圖片來源@視覺中國
文丨水滴產(chǎn)品進(jìn)化營
在你在創(chuàng)業(yè)拿到融資后、當(dāng)錢不再是問題之后，什么變成了最大的問題？Angry Miao怒喵科技總裁、前魅族科技魅藍(lán)事業(yè)部總裁李楠認(rèn)為，是增長。當(dāng)然，增長問題貫穿于企業(yè)的每個階段。
10月17日，在第五期水滴產(chǎn)品進(jìn)化營第一模塊《用戶洞察》的課堂上，李楠以《打造逆生長的品牌》為題，向同學(xué)們傳授了自己在消費(fèi)者洞察領(lǐng)域多年總結(jié)出的方法論。
以下為李楠在第五期水滴產(chǎn)品進(jìn)化營的分享整理（經(jīng)編輯）：
在我們做的時候，手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)是全球最大的品牌消費(fèi)戰(zhàn)場，在這么激烈的競爭之下，2015年我們做到了全球增長率第一，3年做到180億的規(guī)模。希望這些針對全球年輕人市場的經(jīng)驗，能對大家有所幫助。
我們進(jìn)入戰(zhàn)場是2014年，在12月底拿到了5.9億美元融資。那時，我們在市場上有兩個非常強(qiáng)大的競爭對手，都是頂尖高手，第一個是小米，靠成本領(lǐng)先，第二個是榮耀，靠技術(shù)領(lǐng)先。我們那時候進(jìn)入戰(zhàn)場，新品牌的銷售額是零，什么都沒有。我坐在辦公室里，在白板上寫兩個字“魅藍(lán)”。那么，我們是如何三年干180億，最終是靠什么贏的？
如果用技術(shù)領(lǐng)先打，必死無疑；用成本領(lǐng)先打，必死無疑。死掉的品牌有很多，賈躍亭兩年賠了70億，OPPO一百個億砸研發(fā)進(jìn)去，號稱自己是技術(shù)領(lǐng)先，今天仍然沒見到回報。但我們憑什么贏？我們憑的是消費(fèi)者洞察和設(shè)計領(lǐng)先。
當(dāng)你拿到投資的時候，你會有一個非常深刻的認(rèn)知是，錢不能解決問題。當(dāng)錢已經(jīng)不再成為問題的時候，增長就成為問題。你會非常深刻的認(rèn)識到，原來增長就是一切。這是大家在創(chuàng)業(yè)的時候，拿到錢之后的必然心路歷程。
當(dāng)時我們的對手是小米、華為、OPPO，是在中國商業(yè)戰(zhàn)場上能碰到的最強(qiáng)大的對手，是成本領(lǐng)先無敵的人、技術(shù)領(lǐng)先無敵的人，以及線下商業(yè)渠道組織無敵的人。當(dāng)時我們承諾要實(shí)現(xiàn)一個最大幅度的增長，銷售額至少要增長100個億，并且由于經(jīng)營性虧損受限，一年只能賠3、4個億。在這種情況之下，如何完成制定的目標(biāo)？當(dāng)增長成為問題時，要怎么解決這個問題？
我們當(dāng)時真的什么都沒有，5.9億美元在手機(jī)行業(yè)里不算什么錢，只能讓你稍微穩(wěn)一點(diǎn)而已。當(dāng)時我們的銷量是零，2015年我們的銷量增長是350%，在達(dá)成這個目標(biāo)之后，我們發(fā)現(xiàn)原來我們是全球增速第一，在銷量200萬以上的手機(jī)品牌里，打敗了全球所有的品牌。
在這個過程里面，我發(fā)現(xiàn)了一些事情。首先我先告訴大家關(guān)于增長的一些迷思，再進(jìn)入方法論。
第一，一定有人告訴你，如果要干這個事，為什么不早兩年干？
不要理會跟你說這種話的人，一定不要被這種聲音影響。我們相信，在任何的商業(yè)戰(zhàn)場上，在任何的時間點(diǎn)，只要你有資源、有團(tuán)隊、有洞察市場的能力，你永遠(yuǎn)有機(jī)會可以進(jìn)入這個市場。
