著者：夏凱 田俊國
出版時間：2020年10月
出版社：中國人民大學出版社
大客戶銷售涉及人員眾多，關系復雜，競爭激烈；尤其是在今天的環(huán)境下，信息變得透明公開，要想簽單并不容易。單靠勤奮和努力是不夠的，唯有理解銷售的本質，不斷修煉自己，銷售人員才能事半功倍，成為贏單高手。
本文摘自夏凱所著的《贏單九問：策略銷售實戰(zhàn)秘籍》，書中介紹了許多超越一般銷售技巧的大智慧，是銷售人員成長路上的好伙伴。
成功的銷售不是西裝革履、油腔滑調，不是滿腹經綸、滔滔不絕，也不是僅僅掌握了銷售流程和技巧，更不是常人所理解的爾虞我詐，而是一種嚴謹?shù)倪壿?、一種結構化的思維、一種堅忍不拔的性格、一種積極的人生態(tài)度，這些是從事復雜銷售所需要具備的能力和特質。
簽單至上，回款為王，這是長久以來我們這些做銷售的人被教育的黃金定律。
基于這樣的認知，很多關于營銷的培訓突出強調知識和技巧的重要性，很多銷售人員也在日常工作中應用了各種各樣的技巧，取得了看似不俗的業(yè)績。
很多公司積累了大量的客戶資源，但隨著環(huán)境變化和自身的發(fā)展，客戶對產品服務提出了更全面、更細致、更個性化的需求。如果公司不能有效地響應和滿足這些需求，那么客戶遲早會離開。
很多銷售人員經過多年開疆拓土的拼殺，具備了豐富的銷售經驗，但是，當他們面臨客戶持續(xù)購買需求的時候，既往的銷售方式已經無法適應。對于這些銷售人員和客戶來講，過去的成功并不能代表未來的成功。
在復雜銷售中會有短期目標和長期目標。短期目標可能是贏得訂單、取得銷售業(yè)績；長期目標可能是與客戶保持長期健康的合作關系，雙方在未來的日子進行更多的交易。
我們可能有過這種經歷：在向某客戶銷售產品時，明知客戶根本無法有效地使用我們的產品，甚至我們根本沒有產品方案可以滿足客戶提出的需求。遇到這種情況，我們該怎么辦呢？
如果銷售人員只關注短期業(yè)績，只希望完成短期內的任務，就會目光短淺，使用各種簽單技巧，尋求立竿見影的回報——合同和首付款，還有自己的提成或獎金。這樣做可能會掩蓋自己產品不能滿足客戶需求這一事實，或給客戶做出產品本來不具備的功能的承諾。
一旦客戶發(fā)現(xiàn)產品并沒有自己想要的功能，在后續(xù)的服務中我們又不能提供，過不了多久我們就會失去這個客戶，再也別想讓這個客戶購買我們的產品。不僅如此，客戶還會將他受騙的經歷告訴他認識的人。
特別是在互聯(lián)網時代，客戶體驗成為銷售能否成功的關鍵要素，以前能捂半年的事，現(xiàn)在估計很快就被同行知道了。那樣一來，戰(zhàn)術上的勝利終導致了戰(zhàn)略上的失敗。
我不由想起電視劇《潛伏》里的一句話：“有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領。”
銷售真正的成功取決于客戶是否愿意持續(xù)合作、重復購買、對產品服務由衷滿意，并且是否非常情愿無條件地向他的朋友熱情推薦，從而發(fā)展長期合作關系等一紙合同之外的事情。
這源于每筆業(yè)務都是與客戶的相互承諾，銷售人員和客戶共同面對挑戰(zhàn)、承擔風險，共同探尋解決方案，實現(xiàn)“雙贏”的合作，這才是真正的客戶經營之道。
“維護好這家客戶”遠比“拿下這筆單子”更重要。
為了實現(xiàn)客戶經營的目標，我們就要提升專業(yè)銷售能力，著眼于全局和長期經營，避免“只見樹木，不見森林”，兼顧長期目標與短期目標，將技巧與策略有效融合，在銷售中真正關注客戶。
