作者 | 夏曄婕（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者團(tuán)），編輯 | 董婧，來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
電商直播從2016年發(fā)展至今，已經(jīng)歷四年的成長(zhǎng)和積淀。人們常說(shuō)電商主播風(fēng)光，但據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，每場(chǎng)直播的觀眾人均駐留只有5分鐘，這便是始終圍繞著主播們的“5分鐘魔咒”。為了擺脫魔咒，也為了走出現(xiàn)在的直播困局，各大電商平臺(tái)新招頻出，融入各類元素、邀請(qǐng)明星助力，直播帶貨越來(lái)越像一場(chǎng)豎屏綜藝。只是這類創(chuàng)新，能否真的幫助電商平臺(tái)和主播們擺脫當(dāng)下的直播困境，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)盛傳一句名言，“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)。”在即將收尾的2020年，風(fēng)頭最盛的非電商直播莫屬。受疫情影響，今年的線上消費(fèi)狂歡盛宴尤其熱烈。李佳琦、薇婭雙十一預(yù)售首日引導(dǎo)成交額高達(dá)90億元，兩人憑借著超強(qiáng)的帶貨能力穩(wěn)坐頭部主播的寶座。但在飄紅的戰(zhàn)績(jī)背后，依然有一個(gè)數(shù)字令人深感不安。它不僅可以決定中小主播的生死存亡，同時(shí)也是頭部主播們的懸頂之劍。這就是“5分鐘魔咒”，是所有電商平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)要奮力打破的僵局。
優(yōu)大人淘寶直播大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，淘寶直播間目前人均駐留時(shí)間僅為5分鐘。頭部主播薇婭可以把用戶留在直播間內(nèi)16分鐘，李佳琦可以把用戶停留時(shí)間拉長(zhǎng)到30分鐘。李佳琦創(chuàng)造的30分鐘駐留時(shí)間看上去很長(zhǎng)，但他目前每場(chǎng)直播帶貨的平均時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)了3小時(shí)。
直播時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)成為行業(yè)常態(tài)，珠寶類的直播甚至創(chuàng)造了20天不下播的記錄。
為什么人均駐留時(shí)間對(duì)主播這么重要？因?yàn)橹挥杏脩敉Ａ粼谥辈ラg的時(shí)間越長(zhǎng)，才能越多地接受商品信息，提高每場(chǎng)直播的成交總額（GMV）。
知瓜數(shù)據(jù)：淘寶直播主播排行榜圖說(shuō)
那么如何延長(zhǎng)用戶在直播間的停留時(shí)間？主要有兩種方式，一種是技術(shù)層面，一種是內(nèi)容層面。
不可否認(rèn)，電商直播技術(shù)層面的改進(jìn)也很重要。例如觀看獎(jiǎng)勵(lì)紅包、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽答題等等，這些嘗試都可以活躍直播間的購(gòu)物氛圍，在一定程度上延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，光靠技術(shù)手段是屬于“治標(biāo)不治本”的舉措。注意力稀缺的時(shí)代，觀眾不會(huì)因?yàn)樾☆~優(yōu)惠券而延長(zhǎng)停留時(shí)間，但卻非常容易被好玩有趣的直播內(nèi)容吸引。
優(yōu)大人淘寶直播大數(shù)據(jù)：人均駐留時(shí)間僅5分鐘
電商直播從2016年發(fā)展至今，經(jīng)歷了四年的成長(zhǎng)與蛻變，已經(jīng)從“低價(jià)促銷”的1.0時(shí)代進(jìn)入到以“內(nèi)容為王”2.0時(shí)代了。就連最有議價(jià)權(quán)的頭部主播，都在盡力避免陷入“全網(wǎng)最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)泥潭。
為了爭(zhēng)奪受眾注意力，有效延長(zhǎng)受眾直播間停留時(shí)間，大家紛紛布局“電商直播綜藝化”這條新賽道。
電商直播綜藝化主要有兩條路徑：首先是在直播帶貨的過(guò)程中加入綜藝元素，例如加入文化、娛樂(lè)等元素來(lái)增加看點(diǎn)；其次是電商平臺(tái)聯(lián)合電視臺(tái)或視頻網(wǎng)站，共同打造一檔帶貨類綜藝節(jié)目。不管是那種方式，最終目的都是希望通過(guò)“電商直播綜藝化”的方式來(lái)吸引受眾注意力，延長(zhǎng)受眾觀看時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷量與知名度。
人們通常認(rèn)為直播帶貨的商業(yè)氣息過(guò)于濃重，似乎和高雅的文化完全不匹配。其實(shí)文化不僅可以淡化商業(yè)氣息，文化還能給予人們美的享受。在直播帶貨中融入文化元素，既滿足了觀眾的現(xiàn)實(shí)購(gòu)物需求，也滿足了觀眾的精神文化需求。高段位的“文化帶貨”，其精神享受毫不遜色于文化綜藝類節(jié)目。
今年4月，央視主持人朱廣權(quán)和淘寶直播主播李佳琦搭檔的“小朱配琦”組合，就以“文化帶貨”這種全新的方式刷新了觀眾的認(rèn)知。
