來源 / 貓眼專業(yè)版
文丨深燃（shenrancaijing），作者丨李秋涵，編輯丨魏佳
《姜子牙》票房終于突破15億，這比預(yù)想中來的艱難。
早在上映第四天，《姜子牙》累計票房就已經(jīng)高達(dá)10.36億，后來單日票房一路下跌，最低時跌至500萬左右，是同檔期對手《我和我的家鄉(xiāng)》的五分之一，甚至還不及小成本電影《一點就到家》，位列國慶檔新片倒數(shù)第二。用“斷崖式下跌”來形容這部國漫新作的單日票房走向毫不為過。
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《姜子牙》口碑也不容樂觀。豆瓣評分由開分7.5一度降至6.9，這是近年熱門國漫作品中排在末尾的分?jǐn)?shù)。相關(guān)評論區(qū)里爭議不斷，媒體影評也不留情面，“神奇不再”、“故事沒講好”，都是《姜子牙》被貼上的標(biāo)簽。
影響還不止于此。10月9日，國慶假期復(fù)工首日光線傳媒股票大跌13.6%，創(chuàng)下2015年上市以來最大跌幅，被外界解讀為受《姜子牙》票房不及預(yù)期牽連。盡管在辰海資本合伙人陳悅天看來，“股價是非常短期的波動，和具體項目的關(guān)聯(lián)性不太大”，但這的確給光線傳媒及旗下子公司彩條屋影業(yè)添上一抹陰霾。光線傳媒還特地發(fā)布公告表示，截至10月11日，公司來源于電影《姜子牙》的營業(yè)收入?yún)^(qū)間為3.6億至4億。
《姜子牙》真的有這么差嗎？劇本層面的硬傷不可否認(rèn)，但多位動畫行業(yè)從業(yè)者給出的還是否定答案。
“姜子牙的技術(shù)和美術(shù)肯定是一流”，某一線動畫導(dǎo)演李飛對深燃表示，評價一部動畫電影作品，除了外界常提及的技術(shù)和美術(shù)等參考指標(biāo)，“我們會關(guān)注制作、設(shè)計是否和表達(dá)統(tǒng)一，《姜子牙》統(tǒng)一性其實完成得不錯。”在資本層面，陳悅天關(guān)注二次元領(lǐng)域，不認(rèn)為《姜子牙》表現(xiàn)不及預(yù)期，“接近15億票房的動畫電影，在2020年排名第三，成績已經(jīng)算很好了”。
“輿論對《姜子牙》有些苛刻了”，不止一位業(yè)內(nèi)人士感嘆。自2015年《大圣歸來》爆火創(chuàng)下近10億票房記錄后，動畫產(chǎn)業(yè)正被熱門作品推著向前，從《大魚海棠》到《風(fēng)語咒》，再到《白蛇·緣起》《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》），幾乎每年都會出現(xiàn)一部行業(yè)大熱門作品。2019年《哪吒》票房突破50億，躋身中國影史票房榜第二位，更是讓“國漫崛起”成為熱門詞匯。
據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，動漫相關(guān)企業(yè)年度注冊增速始終保持在35%以上，在2020年前三季度，國內(nèi)新增動漫相關(guān)企業(yè)15.4萬家，同比去年上漲67.5%。加速增長背后，很難說沒有《哪吒》等爆款作品帶來的助力。經(jīng)歷漫長的5年時間，國漫似乎終于開辟出了新局面。
但，國漫真的崛起了嗎？答案或許沒那么樂觀。《姜子牙》口碑“報復(fù)性”下跌，正暴露著當(dāng)下國漫行業(yè)的“脆弱”處境。
當(dāng)人們討論《姜子牙》時，會自動劃分出劇本與制作兩個維度。
