爆發(fā)前夜

在MarTech市場的爆發(fā)前夜，分享下我的觀點(diǎn)：

一，MarTech將重新定義企業(yè)未來，是企業(yè)的水和電，不擁抱者將被淘汰；

二，未來三年，中國將至少出現(xiàn)十家MarTech獨(dú)角獸企業(yè)；

三，MarTech中數(shù)據(jù)是核心、應(yīng)用是關(guān)鍵。

首先定義一下「營銷」，營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程，按工作量分為：90%的經(jīng)營籌劃、管理和10%的銷售；從圖中營銷渠道的變化，可以看出渠道方式的選擇很大程度上被市場和科技的變化所影響，數(shù)字營銷極大地沖擊了傳統(tǒng)營銷，由最傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)促達(dá)、互動變成了追求精準(zhǔn)和效率。

2008年Scott Brinker首次提出了MarTech，所有跟企業(yè)營銷業(yè)務(wù)相關(guān)的硬件、軟件、平臺和服務(wù)都屬于此范疇，例如營銷云、營銷自動化、AD Tech、CRM、CDP、SSP、ABM、CEM等。經(jīng)過幾十年的發(fā)展已成為國外工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)企業(yè)的數(shù)量從數(shù)百家發(fā)展到了近萬家。

縱觀美股上市公司最大、最好的企業(yè)服務(wù)公司，如IBM、Adobe、Salesforce、Shopify、Zoom、DocuSign等，都出自MarTech領(lǐng)域。反觀國內(nèi)卻還處在探索和起步的階段，這也是新一代創(chuàng)業(yè)者的黃金機(jī)會。

最好的企業(yè)服務(wù)公司之所以都出自MarTech領(lǐng)域，原因很多，最重要的是瞄準(zhǔn)時機(jī)，選對賽道。

MarTech是長期高速增長的大市場，該領(lǐng)域的公司營收和市值持續(xù)雙重增長。首先，品牌方營銷預(yù)算持續(xù)增長；其次，MarTech占營銷總體的比例逐年上升，美國企業(yè)當(dāng)前營銷預(yù)算比例基本是：30%MarTech+70%媒體和廣告，MarTech的占比還在逐年上升；最后，MarTech全球市場規(guī)模為1215億美元，年化增長率超過20%。

市場的高速增長的背后，是不斷涌現(xiàn)的品牌方營銷痛點(diǎn)。

第一，用戶數(shù)據(jù)割裂，用戶了解產(chǎn)品或品牌是通過一系列線上、線下觸點(diǎn)完成的，分散且復(fù)雜，使得企業(yè)并不能真正理解和獲取客戶。因此，如何拉通用戶數(shù)據(jù)并洞察消費(fèi)者，實現(xiàn)二次觸達(dá)是營銷的巨大挑戰(zhàn)，而CDP、 DMP等用戶數(shù)據(jù)平臺的出現(xiàn)，可以很好解決這一挑戰(zhàn)。

第二，用戶拉新成本逐年遞增，廣告投放的效果難以掌控；

第三，客戶轉(zhuǎn)化流程和用戶行為鏈條太長，導(dǎo)致活動缺乏策略性和針對性造成用戶流失；

因此，MarTech與營銷融合的價值，體現(xiàn)在三方面：一是業(yè)務(wù)價值，幫助企業(yè)建立一套有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；二是工作流程價值，營銷工作主體由人變?yōu)槿?技術(shù)，使得決策去中心化、去經(jīng)驗化；三是降本增效。

機(jī)會與趨勢

MarTech的范疇很廣，對它的分類有多種方式，比如從產(chǎn)品角度就能分為交互系統(tǒng)、內(nèi)容生成和管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和行政管理系統(tǒng)。

如上圖，MarTech概念的提出者Scott Brinker發(fā)布了最新的全球營銷技術(shù)全景圖MarTech 5000，將MarTech分為六大類。

第一類，廣告與推廣，著名的The Trade Desk在展示和程序化廣告的子類；第二類，內(nèi)容和體驗，包含10個子類，這里「內(nèi)容」指觸及客戶的各種方式，比如視頻、郵件、用戶交互等，「體驗」指優(yōu)化觸及客戶的方式，像中國的致趣百川、ConvertLab等處于營銷自動化子類里。

