文丨美股研究社
10月12日，據(jù)智通財經(jīng)報道，橡果國際宣布以每股普通股的合并對價為1.05美元無息現(xiàn)金的價格，與母公司First Ostia Port Ltd.和它的全資子公司Second Actium Coin Ltd.達成最終合并協(xié)議，預計將在2020年最后一個季度從紐交所退市。
截至發(fā)稿，橡果國際股價為20.42美元，市值為5270.32萬美元。上市13年，橡果國際算是中概股隊伍里的"老前輩"。2007年5月3日，其在紐交所登陸時21.5美元的首日收盤價，以如今的股價對比來看不升反降。
作為曾經(jīng)的購物巨頭公司，你也許不認識橡果國際，但一定記得曾風靡一時的好記星、背背佳，而他們正是橡果國際旗下的產(chǎn)品。從98年成立到07年上市一時風光無限，再到如今影響力甚微甚至走到私有化退市的地步，橡果國際到底經(jīng)歷了什么？
一、背背佳與好記星：橡果上市登頂?shù)膬砂甯?/p>
90年代時值電視購物行業(yè)在中國瘋狂生長，短短幾年間，中國各省市一共100多個電視頻道中，就有500多檔電視購物節(jié)目、1000 多家電視購物公司。在這種情況下，1998年橡果國際誕生了。
與其他急功近利的電視購物公司不同，橡果國際認為只有掌握產(chǎn)品渠道，把話語權(quán)掌握在自己手里，實現(xiàn)從產(chǎn)品制造、營銷到售后的一條龍服務，才能從根本上解決問題。
2003年，橡果國際遇到了杜國楹和他的兩款產(chǎn)品好記星與背背佳，并迅速達成了合作，先是不吝重金請來知名"老外"大山和當紅超女何潔代言，緊接著向央視和全國26家地方衛(wèi)視投放廣告，迅速打造了產(chǎn)品的知名度。
而這兩款產(chǎn)品也不負橡果所托，堪稱吸金利器，光好記星在04年一年就取得了狂賣 65 萬臺，銷售額近 6 億元的好成績。背背佳的銷售情況也一直很不錯，甚至后來直到如今依舊是橡果的主要營收來源。也因此，橡果引起了軟銀賽富的注意，得到了4300萬美元的投資，用資本的力量肯定了自己的運營模式和業(yè)界地位。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，2007年5月份橡果國際作為"中國電視購物巨頭"第一股登陸紐交所，并受到熱烈追捧，上市首日股價最終報收于21.50美元，較IPO發(fā)行價上漲6美元，漲幅達到38.7%。其后，股價仍一路攀升，最高達到28美元。
二、上市即巔峰，一蹶不振的橡果
可以說，這是橡果國際成立二十二年來最高光的一刻。因為自此之后，橡果國際的命運仿佛像開了個玩笑似的轉(zhuǎn)折起來，股價一跌再跌，甚至一蹶不振起來。
2006年上市前夕，橡果瞄上了手機市場，并攜手康佳推出一款裝有操盤手軟件的手機，獲得熱烈反響。對此橡果備受鼓舞，趁機接連推出針對商務人士的商務通手機、金立手機，采用以往一招鮮吃遍天下的營銷套路：請名人代言加上狂轟濫炸的廣告。
但這次與好記星和背背佳取得的巨大成功不同，無往不利的橡果敗北了。2007 年第一季度，橡果國際的手機銷售收入還有 3000 萬元，但到了第二季度，市場就被蜂擁而入的手機廠商所搶占，它只收獲了不到 1500 萬元。
雪上加霜的是，隨著傳統(tǒng)家電廠商步步高、諾亞舟殺入學習機領(lǐng)域，橡果的主打產(chǎn)品好記星產(chǎn)品優(yōu)勢變得微弱，業(yè)績甚至一滑再滑，直到17年甚至被打包出售給香港的公司。就此，橡果國際從輝煌走向落寞。
近期，橡果國際也宣告私有化退市，為何會做出這樣的抉擇？
走到私有化退市的地步，似乎早在08年就有所預兆。彼時橡果國際股價持續(xù)走低，軟銀賽富及其他幾家投資人都深感憂慮，一致認為，橡果國際最大的問題在于，經(jīng)營模式太過保守。時隔十二年的今天，這一點也得到了證實。
1、 渠道優(yōu)勢受電商與直播帶貨的雙擊
進入 2010 年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，電視臺收視率逐年下滑，移動電商開始出現(xiàn)，這對于一向以挖掘新產(chǎn)品加之狂轟濫炸的營銷手段為拿手好戲的橡果來說，卻無異于一場災難。
