圖片來源@視覺中國
文丨自象限，作者丨偏見先生，編輯丨刀刀先生
“有意思，這是一場互聯(lián)網(wǎng)小巨頭主導(dǎo)的戰(zhàn)役。”
一位資深電商專家在目睹了美團(tuán)、拼多多、滴滴接連入場社區(qū)團(tuán)購的混戰(zhàn)后，由衷得發(fā)出了這樣的感慨，“越來越有風(fēng)口的味道了。”
從今年年初開始，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜陸續(xù)進(jìn)入社區(qū)推廣，滴滴橙心優(yōu)選隨后跟進(jìn)。據(jù)自象限實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“雞蛋”+“白菜”是社區(qū)團(tuán)購平臺們拉新獲客的兩大法寶，社區(qū)地推能多接地氣，就多接地氣，全然沒有了互聯(lián)網(wǎng)精英的半分“嬌嗔”。
“只要手機(jī)就能注冊，大爺您下載App也行，嫌麻煩咱就用微信掃一掃，小程序也很方便。”美團(tuán)優(yōu)選的一位地推小哥，正在賣力的向石家莊某小區(qū)的居民進(jìn)行推銷。
可見，為了能更快的在這輪風(fēng)口中率先拿到用戶量規(guī)模優(yōu)勢，除了主APP端的DAU，平臺顯然連微信生態(tài)內(nèi)小程序的活躍用戶也不愿放過。
既然是風(fēng)口，必然少不了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。市場上幾大主流平臺在全國多個城市都開啟了補(bǔ)貼，而且有愈演愈烈之勢。自象限從一位石家莊的用戶處了解到，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在當(dāng)?shù)匕l(fā)起的價格戰(zhàn)非常激烈，美團(tuán)優(yōu)選6枚雞蛋的促銷預(yù)告價格是1.79元（注：正常價格約為6元-8元），而多多買菜立即跟進(jìn)，6枚雞蛋賣1.59元。
有趣的是，等到促銷正式開始，美團(tuán)優(yōu)選迅速把價格降至1.58元，多多買菜立馬跟進(jìn)下調(diào)至1.48元。
石家莊一位小菜販毛老板向自象限抱怨道，“這些網(wǎng)上的公司簡直在瞎搞，這樣虧錢做買賣，還讓不讓我們活？”社區(qū)團(tuán)購的價格戰(zhàn)除了給菜販帶來沖擊，也讓不少原本穩(wěn)定經(jīng)營數(shù)年的小商店亂了陣腳，過去大家與各個商品廠家和渠道長期合作，商品在商超、便利店以及線上的的銷售價格相差不大，各有利潤。
“多多買菜進(jìn)來之后，直接把原來熱銷的二鍋頭從賣16元的降價至9.9元，比我們進(jìn)貨價還低了近20%，小商店根本不敢再賣。”陜西的沈師傅不忿道。
線下的兇殘，更是蔓延至線上。據(jù)統(tǒng)計，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品也在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部獲得大量優(yōu)質(zhì)入口的流量支持：
9月，拼多多App內(nèi)上線“多多買菜”小程序，首批試點(diǎn)城市為武漢和南昌，用戶搜索可以找到入口。
11月，微信支付九宮格灰度測試調(diào)整，“美團(tuán)團(tuán)購”進(jìn)入其中，大眾點(diǎn)評被踢出，美團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向的意圖明顯。
11月，滴滴在部分地區(qū)上線了橙心優(yōu)選的入口，在滴滴出行APP中與打車等業(yè)務(wù)并排展示。
顯而易見，疫情是社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的加速器。過去10個月里，越來越多用戶像訂外賣一樣在線購買生鮮以及生活用品。以社區(qū)團(tuán)購為代表的同城零售業(yè)務(wù)快速增長，也成為多家互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪的重點(diǎn)。有投資人認(rèn)為，雖然還沒被炒成大風(fēng)口，但社區(qū)團(tuán)購和網(wǎng)約車、共享單車、O2O等風(fēng)口爆發(fā)的前夜越來越像。
縱觀過去幾輪風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購又有一些顯著的不同，可能也是此輪大戰(zhàn)始終缺少臨門一腳形成大風(fēng)口的原因。