不可否認(rèn)的是，《姜子牙》由于太想要表達(dá)深刻主題，而劇本忽略了角色塑造以及故事敘事本身。故事復(fù)雜人物薄弱，如果沒能成功代入角色，觀眾很難理解他們的行為邏輯。宏大的拯救蒼生的主題，對現(xiàn)實的深刻投射，人物間互相治愈的羈絆與救贖，野心太大全都要，反而一個都沒講好。
但如果觀眾事先接受主題設(shè)定，對人物產(chǎn)生信任，《姜子牙》的故事也并非完全四分五裂。“救一人還是救蒼生？人物內(nèi)在沖突的設(shè)置是準(zhǔn)確的，作為神的使命訴求與作為人的良知訴求的矛盾，一直保持到了影片最后。”在影評人聆雨子看來，影片應(yīng)該值得7.5分的評價，目前豆瓣評分偏低。
編劇程夢琰同樣認(rèn)為《姜子牙》“劇本沒有網(wǎng)上差評說的那么差“，甚至覺得視聽呈現(xiàn)一定程度上彌補(bǔ)著劇本的不足。他告訴深燃，“劇本不是為了閱讀去創(chuàng)作的，一旦脫離執(zhí)行出來的影像化成品，其價值也就不存在了。很多人認(rèn)為換個劇本它可能會更好，這原本就是個假設(shè)，也許換一個方式給予動畫制作者的靈感和契合度就會不同，呈現(xiàn)出來的就是另一個面貌了。”
更多業(yè)內(nèi)人士對深燃表示，拖累《姜子牙》口碑的，不止是不完美的劇本。
“現(xiàn)在大家容易把《哪吒》當(dāng)成完美的作品，還會誤以為《姜子牙》是在繼承延續(xù)它，這其實不對。彩條屋這批作品是在同一時期企劃，只是依序完成和放映。”接近彩條屋影業(yè)的動畫導(dǎo)演張宏宇有些替《姜子牙》抱屈，這是兩個定位不同的獨立作品。
《哪吒》立意不算深刻，勝在劇本完成度高，兼顧了更廣范圍受眾。在它之后上映，承接爆款本就是一大挑戰(zhàn)，《姜子牙》沒有收斂，反而表現(xiàn)出更大的野心：捆綁《哪吒》，集中火力宣傳，覆蓋全年齡層觀眾，妄圖再書寫一次票房傳奇。
遺憾的是它沒有《哪吒》命。雖然兩者都由《封神演義》IP衍生而來，但受眾基礎(chǔ)截然不同。哪吒的成長故事家喻戶曉更適合改編，而姜子牙雖足智多謀，在大眾印象中更像是統(tǒng)籌眾人討伐紂王的工具人，觀眾接受門檻更高。
來源 / 電影《哪吒》官方海報
其次，它也沒有《哪吒》會討好觀眾。《哪吒》在原有人設(shè)上進(jìn)行了契合現(xiàn)代社會心理的改編。原作中的慘烈情節(jié)被抹去，設(shè)置出引發(fā)大眾向往的完美三口之家，能收割女性觀眾的敖丙哪吒兄弟情，還有申公豹、太乙真人等搞笑人物推動劇情，整體故事討喜，極易引發(fā)情感共鳴，為其口碑爆發(fā)做下鋪墊。
這一次，片方試圖套用《哪吒》以共鳴取勝的宣傳手法，將姜子牙強(qiáng)行解讀為在現(xiàn)實生活中無力反抗的社畜，試圖自我救贖。故事中對信仰產(chǎn)生懷疑的姜子牙，到底與生活里的真實社畜有多少情感關(guān)聯(lián)，這之間存在太多問號。
前三日票房即突破10億，《姜子牙》的確享受到了與爆款捆綁帶來的紅利，但這也為它帶來口碑反噬。在片方的營銷里，《姜子牙》和《哪吒》一樣，是熱血而有趣的。雙方聯(lián)動短片早在春節(jié)檔就被大規(guī)模放出，和哪吒互動的姜子牙是個強(qiáng)迫癥中年大叔，然而在正片里，強(qiáng)迫癥人設(shè)沒有體現(xiàn)，沉重故事與詼諧幽默也毫無關(guān)聯(lián)。
“兩種氣質(zhì)的影片非要硬性捆綁，用宣發(fā)將對《哪吒》癡迷的觀眾捆綁到《姜子牙》上，這一批觀眾勢必成為第一批吐槽大軍，現(xiàn)在電影兩極分化到現(xiàn)在這種地步，這是一個非常重要的因素”，《畫江湖》系列導(dǎo)演關(guān)心告訴深燃。影評人聆雨子同樣提及這一點，“國慶檔觀眾對合家歡動畫的觀看預(yù)期，跟它實際風(fēng)格過于不匹配”。
