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文丨創(chuàng)業(yè)最前線，作者丨李小反，編輯丨蛋總
遙想中世紀(jì)時期，人們還活在一個“知識昂貴且稀缺”的世界里，直到進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，鋪天蓋地的信息席卷而來，知識變得無處不在且難以挑選，為了節(jié)省時間和金錢成本，人們開始為“有用、干貨“的知識付費——就在2016年，“知識付費”這一風(fēng)口順勢而起。
發(fā)展的高峰期過后，如今知識付費行業(yè)正呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面：一方面，行業(yè)的“領(lǐng)跑者”得到正沖刺IPO，微信和微博在文末開通了打賞功能，知乎大V也開通了付費咨詢功能，會員制成了視頻網(wǎng)站的“標(biāo)配”；另一方面，因知識付費的內(nèi)容質(zhì)量無法把控、內(nèi)容同質(zhì)化程度高等原因，不少用戶直呼被“割了韭菜”，部分創(chuàng)業(yè)者也羞于提起這個詞。
目前，行業(yè)內(nèi)雖然跑出了得到、喜馬拉雅、混沌大學(xué)、樊登讀書會等頭部玩家，但并不是所有企業(yè)都能走向上市，在探索的道路上，早已有不少企業(yè)被悄無聲息地淘汰，如今更多的玩家則正在嘗試轉(zhuǎn)型。
從眾人追捧到不溫不火，這四年間知識付費行業(yè)經(jīng)歷了什么？“知識付費”到底是不是一門好生意？，未來，知識付費行業(yè)將何去何從？為了尋找這些答案，「創(chuàng)業(yè)最前線」與知識付費領(lǐng)域的幾位創(chuàng)業(yè)者聊了聊。
“當(dāng)免費泛濫的時候，付費便成了必然。”2016年左右，知識付費這個新興行業(yè)猛然間爆發(fā)，且勢頭生猛。
恰逢國內(nèi)“雙創(chuàng)”的浪潮迭起，創(chuàng)業(yè)者看到這種“知識可直接變現(xiàn)”的火苗后，喊著“知識付費”的口號涌入了這個朝陽行業(yè)。
在天眼查上以“知識付費”為標(biāo)簽進行搜索，可以發(fā)現(xiàn)，至今行業(yè)內(nèi)共有314家知識付費相關(guān)公司，其中，將近一半的公司都成立于2016至2018年期間。
數(shù)據(jù)也顯示，這些產(chǎn)品一經(jīng)上線，就立刻獲得了大量用戶。
2016年5月15日，分答上線，依靠語音問答這款產(chǎn)品，42天收獲1000萬用戶；6月5日得到推出《李翔商業(yè)周刊》，2天訂閱金額超過400萬……
另一方面，資本也在廝殺。分答上線42天時宣布完成來自紅杉、元璟等一線機構(gòu)的A輪融資，臨近2016年年底時，完成了來自騰訊的A＋輪融資；2017年初，知乎則獲得了來自今日資本的D輪融資。
風(fēng)口正熱，連帶著一些小型的創(chuàng)業(yè)者也陸續(xù)公布了融資消息。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，這些知識付費公司中，近4成公司都曾獲得融資。
那時，仿佛只要與知識付費掛鉤，就已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)的大戰(zhàn)中贏得了先機。但是，就在不知不覺中，行業(yè)的兩極分化愈趨明顯。
經(jīng)過四年的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)確實跑出了一些頭部玩家，比如得到、喜馬拉雅、樊登讀書等。但在這場大戰(zhàn)中，更多的人只是淪為了陪跑。
“簡單來說，知識付費的商業(yè)模式就是出售自己的經(jīng)驗、知識，其他人為此買單。” 農(nóng)民職業(yè)教育平臺“天天學(xué)農(nóng)”的創(chuàng)始人趙廣對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
初期，知識付費并不像教育一樣，有明確的分類。這也讓外界以為似乎所有的知識、經(jīng)驗都可以拿來收費。
行業(yè)爆發(fā)的那幾年，除了進入一大批創(chuàng)業(yè)者，一些自媒體或者自帶流量的平臺也都嘗試做知識付費。但是他們所提供的信息量到底如何，是否真的有用，則無法保證。
因此，不少用戶購買后發(fā)現(xiàn)課程沒有太大價值，直呼上當(dāng)。
沈清（化名）記得，2018年左右，剛步入職場的她曾花99元買了一節(jié)教用戶升職加薪的課程，但結(jié)果卻讓她有點失望。
“課程中講到的辦法無非是要端正態(tài)度，努力工作，讓老板看到你的價值等。”在她看來，這樣的課聽了跟沒聽一樣，毫無價值。
“第一次為知識付費就被割了韭菜。”沈清自嘲。
