“疫情之前，別說節(jié)假日和暑期旺季了，就是平時(shí)，也基本都是客滿的”。陳鴻浩是廈門本地連鎖民宿品牌“飛宿”的主理人，之前他們位于鼓浪嶼黃金地段的民宿在客人中頗受好評(píng)。
突如其來的疫情打破了這一切，陳鴻浩告訴鈦媒體，直到4月底，還時(shí)常能碰到“0入住”的情況。“不少民宿從年初開始歇業(yè)，卻從此再未開業(yè)。”
事實(shí)上，大部分旅游商家都沒想到新冠疫情讓整個(gè)旅游行業(yè)雪崩。新冠疫情爆發(fā)后，跨境旅行冰封，跟團(tuán)游癱瘓，航空公司營收暴跌，郵輪產(chǎn)業(yè)陷入谷底，即便是booking、攜程這樣的頭部OTA也不能幸免，全球旅游業(yè)哀嚎遍野。
聯(lián)合國在8月25日發(fā)布的一份分析報(bào)告的數(shù)據(jù)更為直觀，今年全球國際游客數(shù)量可能減少58-78%，這將導(dǎo)致游客支出從2019年的1.5萬億美元減少至2020年的3100-5700億美元。聯(lián)合國秘書長古特雷斯也在視頻講話表示，受新冠大流行影響，全球旅游業(yè)約1.2億名工作人員可能失業(yè)。
不過，這并不代表旅游業(yè)完全陷入了泥淖。
由于國內(nèi)疫情防控成效顯著，境內(nèi)旅游市場開始逐步回暖，同時(shí)在B端萌發(fā)了不少結(jié)構(gòu)化的機(jī)會(huì)：一方面疫情使得低頻的旅游行業(yè)失血過多，商家在流量、金融、數(shù)字化等方面的缺口仍然很大；但另一方面，殘酷的疫情使得很多線下旅游商家認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的價(jià)值。
一個(gè)更大的利好是8天的國慶假期即將井噴的出游需求。根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，國慶出游從本周開始進(jìn)入預(yù)訂高峰，其中酒店的預(yù)訂比上周增長了190%，機(jī)票比上周增長160%。
今日，飛豬啟動(dòng)了旅游業(yè)首個(gè)百億補(bǔ)貼計(jì)劃，首期從酒店產(chǎn)品開始，覆蓋全國百城十萬家酒店，國慶前將進(jìn)一步覆蓋到交通出行、景區(qū)門票產(chǎn)品。
疫情的反復(fù)，出境游受阻，將上半年的旅游需求積攢到了國慶長假，國內(nèi)旅游消費(fèi)市場在相當(dāng)長的時(shí)間里都是消費(fèi)內(nèi)循環(huán)的狀態(tài)。另一方面，旅游市場需求在過去幾個(gè)月已經(jīng)悄然變化，商家與行業(yè)真的準(zhǔn)備好了嗎？
“我們的住宿業(yè)務(wù)當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。然而，計(jì)劃趕不上變化”。章雷在浙江德清縣三林村的民宿開業(yè)剛滿一年，沒想到就碰上了新冠疫情。
章雷對(duì)鈦媒體表示，與幾年前相比，民宿行業(yè)競爭更激烈，利潤也在下降。加上疫情影響，整個(gè)春節(jié)都顆粒無收，他原本擔(dān)心民宿熬不過今年。
抱著試一試的態(tài)度，章雷專門找來一位95后小姑娘負(fù)責(zé)直播和短視頻。同時(shí)，他還發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。
今年4月，飛豬就啟動(dòng)了旅游版“春雷計(jì)劃”，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字化能力，從提升線上銷售、增強(qiáng)線上運(yùn)營、助資金、樹品牌、促就業(yè)等方面，服務(wù)商家更快更好地復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
因此，章雷自己也去飛豬直播試水并與平臺(tái)合作。“我并不追求直播中能直接帶來多少訂單轉(zhuǎn)化，而是更希望積累粉絲和口碑。”
章雷的嘗試最終還是收到了效果。周邊城市的親子游訂單迅速增加，8月周末的客房幾乎提前一個(gè)月就被訂滿了。
過去20年，中國旅游一直在做線上化，目前來看，還只是鼠標(biāo)加水泥的簡單模式，供應(yīng)端的數(shù)字化以及下沉市場的信息化一直被在線旅游企業(yè)忽視。
但實(shí)際上，無論商家爆發(fā)的對(duì)數(shù)字化的訴求，還是下沉市場海量的旅游需求，都蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。
在商家端，降本增效往往是第一需求，但在近幾年，由于流量成本陡增，商家的營銷與用戶運(yùn)維的成本也在不斷抬高，對(duì)平臺(tái)的訴求正漸漸從導(dǎo)流，變?yōu)閹韽?fù)購與轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過疫情的洗禮和自己直播的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不少旅游商家發(fā)現(xiàn)，直播等數(shù)字化工具為旅游商家?guī)頎I銷與用戶觸達(dá)層面的改變非常明顯。
