文 | BAI資本（ID：BAI_VC），作者：鐘成，林瀾
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。
從泵型瓶中擠出一段香香甜甜的嫩滑啫喱。
這并不是什么高級的朝用洗顏料，而是近年來出現(xiàn)的新款牙膏。一不留神，傳統(tǒng)的管裝牙膏已悄悄改頭換面，奔著化妝品的樣子變化了起來。
一些高級的牙膏不僅防治蛀牙，同時兼具著怡人的氣味與尊貴的價格，足以讓消費者口吐芬芳
不光是外觀，從日漸復(fù)雜的配料表到令人眼花繚亂的營銷話術(shù)，如今的牙膏玩法越發(fā)花哨起來。牙膏與化妝品，這兩個看似并不相關(guān)的品類，甚至在近年也已逐漸交織了起來。
在2020年6月29日修訂公布的《化妝品監(jiān)督管理條例》中，中國的牙膏就首次開始參照起普通化妝品的規(guī)定進行管理 | 央視新聞
對于有著三千億市場零售額的美妝行業(yè)而言，“小小”的牙膏有著足以傲人的身價：根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2018年的中國牙膏產(chǎn)量已逼近60萬噸，中國的牙膏出口量在2018年也已超過16萬噸，出口額將近3.5億美元，中國已是數(shù)一數(shù)二的“牙膏大國”。
正如其他行業(yè)一樣，中國牙膏走到今天，背后也是一部打拼史。在與國際巨頭的拼殺中，中國牙膏市場走過了不同尋常的三十年。
也許出乎許多人的意料，即便是在歐美發(fā)達國家，全民普及刷牙的時間，其實也并不長。
盡管人類刷牙的歷史可以追溯到公元前5000年的古埃及，由古中國人發(fā)明的桿狀牙齒清潔工具也已存在了幾千年。但牙膏、刷牙等現(xiàn)代口腔護理工具的普及流行，也不過是最近一百年才發(fā)生的事情。
在敦煌的壁畫中，已有實錘表明中國人在唐代就開始用手指刷（摳）牙 | 中國文化基金會
1780年，英國人威廉·阿迪斯（William Addis，1734-1808）發(fā)明了由握柄和鬃毛組成的現(xiàn)代牙刷，在隨后的19世紀，阿迪斯的后人開設(shè)了牙刷工廠，將阿迪斯發(fā)明的牙刷發(fā)揚光大。1857年，美國人H.N.沃茲沃思（H.N. Wadsworth, 1819-1896）為牙刷在美國申請了專利，美國人自此開啟了用牙刷刷牙的新時代。
在阿迪斯的現(xiàn)代牙刷發(fā)明前，歐洲人都是用布擦牙的 | Qgracesguide.co.uk
也幾乎是在同一時間，現(xiàn)代牙膏在19世紀伴隨著牙刷的出現(xiàn)走進了千家萬戶。盡管長久以來，各國都有著各自的牙齒清潔秘方，然而現(xiàn)代意義上的牙膏轉(zhuǎn)捩點則可以追溯到1824年。這一年，皮博迪（Peabody）博士首次將肥皂加入到牙齒清潔劑中，這成為了現(xiàn)代牙膏的起點。
1873年，高露潔公司（Colgate）開始將牙齒清潔劑放入罐中進行銷售。然而由于此時罐裝牙膏實在不便攜帶，故而牙粉在很長的一段時間內(nèi)，還都是牙齒清潔劑中絕對的王者。
最早，高露潔生產(chǎn)的牙粉都是裝在罐子中售賣的 | firstversions.com
1880年，美國牙醫(yī)華盛頓·謝菲爾德（Washington Sheffield，1827-1897）受到管裝顏料的啟發(fā)，首次將牙膏擠進金屬軟管中進行銷售，這款“謝菲爾德牙醫(yī)的潔齒乳霜”（Dr. Sheffield’s Crème Dentifrice）讓牙膏的使用變得方便與快捷，平日里銷量平平的牙膏從此大賣。
在隨后的1896年，這一劃時代的包裝方式被高露潔公司習(xí)得，在高露潔公司的大力推廣下，便捷的管狀牙膏，成為了流行百年的經(jīng)典包裝。
初代高露潔管裝牙膏，滿滿的高級感 | Colgate Careers
二十世紀的兩次世界大戰(zhàn)，加深了西方世界對于口腔健康的重視。戰(zhàn)時各國政府對于口腔護理知識的宣傳，培養(yǎng)起了一代人的刷牙習(xí)慣。牙刷、牙膏等口腔護理消費品，終于在戰(zhàn)后成為了西方國家人民日常生活的必需品。
1919年，美國小朋友在校接受刷牙訓(xùn)練 | Library of Congress, CC BY
