世界著名當(dāng)代藝術(shù)家張洹現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作
“如果一個(gè)品牌敢于和藝術(shù)結(jié)合，可能更不容易出錯(cuò)”，I Do品牌創(chuàng)始人李厚霖在I Do X 張洹「愛」藝術(shù)項(xiàng)目啟動(dòng)發(fā)布會(huì)中這樣回答了主持人的提問。
品牌跨界藝術(shù)，一直以來(lái)都不僅是「不容易出錯(cuò)的選擇」，更多的情況下，藝術(shù)和大牌的合作都為雙方加分加碼。不過大部分的藝術(shù)跨界，更多關(guān)乎于營(yíng)銷的勝利，好奇，收割，用“聯(lián)名”的前綴進(jìn)入市場(chǎng)，隨著IP的消失，藝術(shù)效果也隨之從品牌形象中消失。
在聯(lián)名跨界層出不窮的市場(chǎng)中，消研所到關(guān)注一個(gè)品牌，雖然沒有出現(xiàn)“聯(lián)名爆款””網(wǎng)紅效應(yīng)”，但是從跨界藝術(shù)，再到共創(chuàng)藝術(shù)，做出了不同于以往“跨界藝術(shù)”的產(chǎn)品，默默將藝術(shù)做成日常，將藝術(shù)化的表達(dá)變成品牌內(nèi)核的一部分。
在眾多的珠寶品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌I Do一直以時(shí)尚的產(chǎn)品和年輕化的傳播占據(jù)市場(chǎng)的心智，是國(guó)內(nèi)最早做情感營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷的品牌之一。
陳奕迅歌曲《I Do》的無(wú)痕營(yíng)銷，同名電影《我愿意 I Do》更是創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)品牌與電影合作的最佳模型，今年疫情下，I Do還開創(chuàng)了“云蹦迪新品發(fā)布會(huì)”。
10月15日，珠寶品牌I Do發(fā)布了與著名當(dāng)代藝術(shù)家張洹合作的藝術(shù)項(xiàng)目，在發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，張洹現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作了一副代表“愛”的香灰畫，用自己首創(chuàng)的香灰藝術(shù)與用戶共同參與到I Do愛的表達(dá)中。這是張洹與I Do的第二次合作，也是I Do品牌“藝術(shù)共創(chuàng)”的重要一步。
品牌跨界藝術(shù)并不稀奇，但是消研所好奇的是，這位首個(gè)在冬宮辦展的華人藝術(shù)家，一直以“瘋狂”行為藝術(shù)引起關(guān)注的藝術(shù)家，為什么開始以“愛”為主題與消費(fèi)品牌共創(chuàng)藝術(shù)作品。藝術(shù)共創(chuàng)是種什么樣的品牌表達(dá)？藝術(shù)能夠幫助中國(guó)品牌更好地對(duì)話用戶嗎?
把“一個(gè)店鋪”升級(jí)為綜合藝術(shù)空間
去年12月，由SKP與Gentle Monster合作打造的SKP-S成為市場(chǎng)熱議的新零售項(xiàng)目，在線上市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，未來(lái)線下體驗(yàn)的重要性已經(jīng)成為了共識(shí)。
時(shí)間回到2016年，也就是I Do創(chuàng)立的第十年，在零售門店X藝術(shù)裝置這個(gè)形式并沒有火爆之前，I DO就已經(jīng)率先做起了自己的藝術(shù)空間——I Do | 洹藝術(shù)生活空間。
這是I Do和張洹的第一次合作，在擁有百年歷史的上?；春Ｖ新?58，I Do把自己的店面變成了一個(gè)迷幻的未來(lái)世界，巨大的不銹鋼頭骨、流動(dòng)的藍(lán)色光液、透明的水晶砂礫，在當(dāng)時(shí)”新零售“這個(gè)業(yè)態(tài)沒有被提出之前，藝術(shù)生活空間，是引發(fā)好奇的「前沿動(dòng)作」。