如果按照傳統(tǒng)的OTA預(yù)訂方式，游客先搜索的都是旅游目的地或者熱門商圈，像章雷這樣不在景區(qū)附近的民宿很少能被關(guān)注到。“但直播創(chuàng)造了新的溝通方式。飛豬平臺(tái)上年輕人多，我們先交個(gè)朋友，用直播帶大家到村里走一走。”章雷說。
但直播并不能解決所有的問題。
在阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然看來，行業(yè)中的痛點(diǎn)因?yàn)橐咔榈脑?，反而顯得更加突出：
以疫情當(dāng)中飽受打擊的跟團(tuán)游市場為例，盡管在文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)旅游企業(yè)擴(kuò)大復(fù)工復(fù)業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》宣布恢復(fù)跨?。▍^(qū)、市）團(tuán)隊(duì)旅游后，各大旅游平臺(tái)的跨省游產(chǎn)品大幅增加。但傳統(tǒng)的三五十人大團(tuán)的旅游團(tuán)已經(jīng)無法滿足需求，精品、小團(tuán)、定制、自由行等品質(zhì)游產(chǎn)品正逐步成為消費(fèi)者的心頭好。
必須承認(rèn)，疫情后消費(fèi)者更看重安全，需求也更細(xì)分，行業(yè)洗牌的同時(shí)，也加速了整個(gè)旅游業(yè)體系的重構(gòu)。
“20個(gè)旅游定制顧問，去年暑期每人每天設(shè)計(jì)10~15個(gè)方案，今年一天至少要出20個(gè)方案，有的顧問工作量接近翻倍。”孟海新是飛豬海南百事通國旅專營店的負(fù)責(zé)人，跨省游重啟后，原本平淡的小團(tuán)定制游異?；鸨?，這樣的變化讓他多少有點(diǎn)始料未及。
據(jù)孟海新介紹，目前海南百事通國旅的業(yè)務(wù)量已經(jīng)恢復(fù)到往年同期的六成左右，小團(tuán)功不可沒。“現(xiàn)在來的客人，基本都會(huì)選擇小團(tuán)或私家團(tuán)，同樣的線路，大小團(tuán)價(jià)格能差一倍，但客人還是喜歡選高品質(zhì)的產(chǎn)品”。
西安美途國旅是一家主營西安及周邊1~2日游的公司，總經(jīng)理張萌告訴鈦媒體，復(fù)工以來，他們把原先的大團(tuán)人數(shù)縮減一半，并增加了8人一車的精品小團(tuán)，“80%的客人都會(huì)選擇8人小團(tuán)。”
不過張萌坦言，未必所有商家都能適應(yīng)消費(fèi)端需求的快速變化。以西安美途為例，15人團(tuán)和8人團(tuán)，用的車是一樣的，往年暑期，市場上根本沒有那么多車和導(dǎo)游，別說是小團(tuán)，大團(tuán)都要搶資源。“小團(tuán)這件事，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，資源要慢慢能跟上，”張萌說。
“疫情大幅減少了客流，暑期旅游資源不再那么緊張，也給了做小團(tuán)的旅行社更多騰挪的空間。”孟海新認(rèn)為，疫情給了旅游業(yè)升級(jí)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，小團(tuán)、精品、定制這些并非創(chuàng)新產(chǎn)品才能夠在今年收到消費(fèi)者歡迎。
但也從側(cè)面印證一個(gè)問題，旅游業(yè)發(fā)展到今天，也需要像工業(yè)化產(chǎn)品那樣，在各個(gè)環(huán)節(jié)上做非常精細(xì)化的打磨，而不是簡單的機(jī)酒等資源相加。
行業(yè)需要一場全系統(tǒng)的革新，但中間的路并非一蹴而就。
“生意不等于訂單。”入行多年的張萌表示，商家以往更注重訂單的多少，而缺少對(duì)用戶的觀察，同樣沒有流量粉絲運(yùn)營的概念。
張萌透露，疫情緩解后，自己借助飛豬新店鋪運(yùn)營體系通過營銷矩陣、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲互動(dòng)、個(gè)性化裝修、數(shù)據(jù)銀行等數(shù)字化店鋪運(yùn)營工具，全方位展示自身特色，為細(xì)分人群定制商品。
而對(duì)于消費(fèi)者而言，既可在店鋪了解商品詳情并下單，還能直接關(guān)注店鋪成為粉絲，一覽品牌故事、會(huì)員福利、觀看直播等，在線旅行購買變得更有體感和交互性。最終，商家通過平臺(tái)聚合公域私域能量，可以像實(shí)物電商品牌一樣實(shí)現(xiàn)從流量運(yùn)營到消費(fèi)者運(yùn)營的轉(zhuǎn)化，形成消費(fèi)者資產(chǎn)。
