文丨RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
講人設(shè)、重體驗(yàn)、很小眾的新消費(fèi)品牌正在崛起，北美DTC品牌可謂此中典型，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)亦是肉眼可見。
DTC品牌，通常是指原生于互聯(lián)網(wǎng)，通過線上官網(wǎng)向消費(fèi)者直接販賣、寄送商品，沒有第三方中間渠道的品牌。由于砍掉了中間商，這些品牌的售價(jià)相對(duì)較低。
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的北美地區(qū)，服務(wù)于此類品牌的DTC集合空間，已經(jīng)成為不少運(yùn)營(yíng)商解決空置率問題、加深與消費(fèi)者聯(lián)系的新興模式。
國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)是，實(shí)體商業(yè)要從單純的空間提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭臻g運(yùn)營(yíng)者，但究竟應(yīng)該如何深入場(chǎng)景營(yíng)造和貨品管控？除了招租之外還有什么進(jìn)階玩法？這些問題仍然困擾著國(guó)內(nèi)業(yè)者。
本期，我們梳理北美DTC品牌與實(shí)體商業(yè)的結(jié)合方式，解析其商業(yè)模式、可行性及可能的問題，希望為實(shí)體商業(yè)人帶來運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的思考。
與國(guó)內(nèi)相似，北美商業(yè)地產(chǎn)也面臨著嚴(yán)重的商鋪空置問題，表面上是疫情的短期沖擊，實(shí)際上是行業(yè)周期性萎縮的結(jié)果。自2015年以來，美國(guó)購(gòu)物中心空置率持續(xù)攀升，在2019年就已經(jīng)達(dá)到了9.7%，甚至高于08金融危機(jī)后的低谷期。
在如此市場(chǎng)狀況下，哪些商家還能繼續(xù)開店？DTC品牌可能是為數(shù)不多的選擇之一。
2016到2019年，美國(guó)DTC品牌的增長(zhǎng)速度是電商平均水平的3-6倍，2019年電商用戶中40%的消費(fèi)者是DTC買家，預(yù)計(jì)到2021年，DTC消費(fèi)者總數(shù)將達(dá)到9500萬。
面對(duì)DTC品牌的蓬勃發(fā)展，很多人看到了熱潮背面的機(jī)遇：無論線上的聯(lián)系多緊密，消費(fèi)者還是有在線下場(chǎng)景的“剛需”；比如，不管再怎么認(rèn)同品牌故事，選購(gòu)化妝品、鞋子這類商品之前還是得先試試。
Neighborhood Goods創(chuàng)立于2017年，在取得上千萬風(fēng)投融資后，2018年底，其在美國(guó)德州普萊諾市開出首店，零售面積1300平方米，開業(yè)時(shí)有23個(gè)DTC品牌，一年之后則達(dá)到60個(gè)。
Neighborhood-Goods, Legacy West購(gòu)物中心, 普萊諾
DTC消費(fèi)潮與新經(jīng)濟(jì)相伴而生，國(guó)內(nèi)外均是如此。普萊諾因?yàn)閾碛写罅康墓韫绕髽I(yè)第二總部，是美國(guó)發(fā)展最快的城市之一，聚集了相當(dāng)多熱衷于DTC品牌的新興消費(fèi)者。
Neighborhood Goods通過線上征集和線下招募兩種方式招到最初的品牌商戶，為他們提供從店鋪裝修、市場(chǎng)營(yíng)銷、店員配置，到收銀結(jié)算、顧客服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘等等方面的服務(wù)，單個(gè)品牌租約僅有3-6個(gè)月左右。
該項(xiàng)目位處城市郊區(qū)商業(yè)，整體開發(fā)成本被控制在數(shù)百萬美元，盈利模式則以固定租金+銷售分成為主。
Neighborhood-Goods, Legacy West購(gòu)物中心, 普萊諾
盡管沒有詳實(shí)數(shù)據(jù)證明其效益，但Neighborhood Goods此后再次獲得了1100萬美元A輪融資，累計(jì)融資額達(dá)2755萬美元。其創(chuàng)始人稱，公司銷售收入逐月增長(zhǎng)，場(chǎng)內(nèi)DTC品牌紛紛要求延長(zhǎng)租約，公司團(tuán)隊(duì)也從成立時(shí)的5名員工發(fā)展到20人以上。
2019年Neighborhood Goods紐約店開業(yè)，位于時(shí)尚新區(qū)切爾西市場(chǎng)，在420平米的商業(yè)空間中聚集了40個(gè)DTC品牌。今年3月，其在德州的第二個(gè)項(xiàng)目也將落地開業(yè)，且已公布年內(nèi)4-6個(gè)新項(xiàng)目的開業(yè)計(jì)劃。
