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鈦媒體注：本文來(lái)自于億歐網(wǎng)（ID： i-yiou），作者為曾樂(lè)，編輯為顧彥，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文核心觀點(diǎn)
1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式看似很容易被復(fù)制，但玩家想要獲得持續(xù)發(fā)展仍面臨不小挑戰(zhàn)；
2、互聯(lián)網(wǎng)巨頭依舊需要遵循社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本游戲規(guī)則：處理好平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系、增強(qiáng)自身供應(yīng)鏈核心能力等；
3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)亟需向外界證明自身是否具備大規(guī)模盈利的能力，能否合理控制自身成本是重要前提。
“薇婭、李佳琦聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)？我們也可以成為這樣的人！”3個(gè)月前，職員唐燕（化名）開(kāi)始兼職當(dāng)起了某區(qū)域型社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在太火了，我周?chē)呐笥讯荚谧鲞@個(gè)。”
成為團(tuán)長(zhǎng)以來(lái)，唐燕得出了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：每單賺得不多，需要以量取勝。“每單一般可以賺5元至幾十元。”緊接著，她略顯焦慮地說(shuō)，“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈啦，我這幾個(gè)月賺的錢(qián)還不夠自己花。”
相比之下，某全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)趙玉（化名）并沒(méi)有太多焦慮：“我們這是搶手的飯碗。團(tuán)長(zhǎng)做得好，可以去各大平臺(tái)‘薅羊毛’。”身為寶媽的她，在團(tuán)長(zhǎng)一職中“找到了不小的成就感”。
團(tuán)長(zhǎng)們拉鋸戰(zhàn)的背后，是各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間的相互博弈。
制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)去年一度受到資本冷落的賽道，今年卻在疫情的沖擊下，由于眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，迎來(lái)了一場(chǎng)“復(fù)活賽”。
一方面，美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴紛紛涌入這一賽道，以探求長(zhǎng)尾流量；另一方面，十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選等早已在這個(gè)賽道中扎根多年的玩家們，先后宣布完成新一輪融資，其背后更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式看似很容易被復(fù)制，但玩家想要獲得持續(xù)發(fā)展仍面臨不小挑戰(zhàn)。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)依然是零售，考驗(yàn)的是商品和供應(yīng)鏈的綜合實(shí)力。”十薈團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人董旭表示，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)，這對(duì)新玩家的考驗(yàn)非常大。”
多方競(jìng)相布局之下，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)看似易被復(fù)制的游戲中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們勝算幾何？
早在2014年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還只是一個(gè)興起于長(zhǎng)沙的故事。隨后4年，從地方走紅的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，開(kāi)始在全國(guó)遍地開(kāi)花。一時(shí)間，這個(gè)原本在QQ群里賣(mài)水果的小項(xiàng)目，迅速演變成為一場(chǎng)浩浩蕩蕩的全國(guó)性“社區(qū)買(mǎi)菜革命”。
隨著大量熱錢(qián)涌入，歷經(jīng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)于去年開(kāi)始步入洗牌期。不少缺乏供應(yīng)鏈能力、資金鏈斷裂的玩家，在這場(chǎng)千團(tuán)大戰(zhàn)中終成枯骨。即便是賽道中的一些頭部玩家，也開(kāi)始通過(guò)抱團(tuán)取暖的方式增強(qiáng)自身實(shí)力、熬過(guò)寒冬。
邁入今年，看似棋至終局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)卻在疫情的沖擊下重燃戰(zhàn)火。“今年疫情使得大量消費(fèi)者的生活習(xí)慣發(fā)生了變化，2020年將是大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司野蠻增長(zhǎng)最好的一年。”京東7FRESH社區(qū)拼團(tuán)負(fù)責(zé)人邵宏杰于8月如是說(shuō)。
一個(gè)明顯的信號(hào)是，就連以團(tuán)購(gòu)起家的拼多多也開(kāi)始?xì)⑷肷鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，嘗試在這一戰(zhàn)場(chǎng)中再造一個(gè)“拼多多”。8月31日，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”小程序上線。從打法上看，拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中依然走的是“高補(bǔ)貼”的路子。
此前，業(yè)內(nèi)有傳聞稱(chēng)，即使“多多買(mǎi)菜”目前只上線了武漢、南昌兩座城市，但為了搶奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源，拼多多已投入了10億元補(bǔ)貼。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，“多多買(mǎi)菜”平臺(tái)每銷(xiāo)售一單，商家能抽取10%-15%的提成，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。
滴滴“橙心優(yōu)選”也來(lái)勢(shì)洶洶，目前日訂單量已超10萬(wàn)。
此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)推出“千城計(jì)劃”加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)；阿里零售通事業(yè)部被曝正組建新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門(mén)；京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部以及7fresh和1號(hào)店，配合之前的“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)生活圈”......
