圖片來源@視覺中國
文丨娛樂資本論，作者丨普通小夏 藍蓮花 抖腿少年
距離2021年元旦還有不到100天，思維造物董事長、得到APP創(chuàng)始人羅振宇就宣布，今年跨年演講的主題是“長大以后”，重新審視長大以后的中國，長大以后的自己，和長大以后的我輩。
這場演講在2020年一季度就已經(jīng)鎖定了842.7萬的預收款?？梢婇T票有多搶手。
更想不到的是，從2016年羅振宇在深圳衛(wèi)視上進行跨年演講以來，連續(xù)5年的“時間的朋友”已經(jīng)成長為一個IP，2019年一場演講能為思維造物帶來超過4000萬收入。
這是長大以后的思維造物。
就在宣布2021年跨年演講主題的同一天，思維造物也披露了最新的招股書。除了基本的營收數(shù)據(jù)以外，我們發(fā)現(xiàn)了一些有關(guān)這家知識付費公司更詳細的小秘密。
比如，從2019年4月，思維造物（以下簡稱得到）就喪失了對酷得少年（少年得到）的控制權(quán)；比如，整份招股書中都沒有提到知識付費線上課程的核心指標復購率，而且，在累計激活用戶大幅度增長情況下，課程GMV幾乎沒有變化；在得到，年薪最高的人不是羅振宇（291萬），而是董秘（年薪307萬）……
得到是一家有一定爭議性的公司。
一方面，有不少用戶從得到上買課真正學到了知識，但也有一些用戶在知乎等社交媒體上吐槽，付費課程越來越水了。
知識付費的美麗就在于，邊際成本超低，產(chǎn)品服務可以規(guī)?；?；但不利的因素是：受眾規(guī)模有限，而又對名師IP過于依賴。
賽道內(nèi)的公司可以做大規(guī)模，但很難有較高的利潤率，因為講師們會分走一部分收益，有時候甚至會分走一半以上。
根據(jù)此次招股書披露的數(shù)據(jù)，僅僅劉潤一位講師就從得到分得3784萬，薛兆豐也從得到獲得了將近3000萬的課程收益，而得到一年的凈利潤才5000萬上下。
這也說明，羅振宇是一個足夠慷慨的老板。
目前得到估值已超40億，上市之后有望成為國內(nèi)知識付費第一股。但在被資本市場認可之后，得到知識付費之路還有多大空間，值得思考。
在用戶認知中，得到一直都是一個“賣課”的APP，很多人都好奇，賣課到底有多賺錢？
從基本的業(yè)務構(gòu)成上來看，2019年線上知識付費營收4.1億，占比為66.26%，線下知識付費營收1.1億，占比18.53%，電商營收8615萬，占比13.85%。
但拆解具體項目就會發(fā)現(xiàn)，除了單純的賣課以外，得到賺錢來源很多。
比如，“時間的朋友”這個跨年演講的電視播出權(quán)2019年以2050萬的價格賣給深圳衛(wèi)視，線上版權(quán)以700萬價格賣給了愛奇藝，加上活動的門票收入，一場演講就能帶來4032萬收入。
再比如，2018年在江蘇衛(wèi)視播出的一檔知識類綜藝《知識就是力量》。在這檔節(jié)目中，羅振宇將針對婚戀，人際交往，職場，親自等問題進行解讀，并將經(jīng)濟學，心理學，社會學等知識融會在演講內(nèi)容中。
這檔節(jié)目第一季賣給江蘇衛(wèi)視給得到帶來3424萬收入，除了電視臺的播出權(quán)以外，兩年的線上獨家版權(quán)賣給愛奇藝，共收入1415萬。相當于這一檔節(jié)目就帶來4839萬收入。
此外，作為第一梯隊的教育平臺，得到還能獲得政府補貼。招股書披露，2017年-2019年，政府補助金額分別占當年利潤總額的1.1%、20.86%、和11.71%。相當于2018年五分之一的利潤來自政府補貼。
看起來得到賺錢的渠道很多，但相比另一家知識付費平臺巴九靈，賺錢能力相對弱一些。
根據(jù)全通教育并購巴九靈的上市公司公告顯示，2017年-2018年，巴九靈的營收分別為1.9億和2.3億，凈利潤分別為5015萬和7487萬，相比之下，得到同期營收為5.56億和7.37億，但凈利潤只有6131萬和4764萬。
