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11月19日，B站以一則名為《一首R(shí)ap唱出嗶哩嗶哩2020年Q3財(cái)報(bào)》的視頻，花式公布了第三季度的經(jīng)營(yíng)狀況。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站2020年第三季度營(yíng)收達(dá)32.3億元，同比增長(zhǎng)74%；凈虧損為11億元，較上年同期擴(kuò)大171%。嗶哩嗶哩社區(qū)月均活躍用戶同比增長(zhǎng)54%，達(dá)1.97億，移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)61%，達(dá)1.84億。本季度月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)89%，至1500萬(wàn)，付費(fèi)率從去年同期的6.2%提升至7.6%。另外，B站今年第三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)126%，達(dá)5.6億元。

毋庸置疑的是，如今的B站，已經(jīng)不是當(dāng)年的“小破站”了，這家以二次元、彈幕聞名的視頻網(wǎng)站正在不斷破圈，走進(jìn)主流范疇。

話說回來，從日本的Niconico到AcFun，再到現(xiàn)在的B站，彈幕這種即時(shí)評(píng)論也完全被中國(guó)用戶所接受和喜愛，成為視頻軟件的基礎(chǔ)功能之一。有意思的是，中國(guó)用戶擁抱彈幕的同時(shí)，美國(guó)的主流視頻網(wǎng)站，如YouTube、Netflix等卻始終沒有上架彈幕功能。

本期全媒派編譯喬治亞學(xué)院與州立大學(xué)（Georgia College & State University）的Anan Wan等研究者發(fā)表在《國(guó)際和跨文化傳播期刊》（Journal of International and Intercultural Communication）上的研究論文，帶你看看，彈幕這場(chǎng)群體狂歡的煙火，為什么飄不進(jìn)美國(guó)用戶的屏幕？

研究過程

研究者在2017年和2018年的春季學(xué)期招募了一批學(xué)生，并將這些學(xué)生分為4個(gè)焦點(diǎn)小組。第1組共有8名參與者（5女3男），第2組包括10名參與者（8女2男），第三組有9名參與者（5女4男），最后一組包括8名參與者（2女6男）。每個(gè)焦點(diǎn)小組的人數(shù)都控制在8-10名，這是在充分利用“群體效應(yīng)”的同時(shí)衡量互動(dòng)行為的理想人數(shù)。

四組參與者都是來自美國(guó)東南部一所州立大學(xué)的大學(xué)生，但他們的身份有所不同。第一組和第二組參與者均為美國(guó)本科大學(xué)生，他們沒有接觸過彈幕，也不會(huì)說普通話。第三組學(xué)生則來自中國(guó)，他們是視頻彈幕功能的活躍用戶，同時(shí)精通英語(yǔ)。第四組參與者也是中國(guó)學(xué)生，他們同樣熟悉彈幕，但體驗(yàn)彈幕功能的頻率不高。

在實(shí)驗(yàn)中，參與者們首先被問及他們目前的在線視頻觀看和評(píng)論經(jīng)驗(yàn)。然后，他們一起觀看了一個(gè)彈幕視頻，該視頻在會(huì)議室的投影儀屏幕上播放。研究者們選擇的視頻片段是《瘋狂動(dòng)物城》的預(yù)告片，因?yàn)檫@是一部在中美兩國(guó)大學(xué)生中都非常有名的電影，且娛樂性質(zhì)強(qiáng)——娛樂類視頻，是彈幕使用頻率最高的視頻類型之一。

