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文丨谷島
9月5日，騰訊的一則官方公告宣布了騰訊微博的“正式死亡”：由于業(yè)務(wù)調(diào)整，騰訊微博將于2020年9月28日晚23時59分停止服務(wù)和運營，屆時將無法登錄。
然而這次，動不動就大呼“爺青結(jié)”的“青結(jié)工”們一個也沒有出現(xiàn)。熱評第一是：
“騰訊微博竟然還在運營？我以為早就沒了。”
畢竟，對很多90后來說，騰訊微博是非主流時代的產(chǎn)物，早就跟QQ空間里“你敢折我姐妹一只翅膀，我就毀你整個天堂”這種羞恥文字一起埋葬了。
還有一些零零后小朋友，甚至沒聽過騰訊微博這個名字，評論到：“騰訊竟然有微博？”“很遺憾以這種方式認(rèn)識你。”對于他們來說，騰訊微博停運不是“爺?shù)那啻航Y(jié)束了”，而是“意外地發(fā)現(xiàn)了爺爺?shù)那啻骸?rdquo;
事實上，騰訊微博從2010年上線開始，就是一個為狙擊新浪微博，匆忙推出的產(chǎn)物。也因此，某種意義上，騰訊微博的戰(zhàn)略意義，要遠(yuǎn)大于其產(chǎn)品意義。
關(guān)于騰訊微博，吳曉波在《騰訊傳》中，是這樣描述的。
“騰訊與奇虎360的那場著名的戰(zhàn)爭剛剛塵埃落定，而新浪微博與騰訊微博正為爭奪用戶打得不可開交。馬化騰告訴我，微信是騰訊新上線的一個產(chǎn)品，已經(jīng)有3000多萬的用戶，并且每天新增20萬。
‘因為有微信，所以，微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。’這是他對我說的最后一句話，語調(diào)低沉，不容置疑。馬化騰知道，因為有微信，所以，微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。”
直到2011年，微信上線，騰訊有了真正符合自己調(diào)性、且具有巨大增長空間的產(chǎn)品，狙擊新浪的騰訊微博就沒那么重要了。
與此同時，微博也完成了使命：狙擊新浪，為騰訊喘息、推出新產(chǎn)品微信贏得了時間。
正如《亮劍》中，有這樣一段劇情：李云龍打平安縣城的時候，一個民兵連為其阻敵增援，雖然武器粗糙，寡不敵眾，最后全部陣亡在了陣地上，但卻拖住了援軍，為主力部隊贏得了寶貴時間。
對于騰訊來說，騰訊微博就是這個民兵連。
事實上，微博本身是個舶來品：2006年，杰克·多西在美國推出的Twitter：一款致力于服務(wù)公眾對話，允許用戶更新不超過140個字符消息的軟件。
而嚴(yán)格來說，新浪微博也不是第一個模仿Twitter的軟件：在國內(nèi)，最初吃螃蟹的是王興創(chuàng)辦的飯否——一個提供140字的迷你博客網(wǎng)站。至今，飯否也被稱為公認(rèn)的微博鼻祖。 然而，由于沒有及時針對平臺上不當(dāng)言論進(jìn)行監(jiān)管，自2009年7月7日起，飯否被關(guān)閉。
新浪隨之入局。2009年8月14日，新浪微博開始內(nèi)測，隨后上線。
微博是憑什么火起來的？答案是大V：做門戶網(wǎng)站起家的新浪，太熟悉受眾需要什么了：一方面，需要名人做意見領(lǐng)袖，一方面，對名人的生活有某種窺私欲。
新浪干了一件事：找到盡可能多的名人。這跟此前新浪博客時代積累的人脈資源分不開——事實上，新浪微博某種意義上是新浪博客的濃縮精華版。
隨著拉攏到各路名人、明星下場開微博，新浪微博一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先：
上線一年時間，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000萬，平均每天發(fā)布超過2500萬條微博內(nèi)容。
隨著新浪微博勢不可擋的崛起，騰訊這邊坐不住了。