成也《哪吒》，敗也《哪吒》。 此前宣發(fā)大規(guī)模對標(biāo)《哪吒》，讓《姜子牙》走向了錯誤定位，為口碑坍塌埋下隱患。
“彩條屋的這一系列作品，是想把觀眾都拉進(jìn)來看動畫電影”，張宏宇解釋道。正是這一野心，讓以《哪吒》《姜子牙》為代表的影片受眾群體注定為全民向，項目高舉高打，內(nèi)容需要調(diào)和各年齡層口味，一旦調(diào)和失利容易兩頭不討好，站在輿論的風(fēng)口浪尖。
“當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)的存續(xù)要靠這么一個一個作品吊著口氣的時候，就談不上輝煌”，知乎上有觀眾這樣評價當(dāng)下的動畫產(chǎn)業(yè)。在這個還依賴爆款推動的行業(yè)，《姜子牙》們承載的不是一部影片的壓力，而是背負(fù)著激勵行業(yè)向前邁進(jìn)一步的責(zé)任。它們天然有機(jī)會獲得大眾關(guān)注，也更容易被輿論挑剔。而之所以一部影片從誕生之初，就呈現(xiàn)出如此擰巴的狀態(tài)，從業(yè)十五年的動畫導(dǎo)演章天坦言，這和當(dāng)下國漫盤子太小有關(guān)。
舉行業(yè)之力，《哪吒》《姜子牙》制作人員均超1000人，涉及動畫公司幾十家，創(chuàng)造了中國式“分發(fā)”的合作方式。章天所在公司參與了部分《姜子牙》的制作，“每次片子一上映，朋友圈全都是加油助威的，因為他們都參與過。做這類大項目，片方會把全國幾百家動畫公司都跑一遍，可以說能做的公司都加入了。這個行業(yè)實在太小，大家還在齊心協(xié)力把蛋糕做大的階段。”
《姜子牙》們的出現(xiàn)，看似是行業(yè)齊力同心的果實，但暴露的是國漫因缺乏工業(yè)化基礎(chǔ)，在制作層面舉步維艱的窘境。而一切問題的根源，不止一位從業(yè)者對深燃坦言，還是因為行業(yè)“不賺錢”。
根據(jù)《2018年中國文化品牌發(fā)展報告》顯示，目前中國動漫企業(yè)中有80%處于虧損狀態(tài)。提升產(chǎn)業(yè)利潤，無非壓縮成本與提高收入兩種方式，這在當(dāng)下的動漫產(chǎn)業(yè)都不太行得通。
據(jù)章天介紹，動畫表現(xiàn)形式由藝術(shù)與技術(shù)構(gòu)成，打造一部優(yōu)質(zhì)動畫作品，在創(chuàng)造性之外，有著不低的基礎(chǔ)時間和人力成本，“稍微有規(guī)格的作品，做個一兩年很正常”，他表示。這也是為什么擁有成熟動漫產(chǎn)業(yè)的日本、美國，會將基礎(chǔ)但耗費人力的動畫，分工外包到中國、東歐、東南亞等地方的原因，就是為了節(jié)省基礎(chǔ)成本。
然而國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)還尚處起步階段，從業(yè)人員收入本就不算高，行業(yè)所面對的觀眾，已經(jīng)習(xí)慣了日漫、美漫帶來的觀影體驗，對質(zhì)量與審美有高要求，打造優(yōu)質(zhì)作品所耗費的人力資源難再降低。
難成本壓縮，提高產(chǎn)業(yè)收入就更不容易了。目前國內(nèi)動漫相關(guān)企業(yè)收入來源，可分為承接項目制作費、原創(chuàng)作品版權(quán)費，涵蓋游戲、影視、衍生產(chǎn)品等多維度的IP授權(quán)費。在成熟的動漫產(chǎn)業(yè)里，營收占比最多的是衍生品和零售，其次才是電子游戲改編、票房收入等，而這正是國漫產(chǎn)業(yè)的短板。美國、日本授權(quán)商品占整體動漫消費品市場份額分別達(dá)30%和20%以上，而我國僅為1.2%。
