圖片來源@視覺中國
文丨時趣
雙十一首戰(zhàn)告捷，火了一年的新消費品牌，又再次成為關注亮點。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日當天，1800多個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%，357個新品牌成為行業(yè)top1。
這其中占據(jù)行業(yè)top1位置的不僅有像完美日記、花西子、元氣森林、三頓半等這樣大火的品牌，還有許多很小眾的品牌，值得我們關注。
根據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)，時有趣以美妝個護、飲品咖啡、代餐速食、家用3C、服飾、母嬰、寵物及健身類等不同消費場景和功能，進行劃分，可以看到此次新消費品牌中：
美妝個護類如完美日記、花西子、至本、Rever、AMIRO；
飲品咖啡：三頓半、永璞、元氣森林；
代餐速食：王飽飽、空刻、肖三婆、fift8、開小灶、自嗨鍋、薄荷健康；
家用3C產(chǎn)品：添可、59秒、shark、幾光、火雞、ihoco、anycubic、懶角落、GOTO；
服飾如Ubras、Beaster、奶糖派、漢尚華蓮；
母嬰類有：寶寶饞了、蒂愛、bebebus、布魯可、碧芭寶貝；
以及寵物類品牌寵物：pidan；健身keep、菠蘿君等。
如果說這些新消費品牌的雙11首戰(zhàn)，迎來了規(guī)模化的集中爆發(fā)，但透過此，我們不能忽視的是這些品牌是如何成長起來的？相較以前，大眾耳熟能詳?shù)钠放扑坪醵荚诮?jīng)歷大浪淘沙的過程，從渠道為王時代發(fā)家而起的渠道品牌，有依靠平臺成長起來的淘系品牌，再到流量品牌、網(wǎng)紅品牌，而當下也在經(jīng)歷從網(wǎng)紅品牌到新消費品牌的蛻變和爆發(fā)。
時有趣認為，之所以成為新消費品牌基本具有以下幾個特點：
首先是從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粻I銷渠道，品牌以抖音、小紅書、微信、微博、B站為主要營銷平臺，同時以全網(wǎng)銷售，覆蓋淘寶、天貓、京東及微店，甚至還有電商直播；
其次是消費人群設定主要以90后、95后、00后為主，品牌會根據(jù)新年輕消費群體興趣愛好，匹配不同類型的營銷玩法；
最后是新消費品牌都具備強場景化和個性化，可以說這類品牌在誕生起就瞄準了某一細分垂直市場，有著較強的消費者洞察能力，無論是產(chǎn)品還是品牌很容易獲得忠誠擁護者和消費者。
新消費品牌的崛起背后其實是消費需求的變化，可以看到，新消費者的消費痛點愈發(fā)小眾垂直，從潮流新穎、審美設計感、生活方式塑造、品牌價值觀、品牌認同等等，這些都是新興消費群體所追求的“物有所值”。
那么，從這些新消費品牌的崛起中，時有趣發(fā)現(xiàn)了一些品牌在品牌發(fā)展和社交營銷的一些共同點，值得品牌參考借鑒：
1.擁有差異化的品牌定位，尤其是消費場景，產(chǎn)品更加垂直細分。
不少品牌會搶先搶占新興品類的品牌認知，新消費品牌都是通過垂直的產(chǎn)品定位，先進入傳統(tǒng)的垂類產(chǎn)品市場進行升級改良，打通特定的小眾人群，再通過小眾人群影響力不斷輻射大眾群體，或者是深度洞察挖掘新消費需求，打造全新的消費場景，激發(fā)消費者需求。
2.品牌理念和初衷較為前衛(wèi)，態(tài)度鮮明，符合年輕消費者的消費觀和價值觀。
無論是彰顯自我、健康生活、個性化、新奇或者無鋼圈、精致生活等等，都可以看出品牌不僅在賣產(chǎn)品，而是賣一種生活方式。總之，通過塑造一個新的理念，引起消費者共鳴，獲得精神和價值觀層面的認同，拉近與消費者的距離。
3.對產(chǎn)品、品牌有較高的審美感，注重產(chǎn)品設計、高顏值，且具備社交功能。
可以看到，這些新消費品牌的產(chǎn)品都更具顏值、可拍性、可分享性，如ffit8、Rever、空刻等，不僅可以彰顯消費者的品位，也提升了生活質(zhì)感，這也是獲得社交熱度和年輕人喜愛的重要原因。
4.善于運用社交化營銷方式，多平臺曝光、種草，小紅書、抖音、微博、微信等等。
之所以能打造出這些頗具代表性的爆款產(chǎn)品，與它們在營銷上的持續(xù)投放不無關系。這些新晉國產(chǎn)美妝品牌，大多主要通過紅人、知名美妝博主的高頻推薦，給品牌和產(chǎn)品增加熱度。從投放平臺來看，它們均將小紅書、抖音和B站等新媒體平臺作為主要營銷陣地，其中，尤以小紅書和抖音最具代表性，有大量的品牌種草筆記和視頻。
5.重視直播電商，入駐網(wǎng)紅主播直播間等。
今年是直播爆發(fā)的元年，在前期，不少新消費品牌也都會通過和網(wǎng)紅主播如薇婭、李佳琦、羅永浩等合作的形式，在直播間推廣出新品牌，獲得即時曝光效果，同時也為品牌帶來新消費者。未來，直播可能會誕生越來越多新消費品牌，這給了很多新品牌機會。
6.主打一款熱門爆品。
在品牌早期通常會通過單品爆品來擊穿人群認知，以一款熱門爆品成為與消費者初次溝通的門票，幫助品牌迅速獲得消費者關注，以此累積熱度，并持續(xù)包裝產(chǎn)品，通過跨界聯(lián)名、IP等合作，提升爆品熱度。
7.品牌掌握不同社交平臺的玩法，與消費者進行差異化溝通。
品牌可以依靠內(nèi)容傳播，在小紅書、抖音等新興平臺實現(xiàn)大面積的用戶討論，在這些品牌的最初成長路徑中，較少看到會大面積鋪蓋硬廣的方式進行傳播。除了常見的KOL共創(chuàng)、KOC造話題等投放策略外，私域流量營銷模型的搭建也成為高頻消費品的營銷重點，新消費品牌適應在不同社交平臺的溝通語境，從而也具備較強的生存能力和“繁殖”能力。
8.重視文化整合能力，比如說品牌初心、品牌理念、品牌哲學等。
如今成長起來的新消費品牌，在品牌、產(chǎn)品之間做到了一個相對平衡，從商業(yè)到品牌再到產(chǎn)品之間的故事打造是連貫的，并且隨著系列的營銷動作，會給人一種引人入勝的感覺，這背后其實是品牌擁有較強的整合能力，也是當下很多品牌缺失的。
簡單來說，仍有大多數(shù)品牌的產(chǎn)品還不能承載宏大的品牌理念，而新消費品牌從細分領域、垂直場景切入，從品牌到產(chǎn)品，具有更強的整合能力，品牌初心到理念、價值觀都能很好的向消費者表達出來，從而消費者接受度也更高。
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