圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文丨AiChinaTech
“茶杯里的風(fēng)浪”（Storm in a teacup) 原是一句英國(guó)俚語(yǔ)，放在創(chuàng)投領(lǐng)域，常用來(lái)形容創(chuàng)業(yè)者對(duì)其BP盈利能力的過度吹水。
畢竟，每個(gè)雄心壯志的創(chuàng)業(yè)者都有“幸存者偏見”：堅(jiān)信自己今天撲騰的小水坑，將在消費(fèi)大潮的熱情助推下，漲成一片汪汪藍(lán)海。
而資本對(duì)泡沫總是敏感的。
經(jīng)歷了魔幻主義2020打擊后的資本圈，急需在線下消費(fèi)領(lǐng)域大筆注入，盤活實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
“電影《八佰》突破20億”的好消息，雖快速回血了To C領(lǐng)域的資本信心，但影視內(nèi)容領(lǐng)域的投資，回報(bào)周期畢竟太長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)過大，不如投資“吃喝玩樂”的生活消費(fèi)來(lái)得踏實(shí)。
近日，一則“喜茶90后創(chuàng)始人身價(jià)40億”的報(bào)道全網(wǎng)刷屏。
日均門店銷量1500單、月營(yíng)業(yè)額突破100萬(wàn)，估值直逼160億——“喜茶”作為“深耕十年，終成大器”的國(guó)名新興消費(fèi)品牌，將大眾的注意力再次拉回一個(gè)“茶杯”里。
據(jù)iiMedia Research艾媒預(yù)測(cè)，未來(lái)8年全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模將增加近五成，到2024年，總市值高達(dá)730億美元，相當(dāng)于全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)的規(guī)模。
在需求側(cè)，聯(lián)合國(guó)于18年出具的一份“全球茶產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)”的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)和印度將在未來(lái)5-10年內(nèi)成為最大的茶葉消費(fèi)國(guó)。
報(bào)告詳解，隨著收入的增加、健康茶文化的進(jìn)一步滲透，以95后為代表的“年輕城市飲茶者”的偏好，將反向主導(dǎo)茶飲行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
值得注意的是，95后的茶飲消費(fèi)場(chǎng)景，除了當(dāng)下風(fēng)頭正勁的“現(xiàn)制茶”（如喜茶、奈雪的茶）之外，傳統(tǒng)袋泡茶領(lǐng)域也在極速嬗變。
據(jù)國(guó)外最大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)Statista預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，茶葉消費(fèi)場(chǎng)景將持續(xù)5年在“室內(nèi)”（Tea, at home）和“室外”(Tea, out of home）平分秋色。
這意味著，當(dāng)越來(lái)越多的年輕人愿意為咖啡廳、餐廳、外賣店的現(xiàn)制茶飲支付溢價(jià)，同樣多的上班族，也希望能在辦公室和家里，泡上一杯“屬于自己”的茶，享受來(lái)之不易的“悅己時(shí)光”。
“在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比高達(dá)88.2%。”
艾媒咨詢的分析師也認(rèn)為，目前中國(guó)的茶文化正在快速年輕化。而袋泡茶，既幫年輕上班族節(jié)省了沖泡時(shí)間、方便快捷，和傳統(tǒng)精裝罐茶相比，又省下不少開銷。
不必日日眼紅喜茶大賣，袋泡茶正在漲潮。
這個(gè)茶杯，能翻大浪。
說(shuō)到茶包，“立頓”二字便呼之欲出。
作為全球最大的袋泡茶品牌，立頓創(chuàng)立于1890年的英國(guó)，并于兩年后開始全球化。1972，被聯(lián)合利華收購(gòu)后，更是站在巨人的肩膀上一路飛升。
