你有多久沒(méi)有坐在電腦前，或者拿起iPad，踏踏實(shí)實(shí)看完一部完整的電影或者電視劇了？
在內(nèi)容和熱點(diǎn)快速被構(gòu)建又被消費(fèi)的內(nèi)容時(shí)代，長(zhǎng)視頻的生存空間正在持續(xù)性被擠壓。雖然今年居家隔離或多或少為長(zhǎng)視頻發(fā)展提供了發(fā)展紅利，但是由于短視頻平臺(tái)在商業(yè)化途徑上的持續(xù)進(jìn)化，同時(shí)由此帶來(lái)的直播帶貨潮流，大多數(shù)廣告主，將目光放在了可以直觀感受轉(zhuǎn)化率的直播帶貨上。
這自然是可以被理解的，在全民都希望趕緊“翻篇”的2020年，品牌主也希望每投入的一分錢，都看得到實(shí)實(shí)在在水花。
這對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的沖擊是顯著的。尤其受制于宏觀大環(huán)境，廣告主自前兩年起就開(kāi)始收縮錢袋子，今年因?yàn)橐咔槎娴酶o了。而廣告市場(chǎng)也在進(jìn)一步洗牌，信息流廣告越來(lái)越占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額主導(dǎo)，相對(duì)高門檻的品牌廣告似乎日漸失寵，而品牌廣告才是構(gòu)成長(zhǎng)視頻平臺(tái)商業(yè)收入的重要來(lái)源。
在這樣的情況下，長(zhǎng)視頻的不可替代性在哪里？還能為整個(gè)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)什么？
在今年的iJOY悅享會(huì)上，面對(duì)臺(tái)下滿場(chǎng)的廣告主們，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇透露出了一個(gè)重要的信號(hào)——當(dāng)前，用戶在愛(ài)奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視上的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已超越手機(jī)端。
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇
在愛(ài)奇藝平臺(tái)上，今年年初，用戶在互聯(lián)網(wǎng)電視上消費(fèi)愛(ài)奇藝的總時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)手機(jī)；今年十一期間，互聯(lián)網(wǎng)電視消耗的總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了手機(jī)加平板電腦。
在這樣的情況下，龔宇判斷，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為精品專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)最重要、最終極、最大的終端。隨著5G規(guī)模性應(yīng)用，超高清、3D立體聲等技術(shù)正在形成協(xié)同效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)電視終端整正在飛速發(fā)展。
在另一方面，不變的是，龔宇始終認(rèn)為，決定了平臺(tái)最終能否創(chuàng)作出符合市場(chǎng)需求，以及讓用戶喜愛(ài)的內(nèi)容，在于是否能準(zhǔn)確把握內(nèi)容創(chuàng)作和科技創(chuàng)新兩個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)。
但在新的市場(chǎng)環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)作需要更加關(guān)注多樣性創(chuàng)新、注重作品精神內(nèi)涵的品質(zhì)提升。同時(shí)，在5G、AI和相關(guān)配套技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，科技創(chuàng)新也在深刻影響用戶終端消費(fèi)偏好、改變視頻行業(yè)的商業(yè)模式。
對(duì)此，愛(ài)奇藝已展開(kāi)一系列大屏內(nèi)容、技術(shù)和營(yíng)銷布局。龔宇認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)電視端視聽(tīng)體驗(yàn)更好，是做精品專業(yè)內(nèi)容最重要、最終極的終端，未來(lái)也將是最大的終端。”
