圖片來源@視覺中國
文 | 唆麻
拼多多出征社區(qū)團(tuán)購：全小區(qū)的大爺大媽都沸騰了。
從月初就開始造勢的多多買菜，終于“千呼萬喚始出來”：多多買菜小程序上線了。這意味著拼多多正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，對狙美團(tuán)、興盛優(yōu)選等巨頭。
在此之前，拼多多來勢洶洶，舉手投足間流露著當(dāng)年打補(bǔ)貼戰(zhàn)時的狠勁：砸10 億補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長外，采取“三高”戰(zhàn)術(shù)：高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐。
據(jù)一個多多買菜團(tuán)長透露，入駐多多買菜，提成有十個點之多，而美團(tuán)等平臺只有五個點。
此外，還有極具拼多多特色的任務(wù)和獎勵：對9月1日前成功入駐的門店，每日完成訂單任務(wù)有額外獎金——通過產(chǎn)品游戲化，充分調(diào)動起團(tuán)長的勝負(fù)欲，讓超市大媽和便利店大爺開展靈魂battle，爭當(dāng)社區(qū)團(tuán)購之王。
同時，多多買菜還制定了1V1 幫扶計劃，手把手教學(xué)開團(tuán)，不放過，不，不放棄任何一個想當(dāng)團(tuán)長的大媽。
經(jīng)過緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，多多買菜終于上線了——不過，目前僅開放了武漢和南昌。
值得注意的是，多多買菜合作的站點不僅有超市，還有郵政、韻達(dá)、百世鄰里等快遞站點。
一直以來，社區(qū)團(tuán)購都被看作拼多多模式在生鮮界的應(yīng)用，而拼多多此次下場，讓“生鮮界的拼多多”們多少有點尷尬：拼多多生動地演繹了什么是“走自己的路，讓別人無路可走。”
可以看到，多多買菜來勢洶洶：菜品異常便宜，打法異常兇猛，為搶團(tuán)長不遺余力。
而這背后，是社區(qū)團(tuán)購底層邏輯和拼多多本身高度重合下，拼多多的被迫入局，以及為增加流量入口、推行農(nóng)產(chǎn)品線上化戰(zhàn)略的主動出擊。
拼多多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力和補(bǔ)貼讓其足以在其在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場殺出一條血路。但能否笑到最后，還要看拼多多能否補(bǔ)足自身的短板：物流能力。
可以看到，多多買菜上的菜品和其他社區(qū)團(tuán)購的菜品大同小異，下單方式也中規(guī)中矩：多多買菜上有蔬菜、水果、米、面、油和生活用品等等，其中生鮮占據(jù)大頭。消費者每天23點前在線上下單，商品次日送達(dá)，16點后居民可前往合作網(wǎng)點進(jìn)行自提。
不過，多多買菜由于剛上架，在品類上暫時沒有美團(tuán)等多：畢竟，美團(tuán)優(yōu)選都開始賣上銀手鐲了。
值得注意的是，多多買菜上的菜品特別便宜。
拼多多的菜品有多便宜？
據(jù)《零售與電商觀察》的報道，其采訪了一位多多買菜團(tuán)長，問他為什么愿意做拼多多的團(tuán)長時，該團(tuán)長的答案讓人哭笑不得：
“18號，多多買菜的品牌推廣工作人員要我做團(tuán)長，我覺得它微信小程序中賣的菜很便宜，惦記著自身還可以在上面買菜，就順帶做了團(tuán)長。”
而在微博上，用了多多買菜的消費者最大感受也是：真便宜。
在拼多多上，10塊錢30枚的雞蛋，9毛錢一個的石榴，兩塊錢一罐的白牌罐頭比比皆是，配上旁邊讓你心跳加速的一行字：距本商品結(jié)束還剩xx分xx秒，一瞬間，讓你覺得置身的不是多多買菜，而是拼多多秒殺現(xiàn)場。
可以看出，拼多多此次入局社區(qū)團(tuán)購，有一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢：畢竟，拼多多的一大王牌就是農(nóng)產(chǎn)品上行。去年一年，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)1364億元。
不止如此，在面向下沉的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場，白牌的“便宜好貨”一向被居民喜聞樂見，這也是拼多多的強(qiáng)項：別忘了，拼多多早期的一大打法，就是避開品牌大廠，給白牌小廠的貨物和廣闊下沉市場牽線，實現(xiàn)需求配置和資源對接。
與此同時，多多買菜的打法非常彪悍，在搶團(tuán)長上不遺余力，正如上文所寫的“三高”戰(zhàn)術(shù)：高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐。
事實上，社區(qū)團(tuán)購一直存在一個問題：過于依賴團(tuán)長的私域流量。