今天你再給我一筆錢，我還能再進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，還能再打造一個有高速增長的品牌，唯一的區(qū)別是我可能需要更多的錢，因為今天的門檻已經(jīng)進(jìn)一步提高了。Tim Cook說的是正論：iPod不是第一個MP3、iphone也不是第一臺智能手機(jī)。
我們進(jìn)入這個市場的時候都不是第一，但最后都能最牛B。
面對一個商業(yè)戰(zhàn)場，你在此時此刻，永遠(yuǎn)能組織進(jìn)攻，這是作為一個商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所必須擁有的覺悟。
第二，不要指望別人。我們經(jīng)常會看到當(dāng)你拿了錢之后，一堆咨詢公司過來 ，說我們給你制定一個牛逼的企業(yè)戰(zhàn)略，教你怎么在市場上贏，收費(fèi)2000萬。我就問一個問題：你2000萬就搞定一個成功的戰(zhàn)略，為什么不自己干？
第三方咨詢戰(zhàn)略公司最大的破綻是什么？本質(zhì)上不在于他的戰(zhàn)略對或者錯，本質(zhì)上在于如果你2000萬請得起他們，小米、華為請不請得起？他們會把一個洞察到處賣，如果你所有的對手拿著和你一樣的信息，這個信息還有沒有價值？
商業(yè)上最根本的問題，不在于環(huán)境的高低，比如今天我壓根就不怕中美對抗、不怕稅收增長、也絲毫不擔(dān)心年輕人的儲蓄率提升，因為這對所有的對手而言都是公平的。如果大家都在一個水準(zhǔn)上競爭時，拼的是輸贏。但如果你掌握了一個別人無法跟你比較的優(yōu)勢，你就贏了。
咨詢公司和第三方無法給你商業(yè)上的競爭優(yōu)勢，你還得給他錢。當(dāng)你給了他錢之后，你的對手又給了他兩遍錢，這就是不能依賴別人的原因。不可能有人告訴你在自己的戰(zhàn)場上怎么贏，你自己一定得知道一些什么。行為方式像成功的公司，并不能讓你真正變成成功的公司，真正讓你變成成功公司的能力，一定是通過你的鍛煉來增長肌肉達(dá)成的。第三，你經(jīng)常會被你的下屬問到，問你花這筆錢到底是為了做品牌還是做銷量，你們回去把這種提問題的人開了，不要猶豫。
品牌行業(yè)有一個傳奇大師叫奧格威，他拍過特別多的傳世經(jīng)典案例。但奧格威評價自己廣告的絕對標(biāo)準(zhǔn)是sells or else，如果你不能賣，那還是什么品牌？再高大上、再牛逼，有人知道嗎？
他是做品牌的人，但他檢驗他的品牌牛逼與否的方式是我能不能sells，如果不能，我就是others、就是else，就什么都不是。
同時，我們也得有機(jī)會。
一筆錢可以支持你進(jìn)入一個行業(yè)，但是，得有一個對于消費(fèi)者和時代有真正價值的理由。
我們思考這個問題的時候，不能僅僅因為錢在路上就彎腰去撿，你去撿的那一下，一定要想清楚這個錢憑什么是我的。
關(guān)于這個問題的第一個迷思是，在戰(zhàn)場上，當(dāng)我們討論這個錢憑什么是我的時候，在中國可能有99%的競爭對手，都會做一個所謂統(tǒng)計學(xué)的市場劃分。
這是我們在中國商業(yè)戰(zhàn)場上面臨競爭的一個常態(tài)。最典型的例子是，大家會計算，我們的主要收入是來自于珠三角還是長三角，用戶群是男性還是女性，是家庭用戶還是個人用戶。中國99%的人都是這么做生意的。
但它為什么是個機(jī)會？因為我們發(fā)現(xiàn)不需要這樣。
三星是一個典型的在全球商業(yè)戰(zhàn)場上，用這種方式做生意的頂尖玩家和集大成者。三星在整個智能手機(jī)市場上共有37個產(chǎn)品線。他們針對每一類消費(fèi)群體都做了一個產(chǎn)品。
我們看另一個牌子，蘋果當(dāng)時就兩款產(chǎn)品，現(xiàn)在是四款產(chǎn)品，打敗了三星的37款產(chǎn)品。但在中國，90%甚至99%的人做的是三星的那種生意，但從來沒有一個人說，我就用一款產(chǎn)品，服務(wù)所有的人。三星認(rèn)為，每一類用戶都有特別的需求，所以要用特別的產(chǎn)品來滿足他們的需求；但蘋果并不認(rèn)為我要服務(wù)某種特定類型的用戶。