所以，策略銷售就要以客戶為出發(fā)點，照顧客戶感受，有著真正發(fā)自內心的與客戶實現(xiàn)雙贏的銷售態(tài)度，探索并形成一套有嚴謹?shù)倪壿嫛⒂薪Y構化的思維、能夠反復運用、有計劃有意識的銷售方法，而不再把“運氣”和“關系”作為贏單的關鍵。
要揣度、體諒他人的心思，對銷售人員來講，就是要知道客戶的心思，知道客戶要什么才決定我們賣什么，贏得客戶的心才能贏得客戶的訂單。
這個道理非常淺顯，然而我們卻不愿意花心思去琢磨客戶內心的想法，而是熱衷于拜訪客戶，滔滔不絕地介紹自己的公司、產品、服務，并且天真地以為客戶會主動把自己的需求和我們的產品進行匹配，做出購買決策。
雞為什么過馬路只有雞自己知道，你去商場買衣服也是因為你在逛商場前是有點想法的?？蛻裟苷夷阕匀灰彩窍Ｍ媚愕漠a品、服務解決他的某些難題，這些難題就是客戶的概念。
搞清楚客戶內心的概念，我們的動作才會更具針對性；搞清客戶概念之前便盲目地介紹自己的產品是幼稚和徒勞的。
從常理來看，客戶產生了購買念頭之后，就會考察和比較，從多個可選方案中選優(yōu)。有些銷售人員卻在客戶產生購買念頭之初，一味宣揚自己的產品，試圖把客戶的視野限制在自己的產品上。人人都愛采購，但是討厭被推銷，討厭別人的意愿強加到自己身上，更愿意按自己的意愿來做決策。
那么，怎樣才能知道客戶內心的概念呢？一般說來，購買復雜產品的時候，客戶不能清晰表達自己內心的概念，并不完全清楚自己究竟需要什么。所以，了解客戶概念的方法就是問客戶問題，通過提問促使客戶思考和表達，一點一點理清客戶要達到的目的。
在復雜項目中，客戶也是一個團隊，每個人的概念也不盡相同，對項目的理解也不盡一致。所以，不僅要搞清每個角色的概念，更重要的是要找到大家公認的對項目的概念。
了解了這些，才會有更清晰、更明確的銷售目標——單一銷售目標（SSO）。目標決定行動。目標改變，行動必須改變。在項目銷售目標不明確的情況下，做什么工作都可能是錯的。
明了客戶心中的概念，盡早明確單一銷售目標，是銷售人員的首要任務，是后續(xù)銷售行動的前提。
我們要做到“忠恕”，方法只有一個，即問問題，白天問客戶的想法，晚上問自己的感受。問得越多，對項目的情況把握得就越清楚，行動的針對性就越強，勝算就越大。
既然復雜銷售是我方團隊全力爭取客戶方決策團隊支持的過程，那么銷售人員一開始就要關心客戶方團隊的角色分工。
一般來說，復雜銷售項目中可以根據職責和分工把決策影響者分為四類：
最終決策者，即對項目擁有最后決定權的人，他最關心的是項目解決方案的投入產出比和對企業(yè)的影響；
應用選型者，即項目的最終用戶，他最關注的是產品方案能給他們的工作帶來多大便利、對工作有什么樣的影響；
技術選型者，即在技術或標準方面把關的人，職責是替客戶把關，選出符合要求的產品方案，他們往往不會關心產品全面的功能，但會在某一領域給出權威的評價；
教練（Coach），也有人稱其為內線，他作為銷售的指導者，可以給業(yè)務員提供有關項目的信息，反饋決策影響者的態(tài)度，甚至參與策略的制定，關注的是銷售能否成功。最終決策者、技術選型者、應用選型者都有可能成為教練。
客戶方的決策影響者因扮演的角色不同，關心的問題不同，所起的作用也不同。他們各謀其事，各司其職。有權的人可能不想買，想買的人又可能沒權；把關的人不著急，著急的人不把關。如果再摻雜點私利，問題會更加復雜。別賣給無法購買的人。
