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啪，隨著漂亮國第三次制裁大棒的敲下，僅僅享受全球出貨量第一兩個季度的華為丟掉了半條命。市場研究公司Canalys發(fā)布數(shù)據(jù)報告顯示，2020年Q1華為占全球手機出貨量的比重還為18.0%，但到了Q3就只剩14.0%了。

猛獸的倒下只會滋養(yǎng)出更多捕食者，華為在手機行業(yè)中退潮給國內一眾廠商留出了寶貴的市場。昨日，國產(chǎn)手機品牌小米公布了2020年Q3財報。財報顯示，Q3小米智能手機全球出貨量4660萬臺，市場份額達到13.5%，其中歐洲市場出貨量首進前三，國內市場同比增長18.9%，是前五大手機廠商中，唯一正增長的企業(yè)，而這些份額大都來自友商——華為。

在5G換機潮、華為劇變的歷史時刻，小米重返世界前三可能會像維斯特羅大陸上那支叛軍一樣，重新開啟國產(chǎn)手機行業(yè)權力的游戲。

穩(wěn)固國內基本盤，出海尋找新增量

國內手機市場趨于飽和已經(jīng)是行業(yè)的共識了。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2016時，中國智能手機保有量就達到了96臺/百人，幾乎是人手一部。反應在數(shù)據(jù)上就是，到了2017年時，中國智能手機出貨量首次出現(xiàn)了負增長（-4%），這一數(shù)據(jù)的變化，加之國內手機行業(yè)“OV華米”的市場格局的穩(wěn)固，使得國內手機廠商把更多精力投向海外市場，國內穩(wěn)住基本盤就好。

在出海這塊，國產(chǎn)手機三大勢力華為、小米與OV給出了不同答案。

學師IBM等國際化巨頭的華為選擇去歐洲。歐洲是近代工業(yè)革命的發(fā)源地，也是“高端”的代名詞，華為手機要想打入高端征服歐洲市場必不可少。而早在20世紀末，華為的交換設備已經(jīng)遍及五湖四海，其中在思科、阿爾斯通的老家西歐，華為更是有了一定名號。而2015年前后，北美市場有眾多非市場壁壘、東南亞市場還不成熟，擁有品牌優(yōu)勢與消費優(yōu)勢的歐洲市場就成為了華為手機出海的首選地。2014年，華為在柏林發(fā)布了Mate 7，這是華為在高端手機市場上的一次大膽嘗試，同時也撬開了歐洲市場的大門。

而互以“友商”diss對方的小米，出海則選擇了南亞次大陸——印度。在印度市場，小米實行本地化策略，不僅僅是在產(chǎn)品上做出改變，推出多款特供版產(chǎn)品，并且還大量雇傭本地工人，甚至是搬生產(chǎn)線。這使得印度成為小米的重要糧倉，到2017年Q4小米在印度出貨量已經(jīng)超越三星，登頂印度手機市場top1。

主攻線下渠道的OV系則把目光投向了家門口的印度與東南亞。2015年，OPPO正式進軍印度，與國內的打法一樣，OPPO也是選擇走線下運營商渠道，用豐厚的分紅讓運輸商們幫他開拓市場，與此同時為了應對來自小米的威脅，OPPO還孵化出realme子品牌用性價比鞏固線上，這與華為當年用榮耀戰(zhàn)小米如出一轍。

后來，OV系又用這一打法打入了具有相似市場環(huán)境的東南亞市場。目前，OV系在印度已經(jīng)穩(wěn)居市場前五，在東南亞的越南、泰國、馬來西亞等多個地區(qū)，也進入前五，甚至在印度尼西亞OPPO還拿到了市場份額第一的佳績。

歐洲，不值得

“利潤”一詞是國產(chǎn)手機的逆鱗，在全球手機行業(yè)中，除華為外一眾國產(chǎn)手機長期都是個打工人，豐厚的利潤與自己無關。

Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，蘋果、三星與華為三家就占據(jù)了全球手機利潤的9成，剩下不到1成利潤才有OPPO、vivo、小米和其它手機廠商們瓜分。分析蘋果、三星和華為與其它國產(chǎn)手機廠商們，不難發(fā)現(xiàn)“高端”是它們最大的差異，而歐洲市場（特別是西歐）一直被認為是通向高端市場的大門。

其實國產(chǎn)手機廠商們在歐洲都埋有暗線，小米此前有在西班牙和意大利開設小米之家，OPPO與vivo則瘋狂地贊助歐洲杯刷存在感，并且歐洲人民不知道的是一加也是OV系的。如今華為由于大棒敲打讓位了，歐洲的這塊空出來的鐵王座必定成為國產(chǎn)手機廠商們的新戰(zhàn)場。