例如在開場(chǎng)介紹產(chǎn)品時(shí)，朱廣權(quán)這樣說(shuō)道：“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花。門前風(fēng)景雨來(lái)佳，還有蓮藕魚糕玉露茶。鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦。守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家。買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。”
開場(chǎng)白巧妙地將杜牧的《泊秦淮》和李佳琦的金句“買它買它”完美結(jié)合，令人忍俊不禁，不由贊嘆朱廣權(quán)老師不愧是中華詩(shī)庫(kù)和押韻狂魔。
“小朱配琦”直播帶貨1.2億觀看次數(shù)
同為央視主持boys的康輝老師，在今年11月進(jìn)博會(huì)期間和李佳琦組成了“輝常奇妙”組合，為意大利進(jìn)行專場(chǎng)直播帶貨。
整場(chǎng)直播帶貨就像一場(chǎng)大型的綜藝晚會(huì)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上有開場(chǎng)白介紹意大利風(fēng)俗民情、有配樂(lè)《圖蘭朵》象征中意建交50周年、有主播共同跳舞活躍氣氛、有康輝詩(shī)歌朗誦來(lái)烘托文化氛圍。在技術(shù)手段上，突破了大多數(shù)直播帶貨“一鏡到底”的呈現(xiàn)模式。央視專業(yè)化超多鏡頭機(jī)位拍攝，攝像人員通過(guò)“推拉搖移”等方式流暢地多角度切換鏡頭?？偟膩?lái)說(shuō)，整場(chǎng)直播內(nèi)容精彩紛呈，觀看效果清晰流暢，讓觀眾在買買買的同時(shí)也獲得了文化精神層面的享受。
今年以來(lái)，明星做客帶貨直播間的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，直播間追星也成為粉絲們的日常操作。吳亦凡、鹿晗、楊冪、鄭爽等明星都有在直播間帶貨的經(jīng)歷，他們的一舉一動(dòng)都能在社交媒體引發(fā)熱議。
明星的加入為單一的帶貨直播增添了更多娛樂(lè)元素，提高了直播內(nèi)容的可看性。不少網(wǎng)友直呼，自己就是帶著看綜藝的心理來(lái)看直播的。
來(lái)直播間蹲愛(ài)豆
比如今年因脫口秀走紅的“爆梗達(dá)人”李雪琴，就成功地將每一場(chǎng)直播帶貨都變成脫口秀。11月2日，李雪琴帶著“給王耀慶選褲子”的使命做客薇婭直播間，并在直播現(xiàn)場(chǎng)直接連線王耀慶引發(fā)廣大網(wǎng)友圍觀。
通過(guò)知瓜數(shù)據(jù)分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)，我們可以看到自李雪琴7點(diǎn)30出現(xiàn)在直播間后，觀眾觀看次數(shù)開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
知瓜數(shù)據(jù)分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)
李雪琴在淘寶主播雪梨直播間的表現(xiàn)，更是娛樂(lè)屬性爆棚。雖然是直播，但所有的笑料并不能全靠臨場(chǎng)發(fā)揮。為了使笑點(diǎn)和賣點(diǎn)更好地結(jié)合，明星和主播在直播前都是做足了功課。
比如李雪琴在直播開始時(shí)，就通過(guò)魔性東北話“羊（yong）絨”“暖（nao）和”成功將主播雪梨帶跑偏。在直播中，主播雪梨也會(huì)順勢(shì)給李雪琴挖坑，比如打著“給李雪琴找對(duì)象”的旗號(hào)，安排一眾帥哥端菜入場(chǎng)，引得網(wǎng)友們紛紛呼喚“《脫口秀大會(huì)》的王建國(guó)請(qǐng)迅速抵達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)”。#雪梨給李雪琴介紹對(duì)象#的話題一出，便直沖當(dāng)天的微博熱搜榜第一。
由于李雪琴金句頻出，當(dāng)日的羊絨節(jié)直播專場(chǎng)就像脫口秀大會(huì)一樣精彩。直接吸引了12萬(wàn)人同時(shí)涌入直播間在線觀看，巨大的流量也帶來(lái)了銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)天的直播間銷售額突破2.3億元。
羊絨節(jié)直播專場(chǎng)銷售額破2.3億
不管是在直播帶貨中加入文化元素或是娛樂(lè)元素，其本質(zhì)上還是電商直播。只是通過(guò)加入文化和娛樂(lè)的元素，使得電商直播更具綜藝感。相比之下，電商直播綜藝化的第二條道路就顯得更大膽、更徹底。
電商直播平臺(tái)通過(guò)聯(lián)合電視臺(tái)或視頻網(wǎng)站，共同打造一檔帶貨類綜藝節(jié)目。觀眾可以一邊觀看綜藝節(jié)目，一邊在電商平臺(tái)同步下單購(gòu)物。為了打造這種沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，京東和淘寶兩大電商平臺(tái)都不遺余力。
京東在今年6.18之際，首次攜手北京衛(wèi)視推出《“頤”起熱愛(ài)，就現(xiàn)在》“電商直播+綜藝”的全新模式。利用“明星+手工藝人+帶貨達(dá)人”三方參與的形式，售賣與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的物品。比如頤和園新研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品、水墨屏手機(jī)、端午節(jié)粽子等。在節(jié)目過(guò)程中，張國(guó)立、秦海璐等一眾明星還帶領(lǐng)觀眾夜游頤和園，充分將頤和園的古典屬性與現(xiàn)代商品相結(jié)合，讓直播帶貨成為自然而然的事。
