看房團，圖自房天下
2020年僅剩四分之一，房企們再也按捺不住了。
9月7日，恒大便率先開啟打折搶收戰(zhàn)，稱到10月8日全國樓盤全線7折，如果將所有優(yōu)惠疊加，買一套房的折扣最高能到58折。9月底，碧桂園、萬科、富力、金科、龍湖等企業(yè)亦隨之宣布，中秋國慶雙節(jié)期間將開展大規(guī)模營銷活動，通過價格優(yōu)惠、面積贈送等多種手段吸引客戶。
真金白銀的優(yōu)惠吸引了大量消費者。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，10月1日至10月8日，全國重點城市成交套數(shù)和面積同比2019年黃金周（10月1日至10月7日）分別增長14%和12%。業(yè)內(nèi)一致認為，疫情防控常態(tài)化之下，上半年積壓的需求逐漸釋放，再加上春節(jié)期間被迫延遲的返鄉(xiāng)置業(yè)潮，成交恢復并不意外。
不過，就整體市場而言，四季度仍然不能過于樂觀?？硕饠?shù)據(jù)顯示，前三季度，有近三成房企目標完成率不足65%，占比達到近三年同期最高；雖然部分房企抓住銷售窗口期，期末有8家目標完成率達75%以上，但整體占比顯著低于去年同期。
10月9日，恒大發(fā)布公告稱，9月1日至10月8日38天內(nèi)，集團實現(xiàn)合約銷售金額1416.3億元，合約銷售面積1641.7萬平方米，已完成全年6500億銷售目標的91.1%。另據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，恒大九月實現(xiàn)全口徑銷售額818億元，據(jù)此計算，10月1日至8日八天，恒大錄得銷售額近600億元，達到九月業(yè)績的七成，超過8月整月（515億），同比去年黃金周上漲近20%。
恒大官方還稱，僅10月8日，恒大便在哈爾濱、重慶、貴州等城市推出9個新項目，截至下午1:30，半天錄得銷售額超80億元。不過，從數(shù)據(jù)看，恒大9月1日到10月8日新房銷售均價為每平方米約8627元，8月份新房銷售均價為每平方米約9669元，單價下降約1042元，降幅約10.8%，即實際上房價打了9折而非7折。
在恒大的帶領下，碧桂園、萬科、富力等企業(yè)亦開展大規(guī)模營銷活動，通過價格優(yōu)惠、面積贈送等多種手段吸引客戶。例如，碧桂園百億補貼“金秋購房節(jié)”采用優(yōu)惠券的形式，以“9.9元購最高10萬元購房抵用券”為基礎，疊加各項目自身優(yōu)惠活動開展促銷；萬科在十一期間推出五項硬核優(yōu)惠，每天推出10套鉅惠房源，最低價格可達8000元；富力與廣汽傳祺聯(lián)合造勢，提供超過350套房源以及車位8.17折購的優(yōu)惠，還率先拿出500億貨值入駐天貓好房，借助平臺力量宣傳推廣，據(jù)統(tǒng)計部分項目折扣可達6折上下。
促銷的效果也是立桿見影。除恒大外，較典型的如陽光城，2020年9月29日至10月8日設定10天沖刺計劃，營銷聯(lián)動物業(yè)、客關，啟動左鄰右禮業(yè)主月，共實現(xiàn)銷售151億元，接近此前月均銷售額164億元，也創(chuàng)下了陽光城在國慶同期的銷售新高。
從樓市整體表現(xiàn)看，房企“銀十”期間銷售情況也延續(xù)了“金九”期間的回溫態(tài)勢。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，10月1日至10月8日，全國重點城市成交套數(shù)和面積同比2019年黃金周（10月1日至10月7日）分別增長14%和12%，其中同比增長較為快速的地區(qū)主要集中在長三角和粵港澳區(qū)域。
例如，中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，“十一黃金周”期間（10月1日-8日），上海新建商品住宅成交面積達13.1萬平方米，而去年國慶長假新房成交面積還不到1萬平方米，表現(xiàn)活躍；深圳新建住宅成交411套，較去年同比上漲15%；廣州新房成交794套，較去年同比上漲50%。二手房方面，貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，18個重點城市二手房日均交易量比去年同期增長50%。
“以往假期選擇出游等，留給看房的時間不多，但是這次長假時間比較富裕，使得仔細考察項目成為可能。”上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦認為。盧文曦進一步指出，一般從開局可以預判未來市場發(fā)展，尤其是月初的起步可以定調(diào)全月交易。與以往國慶假期成交相比，今年上海國慶假期樓市已屬于中上水平，也給4季度開了個好頭。預計10月還有多個項目入市，如果開發(fā)商還有營銷活動配合的話，“銀十”成色也不會差。