當(dāng)《瘋狂動(dòng)物城》遇上彈幕功能，可能是這種畫面

隨后，每位參與者又被要求在個(gè)人筆記本電腦上觀看并評(píng)論另一個(gè)視頻，視頻講述了一種在中國(guó)很受歡迎的菌類對(duì)人們健康的益處。研究者還為學(xué)生們提供了使用彈幕進(jìn)行評(píng)論的機(jī)會(huì)，后者被要求在視頻上留下評(píng)論，但他們?cè)u(píng)論的具體內(nèi)容并不重要。重要的是，“評(píng)論”這一行為以及他們的體驗(yàn)。學(xué)生們完成觀看和評(píng)論后，研究者們?cè)谕队皟x上再次播放這一視頻，并打開了剛剛他們留下的彈幕，讓他們一起觀看。最后，參與者們被要求坐在一起討論他們的彈幕體驗(yàn)和對(duì)彈幕的看法。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，研究者們結(jié)合實(shí)驗(yàn)錄像及參與者們留下的筆記，進(jìn)行編碼和進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)論。

研究發(fā)現(xiàn)

在四個(gè)焦點(diǎn)小組中，研究者們首先發(fā)現(xiàn)彈幕技術(shù)有兩個(gè)獨(dú)特的可供性：社交觀看（social viewing）和實(shí)時(shí)評(píng)論（real-time commenting）。最初，參與者們表示他們喜歡在包括YouTube、Facebook Live、騰訊視頻等網(wǎng)站上看視頻，但對(duì)評(píng)論缺乏興趣和動(dòng)力。然而，在體驗(yàn)過用彈幕進(jìn)行評(píng)論后，他們進(jìn)行評(píng)論的意愿和可能性增加了。參與者表示，他們從“不可能評(píng)論”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;在評(píng)論中找到樂趣和成就感”，并且在未來有可能繼續(xù)這種行為。

許多之前沒有看過彈幕視頻的美國(guó)學(xué)生表示，一開始，《瘋狂動(dòng)物城》中的彈幕非常分散他們的注意力，讓他們感到煩躁。然而，一旦他們嘗試了使用彈幕進(jìn)行評(píng)論，他們就表示很享受、很滿意，甚至從這種體驗(yàn)中獲得了賦權(quán)（empowerment）。

而那些已經(jīng)很熟悉彈幕的中國(guó)學(xué)生則表示，他們發(fā)表評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)來自分享，他們能夠分享關(guān)于某一主題的獨(dú)特知識(shí)。一位中國(guó)學(xué)生表示，她可以通過評(píng)論對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)，并實(shí)時(shí)回答其他用戶的疑問。“我第一次使用彈幕，是在看一部電影的時(shí)候，那部電影里在討論化學(xué)方面的問題。其他觀眾有不同的專業(yè)背景，而我有化學(xué)方面的經(jīng)驗(yàn)，所以當(dāng)一些網(wǎng)友在彈幕里提出問題時(shí)，我進(jìn)行了回答。網(wǎng)友們會(huì)對(duì)我的回答進(jìn)行肯定和夸獎(jiǎng)，這讓我感到滿足。所以，我很樂意用彈幕進(jìn)行評(píng)論。”

對(duì)于有更多使用經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)用戶來說，與視頻內(nèi)容之間的情感聯(lián)系、用戶控制（user control）和亞文化專業(yè)知識(shí)都是他們?cè)u(píng)論的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。例如，一個(gè)叫Run的學(xué)生不僅喜歡在觀看視頻時(shí)閱讀他人的評(píng)論，還喜歡通過表情符號(hào)或者其他方式表達(dá)自己對(duì)視頻內(nèi)容或他人評(píng)論的看法。

諸如B站等彈幕文化成熟的平臺(tái)設(shè)置有專門的彈幕使用規(guī)范

除此之外，“用戶控制”，或者說更好的用戶體驗(yàn)被認(rèn)為是彈幕視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中國(guó)國(guó)內(nèi)的許多視頻平臺(tái)允許用戶開啟或關(guān)閉彈幕，控制可見的彈幕數(shù)量和流量，并調(diào)節(jié)彈幕的速度、字體大小甚至字體顏色。而在YouTube這樣的平臺(tái)中，如果想看評(píng)論，必須暫停視頻，向下滾動(dòng)，然后在評(píng)論區(qū)點(diǎn)擊“更多回復(fù)”。而在B站上，評(píng)論像煙火一樣“飄”在屏幕中，用戶可以在觀看視頻的同時(shí)閱讀他人的評(píng)論并發(fā)布自己的彈幕。

