圖片來源@視覺中國
文丨一本財經(jīng)，作者丨羅素
2020年，保險直播成為風(fēng)潮，席卷各大保司，保險直播的數(shù)據(jù)也亮瞎了很多人的眼睛——據(jù)稱一次直播，帶貨成果最高超過4億。
一些互聯(lián)網(wǎng)保險平臺和保險公司，紛紛組建了直播團隊，有公司“預(yù)算500萬，非得砸出一些聲響”。
直播已顛覆傳統(tǒng)的保險行業(yè)了嗎？
在現(xiàn)實中，保險直播似乎并不像看上去那么美。有主打中高端產(chǎn)品的公司就表示，一次直播，1000人觀看，成單率是0。
而熱銷的百萬醫(yī)療險，利潤又很薄，未必能覆蓋直播成本。“砸500萬的團隊，只花了半年就燒完了錢，沒做起來。”
一些從業(yè)者堅持，直播賣保險這條路走不通，因為基因不匹配——保險的本質(zhì)，決定了它不可能像電商產(chǎn)品一樣，在屏幕上被吆喝爆買。
然而，還有一些從業(yè)者并不擔(dān)憂：“一些適合直播銷售的保險產(chǎn)品正在出現(xiàn)。”
2020年，直播帶貨成為了最大的風(fēng)口，保險直播也是如此。
光是5月，保險界就傳出三大新聞：水滴創(chuàng)始人沈鵬、華夏人壽總精算師李建偉和平安集團首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏參與的三場直播，觀看人數(shù)分別超過110萬、91萬和100萬。
而他們的“帶貨成果”，據(jù)稱分別是近1000萬、超過4億和“未來三個月轉(zhuǎn)化保費1.6億”。
此外，在支付寶“818理財節(jié)”，6家保險公司、30位保險主播和近百名資深保險規(guī)劃師，也在支付寶上進行了超過60場直播。
“直播有望成為保險行業(yè)未來新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和營銷方式。”有人稱。
各大互聯(lián)網(wǎng)保險平臺已開始押注直播。
有新聞報道，今年2月起，水滴保險商城就在試水直播賣保險，并在公司內(nèi)部挑選員工，希望將其培養(yǎng)成保險界的網(wǎng)紅。
據(jù)稱，水滴內(nèi)部已經(jīng)組建了專門的直播部門。
而保險公司們也躍躍欲試，生怕錯過了這一風(fēng)口。
平安、眾安等公司，都有團隊在做保險直播。
“有家保險公司成立了一個保險直播團隊，領(lǐng)導(dǎo)給了500萬的預(yù)算，讓他們一定把這條路趟出來。”一位保險咨詢機構(gòu)的負責(zé)人透露。
來勢洶洶的直播，難道真的要顛覆傳統(tǒng)保險業(yè)了嗎？
未必。
保險直播的數(shù)據(jù)，其實有很多“水分”。
“因為銀保監(jiān)會查，所以保險公司在直播數(shù)據(jù)上不敢說假話。”一位做過直播的保險從業(yè)者表示。
只不過，這些“帶貨成果”的統(tǒng)計口徑并非按月，而是按年統(tǒng)計的。
“比如說，有的保險產(chǎn)品保費是月繳，首月1元，每月續(xù)保，一年的保費是兩三百元。在統(tǒng)計直播數(shù)據(jù)時，保險平臺會將這兩三百都算作保費。”為保險公司做直播的小薇說。
“據(jù)我所知，有的平臺，用戶的續(xù)保率并不高。”保險從業(yè)者海晏稱。
此外，直播也并非對所有保險產(chǎn)品都適合。
多位保險從業(yè)者表示，目前，在直播市場最受歡迎的，還是百萬醫(yī)療險。因為它足夠便宜，用戶被教育的程度也足夠。
而對于貴一些的產(chǎn)品，比如重疾險、高端醫(yī)療險、年金險，結(jié)果就沒那么樂觀。
一家保險經(jīng)紀公司主打的是中高端產(chǎn)品。在直播中，他們發(fā)現(xiàn)，稍微高端一些的產(chǎn)品，比如重疾險，“1000人觀看，轉(zhuǎn)化率是0”。
不過，也不盡然。小薇就表示，有時直播一場，保費幾千元的重疾險銷量，能占成單比例的10%-30%。
但效果并不穩(wěn)定，時好時壞。
保險直播的問題，到底出在哪里？
海晏認為，歸根結(jié)底，直播產(chǎn)品的兩大特性，即價格低、決策快，與很多保險產(chǎn)品的特性是沖突的。
首先，直播產(chǎn)品要大賣，價格要足夠便宜。“網(wǎng)紅”只是錦上添花的“花”，卻不是根本。
比如說，李佳琦推薦的一款口紅，外面可能賣500元，但在他這里是380元，用戶是因為這個才去搶購的。
歸根結(jié)底，用戶不是在追星，而是在借李佳琦拿到“拼團價”。
而保險產(chǎn)品則很難直接比價，而且不是越便宜越好——“買保險不是因為它便宜，是因為我需要。”
其次，對于直播產(chǎn)品，用戶的購買行為往往是沖動型的。
有調(diào)查顯示，在美妝直播中，主播是影響沖動型購買行為最重要的因素之一。