“分眾時(shí)代非常清晰的來(lái)臨了，雖然不是最成熟的階段，但這個(gè)時(shí)代確實(shí)來(lái)臨了。”在長(zhǎng)視頻內(nèi)容上，龔宇認(rèn)為，“分眾”已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻內(nèi)容要進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵詞。
分眾時(shí)代的來(lái)臨，意味著市場(chǎng)和觀眾愈發(fā)成熟。一個(gè)典型的案例是，今年，一開(kāi)始內(nèi)部只在定位于成年男性市場(chǎng)的“迷霧劇場(chǎng)”取得的流量和口碑，也更進(jìn)一步加劇了愛(ài)奇藝要做分眾內(nèi)容的決心。
一開(kāi)始基于細(xì)分市場(chǎng)的定位的《隱秘的角落》，反而成為今年迄今為止最“出圈”的影視劇
觀眾要求越來(lái)越高，越來(lái)越專業(yè)。龔宇稱，未來(lái)不是每部劇都要求破圈、老少皆宜、南北通吃，而需要做的是，要求目標(biāo)受眾群清晰。
就像迷霧劇場(chǎng)一樣，它本身的目標(biāo)用戶是成年男性硬核觀眾群，但優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)還是讓更多的觀眾群喜歡它，類似這種創(chuàng)新加品質(zhì)的做法在明年愛(ài)奇藝還會(huì)有很多。
為更好的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，愛(ài)奇藝表示，將更加關(guān)注用戶需求和創(chuàng)作者的多樣性，以合適的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作匹配對(duì)應(yīng)用戶需求的內(nèi)容。
針對(duì)細(xì)分人群的需求，愛(ài)奇藝提出了新的內(nèi)容戰(zhàn)略。據(jù)愛(ài)奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉介紹，綜藝將布局六大潮流賽道，劇集推出三大品牌劇場(chǎng)、四個(gè)致敬系列，以及四大矩陣的動(dòng)漫內(nèi)容和全球頂級(jí)體育賽事等。
具體來(lái)看，以綜藝內(nèi)容為例，接下來(lái)，愛(ài)奇藝劃分的六大潮流綜藝賽道分別是，潮偶像、潮舞臺(tái)、潮生活、潮情感、迷綜熱潮、尖叫浪潮六大潮流綜藝賽道，分別對(duì)應(yīng)的是偶像選拔、對(duì)年輕人生活方式的探討、當(dāng)代年輕人的情感話題、結(jié)合熱門桌游和推理游戲打造成為主題綜藝和愛(ài)奇藝尖叫之夜品牌。
在品牌營(yíng)銷端，愛(ài)奇藝在明年還有一項(xiàng)重要的工作是，推出“袋鼠”百億品牌扶持計(jì)劃，以內(nèi)容、明星、流量建設(shè)新消費(fèi)品牌。
這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)首次公開(kāi)提出以“補(bǔ)貼”的方式服務(wù)廣告主們。
在這項(xiàng)計(jì)劃內(nèi)，愛(ài)奇藝將從內(nèi)容IP、明星藝人、流量三個(gè)方面，“保護(hù)”、扶持新生品牌跨越誕生到成熟的周期。在品牌選擇上，具備年輕化、有趣、滿足新興生活方式、能夠與愛(ài)奇藝內(nèi)容深度綁定的品牌，未來(lái)都將是它們偏好的合作對(duì)象。
在新品牌的范圍和合作方式上，針對(duì)成熟品牌集團(tuán)孵化的新品牌、成長(zhǎng)型品牌等企業(yè)，愛(ài)奇藝將定制多種品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，與合作伙伴共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益；通過(guò)共創(chuàng)品牌、扶持新品牌和新消費(fèi)品等模式，幫助品牌被更多用戶看見(jiàn)、感知和喜愛(ài)。
目前，新消費(fèi)品牌如每日黑巧、自嗨鍋?zhàn)鳛閻?ài)奇藝首批扶持品牌，通過(guò)與《中國(guó)新說(shuō)唱2020》《非日常派對(duì)》《未知的餐桌》等內(nèi)容IP綁定及與《青春有你2》出道的THE9成員劉雨昕、虞書(shū)欣藝人代言的合作。
“回歸品牌、注重長(zhǎng)期價(jià)值，企業(yè)需要抓住年輕人。”愛(ài)奇藝新消費(fèi)事業(yè)群NCG總裁兼首席營(yíng)銷官王湘君表示，流量紅利的窗口期正在變得越來(lái)越短，品牌要抓住新的消費(fèi)趨勢(shì)，需要在碎片化時(shí)代找到與用戶溝通的核心途徑。
在她看來(lái)，內(nèi)容才是用戶心智的第一入口，只有牢牢占據(jù)用戶心智的品牌，以長(zhǎng)周期、正能量?jī)r(jià)值觀與用戶建立長(zhǎng)期的情感連接，才能歷經(jīng)大浪淘沙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