來(lái)源/123RF
一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)短兵相接。
“對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，‘下沉、社交、生鮮、線上下相結(jié)合’一直都是它們難以解決的4個(gè)短板，而這些恰好是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的4個(gè)核心要素。”在十薈團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人董旭看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各大資本正是看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨大的市場(chǎng)需求與完整的模式。
顯然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們理想中的流量入口，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕医K究需要突破“供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)配、產(chǎn)品品質(zhì)”等難點(diǎn)。即便是巨頭加持，也依舊需要遵循社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本游戲規(guī)則：處理好平臺(tái)與團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系、增強(qiáng)自身供應(yīng)鏈核心能力等。
對(duì)于入場(chǎng)時(shí)間不一、各自?xún)?yōu)劣勢(shì)不同的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)看似易被復(fù)制的游戲中，實(shí)則面臨不小挑戰(zhàn)。
“拿下了生鮮就能拿下天下。”早在2015年，今日資本創(chuàng)始人徐新曾如是說(shuō)?？v觀整個(gè)生鮮電商行業(yè)的商業(yè)模式，當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎成為了生鮮賽道中最被外界看好、盈利周期最短的生鮮模式。
制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)
“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更要設(shè)法增強(qiáng)用戶(hù)黏性、吸引更多流量。”億歐新消費(fèi)分析師楊良認(rèn)為。
在他看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是對(duì)前置倉(cāng)模式的補(bǔ)充。比起前置倉(cāng)模式所面臨的履約配送、庫(kù)存成本過(guò)高等問(wèn)題，模式相對(duì)較輕的社區(qū)團(tuán)購(gòu)所能實(shí)現(xiàn)的盈利空間更大。
基于社交的基礎(chǔ)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依靠社區(qū)與“團(tuán)長(zhǎng)”資源來(lái)實(shí)現(xiàn)商品流通。其本質(zhì)邏輯誠(chéng)如不少業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈。”這意味著，玩家想要打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這副牌，必須要突破來(lái)自“團(tuán)長(zhǎng)“與“供應(yīng)鏈”的現(xiàn)有瓶頸。
首先，玩家需要握好“團(tuán)長(zhǎng)”這桿槍。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)‘組客’的邏輯，它能夠在某一區(qū)域內(nèi)把訂單集中起來(lái)。”九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟表示，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)方需要持續(xù)留住團(tuán)長(zhǎng)資源，它本質(zhì)上是一個(gè)S2B2C的邏輯。”
由于各路玩家都把生鮮作為攻入下沉市場(chǎng)的引流爆品，這加劇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的高度同質(zhì)化。在被高度壓縮的成本空間里，多數(shù)業(yè)內(nèi)平臺(tái)一般會(huì)把團(tuán)長(zhǎng)的抽成控制在10%左右，但這并不能強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的控制力。一旦團(tuán)長(zhǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)失衡，則極易“叛變”。
“這個(gè)平臺(tái)賺得少，再去另一個(gè)平臺(tái)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)就是了，反正也沒(méi)有什么損失。”已在多家大型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)當(dāng)過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的趙玉告訴億歐，團(tuán)長(zhǎng)無(wú)論是自己跳槽，還是被其它平臺(tái)挖走，都很常見(jiàn)。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張還需“供應(yīng)鏈”這一核心糧草。其主要涵蓋產(chǎn)地貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、分揀、配送等環(huán)節(jié)。
制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)
由于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)分離的問(wèn)題較為突出，僅是在商品品類(lèi)這一環(huán)節(jié)，便足夠令人頭疼。“大部分企業(yè)都沒(méi)辦法做到產(chǎn)地直采。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)億歐表示，“單一品類(lèi)的產(chǎn)地直采可以實(shí)現(xiàn)，但全品類(lèi)的產(chǎn)地直采幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。”
即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)“供應(yīng)鏈”這一環(huán)節(jié)也并不輕松。“不要小看‘地頭蛇’的力量。地方批發(fā)商不僅可以實(shí)現(xiàn)供貨次日達(dá)，還形成了牢固的地方關(guān)系網(wǎng)，這都是‘外來(lái)者’難以企及的。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。“在社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，差異化的商品優(yōu)勢(shì)與服務(wù)體驗(yàn)、對(duì)供應(yīng)鏈成本的把控將成為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。”十薈團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人董旭說(shuō)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像一個(gè)構(gòu)造復(fù)雜、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，這里面只要有一個(gè)環(huán)節(jié)銜接不好，整個(gè)模式就很難玩轉(zhuǎn)。”
