鈦媒體注：阿里巴巴－新浪微博宣布聯(lián)手已有數(shù)月，大家對雙方在商業(yè)化結合上的一些嘗試有目共睹，但真實的成績單和結果如何呢，也不妨回頭駐足一望。鈦媒體作者，資深從業(yè)者陳志剛希望從從業(yè)者角度，借此機會能通過鈦媒體認真探討社會化電商的問題，認真探討“阿里浪”為何失意商業(yè)化？而其共性不僅針對此收購案例，和不局限于阿里巴巴入股新浪的成績本身。
阿里的入股，曾讓業(yè)界對新浪微博的前途飽有期待。
前者背靠著700萬活躍的網(wǎng)商，他們無一不希望在淘寶流量之外的社交網(wǎng)絡上，構建自己的流量體系，拓展客戶群。
這被認為是新浪品牌廣告之盈利模式遭遇瓶頸后，微博盈利模式探索上的絕佳突破。
幾個月過去了，結果則不免讓人失望。社會化電商不是在微博上開淘寶店，新浪微博商業(yè)化，雙方都應在社會化電商數(shù)據(jù)挖掘上更有所為。
新浪微博+阿里=淘寶產(chǎn)品廣告？
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很難直面，如此充滿想象空間的結合，生產(chǎn)出來的還是廣告，且是撲面而來毫無形式感和產(chǎn)品觀的產(chǎn)品廣告。
直觀感覺上，這種膏藥式的呈現(xiàn)方式讓人反感——微博上類似的抱怨一大堆，直接影響了用戶體驗。
而不可忽視的背景是，其一，新浪微博的活躍度正在下降，且看不出有改善的跡象。其二，新浪微博越來越“媒體化”——大V的心靈雞湯、政治時評，藍V的營銷話題和新聞稿轉發(fā)，及段子手的冷笑話等，內(nèi)容愈加單調(diào)，長此以往，用戶難免不會因厭倦而疏遠。
這其中，自然有微信競爭的原因，但新浪微博在產(chǎn)品開發(fā)上的滯后應該是內(nèi)因。而阿里入股目前來看，并沒能挽救這種局面。
此前，阿里在SNS上曾做出多次嘗試，但基于內(nèi)網(wǎng)的幾次沖刺基本都宣告失敗，原因就是，淘寶是已經(jīng)定型了的買賣場生態(tài)——這些SNS平臺無一最后不變成了百萬網(wǎng)商的廣告發(fā)布平臺，最后人氣消弭，形同雞肋。
現(xiàn)在看來，雙方如果再不根據(jù)社交網(wǎng)絡特點，開發(fā)有效產(chǎn)品，提升用戶體驗，而是再次讓微博平臺成為網(wǎng)商、網(wǎng)貨廣告的發(fā)散地，新浪微博重蹈此覆轍也說不定。
值得警醒！
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可以怎樣利用社交網(wǎng)絡特性？
那么，什么應該是阿里+新浪微博后社交化電商的正途呢？
首先，應該有效利用社交網(wǎng)絡特性。
社交網(wǎng)絡首先是人與人的網(wǎng)絡，個人認為，其構建的基本要素，無論強關系還是弱關系，都是影響力和信任度，前者更偏向于媒體屬性，后者更偏向于社交性，不可分割，相輔相成。
而網(wǎng)絡結構上，也并非扁平化，而是垂直化，即分成無數(shù)個互相關聯(lián)的閉環(huán)，在這些垂直關系中，依據(jù)影響力和信任度搭建其自主的結構體系，也遵循其特定的傳播規(guī)律。
這就決定了，在社交網(wǎng)絡上，貼片式的banner廣告形式是效率最低的方式，因為對人群沒有任何區(qū)分，且造成視覺干擾，效率最低。
比如，裂帛如果要在新浪微博上推廣春季新品，目前的做法就是，在微博頁面投放廣告，麻雀戰(zhàn)騷擾；而更好的方式可以是，找到在該風格女裝領域有影響力的“代言人”，通過非廣告形式，而是多樣化的口碑形式來展現(xiàn)，利用其影響力和粉絲信任度，形成有意見的擴散和再傳播。