58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波認為，今年10月小長假較以往多了一天，加之同期境外游基本無法成行，為售樓處帶來大量人流，10月的實際成交有可能會超過9月。同時，房企的促銷活動也會吸引大量的剛需入場。此外，業(yè)內(nèi)一致認為，疫情防控常態(tài)化之下，上半年積壓的需求逐漸釋放，再加上春節(jié)期間被迫延遲的返鄉(xiāng)置業(yè)潮，總體市場恢復并不意外。
雖然十一期間部分房企及城市表現(xiàn)不錯，但整體而言，四季度仍然不能過度樂觀。
從房企銷售來看，截至9月末，百強房企中仍有22家的銷售額未達到去年同期水平，其中不乏綠地控股、富力地產(chǎn)、新城控股等頭部企業(yè)，且這些房企今年前九月的銷售甚至不到去年的九成。另據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，目前仍有近三成房企的全年業(yè)績目標完成率不足65%，占比達近三年最高。
“在50家房企的調(diào)研過程中，絕大部分房企反饋說四季度一定是肉搏戰(zhàn)，市場比較艱苦。對于后續(xù)需求表現(xiàn)，都呈現(xiàn)比較擔憂的狀態(tài)。”10月8日，億翰智庫首席分析師張化東在國慶市場解讀會上稱?？硕鹨舱J為，目前行業(yè)去化承壓的情況沒有改善，企業(yè)完成目標還是要靠增加供貨量來實現(xiàn)。不少房企在全年目標完成度較低的情況下，銷售、去化承壓，四季度仍需加快推盤節(jié)奏、加速去化。
就市場情況而言，若將目光擴大至全國范圍，黃金周的樓市則并不理想。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，10月前7天，重點監(jiān)測的11個城市商品住宅日均成交面積約12萬平方米，較2019年同期下降一成左右，基本與18年持平。諸葛找房數(shù)據(jù)顯示，10月1日至8日，重點10城日均銷售面積為9.11萬㎡，同比下降11.1%，且為2015年以來最低值。“隨著居民對于旅游需求的提升，長假期間購房者更關注出游，對樓市的關注度減弱，近三年來所謂的國慶樓市黃金周已然褪去。”諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心認為。
克而瑞地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期房地產(chǎn)市場平淡收場，37個重點監(jiān)測城市商品住宅累計成交294.1萬平方米，同比、環(huán)比分別減少3%和68%。9月以來，房地產(chǎn)市場供應放量明顯，但成交量走弱，疊加“十一”假期各地網(wǎng)簽備案數(shù)據(jù)延遲因素，致使成交步入下降通道。
例如，據(jù)中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)，10月1日-8日，北京新建住宅市場實現(xiàn)成交量129套，較2019年同期減少48套；實現(xiàn)成交額8.39億元，同比減少0.9億元；對應的成交均價約為48184元/平方米，同比增長1824元/平方米。
此外，居民購房信心的下降與監(jiān)管的加強都將給樓市帶來壓力。居民購房信心方面，10月9日，易居企業(yè)集團旗下調(diào)查機構(gòu)披露的數(shù)據(jù)顯示，在12578組家庭的調(diào)查反饋中，約91%受訪家庭表示收入出現(xiàn)減少，81%受訪家庭收入減少幅度在50%以內(nèi)，受收入變化影響，有24.87%受訪家庭表示不考慮買房，43.98%家庭從打算買房轉(zhuǎn)為觀望，仍愿意繼續(xù)買房的僅為31.16%。
政策方面，假期剛結(jié)束的10月9日，徐州和紹興便發(fā)布政策對樓市進行調(diào)控。徐州提出加強商品住宅銷售價格備案管理，要求商品住宅備案價格一年內(nèi)不得調(diào)整、不得強制購房人進行升級裝修；紹興則對市區(qū)（含越城區(qū)、柯橋區(qū)、上虞區(qū)和鏡湖新區(qū)）新建商品住房備案價格實行“雙備案”制度，新開盤項目價格備案須綜合考慮同區(qū)域內(nèi)其他類似房源價格或“地價+成本”等因素，加推盤項目價格備案不得高于首次備案的商品住房價格。
展望后市，克而瑞分析認為，在市場分化和監(jiān)管的雙重壓力下，房企促銷或會有所擴大。一方面，市場分化將保持常態(tài)，一些熱點城市項目去化壓力比較??；而對于多數(shù)城市，甚至包括像鄭州、武漢、西安等前期市場較熱的城市，去化壓力正在增加。另一方面，三道紅線政策壓頂，房企需時刻關注現(xiàn)金流。
克而瑞還指出，今年第四季度房地產(chǎn)市場難言樂觀，城市分化行情大概率將繼續(xù)演繹，房企壓力加大。在樓市調(diào)控輪番加碼下，一線城市市場需求堅挺依舊，熱點二線城市行情或有降溫，成交或緩步下移。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 石萬佳）
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