第三類，社交和關(guān)系，我會重點(diǎn)關(guān)注客戶體驗子類；第四類，商務(wù)和銷售，指所有銷售環(huán)節(jié)，像Zoominfo、HubSpot、EverString都在銷售自動化和智能化子類里；第五類，數(shù)據(jù)，主要是獲取客戶數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測和可視化管理，幫企業(yè)做商業(yè)智能工作；第六類，公司內(nèi)部管理，包括7個子類，像協(xié)作子類包含的企業(yè)有Zoom、Airtable、Atlassian、Slack等。

MarTech 5000全景圖有幾個特點(diǎn)：

第一，營銷的系統(tǒng)性非常強(qiáng)，一家企業(yè)可以橫跨多個子類，比如hubspot跨7個子類，Zoominfo和TheTrade Desk跨2個子類；第二，企業(yè)提供的不一定是產(chǎn)品，也可能是內(nèi)容和服務(wù)，例如Gartner和IDC；

第三，MarTech5000只收錄了14家大陸企業(yè)，原因主要是語言和文化隔閡，以及中國MarTech與國外互動缺失，中國獨(dú)有的文化、市場和營銷環(huán)境，決定了中國企業(yè)更多是在服務(wù)中國營銷生態(tài)系統(tǒng)；第四，數(shù)據(jù)大類增長最快，得益于移動終端、云計算的發(fā)展。

整個全景圖中還有個很有趣的現(xiàn)象：MarTech呈現(xiàn)明顯馬太加長尾效應(yīng)。數(shù)十家頭部企業(yè)優(yōu)勢不斷鞏固；幾百家腰部企業(yè)是各個子類的領(lǐng)導(dǎo)者，專注解決方案；剩下尾部成千上萬家初創(chuàng)企業(yè)，解決客戶特定的痛點(diǎn)或者開辟了新的品類，但是天花板都不高。

為什么MarTech市場長尾嚴(yán)重？

原因有三：第一，營銷和互動方式一直在變化；第二，營銷知識和技術(shù)迭代越來越快；第三，云計算讓創(chuàng)業(yè)門檻降低。所以MarTech大趨勢一定是馬太+長尾，頭部越來越強(qiáng)、尾部越來越多。

整個MarTech市場呈現(xiàn)什么樣的變化和趨勢呢？

首先是品牌側(cè)。一是交互方式的改變，像B2C營銷，品牌和用戶現(xiàn)在可以通過AR和VR來互動，B2B營銷由線下轉(zhuǎn)到線上；二是量化一切，疫情之后企業(yè)要求更高的確定性，所以要量化客戶、產(chǎn)品和員工，量化行為和結(jié)果；

三是敏捷營銷，類似敏捷開發(fā)，核心理念就是企業(yè)的營銷是否能夠快速靈活的應(yīng)對市場變化；四是營銷協(xié)同，公司營銷部門從各自為戰(zhàn)到協(xié)同，通過用戶數(shù)據(jù)平臺和流程工具構(gòu)建統(tǒng)一營銷語言和策略；五是以人為本，回歸產(chǎn)品設(shè)計、銷售的初心，強(qiáng)調(diào)人文，關(guān)注用戶體驗和參與；六是關(guān)注賦能，例如銷售賦能。

其次是市場側(cè)。分為兩個大趨勢。第一個趨勢是MarTech 2.0即生態(tài)系統(tǒng)的趨勢，在美國，現(xiàn)在底層主要由一個供應(yīng)商提供平臺，其它由專業(yè)供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)充。這個主要的供應(yīng)商就是Salesforce，所以它的市值也伴隨著整個MarTech市場的增長從1000億美元漲到了2200億。生態(tài)系統(tǒng)的趨勢也造成了MarTech行業(yè)的長尾化，讓長尾企業(yè)具有一定的穩(wěn)定性。