誠然，歐洲有著令其它市場羨慕的消費能力，歐洲銀行的數(shù)據(jù)顯示，歐洲大部分地區(qū)的人均月薪在1500-3000歐元之間，而即便是華為最新旗艦mate 40也才1100歐元，普通消費者是有足夠的能力購買高端手機的；并且還空出了一部分華為的市場份額。

2019年Q3華為在歐洲的市場份額為22.22%，而2020年Q3就僅為14%，差不多給歐洲市場釋放了420萬臺，如果TrendForce預測華為明年市場份額會降至4%的話，那么在歐洲華為一年將會空出2000-3500萬臺的市場空白，但是還是不值得。

一方面，疫情在歐洲肆虐導致大部分人消費能力顯著下降。在年初第一輪疫情期間，歐洲就出現(xiàn)了倒閉潮，麥肯錫分析數(shù)據(jù)顯示，2021年底，德國的企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量將會增長12%，法國的企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量將會增長21%，西班牙的企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量更是會上漲22%。

目前西班牙的情況就最為嚴重，已經(jīng)有8.5萬家企業(yè)倒下了，失業(yè)讓人們不敢消費。這在2020年第三季度全球前十名暢銷機型中就得到了體現(xiàn)：前十除iPhone11外，均為該品牌中的廉價機型，這并不能讓中國手機品牌登上高端市場。

另一方面，華為在歐洲并未放棄抵抗。就在華為在歐洲市場被小米擠出前三不久，就有消息稱華為正繼續(xù)購買相關組件重啟4G生產(chǎn)線，這就意味著其它國產(chǎn)手機還將繼續(xù)與華為在歐洲市場纏斗。

值得注意的是，歐洲市場的5G進程并不順利，特別是在疫情爆發(fā)后多地還出現(xiàn)了焚燒5G基站的事件，華為重啟4G生產(chǎn)線在歐洲市場應該還有一戰(zhàn)之力。

不問西東，看看南北

廣闊天地，大有作為。歐洲不值得，廣大的第三世界市場會更香。

向北，可將目光投向北國俄羅斯。俄羅斯是一個巨大的增量市場，截止2019年俄羅斯人口為1.46億，但是其智能手機的普及率卻僅有37%，智能手機可以用剛需來形容。

表現(xiàn)在市場上就是，俄羅斯今年6月第一周俄智能手機銷量同比增長31％，銷售額增長33％。并且俄羅斯消費者不受歐美政治影響，對中國手機品牌的好感度也較高。

更重要的是，目前已經(jīng)有國產(chǎn)廠商在俄羅斯輕松吃到蛋糕了。你有在網(wǎng)上看到華為手機在俄羅斯做了什么嗎？你有看到小米和vivo在大肆宣傳在俄羅斯的成績嗎？都沒有吧！

其實，他們在俄羅斯還真沒有什么大動作，基本上就是普通運營，但國產(chǎn)手機卻占據(jù)了俄羅斯手機市場近50%的市場份額。俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)貿易公司協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年全年華為、小米與vivo三家國產(chǎn)手機進入top5，其中華為以29%的市場份額奪得桂冠，而姍姍來遲的vivo銷量則同比增長了1190%，首進前5，它們都在俄羅斯悶聲發(fā)大財呢！

再來談談東南亞市場。東南亞自三國東吳時期就與中國大陸密切交流，與中國有著相似的生活習慣與文化紐帶，甚至到現(xiàn)在越南等地還有通過互聯(lián)網(wǎng)收看中國影視內容，中國手機品牌在東南亞天生具有優(yōu)勢。

再者，處于經(jīng)濟高速發(fā)展期的東南亞，市場增量空間遠遠高于歐洲市場。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，東南亞國家中智能手機普及率最高的馬來西亞為49.2%，而菲律賓的普及率也才僅有40%，而2016年時東南亞的人口為6.25億，2020年第二季度出貨量為2200萬臺，也就是說東南亞還將持續(xù)3-5年的智能手機爆發(fā)期，可以說當今的東南亞就是8年前的中國。

正是由于東南亞處于智能手機爆發(fā)期，國內手機廠商OPPO僅以短短3、4年時間以20.3%的市場份額力壓三星，奪得東南亞手機市場份額總體第一，東南亞值得。

隨著國產(chǎn)手機們在歐洲的開展，更為廣闊的俄羅斯市場與東南亞市場的競爭將會得到進一步緩釋，這與曹魏因蜀漢和東吳爭奪荊州而喘息，最終一統(tǒng)天下何其相似。目前與其向西在歐洲打得頭破血流謀一線生機，還不如走南闖北，在競爭更小、市場更為廣闊的東南亞和俄羅斯悶聲發(fā)大財。（本文由騰訊新聞與思維次位面聯(lián)合發(fā)布，如需轉載，請標明出處）