為什么得到營收規(guī)模越大，名師人數(shù)越多，反而不如巴九靈賺錢呢？問題就出在這些名師上。
要知道，巴九靈的知名講師有且只有一位，那就是財經(jīng)作家吳曉波，他也是巴九靈的實際控制人。巴九靈講得故事是從知識付費切入，一邊運營知識付費課程內(nèi)容，一邊進而深入到制造業(yè)端。
其中，兩端全部的收入都歸吳曉波及公司股東所有，大部分課程不需要跟其他講師分成。但得到的模式不一樣，得到講得是知識付費平臺的故事，類似于一個擁有知名講師的MCN機構(gòu)。這些講師將課程放在得到平臺上銷售，會源源不斷地從得到獲得分成。
在本次得到的招股書中，獲得分成最高的講師是劉潤。在2017年-2019年得到的重大采購合同中，都采購了劉潤的線上和線下課程。在得到APP上，劉潤的《5分鐘商學院》也成為熱賣課程。
2017年，劉潤從得到獲得1404萬收益，2018年獲得1323萬收益，2019年線下課程開發(fā)合作協(xié)議獲得1067萬，共計4839萬，是得到招股書中披露的拿到分成最多的講師。
除此之外，還有火遍年輕職場群體的《薛兆豐經(jīng)濟學》作者，北大教授薛兆豐。2017年薛兆豐成為得到第二大內(nèi)容供應商，僅次于中信出版集團，并從得到獲得1615萬收益，2018年，薛兆豐與得到依然簽有重大采購合同，并獲得1320萬收益。
當然，得到的名師不僅僅只有劉潤和薛兆豐，還有北大光華學院副教授香帥，從得到獲得1475萬收益；知名互聯(lián)網(wǎng)人吳軍，通過在得到開設“硅谷來信”欄目，獲得1011萬收益，2019年，通過《科技史綱40講》、《吳軍·數(shù)學通識50講》，共獲得1170萬收益；李笑來策劃的《通往財富之路》在得到獲得1333萬收益。
當然，得到最早的名師還有李翔，不過，李翔在得到的收益轉(zhuǎn)化成了股權(quán)激勵，并未在此次招股書中披露，但他在杰黃罡的持股平臺上，持有杰0.88%的股份。
在這份招股書中，我們發(fā)現(xiàn)，羅振宇不僅是個大方的老板，還是個大方的合伙人。對后來加入得到的前央視知名主持人張泉靈尤其大方，甚至將少年得到的決策權(quán)和運營權(quán)也交給了張泉靈。
在最新披露的招股書中顯示，得到2017至2020年第一季度的營業(yè)收入分別為 5.56億、7.38億、6.28億和 1.9億元。
其中得到2019年的凈利潤規(guī)模為1.15億，但2018年和2017年分別為4764.41 萬元和6131.96 萬?？雌饋?，2019年得到相當賺錢，在營收規(guī)模相比18年下滑了15%的基礎上，凈利潤卻上漲了140%。
相比2018年凈利潤上漲的部分，就是轉(zhuǎn)讓少年得到股權(quán)得到的收益。
財報中顯示，2019年凈利潤大幅上升的原因為公司將原子公司酷得少年（少年得到）變更為了公司的聯(lián)營企業(yè)，核算投資收益6740.41萬元所致。也就是說2019年思維造物全年1.15億的凈利潤中，有6740萬來自酷得少年（少年得到）的股權(quán)處置收益，扣非凈利潤只有4765萬。
招股書中顯示，在2019 年 3 月融資完成后，思維造物便不再參與酷得少年日常經(jīng)營管理，2019 年 10 月，酷得少年完成了新一輪外部融資，思維造物在酷得少年的持股比例進一步下降至 34.59%。
雖然還是明面上的大股東，但實際上羅振宇已經(jīng)失去了對少年得到的控制權(quán)。而且，財報中用了相當嚴肅的字眼，“喪失對少年得到的控制權(quán)”。
具體體現(xiàn)為在張泉靈入股酷得少年并任董事長一職后，新一屆董事會5 名董事席中，思維造物只占兩席，其余 3 名董事由張泉靈或其他投資人委派。