積累了Unilever品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的強(qiáng)大勢(shì)能的立頓，于1992年猛力捅破中國(guó)市場(chǎng)，用一個(gè)個(gè)小紗袋，吊打京城一家家大茶館兒。短短五年，就將市場(chǎng)份額和銷售率做到了“雙冠軍”。
23年后的今天，立頓依舊是中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)的老大，份額占比高達(dá)39.6%，超出第二名12%（艾媒咨詢）。
而與此同時(shí)，聯(lián)合利華竟在考慮徹底剝離“立頓”茶牌。
據(jù)聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路透露，盡管立頓茶包依然翹楚，但其增長(zhǎng)情況并不理想，尤其是紅茶業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示其銷量大幅下滑。
立頓高光之下的品牌危機(jī)，其實(shí)映射了許多國(guó)際知名老牌的轉(zhuǎn)型困境：并非品質(zhì)下滑，而是好貨無(wú)趣。
眾所周知，立頓的茶產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球，光中國(guó)就有三個(gè)基地。20年來(lái)，立頓在技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)管積累了一套成熟高效的方法論，才能在茶文化悠久的中國(guó)“就地取材”，用中國(guó)人的茶，賺中國(guó)人的錢。
然而， 在95后大舉入場(chǎng)的中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)里，依舊在包裝上“面不改色”的立頓，遭遇了百年難遇的滑鐵盧。
和1997年“袋泡茶 vs 蓋碗茶”的境況不同，立頓當(dāng)下面臨的是來(lái)自清茶、花果茶、草藥茶、奶茶、咖啡等諸多領(lǐng)域小眾潮牌的群起圍獵。立頓的品牌策略多年不變，既未打入95后高端市場(chǎng)，又鮮有新產(chǎn)品下沉，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的“一夜之變”，難免措手不及。
換句話說(shuō)，立頓搞定了茶，卻沒搞定“茶杯”。
20年前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，是妥妥的賣方市場(chǎng)。乘著千禧年“互聯(lián)網(wǎng)+全球化”的大潮，快消品牌在全球瘋狂擴(kuò)張，多元文化水乳交融，未見過“世界那一端”的天朝國(guó)民在春風(fēng)化雨的商業(yè)教化下，顯得尤為溫順。
而今天，中國(guó)年輕一代，已經(jīng)在層出不窮的花式營(yíng)銷中感到“審美疲勞”——他們轉(zhuǎn)而向內(nèi)探求自我，尋找精神價(jià)值。
McKinsey麥肯錫咨詢于六月新發(fā)布了《What makes Asia-Pacific’s Generation Z different?》（如何贏得“后浪”：亞太地區(qū)Z世代消費(fèi)者研究），對(duì)2019年下半年對(duì)亞太地區(qū)6個(gè)主要國(guó)家（澳大利亞、中國(guó)、印度尼西亞、日本、韓國(guó)和泰國(guó)）的超過1.6萬(wàn)名消費(fèi)者開展了問卷調(diào)查。
調(diào)研人群覆蓋Z世代、千禧一代和X世代（出生于1965~1979年，相當(dāng)于“65后和70后”群體）三代消費(fèi)者，麥肯錫希望追蹤他們?cè)谄放?、?gòu)買和價(jià)值觀上的變遷。
報(bào)告最終將Z世代消費(fèi)者分為六類：品牌追隨者、高端購(gòu)物狂、環(huán)保主義者、性價(jià)比研究控、品質(zhì)至上派，和佛系保守派。
有意思的是，中國(guó)的“品牌追隨者”（Brand-conscious followers，黑色）同時(shí)為本國(guó)六類消費(fèi)者，和亞太六國(guó)同類消費(fèi)者中，占比最多的。
麥肯錫發(fā)現(xiàn)，“品牌追隨者”的行為特點(diǎn)是“緊跟潮流，但不一定熱衷于購(gòu)物”。
