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文丨育論場(chǎng)，作者丨西早，編輯丨程程
今年，成都“互聯(lián)網(wǎng)第四城”位置越加穩(wěn)固了。
僅8月下旬，成都就拿到了騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)共280億的投資總額。尤其是風(fēng)頭更勁的在線教育
領(lǐng)域，成都亦是不甘示弱，但這個(gè)時(shí)間跨度要拉長(zhǎng)些，因?yàn)樵诰€教育巨頭的“強(qiáng)龍壓境”早已在這座城市中風(fēng)起云涌。
從2018年至今，猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫、VIPKID等多家頭部在線教育機(jī)構(gòu)先后入駐成都，他們帶來(lái)的不僅有資本，還有一線的教育模式和企業(yè)管理文化，這對(duì)停留在舒適圈中的成都本土教培機(jī)構(gòu)而言，挑戰(zhàn)與成長(zhǎng)的機(jī)遇同在。
2004年，英特爾成都工廠喊出了一句響亮的口號(hào)：成都，都成！
或許是受到這句話的感召，從2004年到2020年，入駐成都的世界500強(qiáng)企業(yè)已超過(guò)285家，成都的“朋友圈”范圍在迅速擴(kuò)大。但成都并未滿足現(xiàn)狀，在2018年進(jìn)一步提出了更為詳細(xì)的“總部經(jīng)濟(jì)建設(shè)目標(biāo)”，計(jì)劃到2022年，總部企業(yè)數(shù)量要超過(guò)400 家。
這意味著成都在城市競(jìng)爭(zhēng)力上，有了更大的野心。不僅要引鳳，還要能夠“留鳳”。
一時(shí)間，各種“總部”聞風(fēng)而來(lái)。2019年，落戶成都的總部企業(yè)累計(jì)達(dá)到163家，VIPKID成為第一個(gè)嘗鮮成都的教育機(jī)構(gòu)。
當(dāng)年6月，VIPKID創(chuàng)始人兼CEO米雯娟在接受當(dāng)?shù)孛襟w時(shí)表示，計(jì)劃將成都打造為VIPKID西南總部以及中文項(xiàng)目總部。這一消息在飄散了兩個(gè)月后，終見(jiàn)落地。8月，VIPKID宣布將旗下在線少兒中文教育平臺(tái)“LingoBus”全球運(yùn)營(yíng)總部落戶成都，其總部設(shè)想開(kāi)始成型。
然而好景不長(zhǎng)，一次融資事故令VIPKID走向轉(zhuǎn)折點(diǎn)，成都總部計(jì)劃亦受到影響。據(jù)了解，去年11月，VIPKID成都運(yùn)營(yíng)中心出現(xiàn)離職波峰，部分員工被動(dòng)離職。彼時(shí)，距離VIPKID落地成都已一年有余，員工規(guī)模達(dá)到2000余人。
VIPKID在前，網(wǎng)校們?cè)诤蟆?/p>
2019年上半年，作業(yè)幫成都分校開(kāi)始籌建。不到一年時(shí)間，成都分校就已升級(jí)為作業(yè)幫重要戰(zhàn)略，給予一定權(quán)限用于探索業(yè)務(wù)新模式、新鏈路。初入成都時(shí)，作業(yè)幫迅速在臨近天府廣場(chǎng)的一棟寫(xiě)字樓租下辦公室，隨后又遷移至3公里外的另一棟寫(xiě)字樓。一位物業(yè)人員告訴我們，作業(yè)幫擴(kuò)張的速度很快，原本空置的幾個(gè)樓層被作業(yè)幫同時(shí)租用。
今年疫情防控期間，作業(yè)幫在成都租下寫(xiě)字樓后，還未來(lái)得及軟裝就已快速啟用，人員快速飽和、工位緊張，作業(yè)幫不得不快速替換場(chǎng)地，站穩(wěn)根基。
在作業(yè)幫大舉進(jìn)軍成都市場(chǎng)的數(shù)月后，猿輔導(dǎo)入駐成都，同樣選擇了作業(yè)幫落戶成都時(shí)的領(lǐng)地中心寫(xiě)字樓。同期落戶成都的教育機(jī)構(gòu)還遠(yuǎn)不止上述幾家，據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，僅2020年上半年就有猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、火花思維等知名在線教育機(jī)構(gòu)落戶成都，建立城市分部。
幾家頭部機(jī)構(gòu)的到來(lái)迅速引起了本地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的注意，尤其在人才爭(zhēng)奪上，加劇了雙方的緊張關(guān)系。