中國的口腔護理市場，起步也并不晚。
早在二十世紀初，中國就已經(jīng)開始生產(chǎn)牙粉。1914年，天津同昌行生產(chǎn)出了名為“地球牌牙粉”的中國第一袋牙粉，7年之后，同昌行生產(chǎn)的“老火車牌”牙粉上市，成為了足以媲美洋貨的國貨之光。
1983年，中國衛(wèi)生部首次使用世界衛(wèi)生組織（World Health Organization, WHO）推薦的方法對全國中小學(xué)進行口腔健康調(diào)查。中國小朋友糟糕的牙齒健康狀況引起了國家和家長的重視，經(jīng)歷幾十年的沉寂，中國的牙膏市場終于伴隨著80后與90后一代人的成長迎來復(fù)蘇。
1998年，以藍天六必治為代表的中國民族牙膏品牌走上了膏生巔峰。當年，十大民族品牌牙膏占據(jù)國內(nèi)市場產(chǎn)量的75%，初來乍到的外資牙膏品牌，在此時還未對民族牙膏品牌形成沖擊。
然而好景不長，中國的牙膏市場在接踵而來的二十一世紀，即將經(jīng)歷一場巨變。
挑戰(zhàn)，隨著外資到來了。
1992年，高露潔在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)與中國企業(yè)合資建廠，外資品牌首次進入中國牙膏市場。經(jīng)歷數(shù)年耕耘，在2000年的中國牙膏市場十強品牌中，外資品牌已從4年前的僅占2席，大幅躍升至占據(jù)6席。
憑借彼時相對先進的經(jīng)營策略，外資牙膏品牌在中國牙膏市場大舉攻城略地。在二十一世紀的第一個十年，中國民族牙膏品牌在競爭中仿佛一度慌了陣腳。
在中國本土牙膏品牌尚且功效單一，并且均價維持在10元左右的2010年代，外資品牌就已憑借多層級、多功能的產(chǎn)品矩陣全面覆蓋起中國的牙膏市場。
僅以佳潔士（Crest）為例，在2013年，佳潔士不僅生產(chǎn)有單價4元左右的普通牙膏，同時也有單價高達40元的高端牙膏產(chǎn)品，在多種價位同時卡位，把競爭對手逼向了死角。
就功能而言，當時的佳潔士一舉推出了美白、健齒和清新口氣等近十種功效品類的牙膏。強大的研發(fā)能力，一度讓并不成熟的本土牙膏品牌疲于應(yīng)對，難以招架。
2013年，本土牙膏品牌田七僅有3種口味，均價在10元左右 | 田七的經(jīng)典廣告
在外資牙膏品牌的強烈攻勢下，中國本土的牙膏也被迫進行了升級，研發(fā)起頗具中國特色的牙膏功效。
與“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”的本土牙膏品牌不同，外資牙膏品牌在廣告宣傳以及品牌策略上，有著多種多樣的打法。在親民路線以外，外資牙膏品牌開始積極尋求“權(quán)威”組織背書，并在廣告中大力塑造自身的專業(yè)形象。
在廣告中出現(xiàn)專業(yè)又有親和力的白大褂，效果拔群 | 一款高露潔廣告
1992年進入中國市場的高露潔，就經(jīng)過多年的市場教育，在消費者心目中樹立了專業(yè)的品牌形象。不同于六必治廣告里接地氣的“板兒爺”，在高露潔的廣告中，我們總是可以看到一位穿著整潔的帥氣牙醫(yī)，久而久之，高露潔就在消費者心中成為了牙科專家一般的存在。
經(jīng)過鋪天蓋地的廣告宣傳，“我們的目標是，沒有蛀牙”也繼“吃嘛嘛香”之后，成為了新一代人耳熟能詳?shù)难栏鄰V告詞。
連同外資牙膏廣告一起被人熟知的還有“全國牙防組”。2005年，“牙防組”被媒體質(zhì)疑缺乏權(quán)威，旋即引發(fā)了一場牙膏市場地震，連口香糖也受到了波及 | 搜狐新聞
除了與本土企業(yè)在產(chǎn)品上短兵相接以外，當時的外資牙膏品牌還有著更大的殺手锏。
通過雄厚的資金背景購買本土企業(yè)，兵不血刃地獲取市場份額，并從本土品牌獲得售貨渠道，則又是外資牙膏品牌能夠在當時制霸中國牙膏市場的另一項秘訣。
1994年，聯(lián)合利華（Unilever）從上海牙膏廠取得“中華”“美加凈”兩種品牌的經(jīng)營權(quán)便是一個絕佳的范例。聯(lián)合利華通過使用“中華”牙膏的品牌，成功獲得了這一本土老字號原有的市場份額與銷售渠道，與外資的合作，同時也讓“中華”牙膏堅挺至今，避免了本土對手悄然隕落的命運。