2020年當(dāng)下，“ 把一個(gè)店鋪升級(jí)成綜合藝術(shù)空間“已經(jīng)不是新鮮事，不過在最早的探索中，不規(guī)則的藝術(shù)表達(dá)和明確的零售法則似乎有著天然的沖突，舍棄流暢的動(dòng)線，改變陳列的方式，守護(hù)藝術(shù)家的藝術(shù)表達(dá)，并不是每個(gè)商業(yè)案例都可以承受的，I Do可能是品牌爸爸中為數(shù)不多的“尊重藝術(shù)家“的例子。
I Do丨洹藝術(shù)生活空間“魔幻天堂”不銹鋼頭骨藝術(shù)裝置
此后I DO的每一個(gè)店都是與不同藝術(shù)家合作的藝術(shù)作品，“一店一作”成為了I Do的創(chuàng)作理念，在北京新中關(guān)購(gòu)物中心與先鋒藝術(shù)家Tobias Rehberger合作，在北京藍(lán)色港灣和當(dāng)代創(chuàng)想藝術(shù)家、“視覺詩(shī)歌”大師Loris Cecchini共同打造藝術(shù)珠寶空間。
這些”跨界藝術(shù)“的作品，從張洹合作開始，就已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的聯(lián)名，把一個(gè)店鋪升級(jí)成一個(gè)集博物館、畫廊、休閑商業(yè)空間為一體的綜合建筑體。從構(gòu)思到實(shí)現(xiàn)，成本都不同一般，從投入和布局就可以看出I Do藝術(shù)化表達(dá)的創(chuàng)新基因。
北京藍(lán)色港灣購(gòu)物中心I Do珠寶藝術(shù)空間外觀
用藝術(shù)公益尋找“可持續(xù)”情感表達(dá)
雖然是婚戒起家，但是在I Do | 洹藝術(shù)生活空間成立之后，這個(gè)品牌的一系列動(dòng)作，都沒有把情感表達(dá)限制在愛情誓言，而是多次升級(jí)自身公益藝術(shù)的實(shí)踐。
在這個(gè)階段，I Do試圖在藝術(shù)和公益之間建立連接，把藝術(shù)生活空間變成了一個(gè)平臺(tái)，用展覽+義賣的方式，開創(chuàng)了商業(yè)慈善新模式，讓慈善從被動(dòng)捐款變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，也讓消費(fèi)與“表達(dá)愛”自然鏈接，變得可行、易行，形成了可持續(xù)發(fā)展的良性鏈條。
不僅僅是空間內(nèi)的慈善活動(dòng)，I Do“藝術(shù)夢(mèng)想計(jì)劃”，就是志在提升邊遠(yuǎn)特殊兒童的美育素養(yǎng)的藝術(shù)升級(jí)。從注重大眾參與性的藝術(shù)課堂，也逐步轉(zhuǎn)向由專業(yè)知名藝術(shù)家深度參與的沉浸式藝術(shù)支教。I Do還在北京798藝術(shù)區(qū)建立了藝術(shù)空間，不斷推進(jìn)各項(xiàng)藝術(shù)項(xiàng)目的可持續(xù)性向前。
I Do藝術(shù)夢(mèng)想公益展“ Love is I Do”
藝術(shù)空間，藝術(shù)活動(dòng)，藝術(shù)課堂，藝術(shù)支教，I Do用豐富的藝術(shù)合作形式，傳遞更厚重的、包含社會(huì)關(guān)懷的大愛情感，同時(shí)在每次首創(chuàng)的實(shí)踐中，不斷地加深對(duì)情感意義的深化和探索，這些“持續(xù)在做”的情感表達(dá)與用戶連接，構(gòu)成了I Do初期藝術(shù)文化布局。
藝術(shù)共創(chuàng)：比珠寶更有想象力的是愛的布局
2005年，當(dāng)代藝術(shù)家張洹從紐約回到上海，有天來(lái)到靜安寺，他看到所有的人都在自言自語(yǔ)地拜佛，通過拜佛來(lái)找到祈愿，這特有的“中國(guó)式祈愿”給了他啟發(fā)，當(dāng)天，他就“請(qǐng)”了自己的第一桶香灰到工作室，回國(guó)后新的核心藝術(shù)形式就此誕生，藝術(shù)史上也首次出現(xiàn)了香灰藝術(shù)。