在成都的寫(xiě)字樓集群當(dāng)中，“天府廣場(chǎng)-春熙路”一帶歷來(lái)是最搶手的熱門辦公區(qū)，相較于互聯(lián)網(wǎng)氛圍更濃厚的高新-軟件園片區(qū)，市中心的黃金地段更能襯托出企業(yè)實(shí)力和在當(dāng)?shù)氐耐度霙Q心。同時(shí)市中心的各項(xiàng)生活設(shè)施較為便利，對(duì)一些追求工資性價(jià)比的年輕應(yīng)聘者來(lái)說(shuō)，生活成本更低，工作意愿更強(qiáng)，銷售端的招聘壓力自然有所緩解。
此外，在薪資上的“大方”態(tài)度也讓?xiě)?yīng)聘者更愿意考慮這些剛剛進(jìn)入成都的新機(jī)構(gòu)。據(jù)了解，跟誰(shuí)學(xué)在成都的課程顧問(wèn)崗給到了6000左右的底薪標(biāo)準(zhǔn)，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)的薪資標(biāo)準(zhǔn)和構(gòu)成比例大致相同。總體來(lái)看，幾家頭部機(jī)構(gòu)給出的薪資標(biāo)準(zhǔn)都略高于成都人均收入水平，這使得在人員招聘上，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)們開(kāi)始領(lǐng)跑當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
除此以外，在公司管理、企業(yè)文化、日常福利等方面，頭部機(jī)構(gòu)在落地成都后迅速與本地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)拉開(kāi)差距，這些都使得本地教培機(jī)構(gòu)的人才吸引力驟減，面臨著不小的人才流失壓力。
一位當(dāng)?shù)亟膛鄼C(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人對(duì)我們表示，為了防止員工流失，公司已經(jīng)啟動(dòng)了員工關(guān)懷計(jì)劃，并在校招時(shí)刻意避開(kāi)上述機(jī)構(gòu)前往的高校。
外來(lái)者的到來(lái)，一定程度上倒逼著本地機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)、員工文化上做得更好。與此同時(shí)，頻繁挪動(dòng)辦公室和租賃新寫(xiě)字樓也表現(xiàn)出頭部機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)?shù)厝肆Y源的旺盛需求，直接對(duì)本地教培機(jī)構(gòu)的新人招聘形成沖擊。
頭部教育機(jī)構(gòu)在成都的布局邏輯與武漢、西安等城市類似。數(shù)據(jù)顯示，四川2019屆專科畢業(yè)生數(shù)量為20.46萬(wàn)人，本科畢業(yè)生為21.23萬(wàn)人。相比之下，同為教育重鎮(zhèn)的“陜西”略遜一籌，2019屆本科畢業(yè)生約為16.2萬(wàn)人，?？飘厴I(yè)生數(shù)量約為13.7萬(wàn)人。
數(shù)據(jù)顯示，四川2019屆師范類畢業(yè)生有4.27萬(wàn)人，教育成為四川應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)量最大的行業(yè)。
當(dāng)前，在線教育仍難以擺脫勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)瓶頸，尤其是網(wǎng)校類產(chǎn)品，今年各家對(duì)外宣稱的招聘規(guī)模都保持在萬(wàn)人以上，并將課程顧問(wèn)和班主任等偏銷售類崗位的學(xué)歷門檻設(shè)置在大專以上學(xué)歷。面對(duì)這樣的招聘壓力，成都自然是一個(gè)性價(jià)比更高、選擇更多的城市。
當(dāng)然，除了主要落地銷售和售后服務(wù)類業(yè)務(wù)外，也有一些機(jī)構(gòu)在成都進(jìn)行著更為深度的業(yè)務(wù)布局。