綜合疫情以來的行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前行業(yè)的問題在于供大于求，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，且與細(xì)分需求匹配困難。如何將供給與需求快速、精準(zhǔn)匹配，這對(duì)于線上平臺(tái)而言，也是巨大的挑戰(zhàn)。
面對(duì)國慶假期井噴的消費(fèi)需求，背靠阿里的飛豬選擇了先出手。
9月8日，莊卓然宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，首期從酒店產(chǎn)品開始，覆蓋全國百城十萬家酒店，國慶前將進(jìn)一步覆蓋到交通出行、景區(qū)門票產(chǎn)品。
鈦媒體發(fā)現(xiàn)，與行業(yè)其他平臺(tái)的特價(jià)產(chǎn)品限制入住時(shí)間或者在節(jié)假日加價(jià)的做法不同，消費(fèi)者在飛豬預(yù)訂酒店時(shí)，按入住日期和城市搜索后，即可看到打標(biāo)有“百億補(bǔ)貼”的酒店及價(jià)格。不少一線城市核心商圈的五星級(jí)酒店價(jià)格，甚至在原有折扣的基礎(chǔ)上，直接再打?qū)φ?。飛豬同時(shí)表示，各個(gè)酒店補(bǔ)貼的比例不等，并與酒店價(jià)格一樣實(shí)時(shí)變化。
值得注意的是，燒錢補(bǔ)貼在旅游行業(yè)并非第一次，早在2014年，在線旅游市場就有過燒錢換市場的價(jià)格戰(zhàn)。那場沒有硝煙戰(zhàn)爭中，不僅有攜程、去哪兒、藝龍、同程、途牛等玩家，還有一大批諸如淘在路上等風(fēng)頭一時(shí)無兩的創(chuàng)業(yè)明星企業(yè)。
但僅僅過了一年，行業(yè)就陷入了大洗牌，不僅藝龍、去哪兒先后被攜程收入囊中，還有崛起了阿里飛豬、美團(tuán)等玩家瓜分蛋糕，而淘在路上、面包旅行等創(chuàng)業(yè)公司徹底銷聲匿跡，途牛也開始了下坡路。
因此，飛豬的百億補(bǔ)貼是否要掀起新一輪燒錢大戰(zhàn)，外界同樣存在著質(zhì)疑。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然
莊卓然希望，行業(yè)對(duì)補(bǔ)貼的認(rèn)知，不應(yīng)該只停留在搶份額這個(gè)層面，而應(yīng)該更多的關(guān)注商家在平臺(tái)的成長力。“我們認(rèn)為OTA并沒有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。今天在旅游行業(yè)里面，我們同樣面臨著人貨場的重構(gòu)，重構(gòu)商品供應(yīng)鏈、重構(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈、重構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)鏈，飛豬要做的事，是創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值。”
“百億補(bǔ)貼不是一個(gè)營銷項(xiàng)目，”莊卓然坦言，飛豬希望把它做成一個(gè)長期項(xiàng)目，以百億補(bǔ)貼來推動(dòng)消費(fèi)者需求復(fù)蘇，并用數(shù)字化產(chǎn)品更好地幫助中小商家，挖掘更多新機(jī)會(huì)新需求。
莊卓然認(rèn)為，疫情對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)的影響將是長期的，即便生意恢復(fù)了，旅游商家也有很多痛點(diǎn)。
“今天看起來有生意了，但是不是能夠持續(xù)？好不容易來了一些客戶，能不能有效地留住他？能不能更好地運(yùn)營他？”莊卓然進(jìn)一步解釋道，“百億補(bǔ)貼“只是一個(gè)引子，希望能在不確定的市場中給商家和消費(fèi)者確定的價(jià)值。
莊卓然認(rèn)為，通過百億補(bǔ)貼，飛豬給商家?guī)淼牟粌H是交易，是這背后更具價(jià)值的用戶資產(chǎn)，即通過消費(fèi)需求的激活，讓飛豬的酒店商家獲得自主運(yùn)營的主動(dòng)權(quán)，觸達(dá)消費(fèi)者，收獲用戶資產(chǎn)，其背后是旅游業(yè)數(shù)字化升級(jí)的最終落點(diǎn)。“這是他們在其他地方得不到的。”
“疫后旅游復(fù)蘇不是重啟，是升級(jí)，在行業(yè)困難的時(shí)候只想著賺錢，只想著市場份額，這不是飛豬該做的事，它一點(diǎn)兒也不美。”莊卓然說道。
需要指出的是，2014年那場補(bǔ)貼大戰(zhàn)奠定了近5年來在線旅游市場的格局。因此，我們還無法預(yù)判飛豬攜百億補(bǔ)貼入場后其他在線旅游企業(yè)的動(dòng)向。但對(duì)于已經(jīng)跌入谷底的旅游行業(yè)而言，的確急需打一打雞血，這也為接下來行業(yè)的發(fā)展增加了新的變量。
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現(xiàn)在沒有百億補(bǔ)貼 都不好意思說自己是電商