為什么衍生品開發(fā)這么難？
2015年《畫江湖》系列爆火之前，若森數(shù)字開始嘗試打通衍生品生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)鏈，遇到了意料之外的問題，首先是盜版難打擊，其次是產(chǎn)業(yè)鏈難協(xié)同。副總裁龐大龍舉了一個例，“我的IP在做的時候，衍生廠商不知道你這IP市場反應(yīng)會怎樣，就不會投入精力做前期籌備。而真正片子播火了，衍生品開始準(zhǔn)備了，要經(jīng)歷眾籌、量產(chǎn)之前的設(shè)計、打版，再到出貨，那時候不是片子熱度最高點，產(chǎn)品銷售就缺失了動畫廣告效應(yīng)”。
最大的衍生品盈利來源難開拓，照搬美國、日本動畫產(chǎn)業(yè)的盈利模式也并不現(xiàn)實。
日本有成熟的漫畫產(chǎn)業(yè)，漫畫充當(dāng)著動漫產(chǎn)業(yè)項目背書與論證的角色，漫畫IP改編為動畫風(fēng)險更低，也更容易吸引投資。制作委員會制度（由動漫產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)的公司出資共同成立）則把所有參與者都變?yōu)槔嫦嚓P(guān)者，是日本動漫行業(yè)降低風(fēng)險，實現(xiàn)動漫內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的關(guān)鍵。
但在國內(nèi)，漫畫受眾人群更窄，由漫畫孵化而來的IP作品并不多，這難以形成有效借鑒。同時國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同薄弱，制片委員會制度更是沒有生長土壤。
美國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈高舉高打，由迪斯尼、夢工廠等巨頭壟斷產(chǎn)業(yè)鏈，利用高投入、高制作、高產(chǎn)出頭部作品，獨立完成從“原創(chuàng)—劇本—制作—發(fā)行—衍生產(chǎn)品”的完整產(chǎn)業(yè)鏈的運作，收割優(yōu)質(zhì)IP的所有利潤。
國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)圖譜 來源 / 艾瑞咨詢《2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》
這更像是目前國漫頭部公司正在靠攏的方向。對國漫市場野心勃勃的光線傳媒，據(jù)其2019年年報顯示，彩條屋影業(yè)已經(jīng)投資了20余個動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，橫跨三維動畫、二維動畫、漫畫、游戲、國外版權(quán)等，覆蓋業(yè)內(nèi)大部分主流的獨立動漫制作公司。
但不同的是，美國動漫作品票倉面向全球，更擅長衍生產(chǎn)品開發(fā)。在國內(nèi)，以彩條屋影業(yè)為代表的動漫公司制作能力有所提升，但I(xiàn)P運營及衍生能力仍舊沒有太大起色。
2016年《大魚海棠》大火后，光線傳媒即刻聯(lián)合淘寶打造衍生品，最終僅完成了300多萬的周邊銷售，對比其5.66億元的票房，實在算不上耀眼。相較之下，2019年上映的《哪吒》衍生品計劃在上映前就已經(jīng)謀劃，但在正式發(fā)售之前，盜版周邊產(chǎn)品已經(jīng)霸占淘寶，數(shù)據(jù)同樣不理想。礙于不成熟的IP運營能力，以及受國內(nèi)薄弱的衍生品市場牽制，迪士尼模式在國內(nèi)難開拓。