這樣一來，只要點布的好——比如找100個“代言人”，就會在微博上形成無數(shù)個小漩渦，波紋交織，造成定點的信息覆蓋?；诖耍梢蚤_展互動活動，市場調(diào)查，甚至預售等增值服務。
顯然，如此的效果要比單純的廣告投放要好得多，而成本更不可平論。
推而廣之，微博上活躍著各個領域的達人、專家、明星，他們通過長期經(jīng)營，其自媒體已經(jīng)有了很強的影響力和信任度——且這種信任度并不依靠名氣和身份，而是專業(yè)，這些專業(yè)達人的聚合，在某相應垂直領域的營銷價值一旦被挖掘，其想象空間值得期待。
產(chǎn)品化≠微博上的淘寶直通車≠微博上開網(wǎng)店
其次，應該產(chǎn)品化。
當然植入式廣告也是產(chǎn)品化方式的一種，但一方面與社交媒體匹配度低，更重要的是，并沒能把該平臺的潛能充分挖掘，效率太低。
比如，如上所述，如何從產(chǎn)品角度，將各個垂直領域的代言人激發(fā)出來，讓他們與商家需求發(fā)生匹配，在不影響用戶體驗的情況下，給用戶以匹配性的信息？
產(chǎn)品探索上，也能看到新浪在做這方面的努力。
比如，剛剛推出的閃購平臺，每晚發(fā)布一個新單限時特惠，即微博團購的升級版。
這實在和社交電商沒有半毛錢關系，沒有阿里的入股，照樣可以做——在這里，微博就是個廣告發(fā)布渠道。
比如，剛剛推出的pagecard。
希望藉此導入商家資源，建立與用戶在垂直領域的關聯(lián)，但目前來看，強行插入式的信息展現(xiàn)方式降低了平臺體驗，商業(yè)化前景更是看不明朗。
再比如，剛剛推出的“粉絲通”。
該產(chǎn)品，主要針對天貓以及淘寶店鋪，聲稱1000元錢可將店鋪信息精準投放給10萬個左右的目標，利用5億微博注冊用戶按行業(yè)、性別、用戶興趣、關鍵詞、平臺（如電腦端、手機端）精準定位推送廣告。
但親，這還是廣告不是產(chǎn)品啊，最多更具精準性，但本質上是新浪上的淘寶直通車——今天我還收到了粉絲通打來的電話，推銷廣告，這也是精準廣告的一部分？
綜上，“阿里+新浪微博”的社會化電商產(chǎn)品化，是同時基于新浪和淘寶的應用，要兼具對以淘寶為主的網(wǎng)商群體及需求的理解，及具備社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的分析和利用能力。
其發(fā)展方向，不應該是現(xiàn)有的在新浪上貼產(chǎn)品廣告，不是正在嘗試的淘寶網(wǎng)商在新浪上賣東西，更不是新浪自己開淘寶店、搞聚劃算、直通車，而需要基于雙方需求和特點，開發(fā)出更匹配的產(chǎn)品。
比如，基于社會化網(wǎng)絡傳播規(guī)律的營銷產(chǎn)品，基于粉絲管理和數(shù)據(jù)挖掘的精準渠道產(chǎn)品，基于“社交+移動端”的O2O產(chǎn)品，基于市場輿論數(shù)據(jù)挖掘的調(diào)研性產(chǎn)品，基于品牌口碑的市場預測和品類選擇產(chǎn)品，等等。
什么才是更好的社會化電商數(shù)據(jù)挖掘？
接上條，粉絲通也是基于數(shù)據(jù)挖掘的，即針對這些用戶的屬性進行推送。問題是，這種數(shù)據(jù)挖掘是最有效的么？
現(xiàn)在都說大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)挖掘，而談到社會化電商，“淘寶+微博”組合最具想象空間，也最可能有作為，但新浪或淘寶任何一方的單邊數(shù)據(jù)和靜態(tài)歷史數(shù)據(jù)只是該工程的第一步，其起到的作用更主要在于對用戶進行研究。
