文丨烏瑪小曼
當(dāng)代人，越來(lái)越難被花哨的文字欺騙了，但面對(duì)不明覺(jué)厲的數(shù)字和圖標(biāo)， 情況就不一樣了。在這個(gè)大神頻出的世界，你永遠(yuǎn)也不知道下一秒會(huì)出現(xiàn)的讓你驚掉下巴又心服口服的內(nèi)容長(zhǎng)啥樣。
比如，普通人寫(xiě)的菜譜，不外乎“步驟一步驟二”再加上幾張配圖， 而理工大神的菜譜，長(zhǎng)這樣 :
不是我們打開(kāi)的方式不對(duì)，上圖是?？巳卮髮W(xué)物理系講師查爾斯 · 威廉姆斯博士所寫(xiě)的煮雞蛋公式，公式里的參數(shù) Tegg 代表雞蛋的初始溫度(溫 度單位為° C)，Twater 代表水溫，Tyolk 代表理想的蛋白與蛋黃分界處的溫度，t 代表煮雞蛋的市場(chǎng)(單位為分鐘)，M 代表雞蛋質(zhì)量(單位為克)。
如果用戶家里沒(méi)有能精確稱(chēng)出雞蛋重量的工具也不要緊，彼得 · 巴漢姆 (Peter Barham)在《烹飪的科學(xué)》一書(shū)中提供了一個(gè)基于雞蛋周長(zhǎng)的公式，其中 t 代表煮雞蛋時(shí)間，c 代表雞蛋周長(zhǎng)(單位為厘米):
普通人吃小籠包只會(huì)評(píng)論皮薄餡大、汁多味鮮，但大神的小籠包測(cè)評(píng)長(zhǎng)這樣 :
小籠包分?jǐn)?shù)計(jì)算公式：［（餡料重量+湯汁重量）/皮的厚度］×100，得12分以上的小籠包為A類(lèi)，6.75分以下的為C類(lèi)，介于兩者之間的是B類(lèi)。
這是一位美國(guó)大廚探訪了 50 多家上海包子鋪，吃了 300 多只小籠包， 寫(xiě)出了一份《上海小籠包索引》，別人吃小籠包用筷子，他用剪刀、電子秤和電子卡尺，精確地測(cè)量出小籠包中湯汁、肉餡、皮的科學(xué)數(shù)值，然后根 據(jù)公式計(jì)算出每家餐廳的分?jǐn)?shù)。
又比如，普通人追星只會(huì)對(duì)著偶像的照片說(shuō)“吹爆哥哥的顏”，但有人是這樣追星的 :
圖片來(lái)自@知乎
用制圖軟件 CAD 算出偶像面部線條的角度，以證明偶像的臉在幾何構(gòu)圖方面的完美 ;用黃金分割驗(yàn)證偶像三庭五眼的比例，證明偶像的神顏并非虛言。追星追出了搞科研的感覺(jué)，這樣的技術(shù)流彩虹屁在飯圈也算是獨(dú)樹(shù)一幟了。
那么在文案創(chuàng)作領(lǐng)域，理工科思維又能為我們的寫(xiě)作提供哪些新的視角和方法呢?接下來(lái)我們將探討三種思維，幫助我們寫(xiě)出一些不一樣的文案。
在文案創(chuàng)作過(guò)程中，我們?cè)缫讯美酶魇礁鳂拥募记桑瑏?lái)與消費(fèi)者做更好的溝通，比如洞察消費(fèi)者的心理與情緒、利用傳播規(guī)律或者撰寫(xiě)金句讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)等等......在這樣的思維導(dǎo)向之下，我們撰寫(xiě)文案的依托點(diǎn)，或是消費(fèi)者的某個(gè)情緒點(diǎn)、某個(gè)傳播熱點(diǎn)，又或是某種文字創(chuàng)作技巧， 如果使用得當(dāng)，都能讓文案更具價(jià)值。
這些文案創(chuàng)作手法在品牌宣傳中屢見(jiàn)不鮮，比如陌陌就曾借勢(shì)人類(lèi)登月 50 周年紀(jì)念日，推出過(guò)一支宣傳短片。短片主題為《孤獨(dú)的信號(hào)》，其視頻文案如下 :
133 億光年，是已知最為遙遠(yuǎn)的星系。
這個(gè)無(wú)法觸碰到的目的地對(duì)我們來(lái)說(shuō)到底有何意義?