第二個大趨勢是From Big Data to Big Ops，從大數(shù)據(jù)到大運(yùn)營。包括新一代自動化軟件發(fā)展，例如RPA和低代碼；以及數(shù)據(jù)和AI，關(guān)鍵問題是如何有效利用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的底座是CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），國外有Segment等代表企業(yè)，而國內(nèi)許多大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)中臺、商業(yè)BI公司在做類似的事。

下面我通過三個方向的案例展示市場營銷向數(shù)據(jù)驅(qū)動、量化一切、以人為本等大趨勢的變化：

第一，AI賦能Sales，從上圖中我們可以清晰的看到AI賦能的效果。AI賦能有一定門檻，一是和底層的平臺例如CDP、CRM的集成能力；二是AI的能力，比如對文本語音進(jìn)行識別和分析、對話機(jī)器人、知識圖譜等；三是對銷售行業(yè)的理解。

列舉幾個典型公司：用人工智能挖掘銷售線索的Zoominfo、實現(xiàn)銷售流程自動化的People.ai、用人工智能幫助銷售分析話術(shù)，提高談判技巧的Gong.io和Chorus.ai、用人工智能幫助銷售改善與潛在買家對話方式的Highspot、Seismic和Showpad。

第二,CEM（客戶體驗管理）,CEM是伴隨市場營銷理論中NPS客戶凈推薦值這個概念成長起來的。CEM和CRM都和客戶打交道，不同的是CRM負(fù)責(zé)前期跟蹤、管理和銷售交互，CEM負(fù)責(zé)對售后、客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以提供更好的服務(wù)，提升客戶留存。

CEM主要是通過NPS打分機(jī)制來評價客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，在美國有超過三分之二的財富1000強(qiáng)企業(yè)都熱衷使用NPS指標(biāo)，而國內(nèi)的代表案例是華為和平安。

第三，GrowthTech，這個概念是我自己發(fā)明的，定位于那些可以驅(qū)動公司營銷增長的產(chǎn)品。前面我們提到MarTech領(lǐng)域的工具非常多，會給客戶造成選擇困難，所以，GrowthTech就是解決MarTech的產(chǎn)品選型和增長策略問題。

我把它分為三類，一類是類似大眾點(diǎn)評的G2和Get App；一類是可察看Web站點(diǎn)背后使用技術(shù)的Built With、SimilarTech，幫助軟件公司找到客戶；一類是包含了無數(shù)用戶使用的軟件案例的Product Hunt、GrowthHackers等。

捕捉獨(dú)角獸的機(jī)會

接下來我們講中美市場的差異和機(jī)會，我們先來看差異。

對比美國，中國的營銷理念至少落后五年以上，比如：NPS、集客營銷的落地使用很不成熟，還有中國銷售流程SOP程度不高，造成許多產(chǎn)品需要客制化。所以，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是我們投資考慮很重要的因素。

舉個例子，中國不會誕生Sprinklr，因為國內(nèi)社交平臺開放的數(shù)據(jù)有限，運(yùn)營也只追求短頻快，很多長期的運(yùn)營功能沒有辦法帶來直接價值。

另外是話語權(quán)，中國傳統(tǒng)營銷的話語權(quán)掌握在廣告代理、營銷咨詢、創(chuàng)意咨詢公司手里，但隨著品牌方理念提升、渠道扁平化、信息透明化，傳統(tǒng)基于Vendor的產(chǎn)品銷售和分發(fā)模式會受到巨大挑戰(zhàn)，去中介化也是MarTech公司存在的市場機(jī)會之一；還有，國外用戶的DIY能力更強(qiáng)，很多時候不需要集成，而國內(nèi)整套解決方案更受歡迎，所以集成商占有優(yōu)勢。

中國MarTech市場機(jī)會一定屬于本土廠商，也是我們投資的重點(diǎn)。

從上圖可以看到，國內(nèi)外主導(dǎo)工具不同，國外主要以PC為主導(dǎo)，嚴(yán)重偏向網(wǎng)站和電子郵件營銷，中國企業(yè)是移動互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，主要依賴于微信和電子商務(wù)營銷；用戶觸點(diǎn)也不同，國外靠搜索引擎，中國靠電商網(wǎng)站；再者，數(shù)據(jù)本地化會削弱國外廠商的優(yōu)勢；國外廠商很難適應(yīng)中國市場高速發(fā)展；另外國外產(chǎn)品定價偏高。

