圖片來源：完美日記官方微博
年收入突破30億，過去兩年增長最猛的國貨美妝品牌“完美日記”在上周遞交了招股書。如無意外，完美日記背后的美妝集團(tuán)“逸仙電商”也將成為第一家登陸美股的國貨美妝集團(tuán)，其模式和打法也成為行業(yè)內(nèi)外討論的焦點(diǎn)話題。
逸仙電商成立于2016年，先后推出完美日記、小奧汀和完子心選三個(gè)美妝品牌。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2019年實(shí)現(xiàn)銷售總額35億元，位居國內(nèi)彩妝公司之首，旗下孵化的完美日記已成為中國互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一品牌。
在疫情的催化下，借助電商平臺(tái)的國貨美妝爆發(fā)出了強(qiáng)大勢(shì)能，但這種勢(shì)能能否持續(xù)，逸仙電商能否進(jìn)階世界級(jí)的美妝集團(tuán)，成為中國的“歐萊雅”，仍留有巨大的懸念。
首先，引發(fā)資本圈關(guān)注的是逸仙電商的超高增速，招股書顯示，逸仙電商銷售額從2018年至2019年同比增長了373%，約為中國美妝市場(chǎng)同期零售額增速的30倍。2019年凈收入30.31億元，較2018年的6.3億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年同期同比增長73.20%，約為中國美妝市場(chǎng)同期零售額增速的15.6倍。
收入破30億，與逸仙電商不計(jì)成本地砸錢營銷有著直接關(guān)系，這同樣帶來了巨額虧損。2020年前三季度，由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度調(diào)整后凈虧損5億元。
從占比來看，逸仙電商前三季度的營銷費(fèi)用高達(dá)20億，占據(jù)收入的62%。相比上海家化40%、珀萊雅40%、歐萊雅30%，可以說超出了行業(yè)的警戒線。
關(guān)于如何理解“完美日記”模式，多位投資人對(duì)鈦媒體表達(dá)了一致的看法，他們認(rèn)為完美日記是用滴滴、瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法，殺進(jìn)了一個(gè)供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟的美妝消費(fèi)品行業(yè)，從元?dú)馍帧⑷D半等網(wǎng)紅新國貨身上也可以看到類似的邏輯，對(duì)當(dāng)今的創(chuàng)業(yè)者來說，消費(fèi)品具有一半的互聯(lián)網(wǎng)屬性。
實(shí)現(xiàn)粉絲規(guī)模最大化，從資本的角度來看，完美日記不只是一個(gè)品牌，還可以是中國最大的美妝互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶價(jià)值是其最大的想象空間。這也是其為什么能夠吸引高瓴、真格等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的加持。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬號(hào)粉絲數(shù)量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC（直銷）購買用戶數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50.0%。
逸仙電商將其DTC渠道定義為自營電商旗艦店、社群渠道、線下體驗(yàn)店，并將這三者產(chǎn)生的凈收入除以DTC客戶總數(shù)，得到每個(gè)DTC客戶的增值凈收入，體現(xiàn)了品牌直接運(yùn)營消費(fèi)者而產(chǎn)生的價(jià)值。
逸仙電商的產(chǎn)品更新也保持著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的節(jié)奏，據(jù)統(tǒng)計(jì)，完美日記天貓店一年就上架了近千個(gè)SKU，并且保持著每個(gè)月5到6款新品上新的頻率。可以說，這樣的流量運(yùn)營與新品研發(fā)能力就是逸仙電商的核心能力所在。
峰瑞資本投資人黃海曾在一檔播客節(jié)目《三五環(huán)》中，這樣分析完美日記飛速增長的本質(zhì)原因，相比微信圖文，他認(rèn)為彩妝消費(fèi)品能夠通過視頻、直播實(shí)現(xiàn)最優(yōu)展示與轉(zhuǎn)化，而完美日記正是抖音流量紅利的最大受益者。
在抖音和快手上，KOL投放的TOP10行業(yè)中，個(gè)護(hù)化妝均占據(jù)第一位。根據(jù)招股書顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個(gè)。
