圖片來源@視覺中國
文丨新經(jīng)濟(jì)沸點，作者丨小新
9月8日，農(nóng)夫山泉港股上市。
開盤便漲85.12%，報價39.8港元，wind數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉市值達(dá)到4453億港元，但至中午漲幅跌至54%，市值回落3700億。
招股書中，農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較清晰：包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料四類產(chǎn)品。
我們經(jīng)常接觸的“農(nóng)夫山泉天然飲用水”歸屬于“包裝飲用水”類，年銷售占比在農(nóng)夫山泉總體營收中貢獻(xiàn)60%，其余分別為13.1%、15.7%、9.6%。
如果按照年營收200億來計算的話，光賣水一項，農(nóng)夫山泉一年就有120億的營收。
年營收200億只是大致估算，更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)需來自招股書：
2017年~2019年，農(nóng)夫山泉分別營收174.91億元、204.75億元、240.21億元，增長率均超17%，連續(xù)三年的凈利潤率為19.4%、17.6%和20.6%，去年農(nóng)夫山泉的凈利潤達(dá)49.54億元。
平時兩三元一瓶的包裝飲用水，毛利率達(dá)到60%，除去農(nóng)夫山泉，娃哈哈、華潤怡寶和百歲山的毛利率分別為31%、41%、38%（數(shù)據(jù)來源：申萬宏源證券研究所）。
可見，看起來客單價不高的飲用水，毛利率并不低，賣水的確是門好生意。
未上市前，農(nóng)夫山泉就有“財富圈的隱秘地帶”的稱謂，一年70億瓶的銷量，平均每天也有1918萬瓶飲品收出，那么它是怎么賣出去的呢？
農(nóng)夫山泉的自建經(jīng)銷體系功不可沒，從招股書來看，它的渠道還是比較倚重于線下。
2017年~2019年三年里，其傳統(tǒng)渠道收益分別為138.81億元、154.96億元和175.96億元，分別占當(dāng)年總收益的79.4%、75.7%和73.3%。
截至2019年12月31日，農(nóng)夫山泉已經(jīng)覆蓋全國終端零售網(wǎng)點237萬個，其中約187萬個位于三線及三線以下城市，目前農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到4280個。
據(jù)了解，經(jīng)銷商在與農(nóng)夫山泉合作中，除了在特定地理區(qū)域的指定渠道內(nèi)出售農(nóng)夫山泉外，還需要協(xié)助農(nóng)夫山泉維護(hù)正常的市場秩序，包括維持產(chǎn)品供應(yīng)量、維護(hù)價格體系、維護(hù)品牌形象以及提供售后服務(wù)等職責(zé)。
農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商也有篩選和淘汰機(jī)制，2017年~2019年間，農(nóng)夫山泉淘汰的經(jīng)銷商數(shù)量分別為1325、995和489個，占到了年初經(jīng)銷商數(shù)目的30.69%、25.67%和12.73%。
對于經(jīng)銷商的管理方面，農(nóng)夫山泉要求經(jīng)銷商必須通過其自研的NCP系統(tǒng)下單：一方面，希望借助電子系統(tǒng)沉淀經(jīng)銷商進(jìn)銷存與價格信息；另一方面，鼓勵一線業(yè)務(wù)人員使用NCP實現(xiàn)終端門店高效管理，更好地維護(hù)終端地位。
事實證明，線下渠道不僅成為農(nóng)夫山泉的重要銷路，還有個功能為品牌占領(lǐng)心智，對于成立30年的農(nóng)夫山泉如此，其他比它“老牌”的娃哈哈、康師傅等，同樣重視線下渠道。
來自弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2019年，中國軟飲料在傳統(tǒng)渠道的市場規(guī)模達(dá)到4367億元，電商渠道僅占609億元人民幣，為傳統(tǒng)渠道的13.95%。
線下渠道的發(fā)達(dá)，農(nóng)夫山泉也有布局智能終端的一面。
在招股書中，農(nóng)夫山泉透露，已經(jīng)以9500萬元的價格，從養(yǎng)生堂手中買下了自動售貨機(jī)業(yè)務(wù)的全部股權(quán)。
截至2019年年底，農(nóng)夫山泉已在全國近300個城市投放了近60000臺智能終端零售設(shè)備，并逐步建立起與之相匹配的團(tuán)隊和信息系統(tǒng)、配送服務(wù)模式。
新零售渠道的建立有助于農(nóng)夫山泉更好地拓展終端銷售網(wǎng)點數(shù)量，滿足消費者對飲料的即時購買需求。
盡管現(xiàn)在農(nóng)夫山泉在全國有4280個經(jīng)銷商，他的創(chuàng)始人鐘睒睒當(dāng)年卻不是一個合格的經(jīng)銷商。