雖然中華牙膏已不再“中華”，但比起曾輝煌一時的田七和黑妹，被外資永久租用品牌的中華牙膏無疑還是幸運得多 | 中華牙膏廣告
在與外資品牌搏斗多年之后，以云南白藥為代表的新一代國產(chǎn)牙膏品牌逐漸興起，在與外資品牌的激烈競爭中開辟了一條新路。它們憑借著自己對于中國市場與中國消費者的了解，后來者居上，完成了屬于中國牙膏品牌的強勢逆襲。
為了與外資品牌的產(chǎn)品形成差異，中國本土牙膏品牌尋找到了一個獨特的差異化方式：開發(fā)中草藥資源，推出中藥牙膏。如今，中草藥牙膏已占據(jù)中國各類型牙膏市場總額的21%，成為僅次于美白的第二個品類。
首創(chuàng)“中草藥牙膏”概念的，是曾經(jīng)創(chuàng)下連續(xù)15年國內(nèi)銷量第一紀錄，并最終在2004年成功掛牌上市的本土牙膏品牌兩面針。
天有不測風云，2018年，兩面針已連續(xù)12年扣非凈利潤虧損，曾經(jīng)的民族驕傲已輝煌不再 | 圖蟲創(chuàng)意
繼兩面針提出“中藥護牙”的口號之后，云南白藥、田七、片仔癀與冷酸靈等本土牙膏品牌也相繼推出了自己的中草藥牙膏產(chǎn)品。2004年問世的云南白藥更是異軍突起，憑借獨特的中草藥技術(shù)與品牌積淀，一路過關(guān)斬將，最終在2019年成功問鼎中國牙膏行業(yè)品牌排行榜榜首，在一眾外資牙膏中，成為了傲視群雄的國產(chǎn)品牌。
云南白藥的興起也同時帶動了一批藥企跨行轉(zhuǎn)戰(zhàn)牙膏市場，他們針對中國消費者的需求，陸續(xù)開發(fā)出防治牙齦出血、防上火等獨具特色的新功效，讓中國的牙膏市場形成了迥異于國外市場的鮮明特色。
值得一提的是，在我國《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》白皮書中，“加強中草藥牙膏原料研發(fā)”成為了一項被明確提及的內(nèi)容。對于國產(chǎn)牙膏品牌而言，研發(fā)中草藥牙膏，也在某種程度上獲得了國家的背書。
受益于中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國的本土牙膏品牌有著天然的“網(wǎng)感”，對于新興的銷售渠道和營銷玩法，也有著更為切身的感受。另外相較于外資企業(yè)漫長的匯報鏈條，中國本土牙膏品牌在管理上也有著更大的靈活性。
這些因素都使得本土牙膏品牌在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當下，更有可能快速把握中國消費者的新偏好，在強敵環(huán)伺的競爭中完成逆襲。
直播電商興起后，牙膏品牌在商超渠道以外又發(fā)現(xiàn)了新天地 | 抖音直播平臺
在牙膏的美白、護齦、抗敏、消炎等功效已不稀奇的當下，中國消費者開始萌生出新的牙膏消費需求，對于口味、顏值乃至牙膏的包裝文案都產(chǎn)生了新的偏好。香氛牙膏、口香牙膏，成為了當下的網(wǎng)紅爆款。
和雪糕、奶茶一樣，中國的本土牙膏品牌，也由此多了一條“妖嬈”的發(fā)展路徑。獵奇的口味、新穎的包裝，乃至奇葩的宣傳文案，或許在不遠的將來，都將出現(xiàn)在中國本土的牙膏身上。
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二十一世紀初，洋氣的外資牙膏品牌，曾憑借出色的營銷與產(chǎn)品策略俘虜了一代中國年輕用戶。
現(xiàn)在，曾經(jīng)飽受沖擊的中國本土牙膏品牌已經(jīng)在競爭中經(jīng)歷了足夠的磨煉，正攜帶著新的打法和產(chǎn)品實力回歸。這些中國的本土牙膏品牌無疑擁有著更多的發(fā)展可能。
畢竟，沒有人比中國本土品牌更懂中國。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
本文參考：
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周松濤：國產(chǎn)牙膏集體失守！我們中國人真的只能靠外國品牌牙膏來刷牙，首席財經(jīng)觀察，2018年5月8日，瀏覽日期2020年8月25日。
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