圖片來源@視覺中國
文 | 娛樂資本論，作者 | 少年于謙
一夜?jié)q停！這是一家在A股上市的公司昨天創(chuàng)造的成績。與其他被二級市場迅速認可的公司不同，這既不是一家新興的科技公司，也并處在一個熱錢遍地的市場。
11月5日開盤起，掌閱科技股價直接漲停，上漲幅度超10%，報30.36元/股，總市值達121.74億元。
導致這家既非處在熱門賽道，又不是行業(yè)標的的公司漲停的原因來自昨日的一則公告。
11月4日，掌閱科技發(fā)布公告稱，公司控股股東及實際控制人成湘均、張凌云與量子躍動公司簽署了股份購買協(xié)議，將其合計持有的上市公司 4504.5萬股無限售流通股份協(xié)議轉讓給量子躍動，占公司總股本的11.23%，價值總額11億元。
根據(jù)企查查顯示，量子躍動是字節(jié)跳動的子公司，字節(jié)跳動持有其100%的股權。也就是說，通過資本上關聯(lián)，掌閱抱上了字節(jié)跳動這條大腿。
掌閱科技稱，本次協(xié)議轉讓不會導致公司控股股東、實際控制人發(fā)生變化，而字節(jié)跳動在廣告投放、商業(yè)化服務、搜索以及技術平臺支撐方面在行業(yè)內有領先優(yōu)勢，通過本次協(xié)議轉讓引入量子躍動成為公司重要股東，有利于公司引進優(yōu)勢資源，有利于提升公司整體競爭力。
同時掌閱表示，將在與字節(jié)跳動將在現(xiàn)有業(yè)務合作基礎上，借助于雙方在股權層面的合作進一步推動深層次的持續(xù)業(yè)務合作，包括共同發(fā)展閱讀業(yè)務，并加強商業(yè)化、投放運營、內容生產等方面的合作。而字節(jié)跳動也同意向公司提供優(yōu)勢資源支撐，從而擴大作品銷售、提升讀者體驗、提高經濟效益，并進一步加強雙方之間的合作。
簡而言之，綁定字節(jié)跳動后，掌閱將獲得字節(jié)跳動在渠道、算法推送以及商業(yè)變現(xiàn)上的能力，將大大提升了原來定位于網文平臺的想象空間。
一位投資人告訴娛樂資本論，雖然目前掌閱已經漲停，但交易量和成交額并不高。大的文化基金還未有動作，未來還會有進一步的成長空間。
事實上這并非掌閱第一次牽手互聯(lián)網巨頭了。
早在今年3月17日，掌閱科技發(fā)布公告稱，公司董事會已同意通過非公開發(fā)行股票的方式引進百度集團作為戰(zhàn)略投資者，并同意與百度在戰(zhàn)略投資、數(shù)字內容授權及深度戰(zhàn)略合作等方面開展合作(該等合作以入股完成為前提)。
當時，百度旗下股權投資平臺達孜縣百瑞翔創(chuàng)業(yè)投資管理有限責任公司擬認購掌閱科技非公開發(fā)行的3867.40萬股股份，占掌閱科技股本總額的8.80%。
彼時公告宣稱，百度在流量(包括搜索)、內容采購及開發(fā)、商業(yè)化、人工智能、大數(shù)據(jù)、軟件應用等方面給予掌閱科技優(yōu)先支持；另外，掌閱集團公司將與百度聯(lián)盟開展商業(yè)化變現(xiàn)合作。
不過，上述合作并沒有進一步落地。8月20日，掌閱科技發(fā)布公告稱，根據(jù)再融資及戰(zhàn)略投資者認定等相關政策，經與監(jiān)管和中介充分溝通，并同相關中介機構審慎研究和分析后，公司決定申請終止本次非公開發(fā)行事項，并撤回非公開發(fā)行股票申請文件。
此前，在與百度的合作交易公示后，掌閱的股價曾駛向了快車道。
從今年3月中至7月，掌閱科技股價從18元/股飆升至43，上漲幅度接近140%。雖然其中有疫情期間在線閱讀數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好的原因。但在和百度的合作告吹后，今年7月中旬至11月2日，掌閱股價跌去40%，幾近腰斬。
據(jù)一位投資人透露，此前掌閱和百度合作破裂的主要原因在于，百度并沒有想清楚掌閱進入后和百度現(xiàn)有業(yè)務怎么協(xié)同。“因為他（百度）下面是有網絡文學平臺的，他現(xiàn)在是縱橫文學實際的控股股東，縱橫文學本身就是一個付費的偏男頻的這么一個大平臺，他旗下還有91……”
該人士猜測這中間兩方都在找定位，但是可能一直沒有找到合適的協(xié)同點。“但是對于頭條來說無所謂，因為它本身就是做文字內容出來的，反而更理解文字內容的價值和變現(xiàn)。而且坦白講，目前字節(jié)跳動體系里還沒有一個專業(yè)且大體量的平臺，所以他們可能會有更多的協(xié)同的優(yōu)勢。”
事實上，掌閱在資本市場上一直表現(xiàn)萎靡。
在2017年登陸資本市場，掌閱除了上市之初的連續(xù)20多個漲停，之后的股價表現(xiàn)并不如人意，2018年下跌60.73%，2019年截至11月14日下跌16.12%，均大幅跑輸上證綜指。