比如，社區(qū)超市、便利店、果蔬店等線下業(yè)態(tài)已經(jīng)成熟運(yùn)營多年，而且銷售商品和社區(qū)團(tuán)購平臺高度重合，消費(fèi)者可以在十幾分鐘時間內(nèi)買回他們想要的商品。在資本狂歡之后，有多少用戶會持續(xù)使用社區(qū)團(tuán)購是個未知數(shù)，巨頭資本仍然持觀望態(tài)度。
一家大型商超負(fù)責(zé)人對自象限表示，“疫情之前，我們超市就上線了社區(qū)團(tuán)購功能，但銷售占比份額并不大。你別看現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆，最終能搶走多少線下商超的份額還很難說。”
今年以來，社區(qū)團(tuán)購除了美團(tuán)、拼多多、滴滴三大小巨頭之外，傳統(tǒng)巨頭阿里巴巴和騰訊也參與其中。阿里巴巴參與投資了十薈團(tuán)，騰訊投資了興盛優(yōu)選和誼品生鮮。巨頭們巧妙的避開了燒錢成本高的北上廣深等一線城市，選擇在二三線城市的武漢、長沙、石家莊等地展開廝殺，不少重點(diǎn)城市的社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)形成了多家混戰(zhàn)局面。
巨頭都對買菜業(yè)務(wù)情有獨(dú)鐘，到底打的又是何種算盤？背后的邏輯簡單卻又真實(shí)。
第一，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長紅利見頂之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺也陷入流量的“中年焦慮”。承載高頻消費(fèi)商品的社區(qū)團(tuán)購，可以為平臺帶來新的流量以及新的增長空間。
第二，戰(zhàn)略防御型投入。雖然美團(tuán)、拼多多、滴滴都把社區(qū)團(tuán)購作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，甚至是不設(shè)上限地投入，但不可否認(rèn)的是這些平臺比錯失更擔(dān)心的是對手成功。一旦對手做起來之后，可能會搶走自己核心業(yè)務(wù)的增長空間。畢竟現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)越來越?jīng)]有邊界，像一種無限游戲。此前，這類的案例已經(jīng)發(fā)生很多。比如，美團(tuán)試圖接入打車服務(wù)來更好地滿足用戶吃喝玩樂的需求，但此舉引來滴滴的強(qiáng)烈反擊，后者在幾個重點(diǎn)城市上線外賣業(yè)務(wù)，以示對美團(tuán)的防守警告。
第三，資本需要出口。上半年受疫情影響，社區(qū)團(tuán)購平臺提前完成了首輪且大規(guī)模的市場教育。在缺乏優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的的創(chuàng)投圈，社區(qū)團(tuán)購相較之下還算是個不錯的投資賽道。
根據(jù)各平臺官方公布數(shù)據(jù)統(tǒng)計，橙心優(yōu)選已經(jīng)在四川、重慶、陜西、山東等14 個省市開城，美團(tuán)優(yōu)選已進(jìn)駐12個省份60余座城市，多多買菜已在湖北、江西、陜西、重慶等13個省市開通業(yè)務(wù)。
幾家平臺在開通服務(wù)的城市高度重合，硬碰硬的競爭也就在所難免了。
▲2015-2023年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模，來源于艾瑞咨詢
艾瑞咨詢發(fā)布報告稱，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預(yù)計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。
不可否認(rèn)，這絕對是一個性感的商業(yè)故事。
殘酷的是，從被稱為生鮮元年的2012年算起，將近9年的時間里，生鮮領(lǐng)域有人星夜赴考場，有人辭官歸故里，卻始終沒有出現(xiàn)一位“帶頭大哥”。脫胎于生鮮電商的社區(qū)團(tuán)購，又會有玩家能執(zhí)牛耳嗎？
年初以來，幾乎各大社區(qū)團(tuán)購平臺都長的越來越像“失散多年的親兄弟”。從頁面呈現(xiàn)到購物方式，都更像“拼多多”。騰訊的一位產(chǎn)品經(jīng)理Hugo打趣道：“簡直就是‘迷你版拼多多’，單純從用戶的產(chǎn)品體驗度上，差別不大。我沒看到有什么核心的產(chǎn)品亮點(diǎn)能夠一擊即中，領(lǐng)跑同行。”