女子刀法的創(chuàng)始人刀姐曾在微信公號(hào)中對(duì)完美日記的營銷投放節(jié)奏進(jìn)行梳理，從2018年開始，完美日記直接進(jìn)入了一個(gè)血洗各大平臺(tái)的瘋狂投放狀態(tài)，拉高了行業(yè)其他競(jìng)品想要投放的成本，2019年更是開屏+抖音+B站+快手全平臺(tái)被它血洗，即使是在最不商業(yè)化的B站，根據(jù)B站監(jiān)測(cè)平臺(tái)火燒云數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，近半年完美日記在B站關(guān)聯(lián)的視頻有3229條，同期出道的橘朵則只有2183條，而國際品牌歐萊雅資生堂則分別關(guān)聯(lián)了2325條和1493條。
“完美日記的營銷在于豁得出去，有紅利的時(shí)候別畏畏縮縮的，直接砸。”刀姐寫道。
但伴隨著流量紅利期的終結(jié)，猛烈的營銷投放也將告一段落，屆時(shí)，逸仙電商也會(huì)面臨傳統(tǒng)消費(fèi)品都在面臨的問題，即如何提升品牌溢價(jià)，以及如何建筑以專利為基礎(chǔ)的技術(shù)創(chuàng)新能力。
招股書顯示，2019年，完美日記用戶的客單價(jià)是114.1元，2020年前三季度燒掉了20億營銷費(fèi)用之后，客單價(jià)提升至120.7元?？梢哉f，相比動(dòng)輒上千的國際大牌，完美日記還有不小的差距。
在研發(fā)上，2020年前9月，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用支出超過4千萬元，去年同期這一數(shù)字僅為977萬元，研發(fā)費(fèi)用率從0.5%提高到了1.3%。相比之下，歐萊雅集團(tuán)大約在3%~4%。此外，歐萊雅在全球擁有20個(gè)研發(fā)中心、近4000名研發(fā)人員，每年在研發(fā)方面的投入近9億歐元，在過去十年間每年申請(qǐng)專利數(shù)近500個(gè)。而截至目前，逸仙電商僅擁有15項(xiàng)專利。
從大的業(yè)務(wù)門類上分，化妝品行業(yè)有兩大業(yè)務(wù)板塊是兵家必爭之地，其一是彩妝，也就是逸仙電商旗下的主力品牌完美日記發(fā)家的領(lǐng)域，彩妝下分粉底液、口紅、眼影等品類，服務(wù)化妝人群，最大賣點(diǎn)是好看、持久不脫妝；其二是護(hù)膚，下分爽膚水、乳液、面膜面霜等品類，主要賣點(diǎn)是功效，例如美白、補(bǔ)水、抗衰。
在目前逸仙電商的品牌矩陣中，主打彩妝產(chǎn)品線的完美日記貢獻(xiàn)了大部分的銷售額，主打護(hù)膚的完子心選誕生于2018年。2019年7月，完子心選推出了以神經(jīng)酰胺面膜為代表的系列護(hù)膚產(chǎn)品，并在2020年6月開出了首家護(hù)膚線下體驗(yàn)店，從天貓店的銷售數(shù)據(jù)來看，王一博代言的面膜為完子心選貢獻(xiàn)了50%以上的銷量。
如果說彩妝可以通過視覺沖擊力快速破圈，那么成功的護(hù)膚品牌則更像是十年磨一劍。同樣找了王一博代言，在2018年被稱作國貨護(hù)膚品中的一匹黑馬的HFP，或許能夠?yàn)橥曜有倪x的發(fā)展提供前車之鑒。隨著成分黨的興起，越來越多的女性消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時(shí)開始在意配方，以及某種成分的占比。迎合這一趨勢(shì)，HFP主打煙酰胺精華液產(chǎn)品在2019年成為電商爆款，但由于研發(fā)團(tuán)隊(duì)缺少專業(yè)積累，靠營銷吹起來的品牌，HFP在2020年開始遭遇銷量與口碑的下滑。
“靠加大投放來實(shí)現(xiàn)增長本身就不可持續(xù)。”原上海家化總經(jīng)理，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)雙創(chuàng)專業(yè)委員會(huì)秘書長王茁對(duì)鈦媒體APP表示，在他看來，目前逸仙電商進(jìn)入新品類、推新品牌的節(jié)奏有些過快，距離成為“中國歐萊雅”還有很長的路，尤其缺少自主研發(fā)、品牌塑造能力與缺跨越周期的歷練。
走完了互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢燒出規(guī)模的打法，逸仙電商還是要回到傳統(tǒng)消費(fèi)品慢慢做好品牌的道路上來，這其中就包括增加研發(fā)投入，開線下門店。甚至，請(qǐng)更為成熟的代言人傳遞品牌精神，完美日記在上個(gè)月宣布周迅為品牌全球代言人，在電梯投放批量品牌宣傳片。
這一舉動(dòng)，或許正是它從“過快”的網(wǎng)紅品牌走向真正的美妝大品牌的開始。
（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者 | 赫婧，編輯 | 天鵬）
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