線下美甲門店
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨鋅刻度，作者丨孟會(huì)緣，編輯丨陳鄧新
“親，您好！我是手藝人云梅，我現(xiàn)在到你家樓下了，是等一下上來(lái)還是立刻上來(lái)呢？”
哪怕在確認(rèn)訂單后就已經(jīng)跟用戶打過(guò)電話、約定了一個(gè)大概的會(huì)面時(shí)間，云梅依然會(huì)在到達(dá)時(shí)以發(fā)短信的方式告知用戶自己的最新動(dòng)態(tài)，這是她自今年4月份開(kāi)始做上門按摩服務(wù)后才養(yǎng)成的習(xí)慣。
對(duì)人到中年受疫情影響才被迫改變職業(yè)發(fā)展方向的云梅來(lái)說(shuō)，上門服務(wù)是個(gè)十足的新鮮事，但于更多人而言，它其實(shí)并不陌生——五六年前，泛社區(qū)上門O2O市場(chǎng)曾是美團(tuán)、京東、新美大等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)相涌入的風(fēng)口，可惜當(dāng)“偽需求”泡沫被戳破，資本也隨之撤離，行業(yè)發(fā)展急速降溫。
疫情之下，O2O需求井噴，行業(yè)迎來(lái)反轉(zhuǎn)，再度成為資本市場(chǎng)的寵兒，行業(yè)頭部公司的河貍家、天鵝到家雙雙獲得巨額融資，O2O風(fēng)口又起？
因?yàn)樯祥T路況的不確定，為了避免遲到，云梅通常會(huì)預(yù)估好路程時(shí)間提前出發(fā)，“一般會(huì)比約定的時(shí)間更早到達(dá)，這個(gè)時(shí)候貿(mào)然上門，萬(wàn)一用戶還在吃飯、做家務(wù)總是不太好，發(fā)個(gè)短信、打個(gè)電話確定好情況再上門更穩(wěn)妥。”
比起之前在線下按摩店工作時(shí)的按部就班，上門服務(wù)無(wú)疑需要注意更多細(xì)節(jié)，比如在到達(dá)時(shí)通知用戶、自帶手套鞋套應(yīng)急、做好個(gè)人的消毒工作，以及帶上客人訂單項(xiàng)目之外的服務(wù)材料以備不時(shí)之需。云梅告訴鋅刻度，半年多來(lái)，保持這樣細(xì)心周到的上門態(tài)度為她拉到了不少回頭客。
但不得不說(shuō)，服務(wù)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變還是帶來(lái)了一些不便，“算上上門的路程需要，再加進(jìn)門后的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，完成一單花費(fèi)的時(shí)間不算短，我現(xiàn)在每天也就能接兩三單。如果想再多接單，就得考慮更晚的時(shí)間段，我基本不接晚上9點(diǎn)過(guò)后的單子，做完太晚搭不上地鐵、公交，回家只能打車的話車費(fèi)就太高了。”
云梅告訴鋅刻度，雖然晚間時(shí)段的用戶流量相對(duì)白天更大，但想到上門的時(shí)間、車費(fèi)都是接單需要付出的固定成本，疊加晚間出行的安全考慮，她還是禁受住了接單的誘惑，“白天不怕，我入駐的平臺(tái)用戶大都是女孩子，對(duì)我還挺友好的，而且不管是我們這些服務(wù)人員還是用戶自己，在平臺(tái)都有個(gè)人信息，對(duì)雙方都有保障，怕就怕時(shí)間太晚在上門或者回家路上出問(wèn)題”。
更重要的是，對(duì)于用戶而言，這會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的連鎖反應(yīng)，比如較線下更為高昂的價(jià)格。就云梅的服務(wù)內(nèi)容上門按摩來(lái)說(shuō)，有了時(shí)間、車費(fèi)等成本，最基礎(chǔ)的40分鐘肩頸按摩套餐價(jià)格高達(dá)128元，就算是其所在平臺(tái)新用戶專享的價(jià)格也要98元，且只能享受第一次，而同樣的服務(wù)內(nèi)容在線下的團(tuán)購(gòu)價(jià)甚至可以做到低至50元-60元，價(jià)差之大可見(jiàn)一斑。
另外，上門服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量可能也會(huì)受到專業(yè)場(chǎng)景缺失的影響。