這不只是動漫產(chǎn)業(yè)的問題，“中國整個傳媒產(chǎn)業(yè)剛剛發(fā)展，還沒有成熟到和其他行業(yè)合作，即使是做電影、電視劇的公司，有哪一家來自其他行業(yè)的收入占比接近50%？而這在日本和美國比比皆是，比如迪士尼和萬代等”，陳悅天表示。
那么提升制作費和版權(quán)費呢？不論媒介話語權(quán)是由電視臺還是互聯(lián)網(wǎng)平臺主導(dǎo)，各平臺都在極力壓縮成本，處于弱勢地位的動畫公司，依靠制作費、版權(quán)費帶來的營收空間有限。
直接面向TO C市場的動畫電影，想象空間更大但風(fēng)險更高，一度不被看好。直到《大圣歸來》以近10億票房打破市場記錄，才讓資本真正意識到動漫市場的可能性。
爆款作品對行業(yè)的激勵是明顯的。龐大龍透露，2014年若森數(shù)字依靠開動畫培訓(xùn)班勉強(qiáng)支撐日常開銷，“如果沒有《畫江湖之不良人》被廣泛認(rèn)可，也就沒有若森數(shù)字后面的作品了。”那時他們就想打造動畫電影《風(fēng)語咒》，從七八十人的團(tuán)隊中抽出二三十人，制作了電影樣片尋找資方，“但找不到一個投資方愿意做動畫電影。”直到《畫江湖》爆火，《大圣歸來》上映，開始有資方主動找到他們，動畫電影《風(fēng)語咒》才正式啟動，于2018年順利上映。
龐大龍這樣形容所在的動漫產(chǎn)業(yè)，“就是靠片子火一部，冷靜下來，再火一部，再冷靜下來，行業(yè)目前還沒有形成一個完整的造血。只能希望爆款點燃的每根火柴，它的燃燒時間能長一些，能夠引燃邊上的一些內(nèi)容，能夠讓堅持在這個行業(yè)里的人真正能喘一口氣。”
直到現(xiàn)在，“爆款”動漫電影還是被視為帶動行業(yè)前進(jìn)，給予資本信心，吸納行業(yè)人才，持續(xù)投入行業(yè)建設(shè)最直接的方式，這也是《姜子牙》們不得不承受的期待與宿命。
“《大圣歸來》《白蛇·源起》《大魚海棠》《哪吒》，甚至包括《姜子牙》，它們都是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，尤其今年疫情這么嚴(yán)重，整個產(chǎn)業(yè)形式嚴(yán)峻，《姜子牙》選擇在十一上線，這也是為動畫電影產(chǎn)業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。”導(dǎo)演關(guān)心表示。
盡管《姜子牙》口碑失利，15億票房不及預(yù)期，但不容忽視的是，它仍舊是中國動畫電影史上票房僅次于《哪吒》的作品。截至10月11日，《姜子牙》為光線傳媒帶來的3.6億至4億營業(yè)收入，已超過其公司最近一個會計年度經(jīng)審計的合并財務(wù)報表營收的50%。網(wǎng)傳《姜子牙》成本5億，不止一位行業(yè)資深人士告訴深燃，按照以往制作經(jīng)驗，即便將宣發(fā)囊括在內(nèi)，《姜子牙》成本很可能不超過7000萬。
以2015年《大圣歸來》爆火，視頻網(wǎng)站崛起押注動漫市場，帶動行業(yè)發(fā)展為起點，如今國漫已經(jīng)緩慢向前行進(jìn)了很長一步。投資人陳悅天對深燃透露，爆款的確能帶來資本增量，但現(xiàn)在資本市場已經(jīng)不會因為一部片子的市場表現(xiàn)好壞，改變對產(chǎn)業(yè)的判斷。
