▲ 出行一客趙成 攝
文 | 出行一客（ID：carcaijing），作者 | 趙成
當(dāng)最高售價(jià)達(dá)到46萬元的RDX出現(xiàn)在廣汽本田的展廳進(jìn)行售賣時(shí)，謳歌還算不算是一個(gè)豪華品牌？
日前，出行一客在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，剛剛宣布上市一周的廣汽謳歌RDX A-Spec運(yùn)動(dòng)款車型，安靜的擺放在位于北京市亦莊附近的一家廣汽本田4S店中的角落里，與其并排停放的是一輛廣汽謳歌緊湊型SUV——CDX。兩款車型的前面，則擺放的是奧德賽、凌派、皓影等廣汽本田品牌主銷產(chǎn)品。
遮遮掩掩間，似乎更加突顯出廣汽謳歌的羞澀與無奈。
“我們店賣謳歌是官方授權(quán)的，現(xiàn)在謳歌品牌的銷售渠道有兩種，一種A店（Acura），即廣汽謳歌獨(dú)立銷售門店；另一種是HA店（Honda & Acura），就像我們店這樣的，兩個(gè)品牌的車型都賣。”上述4S店銷售向記者表示：“這種模式實(shí)際上從去年就開始了，目前北京地區(qū)有好幾家廣汽本田4S店都在銷售謳歌品牌，而只要是經(jīng)過謳歌品牌授權(quán)的店，謳歌車主便可直接前往這家廣汽本田4S店對車輛進(jìn)行維修保養(yǎng)。”
對于該銷售模式，廣汽本田相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受出行一客采訪時(shí)表示：“謳歌品牌在廣汽本田門店進(jìn)行銷售，我們稱之為‘銷售體驗(yàn)中心’，其絕不等同于并網(wǎng)銷售，旨在通過廣汽本田門店的客流量，擴(kuò)大廣汽謳歌品牌知名度，謳歌作為本田的豪華品牌，可以滿足用戶升級換代的需求，一旦客戶源打通，對于謳歌的銷量將大有裨益。”
與此同時(shí)，廣汽謳歌方面則表示：“我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者和市場的反饋情況來不斷改善體驗(yàn)中心，并最終判斷是否持續(xù)開展。”。
然而，當(dāng)談及銷量時(shí)，上述4S店銷售人員對記者則笑而不語，其表示：“謳歌的品牌知名度確實(shí)不高，有一些進(jìn)店的客戶曾經(jīng)問過我，‘為什么你們店還賣長安汽車？’”
謳歌之于本田如雷克薩斯之于豐田，英菲尼迪之于日產(chǎn)。然而，謳歌的銷量卻常年居于豪華品牌市場中墊底位置。
今年以來，謳歌銷量持續(xù)下滑。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截止8月，廣汽謳歌累計(jì)銷售6655輛，同比下跌19.8%,與豪華車市場整體8.3%的正增長相比，可謂是天壤之別；就連前8月同比下滑近33%的英菲尼迪，累計(jì)銷量也比謳歌多出了整整一倍。
▲ 數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會(huì)
近年來，本田圍繞“地球夢科技”展開了強(qiáng)大的新技術(shù)與新產(chǎn)品攻勢，但素有“黑科技”之稱的“本田大法”卻似乎在謳歌身上失靈了，使其成為本田在華最大的軟肋。
眾所周知，Acura源于拉丁語Accuracy，意為精確，反映出謳歌“精湛的造車工藝與追求完美的理念”。這些說辭可以hold住車迷，尤其是本田粉，但在豪華品牌目標(biāo)群眼中，則顯得很是空洞的，本田引以為傲的技術(shù)和情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上豪華的內(nèi)飾和智能大屏來得實(shí)在，看的真切。
“價(jià)格還是有點(diǎn)貴，感覺性價(jià)比不高。”在上述廣汽本田4S店內(nèi)，前來給車輛做保養(yǎng)的于先生看著身邊的謳歌RDX說道：“RDX運(yùn)動(dòng)版車型的價(jià)格能夠得上奔馳GLC了，有買RDX普通版車型的錢，現(xiàn)在也能買輛奧迪Q5L了。”
在與于先生的攀談中，記者了解到，于先生不僅是廣汽本田的車主，還是一位日系粉，對本田以及謳歌的一些技術(shù)也較為了解。但于先生卻向記者表示，如果選擇豪華品牌，他會(huì)毫不猶豫的選擇雷克薩斯。
▲ 出行一客趙成 攝
“雷克薩斯在內(nèi)飾方面的做工更加細(xì)膩，很有豪華感，NVH也很出色，進(jìn)口車的身份在一定程度上也保證了其產(chǎn)品質(zhì)量在全球范圍內(nèi)的一致性。盡管RDX四驅(qū)車型配有SH-AWD四驅(qū)系統(tǒng)（四輪驅(qū)動(dòng)力自由控制系統(tǒng)），但我在日常生活中一不極限駕駛，二不戶外越野，所以把錢花在這上，對我而言意義不大，而真正玩戶外越野的，也沒有開這車的。”