轉機出現(xiàn)在2020。
受到疫情影響，掌閱今年以來業(yè)績表現(xiàn)頗為亮眼。
根據(jù)掌閱科技8月底公布掌2020年上半年度財報顯示，掌閱科技上半年的營收和凈利潤均錄得了增長，營業(yè)總收入9.8億，同比增長8.96%，凈利潤1.1億，同比增長72.87%。
但是這番成績二級市場并不買單。財報公示后第二天，掌閱科技在A股跌停。
究其原因，在于掌閱科技營收過于單一，主要依靠數(shù)字閱讀收入。而在這部分業(yè)務上半年的增長，實際上是建立在2019年上半年的表現(xiàn)位于低谷的時期。
并且在實際收入并未有太多增長的前提下，掌閱科技的營銷費卻在節(jié)節(jié)攀升。2019年四季度的營銷費用為0.93億，2020年一季度為1.17億，二季度為1.4億。
毫無疑問，對于掌閱而言，渠道和流量的匱乏，阻礙了其業(yè)績上升，也導致它需要不斷在營銷方面砸錢維持。
對于掌閱以及中文在線這些老牌網文平臺而言，如今他們面對的不僅是短視頻下對用戶時間的搶占，還有來自免費網文的沖擊。
根據(jù)AppStore圖書榜數(shù)據(jù)來看，掌閱APP的排名僅在20位。而位列第二和第三的番茄小說和七貓小說均屬于免費網文領域的范疇。
而番茄小說和七貓的背后，正是字節(jié)跳動以及百度。
掌閱科技也在發(fā)展免費閱讀，2018年掌閱投資1000萬成立得間科技有限公司，但是得間的表現(xiàn)更加不如人意，在IOS市場圖書下載頻道中位于111位。
所以，掌閱頻頻和百度、字節(jié)跳動兩家互聯(lián)網巨頭示好，無外乎就是看重了他們手中的流量。
而在免費閱讀玩不轉的前提下，掌閱也曾試圖跟著老大哥閱文的步伐入局版權IP開發(fā)的生意。不過版權開發(fā)、影視化涉及的鏈條和資金更加復雜且龐大，由于缺少背后資本、平臺的助力，掌閱在這條路上也進展緩慢。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2019年末掌閱科技的版權收入為2.62億，僅占總收入的13.9%。反觀閱文，2019年版權運營收入為44億，占比超過58%。
“所以說免費網文的這波浪潮，確實對老牌平臺沖擊比較大。而且影視化或者是版權運營這個生意也不是目前這些平臺能單打獨斗完成的。”盛景嘉成董事總經理劉迪告訴娛樂資本論，目前對掌閱而言急需調整現(xiàn)有的成本結構和收入結構，而無論是向著免費閱讀抑或是IP開發(fā)哪個方向邁進，都要解決三個問題：
錢、流量、推薦算法/廣告智能投放。
而這些都是百度和字節(jié)跳動的強項。
而在數(shù)字閱讀市場上，字節(jié)跳動扮演的也是一匹“黑馬”角色。
旗下的免費網文平臺番茄小說，在不到兩年的時間里已經成為了這個領域最大的玩家。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至今年6月，番茄小說登頂免費網文市場，其用戶規(guī)模達5120萬排名市場第一，七貓小說以4950萬的用戶量次之。
并且自從去年下半年開始，字節(jié)跳動就開始有針對性的收購和投資網文公司。
根據(jù)公開資料顯示，從去年起，其投資的網文相關的公司包括但不限于鼎甜文化、秀聞科技、吾里文化、閱讀無限等。
而此次耗資11億入股掌閱更凸顯出字節(jié)對于網文市場的重視。
對于此前字節(jié)跳動為何大力入局網文市場，娛樂資本論也做過分析（參見《連續(xù)投資5家網文公司，字節(jié)跳動將給網文江湖帶來哪些變量？》）。
其主要目的在于：
1、免費網文增速迅猛，可以有效帶動字節(jié)跳動用戶規(guī)模以及用戶時間；
2、通過大流量的導入后，廣告變現(xiàn)的模式已經跑通；
3、進入下一個階段后，免費網文也進入到了內容升級的臨界點。傳統(tǒng)采買自cp方的內容已經無法滿足用戶需求。所以番茄小說在自己搭建作者體系后，也在加大對傳統(tǒng)網文平臺的布局。
另外，在一位投資人看來，字節(jié)跳動頻繁入局網文領域也有著像影視化、IP開發(fā)的邁進的野心。這一點從西瓜視頻今年起開始大規(guī)模對長視頻投入也能看出。
并且，無論是今年牽手的掌閱抑或是中文在線，背后的業(yè)務也包含了青少年閱讀/教輔書相關，在這方面也能和字節(jié)跳動的教育業(yè)務有所關聯(lián)。
“今天外媒爆出字節(jié)跳動正在尋求以1800億美元的估值進行一輪融資，融資20億美元。為了撐起這個高估值，字節(jié)跳動需要新的故事。”該投資人表示。
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