在”，因?yàn)楸绕鹩剑顿Y人更看重的是其增長(zhǎng)空間，所以用戶及收入增長(zhǎng)情況對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
但從奈飛逐漸放緩的增速來(lái)看，它的想象力越來(lái)越弱了。雖然表面來(lái)看奈飛的營(yíng)收、利潤(rùn)、用戶規(guī)模都在增長(zhǎng)，但奈飛如今的舉措在不斷表明奈飛已經(jīng)失去了昔日的創(chuàng)新性和開(kāi)拓精神，已經(jīng)開(kāi)始在發(fā)展中為自己畫(huà)地為牢。
首先，奈飛在不斷加大自己的內(nèi)容投入力度，居高不下的內(nèi)容投入，帶來(lái)了奈飛非常困窘的財(cái)務(wù)狀況，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)。為了維持好看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，拍片大筆的現(xiàn)金流出，在奈飛的利潤(rùn)表中并不計(jì)入當(dāng)期費(fèi)用，而是在殺青之后計(jì)入內(nèi)容資產(chǎn)，然后再每年進(jìn)行攤薄。所以盈利的奈飛，僅僅是用財(cái)務(wù)技巧編織了盈利幻像，實(shí)則在一定程度上透支了未來(lái)。最近兩年，該模式的質(zhì)疑聲越來(lái)越大。
其次，為了改變窘迫的財(cái)務(wù)狀況，奈飛“挾天子以令諸侯”，開(kāi)始在內(nèi)容的加持下展開(kāi)漲價(jià)。奈飛2011年進(jìn)行了第一次漲價(jià)，漲幅高達(dá)60%，80萬(wàn)用戶離奈飛而去。此后，奈飛轉(zhuǎn)變了策略開(kāi)始了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的漲價(jià)原則。每次10%左右的漲價(jià)幅度雖然會(huì)導(dǎo)致一定的用戶流失，但總體來(lái)說(shuō)還是會(huì)帶來(lái)更高的營(yíng)收數(shù)字。財(cái)報(bào)發(fā)出之前，發(fā)出漲價(jià)的信號(hào)，總會(huì)帶來(lái)股價(jià)的增長(zhǎng)，這已經(jīng)是奈飛的慣用手法了。所以今年10月底奈飛再次提出要提高美國(guó)會(huì)費(fèi)價(jià)格的時(shí)候，用戶并不吃驚。奈飛對(duì)于提價(jià)已經(jīng)駕輕就熟，本次漲價(jià)是其自成立以來(lái)，在全球范圍內(nèi)的第六次提價(jià)。
奈飛的漲價(jià)對(duì)用戶數(shù)量的傷害是毋庸置疑的。雖然疫情期間奈飛的用戶數(shù)得到了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，但隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化，被透支的業(yè)績(jī)開(kāi)始回歸現(xiàn)實(shí)，三季度來(lái)看，用戶增速開(kāi)始放緩。截至9月30日，奈飛最新全球流媒體服務(wù)付費(fèi)訂閱用戶為1.9515億人，較上年同期的1.5833億人增長(zhǎng)23.3％；凈增220萬(wàn)人，低于上年同期的凈增677萬(wàn)人。付費(fèi)會(huì)員增速放緩的同時(shí)，奈飛每位付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生的月平均收入（ARPU）的增速卻不明顯，甚至在一些國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)的情況，說(shuō)明當(dāng)?shù)赜嗛営脩舾顿M(fèi)意愿在下降。面對(duì)這種情況，奈飛通過(guò)取消免費(fèi)等策略進(jìn)行苦苦掙扎，但越是如此，奈飛離華爾街越遠(yuǎn)了。
用戶數(shù)量的增長(zhǎng)放緩，對(duì)業(yè)績(jī)的影響雖然不大，但對(duì)想象力的影響，非常大。
所以，有些人說(shuō)奈飛“拿下了好萊塢，失去了華爾街”。但其實(shí)奈飛并非真的拿下了好萊塢。和好萊塢大佬們?cè)趦?nèi)容上的硬碰硬，讓奈飛成了眾矢之的。幾年前奈飛被釜底抽薪就源于其顛覆性的力量，而后對(duì)電影發(fā)行的革命，讓奈飛幾乎得罪了全部傳統(tǒng)巨頭，惹來(lái)眾人圍堵。將自己化身好萊塢plus的奈飛，忘了自己是個(gè)科技平臺(tái)型公司的本分。
《紙牌屋》的成功是基于數(shù)據(jù)的運(yùn)算，奈飛的無(wú)可替代是其基于用戶數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)的智能推薦。奈飛革命好萊塢的底氣不在于其內(nèi)容制作能力，而在于其對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用的能力為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的革命。它會(huì)用自己獨(dú)特的算法計(jì)算出影片最多有可能吸引多少觀眾，應(yīng)該采用什么樣的編排發(fā)行方式，讓盲猜變成了有據(jù)可依。逐漸加大自制內(nèi)容占比的奈飛在逐漸將自己變身新的內(nèi)容制作者，但這種模式跟此前其取消DVD租賃業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)流媒體渠道來(lái)比，顯得非常缺乏新意。
堅(jiān)持不加廣告的模式，讓奈飛只能不斷地上調(diào)會(huì)員費(fèi)。對(duì)比傳統(tǒng)媒體巨頭們多樣的變現(xiàn)渠道，奈飛的業(yè)務(wù)和盈利模式的確比較單薄。對(duì)比之下，亞馬遜的媒體嘗試更聰明。購(gòu)物平臺(tái)的支撐暫且不說(shuō)，生態(tài)化的能力也拋開(kāi)一邊，就其收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》之后，對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化改造，并以此為樣本，為媒體提供一體化解決方案。在云業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下賺得盆滿缽滿，就足以帶來(lái)巨大的想象空間。連奈飛也將自己的云服務(wù)放在了亞馬遜上。
除了拍片子，惹怒傳統(tǒng)好萊塢巨頭之外，這個(gè)毛頭小子似乎沒(méi)了新的想象力，從而失去了華爾街的寵愛(ài)。亞太市場(chǎng)的增量消耗殆盡，奈飛還用什么維系市場(chǎng)的期待？未來(lái)當(dāng)大企業(yè)坐享平臺(tái)價(jià)值，做內(nèi)容與其它業(yè)務(wù)的多種互動(dòng)的時(shí)候，奈飛的單薄會(huì)更加明顯。
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