社區(qū)團(tuán)購巧妙就巧妙在，用下沉市場喜聞樂見的方式打入下沉市場：一個個團(tuán)購群里，那熱情似火的團(tuán)長大媽絕對是靈魂人物。下沉市場用戶可能不信任資本巨頭，但絕對信任一個鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，跟他抬頭不見低頭見的物業(yè)大媽。
然而，過于依賴團(tuán)長，導(dǎo)致團(tuán)長很可能“擁兵自重”：畢竟一個小區(qū)里，呼風(fēng)喚雨的靈魂大媽就那么一兩個，每個社區(qū)成員也就那么一張嘴，肯定會選他最信任的大媽跟團(tuán)。
那么問題來了，社區(qū)團(tuán)購平臺越來越多，大媽的身價也水漲船高：抽傭比例又會進(jìn)一步增加平臺成本。
雖然巨頭也為了避免這一問題，通過不斷扶持新團(tuán)長以抗衡大媽，但這需要付出一定的試錯成本、時間成本等人力物力，而且前一任大媽積累的人脈資源、關(guān)系網(wǎng)還是大媽自己的：頭部大媽帶著幾百個人的微信群，入駐四五個平臺，來去如風(fēng)，揮一揮衣袖，不給平臺留下一片云彩。
而拼多多在搶頭部團(tuán)長上，發(fā)揚了一貫的兇猛作風(fēng)。
事實上，早在今年三月份，也就是疫情期間，拼多多就已經(jīng)推出了一款社區(qū)團(tuán)購小工具，先行試水：也就是“快團(tuán)團(tuán)”。
據(jù)拼多多官方的介紹，商家可以通過“快團(tuán)團(tuán)”上線商品團(tuán)購頁面，并由社區(qū)消費者發(fā)起團(tuán)購，達(dá)到人數(shù)條件后，由商家按照當(dāng)?shù)胤酪咭鬅o接觸配送到社區(qū)門口。
而據(jù)社區(qū)團(tuán)購媒體“開曼4000”報道，當(dāng)時，快團(tuán)團(tuán)搶團(tuán)長不遺余力：在群接龍被微信平臺封禁時，快團(tuán)團(tuán)快速下手，聯(lián)系群接龍團(tuán)長聯(lián)系，稱群接龍系統(tǒng)不穩(wěn)定，分享功能出現(xiàn)bug，勸說團(tuán)長改弦易轍，加入快團(tuán)團(tuán)。
圖片來自開曼4000
同時，快團(tuán)團(tuán)也不斷添加接力go（狗）團(tuán)長微信，以巨額補(bǔ)貼勸說頭部團(tuán)長“搬家”。
圖片來自開曼4000
可以說，拼多多的殺入，在社區(qū)團(tuán)購屆掀起了一場腥風(fēng)血雨。
那么，拼多多為什么要做社區(qū)團(tuán)購？
首先，拼多多布局多多買菜，當(dāng)務(wù)之急就是“把失去的失地奪回來”。
正如上文所說，面向下沉市場的社區(qū)團(tuán)購，一向被稱為“生鮮屆的拼多多”，在商品品類、營銷打法、目標(biāo)用戶上都與拼多多有著很高的重合度。
事實上，下沉市場對便宜、高性價比生鮮產(chǎn)品的剛需，是社區(qū)團(tuán)購跑通其商業(yè)模式的前提條件。
社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯是什么？
一個社區(qū)的人把需要的菜寫一個聯(lián)名的訂單，提前一天給到上游供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈根據(jù)需求配送：因為這種確定性和提前一天準(zhǔn)備的時間，上游供應(yīng)鏈的效率被大大提升，成本進(jìn)一步降低，其中一部分利潤也因此可以讓給消費者。
這無疑是得到了拼多多邏輯的精髓，極大侵蝕了拼多多的版圖：在拼多多上搶購兩塊錢罐頭的用戶，當(dāng)然也愿意通過社區(qū)團(tuán)購買白牌菠蘿包。
而且，社區(qū)團(tuán)購具備拼多多不具備的優(yōu)勢：次日達(dá)。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，此次疫情倒逼過來的生鮮電商用戶大多為中老年用戶——最注重性價比的人。在媒體的采訪中，“性價比”和“新鮮”成為了用戶社區(qū)團(tuán)購時最注重的兩項因素。
同樣是兩塊錢的罐頭，白牌的菠蘿包，拼多多上三天到，社區(qū)團(tuán)購次日達(dá)，換成是你，你選哪個？
所以說，拼多多被迫入局：走自己的路，讓別人無路可走。
其次，拼多多也不完全是被逼入戰(zhàn)場：上線多多買菜對拼多多有益無害。
可以看到，通過多多買菜，拼多多增加了一個重要的流量入口。
眾所周知，用戶活躍度和粘性是電商平臺安身立命之本。而如今，用戶獲客成本越來越高、流量越來越貴。拿拼多多來說，二季度，拼多多銷售與市場推廣費用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長25%。
而生鮮作為高頻剛需商品，極大增強(qiáng)了用戶對平臺的粘性：多多買菜和拼多多商城可以打出一套組合拳，養(yǎng)成消費習(xí)慣的用戶在多多買菜上買完菜，再去拼多多上買點百貨——二者互相導(dǎo)流。如此，一石二鳥，也增加了拼多多平臺的用戶粘性。