銷售人員準確識別客戶方決策影響者扮演的角色、發(fā)掘出全部的決策影響者至關重要。
復雜銷售就像是客戶、我們與競爭對手三方在打牌。一把牌能否打贏，毫無疑問跟出牌的順序關系很大。先出什么，后出什么，不僅要根據自己手中的牌做計劃，更重要的是要預測其他玩家手中的牌和打法。所以，《大學》中講：“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。”
在項目不同時期，應用選型者、技術選型者、最終決策者對項目的參與程度不同。
比如，在項目發(fā)起之初，應用選型者跟你拍胸脯說你的產品很好，一定要買，你可能會估計形勢一片大好；而實際情況往往是項目還沒有報批，決策者和采購部還不知曉，你所預期的快速成交根本不可能。
再比如，采購部要你寫方案，催得很急，你匆忙提交方案，以為客戶方很快就會做決定；而事實往往是采購部只是索要這個方案給總經理交差。
不僅如此，購買者在購買的不同階段，關心的問題也不相同。在項目的前期，客戶更關心他們的需求，實現(xiàn)業(yè)務目標存在哪些問題，能否解決問題、如何解決問題；在項目的中期，客戶更關注方案的可行性、可實現(xiàn)的愿景；到了后期，客戶對價格和風險比較敏感。
做項目好比煲湯，什么時候用慢火，什么時候用快火，什么時候加什么佐料，都是很有講究的。腌黃瓜和黃瓜蘸鹽都是以黃瓜和鹽為原料，但味道卻不同。原材料一樣，工藝路線不一樣，其結果會相差甚遠。
項目中，每個階段都有幾個重要的動作，錯過了最佳時機，到后來就很難彌補；把后面的動作提前做了，往往起不到作用。項目一開始，銷售人員就拉著售前顧問拜訪客戶高層，給他講技術、講自己的優(yōu)勢，客戶高層根本就心不在焉；項目快丟了，銷售人員才想起拉著高層去拜會客戶方的高層，也顯得唐突和功利。
只有在合適的時間做合適的事，取得合適的效果，才能保證最后的勝利。
【《贏單九問》作者介紹：夏凱，用友集團原高管，從事銷售實戰(zhàn)與營銷管理十六年，歷任客戶經理、銷售經理、北方區(qū)行業(yè)總監(jiān)、總部行業(yè)總監(jiān)、事業(yè)部總經理、助理總裁等。作為銷售精英，簽下公司首張千萬大單，開拓多條行業(yè)業(yè)務線；從事企業(yè)營銷培訓多年，是用友大學營銷學院創(chuàng)始院長，多次被評為十大杰出內訓師、杰出催化師。
田俊國，易明教育董事長，用友軟件股份有限公司原副總裁，用友大學校長，中歐商學院EMBA，高級工程師。曾在數(shù)家知名IT企業(yè)擔任研發(fā)部經理、首席顧問、銷售總監(jiān)、高級企劃經理、分支機構總經理等。2008年起全面主持用友大學的工作，在建構主義教學思想、精品課程開發(fā)方法、五星教學、行動學習等方面做了大膽探索和創(chuàng)新實踐?，F(xiàn)主要致力于建構主義教學實踐和中高端領導力培養(yǎng)。榮獲2013年度中歐校友年度人物榮譽獎?！?/p>
《贏單九問》將會納入鈦媒體Pro版書庫，敬請大家關注前沿書庫的上新動態(tài)~每位Pro專業(yè)用戶一年可以在書庫中任意選擇三本書，由鈦媒體免費贈送哦～點擊鏈接、登錄，進入“前沿書庫”選書：http://m.chcmb.cn/pro/books
快報
根據《網絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論