一旦要形成商業(yè)化開發(fā)，一旦要產(chǎn)品化，更重要的就是基于賬戶互通的動態(tài)關系數(shù)據(jù)，只有這樣，才能精準把握用戶志趣，市場導向，從而有的放矢，即使是廣告也是有價值的、有用的廣告，而不是騷擾信息。
即需要遵循的原則是：其一，關系數(shù)據(jù)而不是單邊數(shù)據(jù)；其二，動態(tài)數(shù)據(jù)，而不是靜態(tài)數(shù)據(jù)。
舉個栗子，淘寶和新浪微博接下來會實現(xiàn)賬號互通，基于此，可根據(jù)用戶的購買記錄在微博頁面推薦商品廣告——還是廣告！
目前這個產(chǎn)品已經(jīng)上線，用戶體驗不論，是否精準也不論，問題是，為什么要給用戶推薦已經(jīng)購買的同類商品呢？是要告訴他，對不起，親，你買貴了？還是告訴他，親，你買錯了？
即使廣告推送，更聰明的作法應該是，根據(jù)用戶在淘寶上的瀏覽和購買經(jīng)歷，標定購買力、品牌傾向、消費習慣等，通過用戶在新浪微博的數(shù)據(jù)挖掘，標定動態(tài)需求、品牌傾向等，預測出其消費傾向，進行推送。
如果能更進一步，推送方式上，通過關系數(shù)據(jù)挖掘，鎖定其信任的幾個代言人，以口碑方式來影響，更可兼顧體驗與效果。
推而廣之，如果可以各個垂直領域中，挖掘出這些傳播節(jié)點，建立在多個垂直領域的關系圖譜，及通過測試，計算出關系圖譜中影響力發(fā)生的規(guī)律和關鍵點，比如一個領域中有100個節(jié)點，幾個節(jié)點可以達到全覆蓋，哪幾個節(jié)點最為緊要，如何實現(xiàn)最佳影響力擴散等。
基于此，實現(xiàn)如上所述的社會化電商產(chǎn)品，將需求與平臺與用戶無縫對接，便可以實現(xiàn)特定價值。
一旦建立起這種關聯(lián)，產(chǎn)品后臺不斷積累動態(tài)數(shù)據(jù)和關系數(shù)據(jù)，便可不斷精準數(shù)據(jù)圖譜，不斷完善產(chǎn)品，提供更多的增值服務。
如果能有更加開放的平臺環(huán)境
基于以上，社會化電商探索需要更多的參與者，以推動產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，而這些并非新浪微博和淘寶的合作就可以實現(xiàn)的——至少現(xiàn)在看來，結果不怎么樣。
因此，新浪微博和淘寶能否創(chuàng)造更好地第三方開放合作條件，將對行業(yè)發(fā)展起到關鍵作用。毫無疑問，在行業(yè)探索期來看，這將是各方共贏的好事。
而讓第三方開發(fā)者比較遺憾看到的是，新浪微博最近的開放平臺接口更新，對授權應用的數(shù)據(jù)調(diào)取權限都作了調(diào)低——如只能讀取當前用戶微博，不能獲取其他用戶微博，只能讀取當前用戶的關系，不能讀取其他用戶的關系等——這對包括社會化電商在內(nèi)的很多第三方應用開發(fā)者都措手不及。
不管以何種形式，及經(jīng)歷怎樣的波折，如我們已經(jīng)習慣的電商時代一樣，社會化網(wǎng)絡時代都已經(jīng)到來，而構建一個時代的，永遠都是一個和諧的生態(tài)。
在這里，主次共存，相輔相成，共建則共贏，封閉則相傷。（本文獨家首發(fā)鈦媒體）
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(抱拳)
不管以何種形式，及經(jīng)歷怎樣的波折，如我們已經(jīng)習慣的電商時代一樣，社會化網(wǎng)絡時代都已經(jīng)到來，而構建一個時代的，永遠都是一個和諧的生態(tài)。