Neighborhood-Goods, Legacy West購(gòu)物中心, 普萊諾
美國(guó)第三大購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商馬賽里奇旗下的Brandbox也是入局“DTC集合空間”的先行者之一。
Brandbox通過劃分迷你商店，為DTC創(chuàng)業(yè)品牌提供觸達(dá)消費(fèi)者、驗(yàn)證市場(chǎng)的途徑。品牌可以在標(biāo)準(zhǔn)化配置的店鋪單元內(nèi)，短期租用空間，占用6-12個(gè)月。BrandBox則提供統(tǒng)一設(shè)備、對(duì)外營(yíng)銷和數(shù)字化支持，例如RFID標(biāo)簽和人流跟蹤。而場(chǎng)內(nèi)品牌的定期輪換，可以確保項(xiàng)目始終有新的事物供消費(fèi)者探索。
Brandbox的目標(biāo)商戶，通常是在過去三年內(nèi)建立了在線業(yè)務(wù)并且收入在1500萬美元至2億美元之間的公司。他們通常有大量的Instagram粉絲，但沒有實(shí)體零售店。
換句話說，市場(chǎng)規(guī)模較小、受眾過于狹窄的品牌并不適于DTC集合空間，這對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)者也是一個(gè)提示。
與Neighborhood Goods不同的是，Brandbox旗艦項(xiàng)目位于美國(guó)排名前5的區(qū)域型購(gòu)物中心——泰森斯角中心（Tysons Corner Center），其商業(yè)面積超200萬平方英尺，每平方米的銷售額約為11000美元，是全美中位數(shù)的三倍，場(chǎng)內(nèi)還同時(shí)存在Nordstrom，Bloomingdale's，Lord＆Taylor和Macy's等百貨店。
此外，我們?cè)谝酝恼轮刑岬降腟howfields也屬于這類案例。
給沒有實(shí)體門店卻有數(shù)千萬線上銷售額的DTC品牌提供線下“代運(yùn)營(yíng)”，正在逐漸被驗(yàn)證為是可行的商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)模式，獨(dú)立的第三方運(yùn)營(yíng)商試水之后，大型商業(yè)地產(chǎn)商也快速入場(chǎng)。
作為美國(guó)歷史上最大規(guī)模的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，哈德遜廣場(chǎng)的藝術(shù)場(chǎng)景打造，某種程度上并非最大亮點(diǎn)；其購(gòu)物中心二層Floor of Discovery的DTC品牌集合空間，也許更加值得長(zhǎng)期關(guān)注。
M.Gemi，哈德遜廣場(chǎng)購(gòu)物中心二層Floor of Discovery
哈德遜廣場(chǎng)定位為“城市中心”，商業(yè)面積約為7萬平米。項(xiàng)目二層設(shè)有DTC集合空間、Snark Park沉浸式展覽以及諸如MUJI、歐萊雅等少數(shù)成熟品牌的概念店。
也許是國(guó)內(nèi)“首店潮流”的另一種形式，哈德遜廣場(chǎng)也在引入“首店”方面下了功夫。不過是以時(shí)尚服飾為主的DTC品牌——首個(gè)線下店或首個(gè)永久性線下店；同時(shí)也有如b8ta、Madewell等頭部DTC品牌在此落地。
資料來源：RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心
b8ta，哈德遜廣場(chǎng)購(gòu)物中心二層Floor of Discovery
在合作模式上，項(xiàng)目開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商Related為DTC品牌提供包括店鋪裝修、店員配置、許可證辦理等等服務(wù)，同時(shí)采取租金+分成的分配方式。
不少數(shù)據(jù)表明，Related為DTC品牌給出的商務(wù)條件相當(dāng)優(yōu)厚，甚至可能超出國(guó)內(nèi)業(yè)者的想象。品牌商N(yùn)aadam曾表示，租金水平是相當(dāng)合理的（fair and low）；而男裝襯衫品牌Batch甚至直言，其獲得的是“無法拒絕的條件”。
針對(duì)DTC品牌的包容態(tài)度，同時(shí)也為雙方帶來了雙贏的局面。
一方面，品牌取得了超預(yù)期的銷售回報(bào)，以Mack Weldon、Rhone、Stance、Lovepop為代表的品牌在線下和線上都獲得了銷售提升；
另一方面，哈德遜廣場(chǎng)在出租率上也取得了超預(yù)期的改善，從3月開業(yè)初的85%提升到年底的95%。
相對(duì)于品牌對(duì)購(gòu)物中心的需求，如今的購(gòu)物中心對(duì)品牌的需求可能更加強(qiáng)烈，這種狀況對(duì)于北美和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說都是存在的。