他們一方面無(wú)時(shí)無(wú)刻不在短視頻社媒上“種草”，最早嘗試新產(chǎn)品、新服務(wù)和新體驗(yàn)；另一方面，又相對(duì)更挑剔和吝嗇，在六類人群中品牌忠誠(chéng)度最低。
這種“躊躇心態(tài)”在當(dāng)今中國(guó)的流行正反映了，冰山之下，一場(chǎng)“個(gè)人價(jià)值主義”逐漸頂破傳統(tǒng)“集體主義文化”土壤的暗流演進(jìn)。
Z世代成長(zhǎng)的環(huán)境，原本就存在一種內(nèi)生的“二元價(jià)值互搏”：一方面，學(xué)校的應(yīng)試教育體系，在潛移默化中，繼續(xù)滲透“服從、認(rèn)同和追隨主流社會(huì)價(jià)值觀”的思維慣性；另一方面，隨著高寬帶、低延時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大面鋪成，各類娛樂消費(fèi)信息從圖文過渡到視頻，智能算法已不可避免地將“大眾”拆為了“分眾”，將每個(gè)個(gè)體送入數(shù)字信息繭房（Information Cocoon）。
所謂”你關(guān)心的，才是頭條”，95后消費(fèi)者的一只腳被“做自己”的潮流口號(hào)高抬向前，另一只腳卻又被“集體主義”社交文化的老藤條牽絆，走成了“躡手躡腳的趕潮人”。
但即便是心頭不出挑、手頭不寬裕，全球的95后都愿意為“能讀懂他們個(gè)人價(jià)值”的產(chǎn)品支付溢價(jià)。
據(jù)紐約老牌公關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)5WPR上月發(fā)布的最新報(bào)告顯示，有83%的Z世代人認(rèn)為“品牌/企業(yè)價(jià)值觀與個(gè)人價(jià)值觀高度契合”是最重要的、決定購(gòu)買與否的第一原因。
同時(shí)，KEARNEY科爾尼也在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，竟有超過四成的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”（Z世代人），根本不信任大品牌。
大眾時(shí)代，“品牌認(rèn)知度”是商品各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)的綜合反映，品牌大、聲量響則是質(zhì)量好的訊號(hào)。普通消費(fèi)者按著“大品牌”買東西，能節(jié)約不少認(rèn)知成本，買得放心、用得靠譜。
而95后的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，打小就沒有“按圖索驥”的基礎(chǔ)：他們?cè)谏倌陼r(shí)就被扔進(jìn)了一個(gè)商業(yè)萬(wàn)花筒，各類小眾潮牌百花齊放。這樣多元?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)環(huán)境反向塑造了年輕消費(fèi)者“自我探索，自我定價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣。
也就是說(shuō)，檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否“好”的權(quán)威，由大眾媒體和主流選擇，過度到了網(wǎng)紅KOL安利和自我“價(jià)值親鑒”上。
KEARNEY還觀察到，Z世代消費(fèi)者較前代人，其實(shí)有更多的“認(rèn)知盈余”和“心智動(dòng)機(jī)”去主動(dòng)搜尋、閱讀一個(gè)產(chǎn)品背后的品牌概念、創(chuàng)始人故事、甚至產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。
的確，從小適應(yīng)動(dòng)態(tài)信息讀取的95后，腦中處理信息的帶寬更寬、對(duì)信息來(lái)源真?zhèn)蔚蔫b別能力其實(shí)更強(qiáng)。不走心的心機(jī)營(yíng)銷再難唬住他們，真正觸發(fā)“潮流追隨者”購(gòu)買行為的，必須是從品牌內(nèi)涵中獲得的精神價(jià)值和態(tài)度認(rèn)同。