同時(shí)，另一個(gè)趨勢(shì)是，基于個(gè)人設(shè)備和線上的內(nèi)容，也正在向家庭、線下業(yè)態(tài)拓展。因?yàn)橐咔橛绊?，家庭?chǎng)景時(shí)間在增加、職能在擴(kuò)充，OTT大屏將成為最大的內(nèi)容容器，未來(lái)以內(nèi)容為牽引力的家庭互聯(lián)網(wǎng)樞紐，將成為引導(dǎo)家庭消費(fèi)的平臺(tái)。
與此同時(shí)，愛(ài)奇藝已經(jīng)計(jì)劃布局線下的商業(yè)空間。比如說(shuō)，《中國(guó)新說(shuō)唱2020》授權(quán)的首家線下說(shuō)唱酒吧WHYFRI即將在上海淮海TX開(kāi)業(yè)，而依托于《潮流合伙人》的潮牌空間FOURTRY SPACE也將于11月在成都落地，它們主要定位于為年輕人提供新的消費(fèi)體驗(yàn)。
基于趨勢(shì)的判斷，龔宇認(rèn)為，D2C（Direct-to-Consumer）模式已成為視頻平臺(tái)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的清晰方向。在D2C模式中，愛(ài)奇藝作為平臺(tái)提供公共服務(wù)，創(chuàng)作者和廣告主都可以通過(guò)D2C模式來(lái)連接用戶，售賣內(nèi)容、商品和服務(wù)。
內(nèi)容分眾和科技創(chuàng)新疊加作用下，D2C（Direct-to-Consumer）模式會(huì)成為愛(ài)奇藝未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的清晰方向。通過(guò)這種模式，媒體平臺(tái)只提供公共服務(wù)，平臺(tái)上受用戶喜歡的優(yōu)質(zhì)作品就一定可以獲得市場(chǎng)認(rèn)可和財(cái)富上的回報(bào)。
針對(duì)這樣的趨勢(shì)變化，愛(ài)奇藝也表示，已經(jīng)展開(kāi)一系列大屏內(nèi)容、技術(shù)和營(yíng)銷布局。而創(chuàng)作者和廣告主都可以有效利用媒體平臺(tái)的提供的公共服務(wù)能力。
在龔宇的設(shè)想中，D2C直達(dá)用戶模式意味著，創(chuàng)作者可以通過(guò)平臺(tái)，直接把內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，解決內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾之間公平交易的問(wèn)題。
內(nèi)容創(chuàng)作者可以用DRM數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，將自己的內(nèi)容封裝上傳到愛(ài)奇藝平臺(tái)，任何觀看痕跡都將被記錄、且不可篡改、永久保留，愛(ài)奇藝作為平臺(tái)提供傳輸、宣傳等公共服務(wù)。這種公平的交易方式，將由用戶直接決定作品的票房收入和影響力，建立一個(gè)更加公平的媒體生態(tài)。
從商業(yè)模式上，在D2C模式中，愛(ài)奇藝希望做到的是，作為平臺(tái)提供公共服務(wù)，創(chuàng)作者和廣告主都可以通過(guò)D2C模式來(lái)連接用戶，售賣內(nèi)容、商品和服務(wù)。從品牌營(yíng)銷角度，技術(shù)將推動(dòng)視頻電商的發(fā)展，用戶在合適的場(chǎng)景里直達(dá)購(gòu)買，無(wú)需再單獨(dú)前往電商平臺(tái)。
事實(shí)上，D2C模式并不是什么新概念。而目前來(lái)看，基于愛(ài)奇藝方面關(guān)于D2C模式描述，對(duì)于商業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，似乎有些理想化。正如在相對(duì)成熟的院線電影分賬體系下，票房收入的“二八效應(yīng)”正在加劇，票房越來(lái)越向頭部作品劇集，絕大多數(shù)作品“不賺錢”，而視頻電商這樣的場(chǎng)景，目前短視頻平臺(tái)早已開(kāi)啟實(shí)踐，搭建小店服務(wù)UGC內(nèi)容，不過(guò)，在賣貨上，仍舊需要稀缺的頭部主播，才能得到相對(duì)較高的轉(zhuǎn)化。
愛(ài)奇藝此番自我調(diào)整，是否能為長(zhǎng)視頻行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，一切還是未知。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜李程程）
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