不僅是一款有威脅意味的巨頭正在崛起這么簡單：當(dāng)時，新浪微博的“私信”聊天功能也特別火：這真正威脅到了騰訊安身立命的根本——社交。如果QQ用戶未來都轉(zhuǎn)移到私信上聊天，對騰訊來說，是毀滅性的災(zāi)難性事件。
于是，騰訊應(yīng)戰(zhàn)：2010年5月，騰訊微博上線。
當(dāng)年，騰訊可以說沒少在騰訊微博上砸錢：為了圈地跑馬搶大V，騰訊從送iPhone到直接給錢，甚至讓靦腆的馬化騰親自刷臉拉人，可以說非常賣力。
然而，結(jié)果并不順利：騰訊并沒有真的把新浪微博的大V家園和公眾議題生態(tài)建立起來。
即使當(dāng)年，騰訊宣稱騰訊微博戰(zhàn)績輝煌：2011 年，微博日活達(dá)到 1 億，注冊用戶5.4億，日均活躍用戶近乎一億。光看數(shù)字的話，對比新浪微博的日活五千、注冊用戶卻也不過5億，可以說是完勝了。
然而，事實卻是，用戶量幾乎一成不變的從QQ那里導(dǎo)流來的：再造了一個QQ空間。
回過頭來看騰訊微博為什么沒打贏新浪微博？我們認(rèn)為有以下幾個方面的原因。
第一是天時。騰訊微博入場晚了，名人，也就是大V，已經(jīng)被新浪微博圈得差不多了。
正如前騰訊微博內(nèi)容主編程剛曾在接受Tech星球采訪時所說，他剛剛加入騰訊微博時，微博團(tuán)隊從幾十人擴展到了四五百人，但新浪微博是全員壓上去，從董事長兼CEO曹國偉、總編輯陳彤，到下面每一個人都背了拓展用戶的任務(wù)，組織喝酒、吃飯、送禮品，邀請用戶開通微博，互相關(guān)注好友等等。
而且這些大V的粉絲們，對新浪微博的粘性很高：等到騰訊入場后，就只剩新浪挑剩下的了。
所以，即使從2010年第四季度，騰訊微博開始重金投入去打仗，但效果并不讓人滿意。
2011年一季度、二季度，戰(zhàn)事正酣的時候，OMG的二當(dāng)家孫忠懷曾放出話來，指示放低門檻招人：“只要不缺胳膊不缺腿就招進(jìn)來打仗。”程剛印象中，騰訊對人員編制從來沒有放得這么寬。
“我們那時候也拼命去邀請大V明星，我親身邀請了文化圈的一個大V用戶，先是托朋友介紹，然后帶著禮品去見面，后來邀請他開通了騰訊微博，他一直很活躍。我們甚至也挖了和他關(guān)系好的一些大V，以此提升彼此的互動量，但他在新浪的幾十萬粉絲始終沒辦法遷移過來。”程剛曾在Tech星球的采訪中如是說。
所以，久而久之，大v們在新浪微博發(fā)內(nèi)容、和粉絲互動、評論，然后再復(fù)制一遍發(fā)到騰訊微博：大v們活躍在新浪，對騰訊只是“走個過場”。
然而，活躍的大V是微博的樞紐節(jié)點和靈魂。如果將社交比作一張網(wǎng)，那么不同節(jié)點之間有著與之匹配的資源。其中，有的樞紐節(jié)點鏈接了更多其他節(jié)點的。 按照復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的奠基作《鏈接》說法，這一現(xiàn)象符合二八定律，即兩成的樞紐節(jié)點，占據(jù)了八成的資源。
事實上，直到如今，在新浪微博這一復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)里，關(guān)鍵節(jié)點還是大V：
大V既能引導(dǎo)輿論，又能起到一個把公域流量引流到一個個私域流量池，不至于讓他們討論完公眾議題就鳥獸散，形成一定的用戶粘性。
以去年的數(shù)據(jù)來看，微博上粉絲規(guī)模大于2萬或月閱讀量大于10萬的頭部作者規(guī)模擴大到78萬。
不同垂直領(lǐng)域的大V展現(xiàn)出來的是一個個鮮活的人格，以人設(shè)、三觀聚集起大量粉絲，并形成內(nèi)部高度認(rèn)同、對外輸出一致價值觀的圈子。
從某種意義上說，大V的私域流量與微博的公域流量已經(jīng)形成了飛輪效應(yīng)。所以，缺少大V的騰訊微博，就沒有新浪微博的靈魂。
第二，騰訊微博在制造熱點，營銷話題上沒有很強的優(yōu)勢。
眾所周知，騰訊的核心競爭力在熟人社交。而熟人社交本質(zhì)上是一種私密的、小范圍凝聚的、不具有公眾性的社交模式——這和新浪微博的底層邏輯相背離。