一位接近得到的知情人告訴剁椒娛投，理念的不同，也導致雙方漸行漸遠，直到少年得到從得到中獨立剝離出來。
“張泉靈做教育的理念和羅振宇他們不太一樣，羅振宇他們不太懂孩子和家長的需求，還是更習慣于服務創(chuàng)業(yè)者、職場這批成年人。相反張泉靈此前投資參與過幾家K12教育的公司，更理解這批用戶的心理。”
該人士透露，最初少年得到成立初期，主打的課程多偏向自然科學、思維拓展或者某項能力獲取等素質(zhì)教育的范疇，更像是把得到內(nèi)容下放，初期很大一批課程也都是得到的講師完成的。主要是原果殼網(wǎng)的總編徐來統(tǒng)籌安排，但效果不甚理想。
關(guān)于課程目標，羅振宇此前曾表示，少年得到的課程目標是：老師看了會推薦；大人聽了也有收獲；孩子聽了，會建立僅僅靠做題培養(yǎng)不出來的競爭力。
但這種偏向思維的非應試課程并不能得到市場認可，“主要是家長對這些不功利的，興趣類課程不買賬。而張泉靈加入后，提出了大語文的課程體系，豐富了內(nèi)容品類，也更貼課綱。”
知情人表示，在2019年后，能明顯的看到少年得到課程品類按照學年進行了細分，并且引入“雙師”、“訓練營”等傳統(tǒng)K12線上教育公司“標配”的做法。
也是從這時候開始，少年得到課程的銷量和口碑相比原來飛速上漲，但隨之而來的是原有的團隊成員被更迭，人員流動也大了很多。
在一位線上K12教育的從業(yè)者看來，當下少年得到雖然勢頭很猛，但面臨的挑戰(zhàn)也不少。比如在疫情期間K12賽道火熱，在各大競爭者角逐之下，獲客成本也陡然增加。并且目前少年得到中只有“大語文”的課程比較出圈，其他歸屬于K12的學科品類還未有建樹，難以和好未來、猿輔導等公司抗衡。
在財報披露的數(shù)據(jù)中，少年得到2018年還處于虧損狀態(tài)，站在另一個角度看，退出對少年得到的管理與決策，更像是羅振宇剝離自己不那么熟悉的業(yè)務，而將精力更聚焦于自己擅長的成人教育上。
羅振宇是個大方的老板，但依然逃不過知識付費的鐵律。
2017年成為知識付費元年，一時之間熱火烹油。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年投融資金額達到96.3億元。
得到也很快受到知名資本方的關(guān)注，比如順為資本，紅杉資本，騰訊投資等，甚至在此前的融資中，有消息傳出得到的估值達到70億元。
但從2019年下半年開始，知識付費明顯降溫了，并且出現(xiàn)了明顯的瓶頸。
消費者漸趨理性。前兩年購買知識付費產(chǎn)品的用戶，絕大多數(shù)僅停留在購買-淺層學習階段，后來發(fā)現(xiàn)這種方式只能一段時間緩解焦慮，并不能給自己帶來明顯的改變。
并且隨著消費者認知能力成長，得到此前碎片化、較淺層的課程體系，難以滿足對于系統(tǒng)、高階知識的學習需求。
一位業(yè)內(nèi)人士的看法是，知識付費并非教育，能夠帶給用戶的改變是有限的。產(chǎn)品價值的多少，最后要看，用戶因為你提供的價值，到底改變了什么？改變的部分越值錢，用戶才會花更多錢給你。
知識付費用戶變得理性了，從得到招股書披露的信息也能看出這一點。
2017年得到激活用戶（粗略等同于下載過得到APP的用戶）為1357萬，2018年為2586萬，2019年為3475萬。從這個數(shù)據(jù)上來看，激活用戶在不斷增長，但得到的付費用戶增長速度反而是放緩的。
2017年得到付費用戶為279萬，2018年為444萬，同比增長59%，而2019年得到付費用戶為535萬，同比增長為20%。
同時，得到在售課GMV方面也沒有明顯增長。2017年課程GMV為3.5億，2018年未3.7億，2019年在付費用戶超過2018年91萬人的情況下，售課GMV甚至下降為3.4億。