8月底，大米科技和火花思維與成都高新區(qū)完成簽約，其中大米科技擬投資2億美元，建設(shè)大米科技西區(qū)總部及大米網(wǎng)校全國(guó)總部項(xiàng)目?；鸹ㄋ季S擬投資2.5億美元，在成都建設(shè)火花思維第二總部，輻射武漢、西安等中西部城市，打造全球研發(fā)中心。在某招聘網(wǎng)站上，我們注意到火花思維正在成都招聘中臺(tái)研發(fā)、產(chǎn)品、社群、課程顧問(wèn)等崗位，“總部計(jì)劃”正在快速推進(jìn)。
近年來(lái)成都的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度不斷加快，但在格局上始終面臨著大而不強(qiáng)的局面：缺乏超大型的本土企業(yè)，“外來(lái)的和尚”反而成為當(dāng)?shù)孛?/p>
“成都沒(méi)有大樹(shù)，卻有森林。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，這里更像非洲灌木叢，零零散散地分布著顯眼的樹(shù)叢。“在談起成都教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，一位從業(yè)超過(guò)10年的教育老兵不由地發(fā)出感嘆。在他看來(lái)，教育行業(yè)所面臨的問(wèn)題幾乎是成都大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的通病，中上游者眾，但佼佼者少，長(zhǎng)期處于“高不成，低不就“的狀態(tài)。
成都清楚地意識(shí)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所面臨的問(wèn)題。2017年，成都公開(kāi)提出了一項(xiàng)三年目標(biāo)：力爭(zhēng)到2020年底，培育A股上市公司達(dá)100家以上，打造千億元市值上市公司2到3家。
在資產(chǎn)證券化的號(hào)召下，成都教育市場(chǎng)異軍突起。2018年夏天，博駿教育、天立教育、希望教育先后在港股上市，加上年底上市的銀杏教育。當(dāng)年，成都就收獲了四家IPO上市教育公司，成為教育二級(jí)市場(chǎng)中的佼佼者。
但在一級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中，不少成都本土的教育項(xiàng)目仍在艱難求存，等待資本補(bǔ)血。
2018年，流量紅利下行，資本寒冬來(lái)襲，除了像北京上海這樣的互聯(lián)網(wǎng)教育重鎮(zhèn)之外，對(duì)這場(chǎng)風(fēng)暴感受最明顯的還有成都。這一年，對(duì)于成都的教育創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，四面八方匯聚而來(lái)的消息令他們多有震動(dòng)。
當(dāng)年5月，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金以底價(jià)5.21億元轉(zhuǎn)讓其持有的百詞斬股權(quán)。9月，成都本土孵化出的留學(xué)生輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)DreambigCareer被博實(shí)樂(lè)教育集團(tuán)戰(zhàn)略并購(gòu)，成為碧桂園旗下子公司。隨后的12月，多家媒體報(bào)道紅杉資本及經(jīng)緯中國(guó)退出百詞斬。
“股東生變”向來(lái)敏感。與此同時(shí)，伴隨著VIPKID融資不利的消息傳出，英語(yǔ)培訓(xùn)賽道頓時(shí)從資本寵兒滑落。但對(duì)于同屬于英語(yǔ)培訓(xùn)賽道的百詞斬而言，一切不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。
2011年，百詞斬以背單詞 App切入了在線教育市場(chǎng)。2017年，百詞斬年?duì)I收規(guī)模超過(guò)一億元人民幣。2018年，學(xué)習(xí)打卡熱席卷了微信朋友圈，薄荷英語(yǔ)等打卡閱讀刷爆了微信朋友圈。也正是在這一年，騰訊宣布領(lǐng)投百詞斬D輪融資。
身為一家土生土長(zhǎng)的成都教育企業(yè)，百詞斬為成都教育市場(chǎng)開(kāi)辟了第一個(gè)足以抗衡北上廣深的堅(jiān)實(shí)陣地。最新的易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，百詞斬App的用戶規(guī)模已穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)體量，在所有教育類App當(dāng)中排名第7。