品牌的價(jià)值永遠(yuǎn)由消費(fèi)者決定：當(dāng)新消費(fèi)者表示“不吃您這一套”時(shí)，百年老牌的“口碑資產(chǎn)”有可能瞬間蒸發(fā)。
這樣一來(lái)，雖然當(dāng)下的袋泡茶領(lǐng)域出現(xiàn)了看似穩(wěn)固的“三分天下”局面，深處長(zhǎng)尾那頭的小眾本土品牌，仍然有機(jī)會(huì)以“故事、情懷、態(tài)度”搶占95后心智高地，積累新勢(shì)能，向老牌坊發(fā)起挑戰(zhàn)。
畢竟，95后的茶杯，不歡迎大佬，歡迎Lo娘。
以上各項(xiàng)針對(duì)Z世代消費(fèi)心態(tài)的調(diào)研，其實(shí)都指向一個(gè)關(guān)鍵詞 ：個(gè)人即世界。
當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，茶飲品牌的最大壁壘不再是“立頓”時(shí)代的供應(yīng)鏈體系或銷售渠道，而是品牌作為“個(gè)性表達(dá)器”的給力程度。
65后不喝立頓，或許是不確定“立頓”能不能擺得上臺(tái)面。
95后不喝立頓，一定是沒想通“立頓”和自己有什么關(guān)系。
一眼望去，袋泡茶市場(chǎng)大趨勢(shì)向好、消費(fèi)者對(duì)大品牌去忠誠(chéng)化，似乎“茶水三千”，誰(shuí)都“能取一瓢”。
但要想在該領(lǐng)域“翻起大浪”，徹底顛覆舊秩序，統(tǒng)治新海域，還需“營(yíng)銷先行”：把故事講好，把態(tài)度傳遞，把情感表達(dá)，讓品牌做個(gè)人的價(jià)值“直播間”。
首先，產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開包裝的進(jìn)化與變革。
統(tǒng)計(jì)顯示，Z世代的平均注意力只有不到“8分鐘”：對(duì)于“顏值至上”的95后而言，包裝很可能就是品牌與潛在消費(fèi)者的第一個(gè)，也大概率是最后一個(gè)，“粘合價(jià)值”的機(jī)會(huì)。
“83%的消費(fèi)者表示，非常愿意或比較愿意購(gòu)買包裝新穎獨(dú)特的產(chǎn)品。”
著名的市場(chǎng)研究咨詢公司Ipsos益普索，于去年底調(diào)查了中國(guó)一二三線城市800余位年齡在18-40歲的消費(fèi)者，詢問其對(duì)食品飲料包裝的看法和購(gòu)買欲望，調(diào)查結(jié)論具有高實(shí)際顯著性（practical significance）。
其中，年齡在18至23歲的95、00后人群最愿意為“有趣的顏值”買單。排名前三的“吸睛”理由分別是：品牌名字有新意、產(chǎn)品形狀與眾不同、以及色彩獨(dú)具風(fēng)格。
比如這款叫做“葉小葉”的新銳袋泡茶牌，從名字到文案都散發(fā)著95后上班族的“小確幸”，在第一時(shí)間，向年輕消費(fèi)者表達(dá)了“我懂你的精神世界”的走心告白。
開發(fā)多元口味，是當(dāng)下每個(gè)想抓住年輕的胃的品牌都在做的“必修課”。“白桃烏龍你能賣，我也能賣”——味道創(chuàng)新本身已不再是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而是不出局的保險(xiǎn)繩。
想要和眾多潮牌拉開差距，需要從視覺色彩上創(chuàng)新，倒逼產(chǎn)品升級(jí)。
在鄰國(guó)日本，有一家在Instagram上頻繁刷臉的袋泡茶牌，LUPICIA，靠一本“茶書”，與其他競(jìng)品快速拉開了認(rèn)知差距。
通過“限量版全色系套裝”的營(yíng)銷方式，LUPICIA成功將“美妝邏輯”遷移到了袋泡茶領(lǐng)域，利用人類的“收集癖”，巧妙地實(shí)現(xiàn)了全口味聯(lián)動(dòng)銷售，在社交媒體上一炮而紅。LUPICIA的大受追捧，再次反映出95后對(duì)“顏值消費(fèi)”的低免疫力。
另外，通過茶包形態(tài)的顛覆式創(chuàng)新，老牌茶廠也能“光速逆齡”。
BOH是馬來(lái)西亞的知名紅茶品牌，由英國(guó)商人A.J.Russell創(chuàng)建于1929年，到現(xiàn)在已是91歲高齡。
不同于百年立頓的因循守舊，BOH有著“不服老”精神，大力投入年輕化產(chǎn)品研發(fā)，最終創(chuàng)造了在茶杯中“會(huì)變臉”的茶包。