由于專注創(chuàng)立自主品牌，橡果的平臺搭建被忽略，大量充斥著已經(jīng)被買斷銷售權(quán)的自家產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)大大的拉近了消費者與商家的距離，繞過了類似橡果"直銷"+"分銷"的銷售模式，可供選擇的商品種類大大豐富，這無疑使得從產(chǎn)品業(yè)績中提成且產(chǎn)品線單一的橡果受到大大的沖擊。
從近五年橡果的營收情況可知橡果一直在走下坡路，盡管分別在2019年和2018年實現(xiàn)了550萬美元和270萬美元的運營利潤，但在最近的幾年里，橡果經(jīng)歷了重大的凈虧損和負現(xiàn)金流量，在2017年以及之前幾年的運營虧損分別約為380萬美元和380萬美元。
其次，而直播帶貨的興起更是使得電視購物衰落。根據(jù)燃財經(jīng)報道，電視購物在2015年達到頂峰之后，便進入了負增長狀態(tài)。在節(jié)目數(shù)量上，截至2017年，全國獲得經(jīng)營許可的單位只剩下34家。在具體的營業(yè)數(shù)據(jù)上，橡果國際在2015年第一季度就已經(jīng)暫停了電視直銷渠道，到去年為止已經(jīng)上市的三家代表性電視購物公司顯出頹勢。
反之看直播帶貨迸發(fā)出強大的生命力，前年雙11，"帶貨女王"薇婭以3.3億的成交額收官，"口紅一哥"李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。網(wǎng)紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額，接近阿里電商業(yè)務一周的成交額。
相比電視購物這樣的單向傳播，電商直播確實更有互動性和即時性，評論、互動、搶券，對于觀眾而言更具吸引力此外，不同于電視購物需要電話預約，電商只需要輕輕一點一鍵下單，還能搶優(yōu)惠券，且比起電視購物虛假宣傳的優(yōu)惠，電商直播的優(yōu)惠往往更加真情實感不打折扣，更具誘惑力。
可以說，早年間橡果國際執(zhí)意要做自營品牌卻忽視了產(chǎn)品本身的硬實力和作為一個平臺的搭建，而當自身產(chǎn)品失去競爭力，橡果國際也很難借助互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)為電商平臺。
2、 產(chǎn)品線單一，實力不足以與競爭對手抗衡
由于人們可供的選擇增加，不再一味相信廣告，而選擇更加實惠的商品，而看似便宜實則暴利的電視購物被拋之腦后，且橡果原先的產(chǎn)品多以新產(chǎn)品新服務為主，其實產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，性價比也不是那么高。不再是酒香不怕巷子深的時代，信息爆炸人們可以接受的信息變多，選擇也變得多，更加"精明"了，競爭也變得更加激烈。
前有好記星遭遇傳統(tǒng)家電廠商步步高、諾亞舟的競爭并且落敗，到17年不得已橡果將其業(yè)務出售。再到背背佳面臨著眾多國內(nèi)外消費品牌銷售商如MTG，名震，諾泰和其他品牌的姿勢矯正產(chǎn)品的競爭。
目前來說，橡果的業(yè)務只剩下背背佳和海外珍鮮，其中，暢銷的背背佳產(chǎn)品線占了絕大部分銷售額，分別占2017年，2018年和2019總收入的90.5％，92.5％和89.8％。
但背背佳也面臨著巨大的信任危機，先是有未經(jīng)授權(quán)的背背佳電子商務平臺出售假冒復制品，后是有質(zhì)疑背背佳效果，可能導致脊椎變形等危害。
近幾年，中概股私有化退市的公司數(shù)量不少。進入2020年以來，除了橡果國際，易車、搜狐、暢游、新浪、攜程、前程無憂、聚美優(yōu)品和58同城等都走上私有化退市這條路。
諸如橡果國際此類資歷較老的中概股退市背后是一個時代的縮影，許多前浪正是敢于吃第一口螃蟹，從而搭上了時代的順風車才得以成功。但成功之后更應思考的是如何走下去并大膽創(chuàng)新跟上潮流。
就算強大如曾身為電視購物巨頭的橡果，一昧的沉浸于以往成功的復制而不思創(chuàng)新，只會被時代的洪流拋之腦后。如紅皇后假說所言，"在這個國度中，必須不停地奔跑，才能使你保持在原地。"
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