據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2016-2018年，中國動漫產(chǎn)業(yè)處于資本運作的高度活躍期，無論是投資筆數(shù)還是融資額都有大幅增長。也是在這一時期，十月文化、追光、可可豆動畫、彼岸天，越來越多的新興團(tuán)隊開始崛起，成為行業(yè)的中堅力量。
來源 / 艾瑞咨詢
資本的信心對行業(yè)至關(guān)重要，制作環(huán)境也正在發(fā)生改變。曾參與過《大圣歸來》項目的制作人蘇菲對深燃回憶，“當(dāng)時推進(jìn)這個項目的時候，在文件交接管理上問題比較大。第一次做這樣大體量的動畫電影，在文件資產(chǎn)管理上有些混亂。”
盡管行業(yè)人才稀少，舉國“分發(fā)式”的項目合作模式延續(xù)至今，但多個項目下來，現(xiàn)代動畫電影外包制作溝通上的問題，已經(jīng)有所改善。《姜子牙》聯(lián)合導(dǎo)演王昕就曾表示，他們會定期組織培訓(xùn)講座、幫助幾個團(tuán)隊理順各自制片流程，還組建了維基系統(tǒng)，讓動畫中所有角色的設(shè)計過程都能在系統(tǒng)中找到，降低溝通成本，加大協(xié)同力度。
中腰部作品數(shù)量的提升，同樣是行業(yè)進(jìn)步的重要跡象。據(jù)國家電影局統(tǒng)計，2019年國內(nèi)共生產(chǎn)了51部動畫電影，除了頭部爆款《哪吒》外，還有《白蛇·緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》等動畫電影有著不錯的口碑和票房成績。
還有一點不容忽視的是，這一次《姜子牙》口碑爭議巨大，也在表明市場端，觀眾的觀影心態(tài)正在發(fā)生改變。從《大圣歸來》到《大魚海棠》《哪吒》，在國人“國漫崛起”的希冀下，片方打出情懷營銷總能事半功倍，一定程度上體現(xiàn)著國人對國產(chǎn)動漫的高容忍度。如今到了《姜子牙》，很明顯的變化是，情懷牌不再奏效，大眾已經(jīng)開始對國產(chǎn)動畫電影去魅，酷炫視效也不能滿足國人對作品的期待，好故事好劇本才是現(xiàn)階段動畫電影更為稀缺的，這也是國漫市場正在成熟的標(biāo)志之一。
所以分子互動CEO徐博覺得，當(dāng)下《姜子牙》的口碑及票房爭議并不完全是壞事，“觀眾高期待和關(guān)注對中國動畫電影有好處，說明國漫已經(jīng)成功破圈。產(chǎn)業(yè)越成熟，觀眾越不會因為它是動畫電影，給出特別的待遇。”
只不過當(dāng)下被嫌棄的《姜子牙》，一定程度上還暴露著行業(yè)對爆款的執(zhí)念。
“爆款是很危險的東西”，導(dǎo)演關(guān)心提醒道，“一個完善健康的產(chǎn)業(yè)鏈，需要很多優(yōu)秀的作品，但這些作品不一定非得是爆款?！赌倪浮菲狈?0億，接下來大家會期待100億，期待永無止境，這并不能代表行業(yè)健康。現(xiàn)階段更應(yīng)該期待、接受并習(xí)慣10億、20億的作品，它們能組成行業(yè)的基石。到那時候資本和觀眾不會因為某一兩部作品的失敗，對國產(chǎn)動畫失去信心，這樣才更能折射出整個產(chǎn)業(yè)的成熟”。
在影片上映之初，《姜子牙》導(dǎo)演程騰接受媒體采訪時曾表示，“我常說，做動畫有時候很像跑馬拉松。42.195公里的馬拉松，一開始都很累，但是跑過10公里20公里，你開始專注在跑步這件事情上，就變成一個慣性。不到終點那刻，你不再回頭看，你就不會分心計較得失多少，是快是慢。”
國漫崛起這場馬拉松，值得更多耐心。
*題圖來源于電影《姜子牙》。應(yīng)受訪者要求，文中李飛、張宏宇、蘇菲、章天為化名。
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