“我曾經(jīng)預(yù)約過(guò)一次上門美甲，下單的時(shí)候要選定款式，美甲師自帶相應(yīng)材料。但我下的那一單，美甲師帶來(lái)的甲油膠和展示圖片有色差，最終做出來(lái)后呈現(xiàn)的效果和我想象的完全是兩個(gè)樣子。”認(rèn)定自己受到上門服務(wù)欺騙的張琪琪向鋅刻度吐槽，當(dāng)時(shí)美甲師連備用的甲油膠都沒(méi)有帶，她只能硬著頭皮看美甲師把指甲做完，還不敢因此投訴美甲師，“美甲師來(lái)過(guò)一次知道我家的地址，也知道我是一個(gè)人住的，要是因?yàn)槲医o了差評(píng)上門找我怎么辦。怪我自己運(yùn)氣不好。”
線下美甲門店
張琪琪心里很清楚，如果是在美甲店接受服務(wù)基本上就不會(huì)出現(xiàn)同樣的問(wèn)題，畢竟在材料齊備的情況下容錯(cuò)率也會(huì)更高，就算她選擇的planA不行，也能即刻轉(zhuǎn)換成planB，而非勉強(qiáng)自己接受明顯有瑕疵的服務(wù)，“反正我是不會(huì)再下第二單了，要做美甲還是得到店才好。”
針對(duì)這一點(diǎn)，云梅坦言確實(shí)有可能會(huì)出現(xiàn)比較尷尬的情況。以她的服務(wù)經(jīng)歷，因?yàn)橛脩艏抑写蠖鄾](méi)有專業(yè)的理療床，讓用戶坐著接受按摩服務(wù)也是常事，“沒(méi)有理療床，有的用戶可能會(huì)覺(jué)得偏頭趴著不舒服，所以只能讓他坐著。”而受到這樣的環(huán)境限制，云梅對(duì)用戶因此產(chǎn)生的按摩效果是否不佳等疑問(wèn)，也只能做出“并無(wú)影響”的回復(fù)。
其實(shí)，眼下讓云梅賴以為生，同時(shí)也讓張琪琪避之不及的上門服務(wù)，并不是什么新鮮事物。
早在2015年前后，隨著河貍家、阿姨幫、58到家等公司的出現(xiàn)，以及美團(tuán)店鋪、京東等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相入局，涉足了美容、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域的到家服務(wù)一度成為風(fēng)口。
那時(shí)的它，還有一個(gè)時(shí)髦的稱呼——“上門O2O”。
在時(shí)代浪潮的推動(dòng)下，彼時(shí)有一大批O2O企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，迅速覆蓋日常生活的方方面面，各行業(yè)的O2O市場(chǎng)也被不斷拓寬?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，當(dāng)用戶消費(fèi)行為趨于理性，“偽需求”泡沫被戳破，資本也隨之撤離，行業(yè)發(fā)展被迫降溫。
從“風(fēng)口”轉(zhuǎn)為“偽需求”后的幾年時(shí)間里，以美團(tuán)、餓了么為榜首的外賣服務(wù)，以京東順豐、四通一達(dá)為主流的配送服務(wù)，以貨拉拉、快狗打車為龍頭的搬家服務(wù)，以及以家政無(wú)憂、e家潔為代表的家政服務(wù)......這些細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)，都因歸屬于用戶剛性需求范疇之內(nèi)而免于一劫。
相比之下，美容、美甲、理療等上門服務(wù)項(xiàng)目受到的“行業(yè)寒冬”負(fù)面影響幾乎致命，因?yàn)檫@些項(xiàng)目從某種意義上來(lái)說(shuō)，就是將O2O行業(yè)整體發(fā)展泡沫戳破的“偽需求”。
“自古都是需求決定市場(chǎng)。比如家里的電器壞了，你不可能抗著那么大的電器出門找人維修，那就需要專業(yè)人員上門，這就是真需求。但美容、美甲這一類的服務(wù)，用戶家里并不是唯一的服務(wù)場(chǎng)景，甚至線下門店可以做得更好，不存在上門的必要性，那就可以說(shuō)它是偽需求。”有相關(guān)從業(yè)者告訴鋅刻度，這也是此類服務(wù)領(lǐng)域近年來(lái)發(fā)展不溫不火的根本原因。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在疫情爆發(fā)之后。正如受疫情影響后，將職業(yè)發(fā)展方向從到店服務(wù)轉(zhuǎn)為上門服務(wù)的云梅，主攻美容、美甲、理療等類別的上門服務(wù)，跟上了疫情加速催化企業(yè)線上化發(fā)展的車——在特殊時(shí)期，當(dāng)用戶的美容、美甲等需求無(wú)法在線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)，就開(kāi)始具備唯一性，此類上門服務(wù)由“偽需求”順勢(shì)成為“真需求”。