我認(rèn)為，他們的本質(zhì)區(qū)別是品牌的不同。
我們把蘋果這種——用一個產(chǎn)品引領(lǐng)整個市場的品牌，叫做“探照燈”，他之所以能用一類產(chǎn)品引領(lǐng)整個市場，是因為他走在這37類消費(fèi)者前面，提供的是一個未來產(chǎn)品，這37類消費(fèi)者都會看那個方向，所以他能用一款產(chǎn)品打市場。但三星是跟在消費(fèi)者后面的品牌，需要做37款產(chǎn)品。
在中國，我們有做“探照燈”品牌的機(jī)會，因為“后視鏡”品牌的競爭太激烈了。如果你做一個“探照燈“品牌，你的對手可能只有兩個；如果你做一個“后視鏡”品牌，可能會有100個對手。
我們在中國商業(yè)戰(zhàn)場上遇到的競爭對手，最常見的一個思維誤區(qū)就是，我要服務(wù)于特定的人群。今天所有的產(chǎn)品經(jīng)理方法論，上來就是你的特定用戶是誰，他們有什么樣的需求、在什么場景里有什么樣的痛點(diǎn)，一旦進(jìn)入到痛點(diǎn)這一步，你就已經(jīng)變成了“后視鏡”。因為你在分析這一類消費(fèi)者，你要滿足他們的需求。
這個迷思如果你們能破掉，就能取得領(lǐng)先的優(yōu)勢，這是第一個機(jī)會。
第二個迷思是定位理論。
《定位》那本書是上世紀(jì)70年代寫的，定位理論我還是蠻尊重的，定位沒錯，但我們管定位叫做市場營銷理論里的牛頓力學(xué)。牛頓力學(xué)在低速的環(huán)境下適用，但在今天的市場競爭中，數(shù)據(jù)已經(jīng)精確到了個體，這是量子物理。我們接下來要講的整個社會的文化發(fā)展趨勢，以及消費(fèi)者洞察的內(nèi)容，是今天的相對論。當(dāng)市場上最頂級的玩家都在用量子物理、相對論跟你打的時候，這幫人拿著傳統(tǒng)的牛頓力學(xué)在騙錢。
在定位的牛頓力學(xué)階段，大家全都是低速狀態(tài)時，我們面臨的整個市場傳播環(huán)境是廣告信息的單向傳遞，而且用戶無法參與品牌定義，傳播過程無需多次反復(fù)。在這種傳播環(huán)境下，定位無數(shù)次的驗證了自己的有效性。
但今天的傳播環(huán)境變了，互聯(lián)網(wǎng)口碑會迅速彌散品牌定位，并且你沒辦法單向告知信息，用戶會隨時參與品牌定義。在這種情況之下，定位怎么可能有用？
但是，在這種環(huán)境下也有正面的可能性。如果你真的干了一件牛B的事情，消費(fèi)者互動和留屏反饋上，都會強(qiáng)烈的支持你，你能利用這種互動性的傳播環(huán)境，極大加強(qiáng)你的品牌的情感傳播能力。所以，我們要利用它，利用它的時候就不能用定位。
當(dāng)99%的人在用定位時，你在新的傳播環(huán)境下，使用新的方法論和他們打，就能建立優(yōu)勢，這是第二個機(jī)會。
第三個機(jī)會，會有人跟你說，你要進(jìn)入這個戰(zhàn)場了，要先做一個戰(zhàn)略分解。
戰(zhàn)略分解其實(shí)也是你在中國90%甚至99%的對手一定會做的事情，可能這個創(chuàng)始人沒有怎么做過真正的生意，所以他很恐懼，他解恐懼的辦法就是拼命干活，但又不知道干什么，于是他會先做一個戰(zhàn)略分解，顯得自己很忙，但并不能讓自己贏。
戰(zhàn)略分解是一個Top和Down的問題。由最頂層的精英、包括領(lǐng)導(dǎo)層來決定戰(zhàn)略，并一層一層的分解到最底下。那么，它最大的問題是什么？就是最上面的人不靠譜。
你憑什么一個人坐在辦公室里，就能給下面所有的組織設(shè)定一個最頂層的目標(biāo)？你以為你是誰？