而在位于北京市德勝門外的廣汽謳歌特約店，其銷售人員向記者表示，目前廣汽謳歌在售的兩款車型，MDX和RDX，優(yōu)惠幅度均在4.5萬元左右，即便如此，銷售情況依舊不容樂觀。
“前一段時(shí)間在北京展覽館有個(gè)小型車展，廠家給了銷售政策，我們?nèi)祪?yōu)惠6萬元、4年10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)，同時(shí)送全車裝飾，那幾天我們買了二十多輛車，現(xiàn)在價(jià)格回調(diào)了，我們集團(tuán)旗下的廣汽本田4S店就在隔壁，也并沒給我們帶來很多客流，所以銷售情況很一般。”該銷售人員向記者表示。
由此不難看出，性價(jià)比和肉眼可見的豪華才是國內(nèi)豪華品牌受眾人群進(jìn)行購買的基本參考條件。
作為本田的高端品牌，謳歌自2006年開始就以進(jìn)口車的身份進(jìn)入中國，并在2016年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。但謳歌并沒有復(fù)制廣汽本田的成功，在隨后的幾年中,其銷量卻一直大起大落。
據(jù)本田中國數(shù)據(jù)顯示，2017年，謳歌銷售1.6萬輛,同比增長80.4%；2018年,謳歌銷售1萬輛,同比下降38.56%；2019年謳歌銷量為1.5萬輛,同比增長47.21%。
▲ 數(shù)據(jù)來源：本田中國
事實(shí)上，國產(chǎn)化車型帶來的成本降低、利潤升高等優(yōu)勢，是短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的好辦法，而豪華品牌國產(chǎn)化也一直被看作是本土化發(fā)展的必由之路。
業(yè)內(nèi)有分析指出，“豪華品牌本土化發(fā)展應(yīng)該有一個(gè)長線布局的思路，相比國產(chǎn)后的價(jià)格，車型適銷性及品牌力提升才是關(guān)鍵。謳歌在進(jìn)口時(shí)代的銷量及品牌知名度不高，國產(chǎn)車型一旦開局不利，反而會(huì)導(dǎo)致很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，而依托國產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的低價(jià)可能還會(huì)反過來影響品牌價(jià)值，進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。”
對于謳歌在中國市場表現(xiàn)出的水土不服，業(yè)界普遍認(rèn)為，一是產(chǎn)品少，市場覆蓋度不夠；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配置不懂中國消費(fèi)者。
在此之前，本田中國高層總結(jié)謳歌在華銷量多年難以提振的主要原因是：直接將北美的產(chǎn)品投放到中國市場，國產(chǎn)化后將在產(chǎn)品開發(fā)上導(dǎo)入更多的中國元素，反映更多的中國需求。但從實(shí)際效果來看，直到今天，謳歌依然不夠了解中國消費(fèi)者。
“對于廣汽Acura這一品牌來說，性能永遠(yuǎn)都是不變的核心。而以性能彰顯豪華,則是Acura品牌的精髓所在。為進(jìn)一步加深大家對廣汽Acura的理解和認(rèn)知，我們已經(jīng)把‘以性能論豪華’作為全新品牌主張。” 廣汽本田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理兼第二事業(yè)本部本部長田中弘春在9月12日舉辦的廣汽謳歌RDX A-Spec運(yùn)動(dòng)款上市發(fā)布會(huì)上表示。
在北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭看來，品牌塑造本身，就不完全是一個(gè)技術(shù)問題，而應(yīng)該是技術(shù)+體驗(yàn)+身體感知相結(jié)合的操作機(jī)制。