彼時，有一類課程很常見，課程的主旨一般是教導(dǎo)用戶快速高效地學(xué)會一項技能或賺到一筆錢，比如《我是如何通過業(yè)余時間賺到XX萬》《如何在21天內(nèi)學(xué)會XX》等。
趙廣認(rèn)為，這實際上更像是在為內(nèi)容付費，這類課程只是傳遞了一種經(jīng)驗，而不是教會用戶這些技能。
“這些平臺做的知識付費實際上是流量變現(xiàn)，很難長期發(fā)展下去。”趙廣說道。
當(dāng)行業(yè)內(nèi)突然涌入大批玩家搶奪用戶，流量則變得越來越貴。那些內(nèi)容創(chuàng)作較差的平臺，只能被淘汰出局。
2018年，“資本凜冬”到來。曾經(jīng)高調(diào)進場的玩家，已經(jīng)消無聲息地離開。一邊是尾部玩家被淘汰，另一邊，已經(jīng)有公司準(zhǔn)備上市。行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的狀態(tài)。
今年9月底，得到App的母公司北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱“思維造物”）正式向創(chuàng)業(yè)板正式遞交IPO申請，募集資金約10億，公開發(fā)行不超過1000萬股，占發(fā)行后總股本比例不低于25%。
若能成功上市，思維造物或?qū)⒊蔀锳股的“知識付費第一股”。
事實上，知識付費行業(yè)從繁榮到沉寂，只有兩年。曾經(jīng)讓從業(yè)者為之瘋狂的“知識付費”，如今卻被不少用戶當(dāng)成是“商人割韭菜”的代名詞，許多創(chuàng)業(yè)者也不愿意提起這個詞。
難道，這一切都說明知識付費是個偽風(fēng)口？
趙廣表示，這個商業(yè)模式本身沒有問題，只是因為行業(yè)中充斥著大量非優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶對知識付費的印象越來越差。
不過，被鋪天蓋地的付費知識教育后，用戶對知識的鑒別能力也在提高，這一點可以從平臺的數(shù)據(jù)上看到。
“在我們平臺上，可以明顯看到，優(yōu)質(zhì)圈主的復(fù)購率基本在50%以上，而那些妄圖割韭菜的圈主，復(fù)購率可能只有10%至20%。”知識社區(qū)平臺小紅圈運營負責(zé)人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
經(jīng)過幾年的摸索，目前很多知識付費公司也已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，或者調(diào)整業(yè)務(wù)。
以思維造物為例，公司表示，2019年針對線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)采用精細化運營戰(zhàn)略，即將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向課程制作和提升付費用戶留存率。
趙廣表示，從2019年下半年開始，天天學(xué)農(nóng)也在逐步從傳統(tǒng)的知識付費平臺，轉(zhuǎn)型做農(nóng)民職業(yè)教育，其服務(wù)對象也從C端轉(zhuǎn)向覆蓋面更廣泛的政府和企業(yè)端。
從去年開始，玩家們就在探索契合用戶的新模式。最明顯的一個改變就是，知識付費的內(nèi)容變得更實用。
以天天學(xué)農(nóng)為例，趙廣表示，他們會結(jié)合農(nóng)業(yè)行業(yè)的發(fā)展，以及農(nóng)民的習(xí)慣養(yǎng)成，再進一步優(yōu)化內(nèi)容。他們的每一節(jié)課程都會針對性地解決一個具體的農(nóng)業(yè)問題，比如怎么解決病蟲危害，怎么修剪等。
疫情期間，他們曾把一部分課程免費開放出來讓用戶學(xué)習(xí)，比如疫情期間怎么賣農(nóng)產(chǎn)品等。結(jié)果也證明，這些實用的課程確實給他們帶來了用戶的增長。
職業(yè)女性學(xué)習(xí)成長平臺“睿問”的做法也是如此。睿問CEO邱玉梅告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，相比于前兩年，用戶的注意力在逐漸下降。最明顯的表現(xiàn)是，節(jié)數(shù)過長的課程不再受用戶歡迎，相比之下，一些短平快的課程銷售情況更好。
于是，睿問的線上業(yè)務(wù)做了一個創(chuàng)新，收集用戶感興趣的話題，請大咖來回答，每條回答的時長也就三五分鐘，用戶在通勤路上就可以聽。更重要的是，這些話題更有實用性，盡量讓用戶聽完后就可以付諸實踐。比如面試時如何穿搭，怎么準(zhǔn)備年終述職報告等。
