作者：謝涵博
出版社：電子工業(yè)出版社
出版時(shí)間：2020年6月
最近沉迷抖音無(wú)法自拔，但有一點(diǎn)不爽，就是總能看到一些廣告，內(nèi)容夸張不真實(shí)，一看就是假的，而且我發(fā)現(xiàn)，職業(yè)教育類的廣告特別多，其中一些公司還經(jīng)常拿“增長(zhǎng)”這個(gè)概念來(lái)說(shuō)事兒，快要審美疲勞了。
如果在幾年以前，看到這類廣告，尤其是帶“增長(zhǎng)”字樣的，我可能會(huì)看一看，但隨著自身從事這方面的工作，以及看到這個(gè)概念逐漸泛濫，會(huì)發(fā)現(xiàn)“增長(zhǎng)”其實(shí)并沒(méi)有那么高大上，但不可否認(rèn)確實(shí)是比較實(shí)用的一個(gè)思維工具或工作方法。
再說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象，很多關(guān)于增長(zhǎng)的書(shū)或文章在內(nèi)容邏輯上基本是一致的，多看幾本或幾遍就能理解，但如果不用到實(shí)際工作中，基本等于白看，所以書(shū)可以多讀，但要結(jié)合著實(shí)際來(lái)讀，看文章也是一樣的道理。
不過(guò)，今天這篇文章想做這樣一件事：盡可能貼近大多數(shù)從事所謂增長(zhǎng)工作的人的場(chǎng)景，簡(jiǎn)單明了的告訴你，什么是用戶增長(zhǎng)，怎么做用戶增長(zhǎng)。
多年理工科思維的訓(xùn)練讓我始終養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣：從概念入手，尋找最原始的意義。所以，我們必須知道，究竟什么是用戶增長(zhǎng)。
用戶增長(zhǎng)，可以從兩個(gè)方面來(lái)理解，一個(gè)是“用戶”，一個(gè)是“增長(zhǎng)”。
首先，什么是用戶。一般人的理解是“使用產(chǎn)品的人”，這其實(shí)已經(jīng)是比較完美的答案了，可以清晰地理解里面的邏輯：產(chǎn)品是前提，用戶是結(jié)果，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有用戶。
那么，都有什么樣的用戶？這就有很多劃分緯度，比如按用戶生命周期來(lái)分，有新手用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶，按產(chǎn)品使用流程來(lái)分，有關(guān)注用戶、注冊(cè)用戶、付費(fèi)用戶、復(fù)購(gòu)用戶、退費(fèi)用戶等。
你針對(duì)的用戶屬性不同，所做的用戶增長(zhǎng)工作就不同。
再來(lái)看什么是增長(zhǎng)。這其實(shí)是一個(gè)更加簡(jiǎn)單的概念，就是數(shù)量的增加。不過(guò)，這種增長(zhǎng)狀態(tài)或增長(zhǎng)曲線是怎樣的？是直線形還是波動(dòng)形？是固定斜率增長(zhǎng)還是指數(shù)增長(zhǎng)？要知道，不同形狀的增長(zhǎng)曲線往往反映了增長(zhǎng)策略的效果和問(wèn)題，具有重要的指導(dǎo)意義。
那么，回到“用戶增長(zhǎng)”這個(gè)概念，我們可以很清晰地梳理出來(lái)：通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道等手段，驅(qū)動(dòng)某一類型用戶的數(shù)量達(dá)成某種狀態(tài)的增長(zhǎng)曲線，這個(gè)曲線包含著數(shù)量目標(biāo)、速度目標(biāo)等預(yù)期值。
所以，用戶增長(zhǎng)不是單純地拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變，而是保證數(shù)量目標(biāo)和曲線要求，這其實(shí)是很多增長(zhǎng)類書(shū)籍或文章沒(méi)有提到的。正因?yàn)槿绱?，我們才要明確出來(lái)。
清楚用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)含義，我們就能更好地去實(shí)踐和完成增長(zhǎng)工作，這離不開(kāi)基礎(chǔ)的用戶增長(zhǎng)工作流程。可以說(shuō)，這才是我們了解用戶增長(zhǎng)最主要的內(nèi)容。
其實(shí)，相比于很多書(shū)或文章提到的增長(zhǎng)流程，真實(shí)的用戶增長(zhǎng)工作只需要三步：
確定增長(zhǎng)公式->MVP測(cè)試->規(guī)?；七M(jìn)。