一個成功的高速增長的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，每一天都會面對自己從來沒有經(jīng)歷過的經(jīng)營規(guī)模時，你憑什么做這種自頂向下的戰(zhàn)略分解？憑什么站在整個戰(zhàn)略的最頂端，說我是對的？
很幸運(yùn)的是，在中國的商業(yè)戰(zhàn)場上，還有90%的人依然相信這一套，當(dāng)然今天也越來越少了。我們今天認(rèn)為，自頂向下的完整計劃是無法應(yīng)對市場的，市場變化真的非?？?。做戰(zhàn)略分解的過程，可能需要一個月甚至三個月，但等你把計劃做完時，你會發(fā)現(xiàn)市場變了。市場變了再做一次戰(zhàn)略分解，又是三個月。
那么，我們今天相信的東西是什么呢？是迭代。
我以前是做IT的，我們不相信一個神一樣的領(lǐng)導(dǎo)人，能設(shè)計一個神一樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，整個團(tuán)隊由上向下分解一個月或者三個月，最后能在市場上獲勝。我們相信的是，賦予前線團(tuán)隊足夠大的權(quán)力，讓他們不停的行動，在行動的過程當(dāng)中學(xué)到東西，然后才能贏。這是我們的新方法。
那么，做消者洞察能不能迭代？其實(shí)也是可以的。迭代這個方法論，并不限于某些特定的技術(shù)或者某些特定的產(chǎn)品，只要你把中間的元素?fù)Q一換，就能轉(zhuǎn)起來——關(guān)鍵是讓大家行動起來。
有一個管理大師說，失敗不是團(tuán)隊的恥辱，而是功勛累累的勛章，如果你下面有團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)，不停的行動、不停的失敗，你其實(shí)不應(yīng)該批評他，而是要鼓勵他，因為這是迭代。
還有一個迷思也是我們經(jīng)常會遇到的。
拿到一筆錢、招一堆人，最后管不過來了說要加強(qiáng)所謂的組織中層建設(shè)，開始找團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)、分職能、搞leader，搞完leader后，leader之間開始互相扯皮，這是你們在組織過程當(dāng)中經(jīng)常會發(fā)生的事——根據(jù)職能來建設(shè)團(tuán)隊，這是一個典型的市場部經(jīng)常會做的架構(gòu)。有一段時間，有人說中層全開了都可以，我其實(shí)是認(rèn)同的，因為他們做的事情全是協(xié)作成本的扯皮。
美國商業(yè)戰(zhàn)場上有很多贏的人，有一件很有意思的事情是，從西點(diǎn)軍校出來的人在商業(yè)戰(zhàn)場上表現(xiàn)都不錯，因為他們的組織跟我們通常以為的分職能、搞leader、做優(yōu)先級的方式不一樣，他們團(tuán)隊是以戰(zhàn)略目標(biāo)來分的，組成這個團(tuán)隊的目的是為了完成某項任務(wù)。
我們要定一個清晰的高價值任務(wù)，根據(jù)任務(wù)的需要建立團(tuán)隊，管你是什么職能，全給我進(jìn)來。我們要充分的授權(quán)，可以讓他們在前線敏捷反應(yīng)，最后團(tuán)隊之間是松散耦合的。這是我們能贏的另外一個機(jī)會。
中國90%的公司內(nèi)部是按照職能來分的，我們可以建立一個特種部隊，完成我們的戰(zhàn)略使命。當(dāng)然，大的、基本的管理可以按照職能分，但你的戰(zhàn)略目標(biāo)一定要建立特種部隊，可能會有資源的浪費(fèi)——但只要你能在市場上贏，所有的浪費(fèi)都不是浪費(fèi)。
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