在哈德遜廣場(chǎng)的例子中，即使購(gòu)物中心大幅讓利，甚至主動(dòng)擔(dān)負(fù)繁瑣的商鋪運(yùn)營(yíng)工作，DTC品牌也并非蜂擁而至。
極其強(qiáng)調(diào)“貼近消費(fèi)者”的DTC品牌在入駐實(shí)體店方面，也秉持消費(fèi)者優(yōu)先的原則。例如，服飾品牌Naadam號(hào)召用戶在社交媒體上投票，來決定是否接受哈德遜廣場(chǎng)的入場(chǎng)邀約。好在，最終93%的用戶同意開店計(jì)劃。
從整體趨勢(shì)看，越來越多的美國(guó)購(gòu)物中心都在創(chuàng)建自己的DTC品牌集合空間，尤其是，通過代運(yùn)營(yíng)方式設(shè)立此類空間。
例如，波士頓海港創(chuàng)新區(qū)的The Current，擁有Away、b8ta和Bonobos等DTC品牌，其中沃爾瑪孵化的Allswell床墊品牌曾在此開設(shè)6周，迎來5萬人次客流，并推動(dòng)其在波士頓區(qū)域的銷售增長(zhǎng)150%。
再有，西蒙集團(tuán)于2019年12月與線上RAAS（retail as a service）平臺(tái)Guesst聯(lián)合推出DTC集合空間GuesstHouse；西田集團(tuán)旗下有The Gathering Shops和Shop Lab；梅西百貨則在36家店內(nèi)推出“Story”系列店鋪；馬賽里奇的Santa Monica購(gòu)物中心則有專門的數(shù)字品牌區(qū)，包括b8ta、Ministry Supply、Peloton等DTC品牌。
The Gathering Shops，西田花園州廣場(chǎng)購(gòu)物中心，新澤西
在與DTC品牌的合作進(jìn)程中，北美購(gòu)物中心正在發(fā)生重要的角色轉(zhuǎn)變。這包括3個(gè)方面：
1. 體驗(yàn)創(chuàng)造者
品牌正在重新成為消費(fèi)者的代言人，無論是DTC還是其它品牌都是如此。在此意義上，購(gòu)物中心的“體驗(yàn)”不僅是吸引消費(fèi)者的工具，也是針對(duì)創(chuàng)新品牌的敲門磚。打造讓消費(fèi)者和品牌商雙方都能信服的體驗(yàn)，是確保商業(yè)空間持續(xù)保有消費(fèi)活力的重要條件。
2. 場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)者
在幾乎所有案例中，購(gòu)物中心都需要負(fù)責(zé)品牌商鋪的代運(yùn)營(yíng)工作。而正如neighborhood goods創(chuàng)始人所說的，DTC集合空間內(nèi)的銷售首先是品牌專家、故事講述者，其次才是銷售員。要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，購(gòu)物中心必須擁有在場(chǎng)景中與消費(fèi)者互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)和組織。
3. 數(shù)據(jù)服務(wù)商
不管是neighborhood goods還是哈德遜廣場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商都在更小的空間內(nèi)嘗試用數(shù)據(jù)賦能品牌方。特別地，DTC品牌的小體量特性，使其難以從內(nèi)部數(shù)據(jù)獲得有效分析結(jié)果。而在DTC集合空間內(nèi)，數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)維度大大擴(kuò)展，空間運(yùn)營(yíng)商擁有更強(qiáng)的“數(shù)據(jù)主導(dǎo)權(quán)”。以Neighborhood為例，憑借場(chǎng)內(nèi)數(shù)十個(gè)攝像頭積累的數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)分析結(jié)果直接作為收費(fèi)產(chǎn)品向品牌方提供。
DTC集合空間成為國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的自營(yíng)模式選項(xiàng)，本質(zhì)上是線上品牌對(duì)線下場(chǎng)景的回歸，其前提是線上賽道出現(xiàn)過熱擁擠的狀況。
在美國(guó)，DTC市場(chǎng)已十分成熟，且已經(jīng)形成相對(duì)完善的生態(tài)圈，融資增長(zhǎng)迅猛。2018年全美擁有超500家DTC品牌；從DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妝品牌Glossier、床墊品牌Casper、行李箱品牌Away、家居品牌Brandless，DTC品牌都對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來了衍生影響。