事實證明，這塊業(yè)務(wù)的日活也最高。 “知識付費不能再走洗腦的路線了，而是要能解決實際問題。” 邱玉梅對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
今年，突發(fā)的疫情意外地給知識付費行業(yè)帶來了一波增長。
多位創(chuàng)業(yè)者表示，疫情期間，因線下場景停滯，用戶空出大量的時間，知識付費平臺反倒迎來一輪增長。
“跟去年同期相比，我們的營收翻了近3倍，用戶日均聽課時長增長約40%。”趙廣對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。
但是，這波增長可能無法拯救知識付費行業(yè)。
“對行業(yè)來說，疫情帶來的影響跟一次營銷事件的效果差不多，過不了多久就會被用戶淡忘。”趙廣對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。
想要挽救行業(yè)，還需要從行業(yè)和企業(yè)本身出發(fā)。那么，知識付費的出路到底在哪里？沒有前人的經(jīng)驗教訓(xùn)可以借鑒，從業(yè)者只能“摸著石頭過河”。
曾經(jīng)很多做知識付費的從業(yè)者，開始向“終身教育”的概念靠攏，這不失為一種辦法。
“終身教育的理念其實是站在了用戶的角度上，讓用戶思考自己還欠缺什么東西，怎么提升自己。”趙廣稱。
他認(rèn)為，在線教育其實也是知識付費的一種形態(tài)。比如各家在線教育公司在獲客時，經(jīng)常拿出一些幾十塊錢的低價課讓用戶體驗，用來引流。“從產(chǎn)品形態(tài)和定價來講，這很像知識付費的產(chǎn)品。”
“知識付費和教育正在融合，兩者之間的界限越來越模糊。”趙廣對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
另外，未來的知識付費可能會變成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個入口。
“我們是把知識付費作為引流的工具，通過這個入口不斷沉淀用戶，從而讓用戶產(chǎn)生復(fù)購。”邱玉梅稱。
因此，知識付費業(yè)務(wù)本身收入的多少不是其公司唯一的目標(biāo)，她真正看重的是用戶是否愿意為后續(xù)的優(yōu)質(zhì)課程和社群服務(wù)買單。
除了提供知識，知識付費平臺或許還可以嘗試提供社交層面的資源。
“最開始用戶可能是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，但后期他們也會有意識地去拓展人脈資源，比如在平臺上找合作、找貨源等。”小紅圈上述運營負責(zé)人稱。
睿問的線下課，也同樣存在社交屬性，參加課程的用戶會自發(fā)形成私域流量池。
但不管怎樣調(diào)整業(yè)務(wù)，從業(yè)者達成的一個共識是：一定要注重用戶體驗。
小琦（化名）曾經(jīng)發(fā)過一條朋友圈：算算你曾經(jīng)買過的付費課程，在不吃不喝不睡的情況下，多久才能聽完。
小琦算過，但沒算清楚，因為“買的實在太多了”。她覺得課程有用是有用，但就是聽不完。
學(xué)習(xí)本身就是反人性的，不少用戶都像小琦一樣，付費后卻沒有堅持學(xué)完。之前，大多知識付費平臺都忽視了這一點。
最近，平臺也重視起用戶的完課率。比如，睿問根據(jù)用戶的需求，推出短平快的課程。天天學(xué)農(nóng)的辦法則是，如果發(fā)現(xiàn)用戶購買課程后長時間未學(xué)完，他們會用發(fā)短信或者人工打電話提醒等方式，督促其學(xué)習(xí)。
可以看出，知識付費正在脫離單純的概念，從販賣知識向販賣產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變。
多位受訪者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，當(dāng)行業(yè)處于發(fā)展的低谷期時，從業(yè)者也趁機修煉內(nèi)功，等待著穿越行業(yè)周期。
回顧知識付費行業(yè)這四年，盡管被貼上“販賣焦慮”“割韭菜”等標(biāo)簽，但它的確給那些渴求知識、尋求提升的人們開辟了一個新世界，讓知識變得更易得與更實用，得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等平臺的發(fā)展在一定程度上也說明了這是一個值得深耕的賽道。
不過，站在行業(yè)的角度來看，知識付費平臺該如何做好內(nèi)容生產(chǎn)、流量獲取與社區(qū)運營？如何拓展業(yè)務(wù)并打造出可持續(xù)的盈利模式？這些都是知識付費創(chuàng)業(yè)者們所面對的“關(guān)鍵考題”，市場正在等待他們的答案。
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