泛上門服務(wù)平臺(tái)河貍家
站在泛上門服務(wù)平臺(tái)的角度，對(duì)它們更關(guān)鍵的則是，重新獲得了資本的矚目：8 月，當(dāng)年的上門美甲平臺(tái)河貍家宣布獲得阿里巴巴的數(shù)億元戰(zhàn)略投資；9 月，58到家宣布更名為天鵝到家，隨后宣布獲得紅杉中國(guó)的戰(zhàn)略投資，投后估值18億美元。
也由此，似乎美容、美甲等上門服務(wù)領(lǐng)域，與河貍家、天鵝到家等平臺(tái)都迎來(lái)了發(fā)展“第二春”。
那么問(wèn)題來(lái)了，上門O2O服務(wù)自此開(kāi)始，未來(lái)的發(fā)展道路就是一片坦途嗎？答案是不一定，具體需要從三個(gè)方面來(lái)看。
首先是成本問(wèn)題。
以云梅為例，在門店工作時(shí)，一般服務(wù)一個(gè)客人不會(huì)超過(guò)2小時(shí)，假設(shè)在門店訂單不斷的情況下，一天工作10小時(shí)，至少可以服務(wù)5個(gè)客人。但在上門服務(wù)之后，因?yàn)椴淮_定路上需要花費(fèi)的時(shí)間，她需要比預(yù)估時(shí)間更早出發(fā)，服務(wù)一位客人往往需要花費(fèi)的額外時(shí)間成本更高，這直接導(dǎo)致她每天最多只能服務(wù)3位客人。
隱形的時(shí)間成本，最終變成了更高的上門服務(wù)價(jià)格，而適應(yīng)高單價(jià)的必然不會(huì)是大眾人群。因此，基于這一點(diǎn)，上門服務(wù)面對(duì)的客戶群體更少，獲客難度也要比門店更高。
其次是質(zhì)量問(wèn)題。
張琪琪的親身體驗(yàn)，已經(jīng)足夠說(shuō)明用戶在家接受服務(wù)，與在設(shè)備齊全、設(shè)施完善的門店接受服務(wù)存在巨大差別。上門服務(wù)，顧名思義其最重要的就是“服務(wù)”，設(shè)備、環(huán)境等因素對(duì)服務(wù)質(zhì)量造成的影響不言而喻。
只要不是外賣、保潔、裝修、搬家、家教這一類天然需要到家服務(wù)的場(chǎng)景，像美容、理療等具有門店服務(wù)功能的服務(wù)領(lǐng)域，一旦上門時(shí)的服務(wù)出了問(wèn)題，客源流失、用戶回歸線下門店幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>
最后是隱私問(wèn)題。
上門服務(wù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，進(jìn)入用戶家的那一刻也就進(jìn)入了用戶的隱私圈，出于私密性方面的考慮，定然會(huì)有一部分用戶存在“可能和提供服務(wù)的技師產(chǎn)生糾紛”、“獨(dú)居在家接受上門服務(wù)的安全性如何保證”等顧忌，進(jìn)而拒絕下單。
除了以上問(wèn)題在短期內(nèi)難以解決外，上門O2O的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀其實(shí)也不算樂(lè)觀。雖然在O2O整體市場(chǎng)發(fā)展并不景氣的情況下，專注于外賣、物流等單一細(xì)分領(lǐng)域的不少企業(yè)依然獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但它們各有短板。
如果仔細(xì)觀察，就能發(fā)現(xiàn)外賣、物流的最終服務(wù)場(chǎng)景依然停留在家門口，算得上是“上門”卻還沒(méi)有“到家”；搬家服務(wù)倒是真正能踏入用戶的家里，不過(guò)用戶的需求頻率卻不高，更多只會(huì)是“一錘子買賣”；家政、月嫂、維修等上門服務(wù)，因其服務(wù)場(chǎng)景只能是用戶家里，業(yè)務(wù)拓展可能會(huì)存在一定的局限。
至于河貍家、天鵝到家這樣的泛上門服務(wù)平臺(tái)，尚且還吃著企業(yè)線上化紅利，渴望借此拿掉“偽需求”的帽子，或許還期盼著能獲得下一筆融資為自己的發(fā)展添磚加瓦......
而真正屬于上門O2O服務(wù)行業(yè)的“春天”，并沒(méi)有到來(lái)。
注：以上人物均為化名。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論