簡單來說，新浪微博是媒體，而彼時的QQ是社交平臺。
新浪微博會制造話題，拋給用戶，各方領(lǐng)袖紛紛下場開撕，掀起一波波輿論高潮或狂歡，而騰訊微博則是延續(xù)了熟人社交的那一套打法：你們在自己熟人的小圈子里，各玩各的吧。
正如騰訊微博剛上線的時候，slogan是：“與其在別處仰望，不如在此處并肩”：用戶玩騰訊微博，是一個小圈子社交行為，而非像在新浪微博時那樣“仰望”大V。
然而，小圈子的交流，生活、私密、瑣碎，且不具有向心力和凝聚力。就算你和你的朋友會聚在一起討論公眾議題，那也沒有在熱搜引導(dǎo)下，轟轟烈烈地開始站隊打群架來得痛快：
可以說，新浪微博就像一個專業(yè)的PGC生產(chǎn)內(nèi)容團(tuán)隊，而騰訊微博就像一個松散、有一搭沒一搭UGC生產(chǎn)內(nèi)容平臺，前者隨便一輪Freestyle就能吊打后者幾個回合。
更何況，熟人社交和討論公眾議題社交這兩個行為本身就要被區(qū)分開，分別于不同平臺進(jìn)行。但在騰訊，界限明顯被混淆：事實上，騰訊微博通過從QQ導(dǎo)流，再造了一個QQ空間。
就好比現(xiàn)在一提到騰訊微博，大家想起來的還是當(dāng)年QQ空間同步過去的非主流文字和殺馬特照片——你無法想象新浪微博會出現(xiàn)這樣的畫風(fēng)。
騰訊微博做不起來，而新浪那邊來勢洶洶，已經(jīng)大敵當(dāng)前，如何破陣？
轉(zhuǎn)折點在2010年11月。張小龍，也就是后來的微信之父，注意到了一款躥紅的社交軟件“kik”：15天內(nèi)就有超過100萬人注冊下載。
他給馬化騰發(fā)了一封郵件，建議騰訊發(fā)力于此，做一款類似的軟件。
2011年1月21日，微信上線，一炮而紅。
再后來的事情，大家都知道了：騰訊憑借微信，打了一個漂亮的翻身仗。2012年3月，上線一年后，微信用戶數(shù)突破1億大關(guān)。
與此同時，微信迎來里程碑式的一次更新——
2012年4月19日，微信4.0版本上線朋友圈功能。這個功能上線后，微信的用戶粘性進(jìn)一步提升，讓微信等同于“熟人社交”的代名詞。朋友圈推出后不久，發(fā)帖量便超越了微博。
如今，微信及 WeChat 的 合并月活躍賬戶數(shù)12.06億。
所以才有了《騰訊傳》中，馬化騰對吳曉波說的那句話：
因為有微信，所以，微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了。
所以，微博事實上從2011年就已經(jīng)“死”了：2012年6月1日，張小龍在騰訊上發(fā)表了最后一條原創(chuàng)微博：“連沙特阿拉伯人都在狂用微信。微信在多個地區(qū)SNS類下載第一了”。
2014年3月，騰訊“低下了自己高貴的頭”，在新浪微博開通了自己的官方賬號——“騰訊公司”，并發(fā)出第一條消息：
“我們曾左思右想，這歷史性的第一篇微博中該說些什么。反復(fù)思忖后，還是決定直抒胸臆：我們是來‘討罵’的！……風(fēng)口上的企鵝在高高飛翔的時候，是否在天上飄太久，忘了該接接地氣？所以，我們想找個方式，直接面對。”
騰訊在微博中稱，將在一個月內(nèi)評出 5 名“鐵齒銅牙獎”，每人獎勵一部iPadMini 。
再然后，2014年7月，騰訊微博被曝出事業(yè)部被撤銷。原微博團(tuán)隊啟動大調(diào)整，其產(chǎn)品運營團(tuán)隊將被整合入騰訊新聞團(tuán)隊，其余部分員工則被分流至騰訊微視團(tuán)隊，只留下部分人員維持日常的基本運營。
如今，騰訊已經(jīng)毋庸置疑地成為了社交巨頭，不再需要像當(dāng)年那么狼狽、迫切地需要用一個匆忙炮制的軟件，狙擊另一個軟件。而茍延殘喘了這么多年的騰訊微博，也終于壽終正寢了。
對使命完成了的騰訊微博來說，正如《雷雨》中的一句話：
太陽升起來了,黑暗留在后面,但是太陽不是我們的,我們要睡了。
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騰訊微博有種敢死隊的意思