與相對成熟的美國MarTech市場相比，中國目前還處于野蠻生長的早期探索階段，由AdTech向MarTech轉(zhuǎn)移，供給推動需求。

美國以Adobe、Oracle為首的傳統(tǒng)IT巨頭2008年開始圍繞MarTech需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型，也吸引了眾多中小玩家的參與。而中國2008到2017年主要發(fā)展的卻是由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)刺激的AD Tech，2016之后才因需求變化和供給側(cè)推動開始由AdTech向MarTech轉(zhuǎn)變，反映出中國企業(yè)存在的一些普遍性問題：

一是企業(yè)資源主要放在銷售人力和廣告媒體投入上，科技投入不足，二是國內(nèi)企業(yè)更在意表現(xiàn)，而不是效果，三是企業(yè)內(nèi)部信息化水平和組織架構(gòu)，并不能完全滿足MarTech的需求。

MarTech極度依賴IT技術(shù)水平，相比美國MarTech處于規(guī)?；l(fā)展階段，我認(rèn)為國內(nèi)的應(yīng)用滲透率仍然存在滯后性，規(guī)?；瘧?yīng)用也需要時間。

什么是「供給推動需求」？當(dāng)前許多國外的先進(jìn)理念和產(chǎn)品在中國都處于教育用戶階段，從供給方角度來看，營銷自動化、CRM、AdTech已經(jīng)在不少領(lǐng)域采用，但是從需求方來講情況就比較復(fù)雜，一方面許多企業(yè)剛剛接觸完整的數(shù)字營銷，還在消化中。

另一方面企業(yè)技術(shù)相對薄弱，數(shù)據(jù)積累不足，企業(yè)主高漲的營銷需求與落后的營銷理念，對MarTech的興趣和內(nèi)部落后的信息化水平，都是割裂的，所以國內(nèi)大部分的MarTech公司正處于從概念向場景落地的過程中，例如ADM、銷售自動化和CEM等方向等。

MarTech作為最大的企業(yè)服務(wù)市場存在最大的機(jī)會，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有在快速推進(jìn)期之前進(jìn)入才能把握創(chuàng)業(yè)的最佳時點(diǎn)。隨著IT基礎(chǔ)設(shè)施的成熟、疫情推動的數(shù)字化加速、國外成熟模式的啟發(fā)、企業(yè)粗放式增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，中國的MarTech市場已經(jīng)到了非常好的創(chuàng)業(yè)時點(diǎn)。

這其中，服務(wù)KA的MarTech企業(yè)機(jī)會更大。相對小微企業(yè)，KA的付費(fèi)能力強(qiáng)、存活率高，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有活下來之后，才有機(jī)會收割SMB市場。另外，中國市場集中度高，到達(dá)一定規(guī)模才能夠生存。

如果說美國的MarTech市場是茂密的叢林，那中國市場由于肥料、陽光、水供給不足只會有高大的樹木和一些小樹木。中國的MarTech產(chǎn)品有可能類似國外的同類產(chǎn)品，但又會兼具中國特色。對于創(chuàng)業(yè)者來講，既要明確拒絕比較重的駐場類項目，又要利用比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去抓住客戶，走出適合中國國情的路。

最后來說說我怎么判斷MarTech項目？

首先，我們會看團(tuán)隊營銷行業(yè)的經(jīng)驗，咨詢經(jīng)驗也是加分項；其次，我會看「一點(diǎn)一縱一橫」，一點(diǎn)指單點(diǎn)價值，產(chǎn)品效果可量化；一縱指在細(xì)分方向與客戶的核心業(yè)務(wù)近，比如說前端的SCRM不僅是營銷，還能和后端的業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通，成為決策者常用的決策工具價值更大；一橫是從單點(diǎn)切入，逐漸平臺化。最后，我還會關(guān)注關(guān)鍵性指標(biāo)，比如KA客戶的規(guī)模和數(shù)量、客單價、續(xù)費(fèi)率、賬期等等。

身處中國MarTech市場的爆發(fā)前夜，期待能與更多優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者交流。