百詞斬不僅在用戶規(guī)模上躋身一流梯隊(duì)，在盈利水平上也領(lǐng)先一眾對(duì)手。一位百詞斬的早期員工對(duì)我們表示，在2017年推出薄荷英語(yǔ)之前，其盈利方向?yàn)槲木?、試卷、詞匯書(shū)，并試水了早教產(chǎn)品，但短暫嘗試后便終止了該項(xiàng)目。直到今年上半年，早教業(yè)務(wù)再度現(xiàn)身，從工具類產(chǎn)品變身為針對(duì)0-3歲嬰幼兒的在線早教直播課。
除此以外，百詞斬也開(kāi)始擴(kuò)展到其他教育品類，進(jìn)軍編程教育領(lǐng)域，推出“夜曲編程”產(chǎn)品。同時(shí)百詞斬還兼職做起了投資人，出現(xiàn)在了少兒編程教育機(jī)構(gòu)西瓜創(chuàng)客的天使輪和B輪投資人名單當(dāng)中。
從英語(yǔ)到編程教育，成都教育市場(chǎng)逐漸走出了百詞斬和西瓜創(chuàng)客兩只潛在的教育獨(dú)角獸。與此同時(shí)，第三支力量開(kāi)始成型，一個(gè)名為“叫叫學(xué)院”的少兒類啟蒙產(chǎn)品開(kāi)始受到資本關(guān)注。
叫叫學(xué)院的前身為成都鐵皮人科技，早期主要從事兒童繪本和智能硬件領(lǐng)域，至今已成立十年有余。2011年，成都鐵皮人推出《小雞叫叫》電子動(dòng)畫(huà)書(shū)，第三天便沖上美國(guó)地區(qū)iOS項(xiàng)目分類排名榜首位，累計(jì)下載量突破百萬(wàn)。
其后，成都鐵皮人科技以“小雞叫叫”IP推出一系列產(chǎn)品，并于2018年陸續(xù)上線叫叫閱讀課和叫叫思維課，并將產(chǎn)品升級(jí)為“叫叫學(xué)院”，擴(kuò)大為覆蓋3-12歲年齡段孩子的全學(xué)科啟蒙教育平臺(tái)。
在今年疫情的背景下，叫叫學(xué)院在3月獲得創(chuàng)新工場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)人民幣A+輪融資。在此之前，叫叫學(xué)院已獲得真格基金、聯(lián)想之星、江蘇高科投等多家資本支持。而在叫叫學(xué)院的股東名單當(dāng)中，西瓜創(chuàng)客的主體公司杭州弦音赫然在目。
在股權(quán)關(guān)系上，百詞斬、西瓜創(chuàng)客和叫叫學(xué)院之間形成了緊密的聯(lián)系，在資本層面上互相支持。成都教育市場(chǎng)中的資本小生態(tài)由此可見(jiàn)一斑，抱團(tuán)取暖尤為重要。
數(shù)據(jù)顯示，2019年1月1日至2020年6月30日期間，以天使輪到B輪的投資輪次為限，成都創(chuàng)投市場(chǎng)中最活躍的十大機(jī)構(gòu)累計(jì)投向成都本土企業(yè)的總投資額超12億。在這部分活躍的機(jī)構(gòu)投資者當(dāng)中，地方政府性引導(dǎo)基金和本地國(guó)有創(chuàng)投機(jī)構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)地位，其投資偏好更多流向于科技產(chǎn)業(yè)投資，鮮少涉足教育服務(wù)行業(yè)。此外，活躍在北上廣深的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)也較少參與到成都本地市場(chǎng)，進(jìn)一步具體到教育領(lǐng)域，成功的教育融資案例則更少。
缺乏資本支持，尤其在疫情爆發(fā)后，本土教育機(jī)構(gòu)之間的頭尾部差距開(kāi)始凸顯，多年積累下的發(fā)展弊病給行業(yè)帶來(lái)了更深遠(yuǎn)的影響：
其一，市場(chǎng)活力不足，缺乏資本支持?jǐn)U張，“偏安一隅”成為大多數(shù)本土教育機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期狀態(tài)；其二、自給自足不敢投入，首要保證盈利規(guī)模成為不少成都本土教育機(jī)構(gòu)的習(xí)慣性思維模式。
站在今年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上來(lái)看，成都的在線教育行業(yè)處于一個(gè)小爆點(diǎn)階段：資本加注、規(guī)模擴(kuò)張，營(yíng)收高速增長(zhǎng)。但線下教育卻集體面臨困境，驟然失聲。其實(shí)，本土的線下教育機(jī)構(gòu)也并非沒(méi)有努力。