▲依次為美團(tuán)買菜、多多買菜、橙心優(yōu)選小程序頁面截圖
地推、拉新等方式上，社區(qū)團(tuán)購的送雞蛋與銀行掃樓辦信用卡送指甲刀并無二致。為吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，不少平臺推出大品牌產(chǎn)品限時低價等方式營銷。低價換來了用戶，卻未必會對生鮮行業(yè)帶來良性的促進(jìn)作用。
一位不愿透露姓名的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)主曾指責(zé)，“這種低價策略對于優(yōu)選的農(nóng)產(chǎn)品是一種傷害，使行業(yè)無限輪回到低價的惡性競爭循環(huán)中，品牌企業(yè)要賺錢，就只能降低供貨品質(zhì)。”他曾呼吁品牌企業(yè)不要參與平臺的這類活動，堅守優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
顯然，他的聲音在如火如荼的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場，并不會被聽到。
在生鮮電商平臺、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊、上游種植端皆有過從業(yè)經(jīng)驗的大魚（化名）向自象限斬釘截鐵的斷言，巨頭們靠拼低價，拼不出個未來，也絕對跑不出贏家。在社會消費(fèi)領(lǐng)域，衣食住行是真正的剛需，食品的鑰匙就是生鮮，高頻、量大、且核心。所以，任何人想切入“食”這個商業(yè)賽道，生鮮是繞不開的一道門，最終的結(jié)果就是，平臺想做社區(qū)團(tuán)購就必須把生鮮放到最權(quán)重的位置。
權(quán)重雖高，利潤難拿。生產(chǎn)鏈條長、高損耗、市場變化快、毛利率低、低門檻、惡性價格戰(zhàn)等等特性，共同決定了生鮮市場是一個要錙銖必較才能掙點(diǎn)小錢的苦活。因此，縱觀整個國內(nèi)的生鮮電商和現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購，9年時間始終無法跑出贏家。
被譽(yù)為經(jīng)營之神的稻盛和夫曾經(jīng)提及，定價是決定經(jīng)營生死成敗的關(guān)鍵。在制定價格時，是選擇薄利多銷，少銷多利？可以有很多種選擇。決定了一定的利潤幅度后，預(yù)測銷售量能達(dá)到多少，能創(chuàng)出多少利潤，這是非常困難的。經(jīng)營者必須在正確估算出自己公司產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，找到使銷售量與利潤幅度的乘積達(dá)到最大的那一個點(diǎn)。
顯然熱衷于低價獲客這一路徑依賴的互聯(lián)網(wǎng)玩家，并沒有找到社區(qū)團(tuán)購的那個點(diǎn)。想要贏家通吃，似乎前路漫漫，仍需上下求索。
生鮮產(chǎn)品的利潤核心在于損耗和標(biāo)準(zhǔn)化，流通環(huán)節(jié)越多，損耗就會越大，最終成本也會被均攤到消費(fèi)者身上。有鑒于此，減少了流通環(huán)節(jié)的社區(qū)團(tuán)購模式，才會被市場和資本普遍看好，這也成了在生鮮電商賽道，團(tuán)購這一細(xì)分領(lǐng)域異軍突起的原因。
社區(qū)團(tuán)購被通過集中的商品配送，以及相對封閉的流量體系、單品爆款的推送模式，可以有效解決物流成本問題、供應(yīng)商庫存清理問題、價格管理體系三大問題。進(jìn)而能夠利用統(tǒng)一采購的優(yōu)勢，向供應(yīng)鏈要效率，拉低采購成本，進(jìn)而搶奪更多的用戶。
在整個商業(yè)鏈路中，資本的助力顯得尤為重要。“錢是肯定不能放在家的，VC只有把錢投出去才能對LP有所交代。”所以，社區(qū)團(tuán)購的火熱既有主動需求也有被動選擇。某VC投資經(jīng)理Linda向自象限提到，社區(qū)團(tuán)購雖熱，但資本對其的定位，依然是放在新零售、新消費(fèi)的大板塊之下。“優(yōu)秀項目資本肯定會去爭搶，但經(jīng)過疫情的洗禮，哪怕再好的公司，內(nèi)部過會討論的時候，對于燒錢出規(guī)模會保有謹(jǐn)慎的態(tài)度，健康的現(xiàn)金流更被看重。”
從生鮮電商平臺到社區(qū)團(tuán)購，資深從業(yè)者大魚感覺行業(yè)最核心的問題其實(shí)非常底層，就是服務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)玩家太盯著融資了，永遠(yuǎn)沒有把自己的重心從資本轉(zhuǎn)移到服務(wù)上，要知道to C的生意是最難做的。”