要想有更多的付費人群，就需要有更大的流量，而知識付費想要破圈獲得流量，困難重重。羅振宇通過“羅輯思維”收獲了第一批種子用戶，但這也讓得到與羅振宇的個人IP僅僅綁定在一起。
去年全通教育宣布了終止與巴九靈的重大資產(chǎn)重組事項。雖然沒有公布主要原因，但外界猜測，可能還是因為巴九靈與吳曉波個人IP聯(lián)系得太緊密了。幾家平臺都像走出依靠單一IP品牌營收的路線，成為多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)服務平臺。
得到在努力去“羅胖”化，之前也孵化出脫不花、李翔、薛兆豐等幾個熱門知識IP，但是目前已經(jīng)很難再看到像之前的爆款課程了。
由于得到有自己的app，將用戶沉淀在私域流量內(nèi)，加之產(chǎn)品較“精英化”，想要從公域流量池獲取用戶，存在一些困難。
得到一直在嘗試破圈，2017-2018年，推出《知識就是力量》視頻節(jié)目，并贊助《最強大腦》節(jié)目；18年薛兆豐就登上了《奇葩說第5季》一邊當導師一邊宣傳自己在得到上的經(jīng)濟學課程，去年羅振宇更是親自坐鎮(zhèn)第6季的《奇葩說》，在節(jié)目中不遺余力地為得到app打廣告，甚至不惜塑造一個“笨拙”“惹人厭”的形象來制造話題。
加大投放力度，一時是獲得了較多的新增付費用戶，但是在招股書中也提到，隨著行業(yè)對手增對，競爭態(tài)勢加劇，同時也帶來了獲客成本的提升。
另一方面，得到破圈似乎錯過了一個風口——短視頻。抖音、快手近一兩年來用戶飛速增長，而樊登讀書會則抓住了抖音這個機會，將自己的視頻片段通過大量代理商賬號在抖音上進行分發(fā)，帶動一次新的大批量增長。
為了提高營收和利潤規(guī)模，得到和目前很多知識付費機構(gòu)，通常做法是通過花式手段來提升用戶的復購。
比如通過發(fā)放優(yōu)惠券、打包課程系列售賣、出售電子書會員、并開展電商業(yè)務等多種精細化運營手段提升留存率。
從運營層面也會看到一個隱憂，如此引導用戶復購，會不會存在透支未來用戶線上購買能力，后續(xù)如果沒有新的產(chǎn)品推出，是否會導致未來用戶購買乏力？
但是最核心的問題，還是在于用戶規(guī)模有限。得到和其他幾家頭部知識付費公司在早期獲得了大量熱愛學習商業(yè)的用戶，而這批用戶在前一兩年已經(jīng)被大量機構(gòu)滿足了。目前各家都需要跨越鴻溝，進入更大的圈層。
不止得到，大部分知識付費機構(gòu)都看到了線上增長乏力的趨勢，發(fā)力線下培訓業(yè)務。
從2015年開始舉辦的跨年演講是得到一年一度吸引品牌贊助和出圈的最佳時機。不僅吸引了vivo、東風日產(chǎn)、寶馬等知名贊助商，還有4000多萬的收益。
得到大學這個從18年才開始籌劃的線下交付產(chǎn)品，似乎還在打磨期。截至2109年底，得到大學共舉辦了5期課程的招生和開班，近7000人報名參加。
線下業(yè)務模式非常重，由于無法像線上一樣大規(guī)模獲客，以及需要場地租金、老師課酬等成本增加，2019年第一季度，線下成本為3680.85萬元，占公司主營業(yè)務成本33.29%。
線下的交付邏輯和線上課程完全不一樣，更注重每一位學員的參與體驗和學習“場”，對于老師整體交付能力要求更高。
如果得到未來想要做獨立線下教育，老師交付能力以及核心力量體系還需要逐步建立起來。
此外得到想要走進企業(yè)做B端培訓業(yè)務的話，整體B端銷售團隊和課程團隊的建立也需要一定時間的建立和探索。而這些，都將成為得到未來發(fā)展道路上的考驗。
思維造物準備上市是知識付費行業(yè)的一個標桿。
其余幾家頭部知識付費機構(gòu)，未來能否登上資本市場的舞臺，思維造物未來一兩年在A股中的表現(xiàn)將至關(guān)重要。
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