對(duì)于毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的的95后職場(chǎng)新人，在辦公室偷找小樂子、舒緩壓力是一大綱需。BOH正是抓住了年輕“社畜”的這一心態(tài)，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和材質(zhì)迭代，用可食用油墨實(shí)現(xiàn)了“茶杯中的藝術(shù)”：當(dāng)一只兇狠的老鷹圖案茶包投入杯中，熱茶氤氳，油墨褪去，“老鷹”變成一只恬靜的“和平鴿”。
以上案例，僅僅通過在單點(diǎn)上（顏色、文案、形狀）做95后概念升級(jí)，就在各大社交媒體上病毒式傳播、瘋狂種草，收獲了一大批高粘性粉絲消費(fèi)者。
而對(duì)于有心“長(zhǎng)線顛覆”袋泡茶領(lǐng)域，做“Z世代立頓”的中國(guó)茶飲品牌，大可利用“網(wǎng)狀思維”，將以上幾大核心需求做整合，從底層顛覆產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
“Pippi腦暴，一顆還魂。”
因?yàn)?ldquo;打破了思維里的墻”，TeaPlays頑味小糖茶，將每一個(gè)5g茶包搓成一個(gè)糖丸兒，包裝在一張食用級(jí)“糖紙”里，真正是把“喝茶行為”制成了一發(fā)發(fā)“Z世代彈幕”體驗(yàn)。
從包裝“復(fù)用價(jià)值”的角度考量，TeaPlays的包裝藝術(shù)還蘊(yùn)含了一個(gè)小“心機(jī)”：“糖紙變臉”式IP聯(lián)名。
比如這款“Pippi腦暴茶糖丸”，TeaPlays選擇與滬上潮流品牌TakiTaki旗下的人氣IP合作，共同推出專為職場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”場(chǎng)景設(shè)計(jì)的限量版茶丸，售價(jià)比普通款高出20%，卻在摩點(diǎn)眾籌平臺(tái)上發(fā)布兩小時(shí)內(nèi)被一售而空。
“保持好奇、無(wú)限探索”，這是Pippi形象背后想傳達(dá)的價(jià)值理念。
為TeaPlays糖紙?jiān)O(shè)計(jì)“黑頭云”IP形象的TakiTaki團(tuán)隊(duì)主理人豆爸認(rèn)為，未來(lái)的年輕人一定愿意為“代表自我的熱愛”付費(fèi)。的確，在“視頻社交”的時(shí)代，購(gòu)買行為正逐漸變?yōu)橐环N“表達(dá)行為”：優(yōu)秀的視覺創(chuàng)意能迅速喚起年輕人的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。
在TeaPlays的聯(lián)名大賺中我們看到，一顆茶糖，因?yàn)橐粋€(gè)獨(dú)具“Z世代態(tài)度”的IP形象的加持，就可以在包裝印刷成本基本維持不變的情況下，大幅提升產(chǎn)品溢價(jià)。
這背后是IP邏輯，更是“態(tài)度經(jīng)濟(jì)”。
當(dāng)95后凝望自己的茶杯，TA只想倒影出不一樣的自己。
寫出了《中國(guó)人的精神》的國(guó)學(xué)大家孤鴻銘，曾捍衛(wèi)過一個(gè)備受爭(zhēng)議的“茶壺茶杯論”。
“一個(gè)茶壺可以有多個(gè)茶杯，但一個(gè)茶杯只能有一個(gè)茶壺。”
原句中，茶壺指男人，茶杯指女人。
千夫所指。
辜鴻銘這一“破格”譬喻，放在男女關(guān)系上，固然極其“政治不正確”，但從品牌打造的角度重讀“茶杯論”，或確實(shí)能吸取靈感，幫“茶杯”漲水。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要想滿足Z世代小爺?shù)牟栾嬓枨?，品牌既需要通過不斷的顏值升級(jí)、玩法迭代，用一個(gè)茶包變出多張“網(wǎng)紅臉”，讓消費(fèi)者體會(huì)到“同時(shí)坐擁多個(gè)茶杯”的“茶壺感”；另一方面，品牌也需要向內(nèi)挖掘核心價(jià)值，張揚(yáng)自己的品牌態(tài)度，做那個(gè)引領(lǐng)潮流的大茶壺，把“精神茶湯”倒入普遍意義感匱乏的消費(fèi)者的“空茶杯”中，幫助其在凝望燈塔的“茶杯感”中找到個(gè)人價(jià)值。
如果辜鴻銘活到今天，大略正在快手直播，賣茶買山。
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