在此之前，他的名字只要一出現(xiàn)，就能引起藝術(shù)圈的火熱討論。張洹被稱為“ 瘋狂”行為藝術(shù)家，他憑著極具個(gè)人特色的藝術(shù)作品《12㎡》、《我的紐約》打破西方世界對(duì)中國(guó)的刻板印象，向全世界傳達(dá)著中國(guó)藝術(shù)的聲音和力量。
《為無(wú)名山增高一米》張洹
后疫情時(shí)代的到來(lái)，不少品牌希望通過傳遞情感治愈心靈，為社會(huì)與市場(chǎng)帶來(lái)繼續(xù)前行的勇氣和力量。張洹作為藝術(shù)家在思考如何在這個(gè)人類面對(duì)巨大挑戰(zhàn)的特殊時(shí)期，引導(dǎo)人們心向美好，樂觀的面對(duì)生活，珠寶品牌I Do也持續(xù)探索情感表達(dá)，思考如何用更多元的藝術(shù)形態(tài)進(jìn)行情感輸出，于是香灰在此時(shí)與表達(dá)祈愿有機(jī)結(jié)合，I Do × 張洹“愛”藝術(shù)項(xiàng)目也就此展開，對(duì)于I Do來(lái)說，他們與張洹的合作，已經(jīng)進(jìn)入到了“藝術(shù)共創(chuàng)”階段。
在“愛”藝術(shù)項(xiàng)目當(dāng)中，首先藝術(shù)家張洹用其獨(dú)創(chuàng)的香灰畫藝術(shù)形態(tài)，演繹280種世界語(yǔ)言的I Do誓言，接著在從用戶端收集來(lái)的誓言與美好內(nèi)容，將和張洹一起前往西藏阿里岡仁波齊雪山來(lái)完成一場(chǎng)大地藝術(shù)，各類表達(dá)愛的內(nèi)容都將以共創(chuàng)的形式，與視覺、影像藝術(shù)一起，成為流動(dòng)的藝術(shù)盛宴。
當(dāng)藝術(shù)不再是高高在上的作品，用戶也希望能夠?qū)⑽幕M(fèi)變?yōu)槿粘r(shí)，消費(fèi)品牌如何看待藝術(shù)，如何用藝術(shù)于用戶對(duì)話，都是品牌“占領(lǐng)用戶心智”重要內(nèi)容。I Do × 張洹“愛”藝術(shù)項(xiàng)目讓I Do誓言的本意在豐富的形式中逐漸形成大愛，也在特殊時(shí)局下表現(xiàn)出力量的品牌形象，成為了珠寶品牌，乃至國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌中結(jié)合藝術(shù)對(duì)話用戶的典例。
比商業(yè)更有沖擊力的是藝術(shù)，比珠寶更有想象力的是愛的布局。這樣的藝術(shù)共創(chuàng)，其實(shí)可以看成是品牌邀請(qǐng)用戶的一次內(nèi)心探訪，是情感意義的不斷深化和探索。
I Do作為國(guó)內(nèi)很早跨界藝術(shù)領(lǐng)域的品牌之一，從率先做突破性的藝術(shù)空間，到藝術(shù)課堂公益活動(dòng)可持續(xù)發(fā)聲，再到用藝術(shù)探究情感表達(dá)的各種可能。藝術(shù)共創(chuàng)的基礎(chǔ)之上， I Do好像慢慢成為了表達(dá)愛的內(nèi)容供應(yīng)商，用戶去的地方，用戶感興趣的內(nèi)容，都成為了他們的合作的對(duì)象。
用開放的態(tài)度，拓展更多創(chuàng)新藝術(shù)和合作形態(tài)，藝術(shù)也已經(jīng)不是為了營(yíng)銷出現(xiàn)的快閃伙伴，而是以一種伴生的形態(tài)扎根在品牌的內(nèi)核里，和品牌共同成長(zhǎng)，帶來(lái)更多可能。
消研所觀察到，更多國(guó)內(nèi)品牌飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，也以肉眼可見的速度與更多藝術(shù)形式聯(lián)合，國(guó)貨美妝品牌瑪麗黛佳持續(xù)十年堅(jiān)定用大型藝術(shù)展表達(dá)創(chuàng)造力，中國(guó)原創(chuàng)家居品牌梵幾也開啟了名為《尋河》的十周年藝術(shù)展演，如果消費(fèi)品牌都值得重新做一遍，那么藝術(shù)表達(dá)或者已經(jīng)成為發(fā)展路徑中的“必填項(xiàng)”。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/云瑤）
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