但對于保險，尤其是價格較貴的重疾險、年金險、壽險，人們往往會更加理性。
“買航意險、百萬醫(yī)療險，哪怕遇到條款陷阱，用戶損失也不大。但是要他們掏10萬、20萬買一份保險，你說他們是選擇在視頻上聊天的人，還是選擇線下見到的真人？”保險從業(yè)者李凱之說。
此外，保險涉及的條文很繁瑣，“直播根本說不清楚”。說不清楚，就很難說服用戶掏腰包。
以年金險為例。這是一個很復(fù)雜的產(chǎn)品，有多種變量，比如性別、年齡、購買金額、提取時間。“這些必須要靠線下講解，比如經(jīng)代跟用戶一對一坐著，用筆在本子上給用戶計算回報率，用戶可以隨時打斷提問，比如‘我到60歲，可以拿到多少錢’，這種氛圍跟直播是不一樣的。”李凱之表示。
因為上述原因，高端醫(yī)療險直播帶貨的效果都不太好。
“有理念的人不看直播。沒這個概念的人，你一說交2萬，12個月后不返還，他馬上沒了興趣。”李凱之說。
此外，直播也要面對成本的問題。
“保險公司運營成本偏高，而直播對頻率有一定要求，如果一個月就播一次，效果不會太好。如果一周直播一兩次，又比較花精力。”小薇說。
她表示，目前支付寶對與保險有關(guān)的直播有流量扶持，會給出比較好的曝光位置，最高的時候，他們可以有幾十萬人的觀看量。
“但要在抖音上達到這個觀看量，可能就要花投放費用。”
在此情況下，保險公司能否收回成本，還是一個未知數(shù)。
而上述保險咨詢機構(gòu)的負責(zé)人透露，那家砸了500萬做保險直播的公司，“并沒有做起來，半年時間錢全部燒光了”。
目前，市場上實際存在兩類保險直播。
首先，有資質(zhì)的保險公司可以推薦產(chǎn)品，也可以講解保險知識。
其次，沒有牌照的主體不能直接推薦產(chǎn)品，但可以講解保險知識，再將用戶進行轉(zhuǎn)化。
但這是一個模糊地帶。如何轉(zhuǎn)化不違規(guī)？大家都在摸索。
早在6月22日，北京銀保監(jiān)局就發(fā)布了《關(guān)于保險網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險提示的通知》。
“我們也曾經(jīng)做過保險直播，7月，北京銀保監(jiān)要求徹查保險直播，禁止在直播頁面掛二維碼，我們的直播就停了。”海晏說。
近日，中國保險行業(yè)協(xié)會下發(fā)通知，稱擬對人身險公司“直播帶貨”相關(guān)情況，進行問卷調(diào)研。
被放在問卷中的問題，包括：對于開展“直播帶貨”形式，在消費者保護方面是否存在問題或其他潛在風(fēng)險；是否產(chǎn)生與個人“直播帶貨”有關(guān)的消費投訴。
與電商直播最為不同的是，保險，是一個強監(jiān)管的領(lǐng)域。一舉一動，監(jiān)管都盯著。
實際上，和外界想像的不同，很多保險經(jīng)代，對于直播的態(tài)度是非常謹慎的。
“因為可以回放和錄像，直播很容易被抓把柄。萬一說了不當(dāng)?shù)脑?，被錄下來，那就很被動，被吊銷經(jīng)代資格很正常。在這種情況下，退保都得100%地退。”一位保險經(jīng)紀人表示。
他稱，他們公司一直在要求員工，不得夸大事實和虛假告知。在此情況下，直播的“噱頭”少了很多。
而在做電商直播時，適當(dāng)?shù)目鋸垼菀渍袕祁櫩汀?/strong>
保險嚴謹?shù)幕蚝椭辈タ鋸埖幕?，顯得有些格格不入。
“做有營銷感的直播是簡單的，但是做符合保險本質(zhì)特性的直播，是件很難的事。如何完全合規(guī)？用戶的體驗感如何保障？如何一對一地解讀健康告知？如何保障對用戶后期的服務(wù)？”海晏認為，這些都是做保險直播的時候，需要思考的問題。
而在小薇看來，保險直播正在進行平臺遷徙。
過去，大家都在抖音、快手這樣的平臺做直播，但未來，則會往支付寶、京東金融、騰訊理財通等金融類平臺和保險公司自己的APP上轉(zhuǎn)。
因為越垂直，效果越好。
“抖音偏娛樂，和保險的用戶群體未必重合，變現(xiàn)漏斗大。而支付寶、理財通這樣的金融平臺更垂直，轉(zhuǎn)化率更高。”小薇說。
她表示，現(xiàn)在大家遇到的一個問題是，只有性價比高的保險產(chǎn)品，才比較容易拿到支付寶的流量。
“如果保險公司沒有這樣的產(chǎn)品，跟頭部平臺合作時，流量一樣很難獲得。”她說。
盡管面臨質(zhì)疑，但還是有從業(yè)者表示，在保險直播方面，仍然值得一試。
“目前保險直播轉(zhuǎn)化效果比較好的，還是保險知識普及類，以及咨詢類產(chǎn)品，比如為用戶提供的免費定制服務(wù)。”海晏稱。
而一些保險公司，也開始設(shè)計一些適合直播推薦的保險產(chǎn)品。
保險直播這條路能否走通，可能還需要一段時間的檢驗。
*文中受訪者為化名。
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