當(dāng)然，這種“多線程”的方式也正是阻礙一部分人使用彈幕的原因。

雖然研究者們發(fā)現(xiàn)了彈幕視頻的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，影響用戶使用彈幕視頻的障礙也暴露出來，主要集中在以下三點(diǎn)：“多線程”任務(wù)、語(yǔ)言障礙和視頻觀看體驗(yàn)。

例如，大多數(shù)剛接觸彈幕的參與者表示，《瘋狂動(dòng)物城》中的彈幕“讓他們分心”“太多了”和“不愉快”。影響他們觀看體驗(yàn)的因素包括評(píng)論的字體及大小，以及可見的評(píng)論數(shù)量。參與者們還提到，他們希望對(duì)彈幕有更多的控制。對(duì)許多人來說，“多線程”任務(wù)的處理過程令人不快。

即使是那些已經(jīng)非常習(xí)慣彈幕的用戶也同樣表示，第一次體驗(yàn)彈幕視頻時(shí)他們也感到“不知所措”。許多喜愛彈幕的粉絲解釋說，新用戶需要一定的時(shí)間來適應(yīng)彈幕所需的“一心二用”。有些人甚至認(rèn)為年齡也是人們適應(yīng)彈幕的一個(gè)障礙。

這些用戶在“一心二用”時(shí)有不同的策略。一位參與者表示，他在觀看彈幕視頻時(shí)總是關(guān)閉評(píng)論功能，因?yàn)樵u(píng)論中會(huì)包含“破壞者”，比如劇透內(nèi)容。另一位參與者則表示他會(huì)在第一次觀看視頻時(shí)關(guān)閉評(píng)論，“如果我是第一次看視頻，我會(huì)關(guān)閉評(píng)論。因?yàn)樵u(píng)論讓我很難專注于內(nèi)容，我首先要享受內(nèi)容。”

有趣的是，在第三組和第四組中，有幾位已經(jīng)很熟悉彈幕的用戶表示他們對(duì)第二則有關(guān)菌類視頻的評(píng)論不感興趣，原因是：（1）他們對(duì)內(nèi)容本身不敢興趣；（2）他們不方便和同屋的其他人一起評(píng)論。例如，Run說，她不想去評(píng)論，因?yàn)樗呀?jīng)知道視頻中的信息，認(rèn)為自己沒有什么可分享的。“這個(gè)視頻對(duì)我沒有吸引力，因?yàn)槲乙呀?jīng)了解了這些知識(shí)。如果視頻本身對(duì)我沒有吸引力，我就不愿意發(fā)彈幕。”

美國(guó)用戶對(duì)彈幕視頻很陌生，而中國(guó)用戶則熟悉并在一定程度上“精通”這項(xiàng)功能。研究者們?cè)谟懻?ldquo;文化在彈幕使用中可能扮演的角色”這一問題時(shí)，提煉出了三個(gè)關(guān)鍵的主題：語(yǔ)言的獨(dú)特作用、內(nèi)容與界面之間的相互作用，以及用戶是否能感知到“自己人”的身份認(rèn)同。

這場(chǎng)研究不僅說明了身份不同的各組參與者之間存在一定的相似性，也揭示了美國(guó)參與者與中國(guó)參與者之間的核心差異，即文化差異。

首先，必須明確的是，彈幕視頻是在東亞文化獨(dú)特的語(yǔ)境中發(fā)展出來的。Bilibili起源于一小部分網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，他們是日本動(dòng)漫的狂熱粉絲，大部分視頻內(nèi)容原本就是關(guān)于這些動(dòng)漫的。隨著這部分人對(duì)彈幕視頻的使用，一種亞文化逐漸形成。早期，新用戶必須經(jīng)老用戶推薦，并通過漫長(zhǎng)的100道題的測(cè)試才能夠加入B站。