“頤”起熱愛(ài)官宣海報(bào)入圖
淘寶在“電商直播+綜藝”的道路上也不甘落后，11月6日淘寶直播與優(yōu)酷共同推出《奮斗吧主播》綜藝節(jié)目?？倢?dǎo)演蔣帆以“七分綜藝，三分直播”定位這檔節(jié)目：在綜藝屬性上，以25個(gè)女明星群體作為敘事主體，展示跨界主播養(yǎng)成之路；在直播帶貨屬性上，每位明星都要在淘寶直播間進(jìn)行直播實(shí)戰(zhàn)考核，以銷售成績(jī)（GMV）作為最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。節(jié)目最后會(huì)產(chǎn)生TOP4強(qiáng)電商主播，成為天貓直播間指定主播，并獲得天貓官方扶持資源。
節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)
“七分綜藝，三分直播”是目前電商直播綜藝化的主要模式。不管是電商直播還是綜藝節(jié)目，都在相互融合、彼此借力。淘寶、京東等電商平臺(tái)通過(guò)綜藝化的手段打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站通過(guò)打造直播帶貨類綜藝節(jié)目來(lái)探索新的變現(xiàn)手段。“電商直播+綜藝”或許會(huì)發(fā)展成為一種新的購(gòu)物和娛樂(lè)方式。
2020年帶貨網(wǎng)綜一覽（部分），數(shù)據(jù)來(lái)源于“傳媒內(nèi)參”公眾號(hào)
電商直播綜藝化，有效地打破了“5分鐘魔咒”，延長(zhǎng)了消費(fèi)者觀看時(shí)間，并且悄然改變了人們的購(gòu)物方式和娛樂(lè)方式。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的吐槽并沒(méi)有減少。
據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)11月20日發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，雙11期間共收到“直播帶貨”類負(fù)面信息334083條，“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面。中消協(xié)直接點(diǎn)名汪涵、李雪琴直播數(shù)據(jù)造假和李佳琦直播間“買完不讓換”等問(wèn)題。
說(shuō)到底，直播帶貨不僅是一種娛樂(lè)方式，更是一種商業(yè)行為。電商平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)通過(guò)綜藝化的方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新是無(wú)可厚非的，但既然是商業(yè)行為，就必須以產(chǎn)品為王、以服務(wù)為本。任何娛樂(lè)化的手段都不能掩蓋產(chǎn)品質(zhì)量的缺失，任何想要通過(guò)人氣和流量撈一筆的做法都將受到消費(fèi)者的排斥。
主播李佳琦參加節(jié)目訪談
電商直播目前面臨的最突出的問(wèn)題就是“監(jiān)管難”，因?yàn)橹钡侥壳?，學(xué)界和業(yè)界對(duì)“電商直播是否屬于廣告”還存在著廣泛爭(zhēng)議，電商直播還未納入《廣告法》的規(guī)制范疇。好消息是，今年7月1日，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的自律規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)和參與營(yíng)銷互動(dòng)的用戶等提供了行為指南。
2020年是“全民電商直播”元年，領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)大佬、明星網(wǎng)紅、普通素人等紛紛下場(chǎng)走入直播間進(jìn)行帶貨。疫情期間，電商直播為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、助力脫貧攻堅(jiān)、帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興等都做出了突出的貢獻(xiàn)。但電商直播存在的“觀看數(shù)據(jù)吹牛”“銷量數(shù)據(jù)注水”“產(chǎn)品退換困難”等問(wèn)題也同樣不容忽視。
電商直播這種新的業(yè)態(tài)形式從2016年發(fā)展至今，經(jīng)歷了4年的成長(zhǎng)與試錯(cuò)，是時(shí)候告別“野蠻生長(zhǎng)”的道路了。電商平臺(tái)和主播團(tuán)隊(duì)既要?jiǎng)?chuàng)新直播帶貨的內(nèi)容和形式，更要堅(jiān)守底線和誠(chéng)信意識(shí)；監(jiān)管部門既要發(fā)揮導(dǎo)向引領(lǐng)作用，更要出臺(tái)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制；消費(fèi)者既要快樂(lè)購(gòu)物，更要理性消費(fèi)。
期待電商直播未來(lái)能夠更加規(guī)范化地發(fā)展，保障商品質(zhì)量以及提高售后服務(wù)；也期待電商直播通過(guò)綜藝化等創(chuàng)新形式，給消費(fèi)者帶來(lái)“好玩又好買”的全新購(gòu)物體驗(yàn)。
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