鐘為50后，在1980年代成為《浙江日報》的記者，據(jù)稱其采訪過500多位企業(yè)家。1988年，他下海到海南，起初想創(chuàng)辦一份商業(yè)報紙，但并不成功，到了1991年成為娃哈哈海南和廣西的總代理。
由于發(fā)現(xiàn)海南的貨比較便宜，便低價從海南拿貨去廣西賣，這一做法被娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后發(fā)現(xiàn)，以涉及到“串貨”為名，取消了他的代理商資格。
宗的“清理門戶”，鐘的事業(yè)卻從此開掛，他最先做“龜鱉丸”賺得第一桶金1000萬，以后還有“朵兒”“母親牛肉棒”“親嘴含片”等品牌都是鐘睒睒的手筆。
在龜鱉丸成功后的1996年，農(nóng)夫山泉成立，鐘睒睒殺回飲用水市場。
彼時，飲用水市場里，“純凈水”為主流，農(nóng)夫山泉便在電視上做了一個讓人印象深刻的廣告，大意為，純凈水已經(jīng)非常干凈，但在處理凈化的過程中，水里的其他營養(yǎng)也一同被“處理”掉，消費者喝到的水是沒有營養(yǎng)的，而農(nóng)夫山泉要做的是“大自然的搬運工”。
此舉，對當(dāng)時以娃哈哈為首的69家純凈水企業(yè)是赤裸裸的攻擊，宗慶后為此聯(lián)盟其他企業(yè)一起開新聞發(fā)布會，說農(nóng)夫山泉涉及“虛假宣傳”。
鐘睒睒借機(jī)通過組織記者去參觀水的生產(chǎn)基地，這次采訪組織得比較成功，此后連篇的報道出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步贏得口碑。此舉算是農(nóng)夫山泉大戰(zhàn)飲用水市場的第一回合，第二回合算是打康師傅。當(dāng)時的康師傅飲用水主要訴求為“礦物質(zhì)水”，而農(nóng)夫山泉主要宣傳點為，人應(yīng)該喝“弱堿性水”，才能保持健康。
這兩場“戰(zhàn)役”，讓這個昔日的“小弟”，在飲用水市場迅速崛起。此后，他又經(jīng)歷了和怡寶的競爭。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年3月，瓶裝水的六巨頭分別為農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈和冰露，而2015年12月，瓶裝水三甲分別是怡寶、農(nóng)夫山泉、康師傅。
也就是從那時起，農(nóng)夫山泉一直為中國飲用水市場的第一。
9月8日，農(nóng)夫山泉哺一開盤，因鐘睒睒的持股超過80%，而身價飆升至677億美元。而其實在今年4月，登陸上交所的萬泰生物，實際控制人也是他。
萬泰生物的主要業(yè)務(wù)包括體外診斷試劑、體外診斷儀器與疫苗的研發(fā)等，在今年疫情期間受到了資本市場的熱捧，股價暴漲，從8元的發(fā)行價，到9月8日這天已經(jīng)接近200元一股。
業(yè)界都認(rèn)為，農(nóng)夫山泉為飲水界的“茅臺”，值得長期擁有。
反觀農(nóng)夫山泉的成功，除了熱鬧的營銷事件，以及渠道的把控能力，對于水源地的尋找，農(nóng)夫山泉也是舍得投入的。
據(jù)了解，農(nóng)夫山泉共有10個水源地。主要生產(chǎn)基地仍為2005年以前獲得的浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口和廣東萬綠湖。
由于是“大自然的搬運工”，其水都是經(jīng)過“簡單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)。”
按照中國《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義，屬于《其他天然飲用水》，尚未有國家標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障，由于來自天然水源保護(hù)區(qū)，因此水源的保護(hù)非常重要。
農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己炗喠怂幢Ｗo(hù)協(xié)議，保證工廠不會造成水源的二次污染。記者了解到，位于千島湖上游的安徽黃山，就享有浙江每年給予的補(bǔ)貼，承諾不能發(fā)展工業(yè)生產(chǎn)，以保護(hù)水源。
招股書顯示，農(nóng)夫山泉計劃在浙江千島湖、廣州萬綠湖和吉林長白山三個水源地再投資超過35億人民幣，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)建工作已經(jīng)開始，預(yù)計將在2023年全部竣工。
而目前，農(nóng)夫山泉高毛利率背后依賴的是水源地，且存在營收結(jié)構(gòu)單一的局面，一旦水源地稀缺性也會成為農(nóng)夫山泉長期增長面臨的瓶頸。
長遠(yuǎn)來看，農(nóng)夫山泉在將來有一天也會有點煩。
【鈦媒體作者介紹：本文由新經(jīng)濟(jì)沸點原創(chuàng)采寫，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載。】
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