無(wú)法順利發(fā)出一個(gè)信號(hào)，無(wú)法用肉眼去看，
人類(lèi)因?yàn)楣陋?dú)出發(fā)，直面整個(gè)宇宙的陌生。
宇宙并非溫和寧?kù)o，無(wú)論結(jié)果如何，
我們都愿意抵抗引力，付出生命。
愿意相信每一粒陌生塵埃里，都可能擁有著遙遠(yuǎn)的相似性，
哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)，就值得繼續(xù)前行。
宇宙未知而巨大，人類(lèi)的渺小，也許還未曾被閱讀。
戰(zhàn)勝孤獨(dú)的，從來(lái)都不是喧囂，而是選擇去靠近陌生的勇氣。
我們選擇登上月球，不是因?yàn)樗?jiǎn)單，
而恰恰是因?yàn)樗茈y，無(wú)論結(jié)果如何，
跨出一步，就是一步的勝利。這里是地球。
你好，陌生的朋友，陌陌，很高興認(rèn)識(shí)你。
短片瞄準(zhǔn)了人們的孤獨(dú)情緒，以“戰(zhàn)勝孤獨(dú)的，從來(lái)都不是喧囂，而是選擇去靠近陌生的勇氣”為洞察點(diǎn)，在闡釋品牌理念的同時(shí)也扣準(zhǔn)了陌陌主打陌生人社交的產(chǎn)品價(jià)值，陌陌這則視頻文案有洞察、找到了用戶情緒，也借勢(shì)了熱點(diǎn)，可以說(shuō)滿足了不少文案撰寫(xiě)的“套路“。但如果我們?cè)囍?換一種思路，用理工思維去為交友軟件寫(xiě)文案，是否能產(chǎn)生不一樣的展現(xiàn) 形式和效果呢?比如，以下這一段文案 :
在這個(gè)地球上，人想要遇到命中注定的靈魂伴侶，概率有多大? 全世界一共約有 6.7×10 人， 假如我們一天可以新認(rèn)識(shí)一個(gè)人， 假如我們能活到并堅(jiān)持尋找到 80 歲，那么在這 30000 天里，我們能夠結(jié)識(shí) 30000 個(gè)人， 假如這 30000 個(gè)人中正好有一個(gè)是我們的靈魂伴侶， 那么我們遇到對(duì)方的概率是 1/200000。原來(lái)，有趣的靈魂不止萬(wàn)里挑一，我們?yōu)槭裁床欢嗍褂靡恍┝α?，讓自己與對(duì)方相遇?
這段文案清晰完整地展示了“遇到靈魂伴侶概率有多大”的推導(dǎo)過(guò)程， 讓人感受到遇到“正確的人”是多么不容易，因?yàn)榧词故窃诶硐肭闆r下， 概率也僅有二十萬(wàn)分之一，更何況正常人不可能用盡一生時(shí)間去尋找靈魂伴侶，大部分人都會(huì)在人生的前 30 年就完成這項(xiàng)任務(wù)，這樣來(lái)算的話機(jī)會(huì)就更加渺茫了。
類(lèi)似這樣的文案，就是用理工思維去為一款交友軟件撰寫(xiě)的文案，語(yǔ)氣冷靜，毫不煽情，沒(méi)有去渲染孤獨(dú)的痛苦，卻能戳中人們內(nèi)心對(duì)于尋找伴侶的焦慮。
我在《進(jìn)擊的文案》一書(shū)中提到過(guò)，如果要為一款不粘鍋寫(xiě)文案，比起“讓食物懸浮在鍋壁物理顆粒之間， 在食物不接觸鍋底的情況下均勻受熱，翻炒更輕松不易粘鍋”這樣的文案， 就不如“連續(xù)煎 150 個(gè)無(wú)油雞蛋依舊不粘”這般具有實(shí)驗(yàn)精神，后者也更加具象，讓用戶覺(jué)得這一結(jié)論不是無(wú)中生有的，而是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后得出的，因此也更有說(shuō)服力。單純描述一款面巾紙“吸水能力強(qiáng)”，就不如寫(xiě)為“5 張即可吸干半中杯子(100ml)凈水”更能說(shuō)明面巾紙的特點(diǎn)。
想說(shuō)明一款嬰兒紙尿褲透氣性好，“超 5000 萬(wàn)個(gè)透氣呼吸微孔，凹凸透氣表層空氣流動(dòng)舒適”這樣的文案就更具說(shuō)服力，“5000 萬(wàn)個(gè)透氣呼吸微孔”的作用就是“量化”透氣，會(huì)讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品的透氣性強(qiáng)是有依據(jù)的。