作為該亞文化的一部分，一種獨(dú)特的語(yǔ)言逐漸發(fā)展起來，對(duì)這種語(yǔ)言的了解和掌握，成為理解他人評(píng)論的關(guān)鍵前提。例如，2333是“大笑”的意思，666是“厲害”的意思。語(yǔ)言成為了亞文化的標(biāo)志和符號(hào)，在用戶與技術(shù)的互動(dòng)中發(fā)揮了重要作用。而這些由漢字和數(shù)字組成的語(yǔ)言有獨(dú)特的含義，在英文中使用時(shí)，它們的意義會(huì)丟失。

字母和符號(hào)的使用及功能，很大程度上影響甚至決定著參與者們能否找到合適的評(píng)論表達(dá)方式。英語(yǔ)是一種拉丁羅馬系語(yǔ)言，而漢語(yǔ)是建立在符號(hào)的基礎(chǔ)上的一種語(yǔ)言，因此它是一種更有效的表達(dá)方式，更適合快速“飛”過屏幕的彈幕語(yǔ)言。在觀看時(shí)，符號(hào)更容易被識(shí)別和理解。有幾位參與者在實(shí)驗(yàn)中表示，漢語(yǔ)比英語(yǔ)能更有效、更簡(jiǎn)潔地表達(dá)自己，并引起共鳴。

此外，美國(guó)學(xué)生大多希望避免沖突和可能出現(xiàn)的激烈辯論，而中國(guó)學(xué)生則樂于看到別人的評(píng)論和反對(duì)意見，也喜歡關(guān)于體育的辯論。并且，中國(guó)學(xué)生認(rèn)為，美國(guó)人看重的是一起觀看的體驗(yàn)（字面意思，指的是在同一個(gè)房間里，大家一起觀看）而不是在線實(shí)時(shí)評(píng)論或者通過彈幕評(píng)論的體驗(yàn)。

一位中國(guó)學(xué)生Xiu表示，“我覺得他們（美國(guó)人）喜歡看電視，我是指，真正的電視。因?yàn)榭措娨暤臅r(shí)候你可以邀請(qǐng)很多朋友一起坐在客廳里，而電腦屏幕太小了，不能容納大家坐在一起觀看。美國(guó)人喜歡的就是這種‘客廳體驗(yàn)’，而不是各自坐在電腦前用彈幕評(píng)論。”

正如另一位參與者Yi所指出的，對(duì)于彈幕視頻來說，很重要的一點(diǎn)是，要知道你的受眾是誰(shuí)并且成為這些受眾所構(gòu)建的亞文化中的一部分。因?yàn)閺椖皇且环N特殊的語(yǔ)言文化，擁有相同文化背景的人才能理解。

Anan Wan等研究者的這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)為我們理解中美用戶的異同以及美國(guó)主流視頻網(wǎng)站為什么沒有接受彈幕提供了一個(gè)窗口。同時(shí)，值得注意的是，這份研究中并沒有斷言美國(guó)主流視頻網(wǎng)站不會(huì)擁抱彈幕功能，在實(shí)驗(yàn)中，有不少美國(guó)學(xué)生表現(xiàn)出愿意嘗試彈幕的意向。

事實(shí)上，彈幕功能對(duì)小型視頻網(wǎng)站一直有吸引力，因?yàn)榭梢晕嘀覍?shí)用戶。內(nèi)容更垂直、更驅(qū)動(dòng)用戶分享的網(wǎng)站可能會(huì)從彈幕中收益，增加社區(qū)的參與度。例如，動(dòng)漫網(wǎng)站、游戲視頻網(wǎng)站和寵物視頻網(wǎng)站可能都會(huì)受益于彈幕，以吸引更多的用戶并讓他們留下來。

當(dāng)然這一切都?xì)w結(jié)于一個(gè)問題——在用戶之間建立社區(qū)和欣賞視頻內(nèi)容二者的權(quán)衡。通俗地說就是，在某些場(chǎng)景下，通過彈幕評(píng)論來“打擾”觀眾是值得的。

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