在中國(guó)，DTC品牌還算是新鮮物種，盡管也有一大批新消費(fèi)品牌在興起，比如三頓半、素士和完美日記等，多少都有些DTC的影子，但嚴(yán)格意義上來說還不能算DTC品牌。
尤其是，這類品牌在社群、內(nèi)容營(yíng)銷、消費(fèi)者互動(dòng)和個(gè)性化等方面的運(yùn)營(yíng)深度，還不足以像北美市場(chǎng)那樣，真正重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
不過，國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的電商生態(tài)，催生出了豐富的線上品牌。如調(diào)色師The Colorist和WOW Color這樣的國(guó)貨美妝集合店，與Neighborhood Goods也有一定的相似性，只是前者以單一品類的線下渠道功能為主，而后者則是全品類的潮流場(chǎng)景。
RET了解到，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方已經(jīng)不乏自營(yíng)空間引入線上品牌的嘗試者，通過快閃店形式做消費(fèi)偏好和運(yùn)營(yíng)測(cè)試。
但嘗試者往往都遇到了購(gòu)物中心原有運(yùn)營(yíng)與合作模式的問題，如無租金的分成模式、線上線下支付打通的統(tǒng)一收銀設(shè)施、統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)銷售人員等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)規(guī)則與機(jī)制的磨合等。與之相比，國(guó)內(nèi)百貨或是DTC品牌當(dāng)下最合適的合作空間，品牌僅供給貨品，而運(yùn)營(yíng)管理則交由百貨合作方，百貨運(yùn)營(yíng)方則采取買貨銷售分成的形式合作。
對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商而言，以北美案例的模式為出發(fā)點(diǎn)，可以在這幾個(gè)方面嘗試自營(yíng)空間的新玩法：
1. 以DTC集合空間為落腳點(diǎn)，可引入國(guó)外DTC品牌首店
盡管國(guó)內(nèi)DTC品牌尚未發(fā)展出足夠勢(shì)能，但實(shí)體商業(yè)人仍然可以嘗試引入DTC集合空間，并將其作為相關(guān)品牌進(jìn)入中國(guó)的第一渠道，以線下場(chǎng)景帶動(dòng)線上社群建設(shè)的啟動(dòng)。實(shí)際上，lululemon在進(jìn)入中國(guó)時(shí)就采用了類似方式，通過線下試點(diǎn)逐步鋪開線上社群。
2. 以電商品牌為招商對(duì)象，可借鑒國(guó)外運(yùn)營(yíng)模式
將DTC品牌替換為國(guó)內(nèi)的電商品牌，也許更加符合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。然而，必須注意的是，運(yùn)營(yíng)商的角色轉(zhuǎn)變必不可少。即使線上流量日益昂貴，電商品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)向線下的意愿也非常薄弱。DTC品牌的基因之一，是對(duì)消費(fèi)者的深刻關(guān)注，而電商品牌則不盡相同。以國(guó)外模式為借鑒，需要在身份角色轉(zhuǎn)變的同時(shí)，更加注重品牌需求。
3. 關(guān)注國(guó)內(nèi)DTC創(chuàng)新動(dòng)態(tài)，提前布局行業(yè)生態(tài)鏈
效仿北美的DTC創(chuàng)業(yè)潮也許很快就會(huì)出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)業(yè)者也需要即時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)。一方面，DTC的出現(xiàn)會(huì)沖擊傳統(tǒng)品牌的行業(yè)格局，進(jìn)一步削弱部分品牌的市場(chǎng)占有率；另一方面，購(gòu)物中心則要平衡場(chǎng)內(nèi)品牌的替換策略，避免成為行業(yè)洗牌過程中的受害者。
自營(yíng)模式要求購(gòu)物中心走出舒適區(qū)，踏入從未有過經(jīng)驗(yàn)的陌生領(lǐng)域，而這一切多少讓人心生畏懼。但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，實(shí)體商業(yè)也許正在接近不突破舊有模式就無法生存的“明斯基時(shí)刻“。國(guó)外業(yè)者在小心翼翼的試錯(cuò)中，逐漸找到了破解長(zhǎng)期困境的方式，國(guó)內(nèi)業(yè)者則應(yīng)該更早地做好打算。
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