近年來(lái)流行的各類(lèi) App 生成的年末“歌單”“賬單”，本質(zhì)上也是使用了量化的手法，讓用戶清晰地感知到自己過(guò)去一年中在某個(gè)領(lǐng)域的行為軌跡。
比如網(wǎng)易云音樂(lè)每年都會(huì)刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的年度歌單，就會(huì)統(tǒng)計(jì)出用戶在過(guò)去一年中一共聽(tīng)了多少首歌、用戶聽(tīng)的最多的是哪首歌，除了這樣的維度， 還有一些更加個(gè)性化的維度，比如用戶在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)到的最多的是哪個(gè)詞（“你在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)到的最多的詞是“記得”)、用戶在某一天中單曲循環(huán)的最多的是哪首歌(8 月 12 日大概是很特別的一天，這一天里你把坂本龍一的《Forbidden Colours》聽(tīng)了 55 次)等，這樣的文案會(huì)產(chǎn)生一種“原本抽象的心情得到量化”的碰撞效果，從而使用戶產(chǎn)生想要轉(zhuǎn)發(fā)分享的沖動(dòng)。
在甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的經(jīng)典文案中，也使用過(guò)量化思維，讓用戶感受到甲殼蟲(chóng)汽車(chē)對(duì)質(zhì)量的高要求 :
這輛“甲殼蟲(chóng)”沒(méi)趕上船運(yùn)。儀器板上放置雜物處的鍍層出現(xiàn)了瑕疵，這是一定要更換的。你可能根本沒(méi)注意它，但檢查員 Kurt Kroner 發(fā)現(xiàn)了。我們?cè)谖譅柗蛩贡さ墓S中有 3389 名工作人員，他們唯一的任務(wù)就是 :在生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)階段檢查甲殼蟲(chóng)(每天生產(chǎn) 3000 輛甲殼蟲(chóng)，而檢查員比生產(chǎn)的車(chē)還多)。
每輛車(chē)的避雷器都要檢查(決不作抽查)，每輛車(chē)的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。甲殼蟲(chóng)車(chē)經(jīng)常會(huì)因肉眼看不出來(lái)的表面擦痕而被淘汰。
最后的檢查更是苛刻到了極點(diǎn)。
VW 的檢查員把每輛車(chē)像流水般送上車(chē)輛檢查臺(tái)，接受 189 處檢驗(yàn)，再飛快地打開(kāi)自動(dòng)剎車(chē)(再?zèng)_向自動(dòng)剎車(chē)點(diǎn))。在這一過(guò)程中，每 50 輛甲殼蟲(chóng)中總會(huì)有一輛不通過(guò)(被淘汰率是 2%)。正因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的全神貫注，甲殼蟲(chóng)比其他車(chē)子耐用卻不大需要維護(hù)(其結(jié)果也使甲殼蟲(chóng)的折舊較其他車(chē)子少)。
我們剔除了檸檬，你得到李子。
“3389 名工作人員” “每輛車(chē)的避雷器都要檢查(絕不作抽查)” “每輛車(chē)接受 189 處檢查” “被淘汰率是 2%”這些數(shù)據(jù)都能體現(xiàn)出甲殼蟲(chóng)汽車(chē)品控的嚴(yán)格，也是甲殼蟲(chóng)汽車(chē)得出“比其他車(chē)子耐用卻不大需要維護(hù)”這一結(jié)論的理由。