“實(shí)際上我更把謳歌視為一個(gè)探索性的中高端品牌來看，因?yàn)樗谌魏我粋€(gè)國家，包括日本本土，其都沒有把高端的形象塑造起來。在美國，雷克薩斯是被普遍接受的，而謳歌僅屬于起步階段。實(shí)事求是的講，我并沒有聽到過謳歌在日本本土以外有更強(qiáng)的聲浪，所以其在歐美等國家也沒有強(qiáng)勢的基礎(chǔ)，自然在中國也沒有真正強(qiáng)勢起來，消費(fèi)者還不了解它，所以更多的還是在依靠廣汽本田的推動(dòng)。”薛旭在接受出行一客采訪時(shí)表示：“謳歌品牌在國際上沒能真正打開局面，因此品牌塑造的預(yù)算還明顯不足，同時(shí)也沒有看到其要建立一個(gè)獨(dú)立體制和戰(zhàn)略的決心，所以現(xiàn)在只能按照他們現(xiàn)有的邏輯進(jìn)行展開。”
同時(shí)，薛旭指出，由于謳歌沒有把自己打造成強(qiáng)勢品牌，這也成為其在中國市場缺乏信心的重要原因。
“雷克薩斯在美國是作為一個(gè)獨(dú)立的品牌體系存在的，其產(chǎn)品種類很多，完全可以支撐起自身的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)。而本田現(xiàn)在沒有單獨(dú)的資源或條件將謳歌作為一個(gè)完全獨(dú)立的體系進(jìn)行發(fā)展。”薛旭表示：“在某種程度上，其想在中國市場進(jìn)行嘗試，打造高端品牌和產(chǎn)品，但他并沒有充足的力量來完成，很難像雷克薩斯這樣可以自己獨(dú)立發(fā)展，因此出現(xiàn)一些狀況，也是正常的。”
實(shí)際上，謳歌并不是沒有意識到自身品牌力的劣勢，可在國內(nèi)市場的這十四年里，出彩的營銷方式乏善可陳，有印象的幾次：
一個(gè)是09年邀請到劉德華為其代言車型TLX，并讓劉德華和桂綸鎂一同為謳歌TLX拍攝了一段由劉偉強(qiáng)指導(dǎo)的廣告，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)進(jìn)行了大規(guī)模投放；
此外，2014年贊助《狼圖騰》，請馮紹峰為其代言，有過一段時(shí)間的曝光率；
第三次便是兩年前上市的RDX請姜文為其代言。這種短暫的、沒有可持續(xù)性、不注重與消費(fèi)者情感溝通的營銷方式，在品牌力的提升上見效甚微。
然而，英菲尼迪卻通過贊助《爸爸去哪》、《舌尖上的中國2》、《曉松奇談》等幾檔口碑不錯(cuò)的綜藝節(jié)目著實(shí)讓自己火了一把。
記者了解到，廣汽謳歌將攜手知名作家編劇、導(dǎo)演等向全社會(huì)發(fā)起劇本征集，捕捉人們平凡生活中的不凡瞬間，并將這些故事拍攝成微電影，強(qiáng)化品牌與中國消費(fèi)者之間的情感共鳴；同時(shí)，廣汽謳歌還將面向全網(wǎng)，招募兩組車主家庭，前往工廠進(jìn)行探訪。
薛旭認(rèn)為，謳歌品牌若想獲得改變，必須要把中國作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略市場來對待，同時(shí)進(jìn)行積極的投入。
“在營銷層面，要實(shí)行‘弱勢品牌，強(qiáng)勢營銷’的戰(zhàn)略，尤其在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，營銷最大的不同是要進(jìn)行廣泛參與，而這些參與者不應(yīng)該具有相同的認(rèn)識，而是要讓對汽車、對技術(shù)有不同認(rèn)知的人進(jìn)行廣泛參與，同時(shí)要針對這部分人群開發(fā)一些能夠體現(xiàn)本田黑科技的產(chǎn)品。”在薛旭看來，馬自達(dá)目前所推出的壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)就是可以借鑒的例證。
“對于消費(fèi)者而言，道理上聽得懂，原理上說得通，最后，聲浪上也造的起來。”薛旭說：“本田總說自己有‘黑科技’，你要公布一些出來，而公布的內(nèi)容一定是要緊密聯(lián)系消費(fèi)者，與消費(fèi)者購買車輛強(qiáng)相關(guān)的。”
謳歌作為最早進(jìn)入中國市場的豪華品牌之一，加上一大批熱衷本田技術(shù)的擁躉，原本應(yīng)該有更好的市場表現(xiàn)，最終卻沒能逃脫被邊緣化的命運(yùn)。品牌力不足只是其一，更深層次的原因還是不懂中國市場，也沒有迎合消費(fèi)者喜好。要想在中國市場取得更好的銷量，謳歌還應(yīng)用心和中國消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而不是依舊活在那個(gè)酒香不怕巷子深的時(shí)代。
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