對(duì)于后來(lái)者互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，要想啃下“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這塊骨頭依舊任重道遠(yuǎn)。
各路玩家競(jìng)相布局的背后，資本也開(kāi)始密集攻入這塊沉寂已久的賽道。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)需要資金澆灌與博弈的角斗場(chǎng)上，一場(chǎng)激戰(zhàn)還在持續(xù)。
據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，自今年以來(lái)，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商領(lǐng)域已累計(jì)發(fā)生十余次融資，金額高達(dá)百億元。其中，十薈團(tuán)在今年內(nèi)三度獲投，共獲2.497億美元融資；興盛優(yōu)選則完成了高達(dá)6億美金的B輪融資。
“生鮮是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的產(chǎn)業(yè)，家家戶(hù)戶(hù)每天都離不開(kāi)。”愉悅資本相關(guān)人士表示，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新模式將會(huì)提高產(chǎn)業(yè)的效率與效果，給用戶(hù)帶來(lái)更多實(shí)惠。”
現(xiàn)如今，作為傳統(tǒng)社交拼團(tuán)電商在“線下社區(qū)”維度的模式創(chuàng)新，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎成為了最有可能打開(kāi)低線城市主流生鮮消費(fèi)群體的增長(zhǎng)開(kāi)關(guān)。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，整個(gè)賽道由原來(lái)的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)、美家等頭部玩家，逐漸演變成為一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的激烈較量：騰訊選擇押注“興盛優(yōu)選”；阿里不僅有“驛站團(tuán)購(gòu)”，還入局了“十薈團(tuán)”；滴滴推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”；美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”；拼多多推出“多多買(mǎi)菜”；同程旅游孵化“同程生活”等。
制表人/億歐網(wǎng) 曾樂(lè)
對(duì)于再次“復(fù)燃”的賽道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)亟需向外界證明自身是否具備大規(guī)模盈利的能力，而玩家能否合理控制自身成本是重要前提。
對(duì)此，九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟認(rèn)為：“無(wú)論是社交電商，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式，其實(shí)任何企業(yè)成本本質(zhì)上都包括三個(gè)部分——流量獲取成本、履約與交付成本、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。玩家最終都是要打造一條綜合成本最低的通路。”
相對(duì)于其它生鮮電商模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備極致性?xún)r(jià)比和履約成本低的特點(diǎn)，這無(wú)疑是一柄可用于下沉市場(chǎng)的滲透利器。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)未來(lái)應(yīng)該會(huì)由1-3個(gè)頭部玩家占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。”十薈團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人董旭預(yù)測(cè)，“隨著更多潛在用戶(hù)和消費(fèi)GMV（網(wǎng)站成交金額）將向頭部平臺(tái)傾斜，頭部玩家的壁壘也將愈加完善。”
可以肯定的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又一次“復(fù)燃”了，并且這把火愈燒愈旺，還遠(yuǎn)未達(dá)到終局。
回看近3年來(lái)，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)歷經(jīng)以流量增長(zhǎng)為主的跑馬圈地、頭部漸顯的行業(yè)洗牌。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“今年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的3.0時(shí)代。”其中，十薈團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人董旭表示：“目前整個(gè)市場(chǎng)依然保持高速增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展比較理性。大家都是對(duì)資本、資源、人力進(jìn)行整合，力圖打造全新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。”
相較于小玩家，上游供應(yīng)鏈與物流資源的整合能力是巨頭玩家的優(yōu)勢(shì)所在。但小玩家也并非一無(wú)是處，它們會(huì)比大玩家“更接地氣”地深扎在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)一線，對(duì)社群、團(tuán)長(zhǎng)的把控能力不容小覷。
“目前全國(guó)性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就幾家，未來(lái)，區(qū)域型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)要么做大、要么被兼并、要么就出局。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士頓了頓，說(shuō)道，“即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也一樣是從新的起跑線出發(fā)。”
當(dāng)下，留給互聯(lián)網(wǎng)巨頭們贏下這一局的時(shí)間不多了。
參考文獻(xiàn)：
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2.《2018-2019年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，新經(jīng)銷(xiāo)；
3.《2020社區(qū)團(tuán)購(gòu)白皮書(shū)》，凱度中國(guó)；
4.《2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢(xún)；
5.《2020，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一夜翻紅與艱難博弈》，子彈財(cái)經(jīng)，馮羽；
6.《高補(bǔ)貼“菜籃子”戰(zhàn)火：拼多多的團(tuán)長(zhǎng)，誰(shuí)的團(tuán)？》，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)，程子姣。
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