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了信息化和數(shù)字化的革命。信息化前端體驗，并不意味著供應(yīng)鏈就能自動改造和升級。
“蔬菜、水果還是要靠貨車而不是網(wǎng)線來運(yùn)，社區(qū)團(tuán)購無非就是把以前批發(fā)市場販子們做的事兒搬到了線上而已，生鮮的損耗并沒有減少。這種B2C模式，反而在運(yùn)送效率上有所折損，因為現(xiàn)在社區(qū)用戶在地理上更加分散，運(yùn)輸成本反而增加了。”大魚嘟囔道，“想活的長久就要摳細(xì)賬、拉家常，跟家庭主婦們做成好朋友。”
“大概是20：1的轉(zhuǎn)化率，我已經(jīng)很開心了。”一位社區(qū)團(tuán)長王蒙對自象限說，社區(qū)團(tuán)購并不像外界想的那么好運(yùn)營，把人拉來就行，而要針對不同用戶精準(zhǔn)研究，想要和大爺大媽們做朋友，簡直堪比社交腦力競賽。“一個300人的社區(qū)群，每天下單的也沒有多少人，而且客單價并不高。我們天天拿著一個小推車，挨家挨戶搬上去。”他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“真的花費(fèi)了大量的人工成本，掙錢好難吶”。
社區(qū)團(tuán)購想要利潤不容易。
相較于互聯(lián)網(wǎng)新銳勢力的高舉高打，傳統(tǒng)零售企業(yè)對社區(qū)團(tuán)購似乎提不起興趣。保守且安靜的背后，并非也毫無動作。據(jù)了解，包括永輝超市、多點(diǎn)超市在內(nèi)的不少線下知名商超早在疫情之前就推出過團(tuán)購的服務(wù)，但并沒有“敲鑼打鼓”地宣傳，“之前不溫不火，在疫情期間肯定是效果非常好，但是我們也在分析疫情后數(shù)據(jù)回落情況，模式究竟能不能打，不能拍腦袋決定。”
比傳統(tǒng)零售商更倔強(qiáng)的是那些種菜人。
劉廣生是全國最大的蔬菜基地山東壽光的茄子種植大戶，自象限走訪時，他正在用手機(jī)給廣東來的蔬菜販子討價還價，“你最好明天就運(yùn)走，我給你一車便宜500，要不然多留一天，我這摘下來就浪費(fèi)了。”
以劉廣生家的情況為例，全年茄子的產(chǎn)量在15萬斤，全村種植茄子的至少有10戶，總共產(chǎn)能少說150萬斤。過去，依靠中間蔬菜經(jīng)紀(jì)人，統(tǒng)一收購統(tǒng)一分銷是傳統(tǒng)銷售方式。“每個村莊都有固定對接的收購方，收購方也是各管一攤，每個人專門針對不同的品類銷往不同的地區(qū)，采購的生鮮蔬菜會根據(jù)要求分出不同規(guī)格，按不同價格銷售出去。”
從生鮮電商到社區(qū)團(tuán)購，平臺常常把基地直采當(dāng)作銷售賣點(diǎn)，也當(dāng)作商業(yè)模式亮點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)，往往也被視為能夠改變供應(yīng)端的一大利器。生鮮這件事兒上，似乎規(guī)模效應(yīng)很難實(shí)現(xiàn)，面對百萬斤的茄子，任何電商平臺都想“吃”又不敢“吃”。
“想吃，主要確實(shí)是便宜。不敢吃，就是真的無法計算中間會產(chǎn)生多大的損耗。上次有一個同行哥們所在的平臺，吃下10萬斤的萵筍，后面賠了個底掉。”十薈團(tuán)的一名離職員工向我們描述了基地直采風(fēng)險有多大。
所以，社區(qū)團(tuán)購平臺希望能夠推動種植戶主動選擇掛網(wǎng)直銷。今年8月份，有社區(qū)團(tuán)購平臺找到過劉廣生，建議他打造自己的品牌，在平臺上直銷。劉廣生反而給對方算了一筆帳：“15萬斤的茄子，如果賣給個體消費(fèi)者，這是多大的分撿包裝量？按照10斤一個包裝，我就要增加15000個包裝袋，至少10個人需要打包一天。”
劉廣生補(bǔ)充道，社區(qū)團(tuán)購一口氣買10斤茄子回去，不可能頓頓吃茄子，到最后肯定還是放壞了扔掉，算下來根本不比超市買的便宜。“我們農(nóng)村人，看不得好好的糧食被糟蹋。”
或許商業(yè)模式本身沒有過錯，資本的助益讓商業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張，但是相較于共享單車留下的鐵皮疙瘩，生鮮更關(guān)系著國計民生的糧食安全和食物浪費(fèi)。
越燒越熱的社區(qū)團(tuán)購，也該被潑一盆冷水了。
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沒戲，底層沒有打通