理查德 • 費(fèi)曼是美國(guó)知名物理學(xué)家，他在 24 歲時(shí)就加入了美國(guó)原子彈研究項(xiàng)目小組，參與秘密研制“曼哈頓計(jì)劃”，47 歲時(shí)獲得諾貝爾物理獎(jiǎng)， 不僅如此，在加州理工學(xué)院擔(dān)任物理學(xué)教授期間，他還以幽默生動(dòng)的授課風(fēng)格聞名。
在《別鬧了，費(fèi)曼先生》一書(shū)中，曾提到過(guò)一個(gè)“貓地圖”的故事。費(fèi)曼在普林斯頓大學(xué)研究生院時(shí)，曾研讀過(guò)關(guān)于“神經(jīng)脈沖”的論文，當(dāng)時(shí)的人曾經(jīng)拿貓做試驗(yàn)測(cè)量神經(jīng)上的電壓，論文里總是出現(xiàn)伸肌、屈肌、腓腸肌等，但這些肌肉處在神經(jīng)的什么位置以及在貓身上的哪個(gè)位置，都讓 費(fèi)曼一頭霧水，于是他就問(wèn)生物學(xué)院的圖書(shū)館員，是否能給他一張“貓地圖”， 結(jié)果被人以為是傻子。
于是他自己畫(huà)了一幅貓的輪廓圖，在圖上的貓身上標(biāo)注出各塊肌肉的名字，把原本需要花許多時(shí)間死記硬背的知識(shí)用 15 分鐘 便記了下來(lái)。
把同樣的信息用不同的邏輯更加簡(jiǎn)化和清晰地進(jìn)行呈現(xiàn)，也是文案創(chuàng)作中需要習(xí)得的一種技能。費(fèi)曼曾說(shuō)過(guò)“如果不能把一個(gè)問(wèn)題講得讓一個(gè)大學(xué) 新生也能聽(tīng)懂，那就說(shuō)明我自己對(duì)這個(gè)概念也是一知半解的”。人的思維還 有自發(fā)性、發(fā)散性、無(wú)法自律性的特點(diǎn)，人的大腦就像一匹野馬，需要被駕馭， 而“費(fèi)曼技巧”就是駕馭它的韁繩。
費(fèi)曼技巧主要有四個(gè)步驟，首先，明確自己想要學(xué)習(xí)的概念，其次試著去講授這個(gè)概念，也就是“以教促學(xué)”，想象自己是一位老師，要把這一概念教給他人 ;當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己講不清楚時(shí)，就去查漏補(bǔ)缺補(bǔ)足知識(shí)，最后繼續(xù)升華，嘗試用更簡(jiǎn)潔的詞語(yǔ)去概括它，或者使用類(lèi)比讓別人更好地理解它。
在文案寫(xiě)作的過(guò)程中，創(chuàng)作者也可以使用“貓地圖”這樣的形象化思 維和“費(fèi)曼技巧”，去降低用戶接受信息的成本，更容易地理解文案想要傳遞的內(nèi)容。比如當(dāng)我們想為用戶介紹一款“平鋪晾衣網(wǎng)”時(shí)，該如何讓用戶輕松地了解到這款晾衣網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)無(wú)痕晾曬、不會(huì)像普通衣架那樣導(dǎo)致某些嬌氣的衣服變形呢?網(wǎng)易嚴(yán)選就用“讓衣服躺著曬太陽(yáng)”這一形象化的比喻， 讓用戶了解這款產(chǎn)品的特點(diǎn) :
柔軟舒適的毛衣想要曬太陽(yáng)
但卻害怕衣架的拉扯
干脆給衣服一個(gè)“躺椅”
來(lái)一場(chǎng)舒服的“沙灘太陽(yáng)浴”
再次穿上還是原來(lái)的樣子。
一場(chǎng)”沙灘太陽(yáng)浴”，形象化的描寫(xiě)讓人聯(lián)想到衣服攤開(kāi)在晾衣網(wǎng)上的 樣子，并且”沙灘浴”給人的感覺(jué)是舒適和愜意的，就像用戶不必?fù)?dān)心衣 架撐起衣物肩部“小突起”的心情那樣。
在文案寫(xiě)作過(guò)程中，我們很容易陷入經(jīng)驗(yàn)主義的思維模式中，而“科學(xué)思維是利用一種相互整合的真實(shí)情況來(lái)取代相互分離的各種情況的重復(fù)聯(lián)結(jié)”，也就是說(shuō)，除了那些我們可以毫無(wú)費(fèi)力地用肉眼可見(jiàn)的或者能察覺(jué)到的事實(shí)，我們還需要更多地去探尋那些無(wú)法直接感受到的、更加詳細(xì)的流程。