我們一一來(lái)解讀。
1、確定增長(zhǎng)公式
所謂增長(zhǎng)公式，就是核心增長(zhǎng)指標(biāo)與基礎(chǔ)增長(zhǎng)要素之間的關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)數(shù)據(jù)模型，這是用戶增長(zhǎng)的主要基礎(chǔ)。
舉個(gè)例子：總付費(fèi)用戶數(shù)=老付費(fèi)用戶數(shù)??復(fù)購(gòu)率+新渠道流量??轉(zhuǎn)化率+老付費(fèi)用戶數(shù)??推薦率。其中，總付費(fèi)用戶數(shù)就是核心增長(zhǎng)指標(biāo)，也叫北極星指標(biāo)，而老付費(fèi)用戶數(shù)、復(fù)購(gòu)率、新流量渠道、轉(zhuǎn)化率、推薦率等，則是影響這些增長(zhǎng)指標(biāo)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)維度。
不過(guò)，上面還是較為宏觀的增長(zhǎng)公式，我們?cè)诰唧w的用戶增長(zhǎng)時(shí)，會(huì)非常聚焦于某一個(gè)增長(zhǎng)方式或某一個(gè)運(yùn)營(yíng)階段，所以增長(zhǎng)公式會(huì)更加微觀化，數(shù)據(jù)模型也會(huì)更加細(xì)致。
比如，你采用的增長(zhǎng)方式是新媒體投放，那么其增長(zhǎng)公式可能會(huì)是：低價(jià)品用戶數(shù)量=渠道覆蓋量??轉(zhuǎn)化率=公眾號(hào)粉絲量??打開(kāi)率??進(jìn)群率??轉(zhuǎn)化率，然后，根據(jù)這個(gè)公式進(jìn)一步拆分出影響基礎(chǔ)要素的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如進(jìn)群量、出勤率等，形成一個(gè)更加細(xì)致的表格：
當(dāng)你擁有類似這樣的數(shù)據(jù)模型之后，就可以設(shè)計(jì)增長(zhǎng)方式的策略、路徑、內(nèi)容等，進(jìn)入下一階段的實(shí)踐——MVP測(cè)試。
2、MVP測(cè)試
MVP測(cè)試是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必用的手段，對(duì)于用戶增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)同樣適用，因?yàn)闊o(wú)論是產(chǎn)品還是模式，都需要通過(guò)高頻率小規(guī)模的需求驗(yàn)證、反饋、優(yōu)化，來(lái)達(dá)到想要的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
而在上面通過(guò)增長(zhǎng)公式延伸出的數(shù)據(jù)表格，實(shí)際就是用于評(píng)價(jià)用戶增長(zhǎng)模型是否合理以及優(yōu)化方向。
那么，該如何進(jìn)行MVP測(cè)試？個(gè)人覺(jué)得需要做到兩點(diǎn)：
第一，你要選擇一批合適的用戶渠道來(lái)進(jìn)行測(cè)試。注意，是一批，這意味你要選好某個(gè)渠道并將用戶量進(jìn)行分割，用于你后續(xù)多次的測(cè)試。比如社群渠道，你可能要準(zhǔn)備100個(gè)群，每次測(cè)試200個(gè)群，可測(cè)試5次。
第二，每次測(cè)試都要有數(shù)據(jù)記錄，便于及時(shí)對(duì)比和調(diào)整優(yōu)化。這里的重點(diǎn)在于對(duì)比優(yōu)化，也是MVP測(cè)試的核心工作，因?yàn)閱渭兺茝V和記錄數(shù)據(jù)，沒(méi)有任何意義，你要從數(shù)據(jù)里提煉有用的信息，來(lái)指導(dǎo)你的模型怎樣改進(jìn)。
比如，裂變過(guò)程中的載體順序如何選擇，就可以用MVP測(cè)試解決。
你想知道“微信群-個(gè)人號(hào)-公眾號(hào)”的流失率低還是“微信群-公眾號(hào)-個(gè)人號(hào)”的流失率低，選取兩個(gè)渠道推廣裂變活動(dòng)，然后對(duì)比兩個(gè)渠道的數(shù)據(jù)模型，假如發(fā)現(xiàn)后者的留存高，那就可以選擇后者作為裂變的常規(guī)路徑。
實(shí)際上，用戶增長(zhǎng)大多數(shù)時(shí)候的工作都是進(jìn)行各種測(cè)試，尤其是非常多微小細(xì)節(jié)的測(cè)試，隨著這種測(cè)試的增多才會(huì)讓一個(gè)增長(zhǎng)模型變成真正的增長(zhǎng)方式。