2018年誕生的心田花開(kāi)是成都較早開(kāi)始線下線上兩條腿走路的本地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，已在全國(guó)12城開(kāi)設(shè)線下分校。在疫情爆發(fā)前，心田花開(kāi)就在網(wǎng)校項(xiàng)目上籌備了半年有余。因?yàn)榫€上教學(xué)起步早，心田花開(kāi)在年初疫情爆發(fā)時(shí)，受到的沖擊相對(duì)較小。
但更多老牌線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在疫情爆發(fā)后面臨著被迫轉(zhuǎn)型的陣痛。
今年2月以來(lái)，包括丹秋名師堂、望子成龍、極客數(shù)學(xué)幫在內(nèi)的知名本地教培機(jī)構(gòu)紛紛尋求重塑業(yè)務(wù)體系，重整線下教學(xué)業(yè)務(wù)。疫情爆發(fā)后，丹秋名師堂和望子成龍學(xué)校在1月底將線下課全部轉(zhuǎn)到線上，極客數(shù)學(xué)幫在短短20多天后匆忙上線春季班網(wǎng)課。
轉(zhuǎn)型考驗(yàn)著管理者的決策和執(zhí)行力，更在深層次上考驗(yàn)著一家公司的向心力和行事效率。在知乎、微博等社交渠道，關(guān)于成都幾家本土教培機(jī)構(gòu)的討論不在少數(shù)。比如一位某本土教培機(jī)構(gòu)的員工在入職不久后發(fā)現(xiàn)，公司人員流動(dòng)性大，行事作風(fēng)宣揚(yáng)“狼性文化”。
但在外界看來(lái)，“真狼不狼，真羊不羊”才是成都教培機(jī)構(gòu)的共性。
近兩年來(lái)，不少本土線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型乏力，不惜從北京、上海等地重金獵聘人才，空降管理層，新東方系“高管”成了成都教培行業(yè)的一大特色。跟不上北上廣深的玩法和新鮮模式，成為最令成都教育從業(yè)者頭痛的事，但“外聘高管們”又和本地員工的生活與工作習(xí)慣格格不入，沖突與積怨在所難免。
與此同時(shí)，疫情的爆發(fā)令他們對(duì)教育行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)產(chǎn)生了更深的疑問(wèn)：如何進(jìn)行融資、獲客，進(jìn)行模式變革......種種問(wèn)題在剝絲抽繭之后，袒露出一個(gè)核心議題：怎樣應(yīng)對(duì)渠道之變？
一位在成都從事職業(yè)教育的行業(yè)人士對(duì)我們表示，早些年只靠到單位或?qū)W校走一遭，就能招生的時(shí)代一去不復(fù)返了。“現(xiàn)在的人不像以前，領(lǐng)導(dǎo)通知下去的事可以應(yīng)付了事或者直接拒絕。外面的選擇太多了，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)難以打動(dòng)他們走到最后報(bào)課。“
今年，疫情直接中斷了線下招生進(jìn)程，出于線上轉(zhuǎn)型考慮，該機(jī)構(gòu)先期拿出了十多萬(wàn)市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行廣告投放，但最終收獲慘淡。但即使沒(méi)有疫情，購(gòu)課人群在群體關(guān)系和消費(fèi)心理上的變化也讓他們感到轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
被各種轉(zhuǎn)型問(wèn)題困擾的教育從業(yè)者們渴望拿到一張“入場(chǎng)券”，為此開(kāi)始四處求“學(xué)”。
成都教育行業(yè)面臨的問(wèn)題幾乎代表著這座城市的發(fā)展通病：行業(yè)間的交流氛圍和學(xué)習(xí)氛圍不足，缺乏行業(yè)間的沙龍、講座，個(gè)人只能通過(guò)自學(xué)緩慢提升技能水平，最終導(dǎo)致從基層到高管，其個(gè)人素養(yǎng)提升嚴(yán)重不足。
過(guò)去兩年間，教育韭菜論甚囂塵上，但今年遇到的情況更為極端，割韭菜者也可能淪為“被割”的對(duì)象。真真假假，反而演繹出一場(chǎng)泡沫。
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