比如，當(dāng)有人提問(wèn)“為什么開(kāi)啟一個(gè)水泵就能把河里的水抽到很高的地方?”，如果用經(jīng)驗(yàn)主義來(lái)回答的話，那答案很容易是“因?yàn)樗糜泻軓?qiáng)的吸力”。
然而，科學(xué)思維會(huì)考慮到力有不同的強(qiáng)度，只要達(dá)到了力的極限， 它的吸力就不再起作用，而且隨著海拔高度的變化，水泵吸力作用于水的高度也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。很多時(shí)候，即使一些現(xiàn)象是容易被我們捕捉的，
但是我們并不會(huì)對(duì)它們多加思考。
在文案寫(xiě)作中，如果局限于經(jīng)驗(yàn)的藩籬中，就很難找到新的角度，寫(xiě)出讓人眼前一亮的內(nèi)容。
比如當(dāng)我們?yōu)橐豢羁顾プo(hù)膚品寫(xiě)文案時(shí)，依從于經(jīng)驗(yàn)的腦回路就是“提升肌膚緊致度、淡化細(xì)紋、提升肌膚柔軟度和彈性” 就等于“防止衰老”，然而這樣的文案在護(hù)膚品領(lǐng)域是屢見(jiàn)不鮮的，甚至有些千篇一律，用戶看了也不容易留下印象。
如果我們摒棄經(jīng)驗(yàn)主義的思維模式，換一個(gè)角度去切入，或許就有新的靈感。
比如，我們可以向用戶拋出一個(gè)問(wèn)題 :如何利用時(shí)間膨脹效應(yīng)讓你長(zhǎng)生不老?“長(zhǎng)生不老”在我們的經(jīng)驗(yàn)里是不可能發(fā)生的，接近于玄學(xué)，“時(shí)間膨脹效應(yīng)”看上去是個(gè)物理學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)詞匯，這兩個(gè)詞之間的碰撞就容易讓人產(chǎn)生興趣，想要一探究竟。
根據(jù)愛(ài)因斯坦的相對(duì)論，當(dāng)物體以相對(duì)速度 v 進(jìn)行運(yùn)動(dòng)時(shí)，時(shí)間就會(huì)減慢，已知光速是 2.9979×108 米 / 秒，假 設(shè)一個(gè)人在地球上活了 100 年，經(jīng)過(guò)計(jì)算之后，可以算出一個(gè)人需要達(dá)到 光速的 99.99% 才能“長(zhǎng)生不老”，而這個(gè)速度大約是航天飛機(jī)速度的 40000倍。
接下來(lái)我們?cè)囍鴮?xiě)一款抗衰型睡眠面霜的文案 :
如何利用時(shí)間膨脹效應(yīng)讓自己長(zhǎng)生不老?
愛(ài)因斯坦的相對(duì)論告訴我們當(dāng)物體以相對(duì)速度 v 進(jìn)行運(yùn)動(dòng)時(shí)，時(shí)間就會(huì)減慢。
2.9979×108 米 / 秒，是光的速度，而一個(gè)人需要達(dá)到光速的 99.99%，
才能“長(zhǎng)生不老” 。
打開(kāi)睡眠面霜，進(jìn)入你的時(shí)間艙，入夢(mèng)后，輕松追趕時(shí)光的速度。
雖然最終女士們挑選護(hù)膚品的主要依據(jù)還是品牌，但這樣的文案創(chuàng)作過(guò)程可以被視為一種“思維體操”，幫助我們跳出常規(guī)的思維模式，尋找更多新的角度。
在文案創(chuàng)作過(guò)程中，對(duì)各種不同的思維模式進(jìn)行兼收并蓄是很有必要的，這能幫助我們提升思維的柔韌度，避免我們陷入因?yàn)殚L(zhǎng)期寫(xiě)作而產(chǎn)生 的怠倦與乏味中。萬(wàn)物皆可量化、貓地圖與費(fèi)曼技巧、跳出經(jīng)驗(yàn)主義的思維體操都能有效地幫助我們拓寬腦回路，讓文案寫(xiě)作擁有更多樣化的解題 方式和更有趣的嘗試探索。
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