3、規(guī)模化推進(jìn)
當(dāng)一個(gè)增長(zhǎng)模型驗(yàn)證成功后，就可以做為業(yè)務(wù)推進(jìn)，承擔(dān)一定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，當(dāng)然，也意味著可以使用更多的資源來(lái)達(dá)成目標(biāo)。
最明顯的就是渠道資源，相比MVP階段對(duì)渠道的謹(jǐn)慎使用，規(guī)模化階段必須有足夠的渠道進(jìn)行推廣，讓更多用戶參與新的增長(zhǎng)模型，既可以暴露更多問(wèn)題并解決，也可以發(fā)現(xiàn)很多隱藏的亮點(diǎn)效果。
實(shí)際上，規(guī)?；球?yàn)證一個(gè)增長(zhǎng)模型的最終階段，因?yàn)榍捌跍y(cè)試受到的不可控因素較少，而面對(duì)大規(guī)模用戶的參與，不可控的因素成倍增加，比如你的模型要求與用戶頻繁溝通，如果量特別多就很容易導(dǎo)致效率降低，這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致規(guī)?；A段的效果不及MVP階段？
所以，一旦確定了數(shù)據(jù)模型，在推廣的時(shí)候一定要不斷的測(cè)試，即使成為了核心業(yè)務(wù)，也要保持迭代，因?yàn)樽鲈鲩L(zhǎng)也是在做另一種形式的“產(chǎn)品”，也有生命周期。
本文較為簡(jiǎn)單地梳理了用戶增長(zhǎng)的概念，以及用戶增長(zhǎng)工作的基本流程，也許和一些“教科書(shū)”上的定義不一致，但內(nèi)核是相通的，相信真正做過(guò)增長(zhǎng)的讀者可以理解。
我理解很多人會(huì)認(rèn)為用戶增長(zhǎng)非常高大上，尤其在增長(zhǎng)概念興起的初期，不過(guò)我們沒(méi)必要神話這一概念，它確實(shí)是某一階段人們追逐的對(duì)象，也是值得選擇的職業(yè)，但前提是你得足夠了解和喜歡，盲目選擇一個(gè)不了解的職業(yè)，最終失落的往往是你自己。
人生雖然有很多機(jī)會(huì)，但選錯(cuò)了可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)，對(duì)自己負(fù)責(zé)才是每個(gè)人最大的責(zé)任。
本文內(nèi)容節(jié)選自圖書(shū)《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)增長(zhǎng)》
【《從流量到留量》作者介紹：謝涵博：筆名野生的獨(dú)孤菌。前某頭部教育公司運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥(niǎo)哥筆記、PMCAFF等平臺(tái)專欄作家。野生運(yùn)營(yíng)合伙人，在線教育觀察家，過(guò)萬(wàn)級(jí)用戶裂變策劃者，千萬(wàn)級(jí)自媒體矩陣運(yùn)營(yíng)人，熟知主流互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)打法，親歷多個(gè)在線教育項(xiàng)目“從0到1”的過(guò)程。堅(jiān)守“運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是傳遞用戶價(jià)值”的職業(yè)信條。
陳松月：筆名木公子。有7年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾在頭部公司任職，也曾在創(chuàng)業(yè)公司打拼，從2016年起全身心投入在線教育領(lǐng)域，是野生運(yùn)營(yíng)主理人。曾獲得2016年最佳移動(dòng)案例營(yíng)銷獎(jiǎng)，寫(xiě)下數(shù)百篇點(diǎn)擊量“10萬(wàn) ”原創(chuàng)文章，操盤過(guò)百余個(gè)教育圈增長(zhǎng)案例，是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥(niǎo)哥筆記專欄作者，擔(dān)任小鵝通商家學(xué)院和短書(shū)平臺(tái)的特約講師，同時(shí)還是一枚“野生”美妝博主。熱愛(ài)運(yùn)營(yíng)，熱愛(ài)生活，熱愛(ài)這個(gè)好玩和新奇的世界?！?/p>
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