不止如此。拼多多上線多多買菜，也是在配合下一階段，拼多多的重點戰(zhàn)略：農(nóng)產(chǎn)品線上化。
根據(jù)拼多多Q2財報，服務(wù)平臺交易量總金額增速度遠(yuǎn)低于預(yù)期：GMV的Q2增長速度僅有48%。事實上，拼多多急需新的增長點。而對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈強(qiáng)大的拼多多來說，農(nóng)產(chǎn)品線上化可以成為這一增長點。
正如Q2發(fā)布后的電話會中，拼多多新任CEO陳磊所說：“拼多多會投資農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的技術(shù)和業(yè)務(wù)，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售滲透率。”
同時，拼多多會計高級副總裁馬靖表明：拼多多在二季度調(diào)節(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的開支，挑選在客戶忠誠度更強(qiáng)、高占有率和選購購買率高些的生活用品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品類，擴(kuò)張營銷推廣范疇。
毋庸置疑，入局社區(qū)團(tuán)購，對拼多多來說，是天時地利人和的事。
多多買菜前景如何？
可以說，正好乘上了風(fēng)口。
今年，巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購的背后，很大程度上，是因為疫情起到了教育下沉市場的作用。
可以看到，在突如其來的新型冠狀病毒疫情影響下，生鮮電商需求暴漲：疫情期間，社區(qū)團(tuán)購是全國各地最重要的買菜渠道，部分團(tuán)購平臺訂單量是之前5-10倍之多。
盒馬、京東、步步高，甚至品牌商周黑鴨等也紛紛入局，搞起了社區(qū)團(tuán)購。
除了民營社區(qū)團(tuán)購?fù)猓谝咔樽顬閲?yán)重的武漢地區(qū)，當(dāng)?shù)卣惨陨鐓^(qū)團(tuán)購的方式，將蔬菜物資運送進(jìn)社區(qū)：
2月7日，《長江日報》在武漢發(fā)起了“社區(qū)團(tuán)購蔬菜”活動，選出一批有資質(zhì)、有規(guī)模的生鮮、食品企業(yè)入駐社區(qū)平臺，市民可以通過平臺拼單團(tuán)購。僅僅24小時，平臺訪問量突破330萬人次。
正如南京大學(xué)商學(xué)院副教授周耿所言：“在疫情影響的背景下，社區(qū)團(tuán)購是一種短期的、自發(fā)的一種消費方式，是對在線生鮮模式的良好補(bǔ)充。”
另一方面，社區(qū)團(tuán)購的“拼多多”模式?jīng)Q定了即使疫情過去，社區(qū)團(tuán)購依然有在下沉市場存在的必要性。
而拼多多在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，以及補(bǔ)貼上的兇狠打法，讓其完全可以在社區(qū)團(tuán)購界殺出一條血路。
然而，這并不意味著拼多多可以一路高枕無憂：相反，拼多多相對其他社區(qū)團(tuán)購巨頭，有一個明顯的短板：物流能力。
拿獲得騰訊投資的興盛優(yōu)選來說，優(yōu)勢就在于自建物流體系：因為在物流有十幾年的積累，興盛優(yōu)選搭建“中心倉-網(wǎng)格站-門店”的三級物流配送體系。與興盛優(yōu)選合作的供應(yīng)商，只需要把商品配送至興盛優(yōu)選的倉庫，剩下的所有工作都將由興盛優(yōu)選的物流體系來完成。
據(jù)悉，興盛優(yōu)選的物流體系經(jīng)歷了五次升級迭代，成本已經(jīng)明顯下降。
而對于菜鳥驛站切入團(tuán)購的阿里，物流也是一大優(yōu)勢。之所以以菜鳥驛站作為切入口做社區(qū)團(tuán)購，是因為菜鳥驛站在早就在各個社區(qū)遍地開花：相比那些現(xiàn)組建軍隊出征的平臺，菜鳥驛站好比在根據(jù)地潛伏了十幾年，只等時機(jī)一到，“里應(yīng)外合”，全面開花。
而拼多多入局物流較晚。早在2018年，黃崢曾表示拼多多不會做物流，“我們不會做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？很多公司什么都做是因為它不相信別人。”
到了19年，拼多多才意識到物流的重要性，開始加碼物流。而最近，據(jù)傳聞，極兔快遞就是拼多多在物流界打出的一張王牌：由于極兔快遞CEO和黃崢同為OPPO系，有著千絲萬縷的聯(lián)系，所以極兔快遞從進(jìn)軍中國物流界開始，就被默認(rèn)為拼多多系物流。
一言以蔽之， 拼多多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力和補(bǔ)貼讓其足以在其在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場殺出一條血路。但能否笑到最后，還要看拼多多能否補(bǔ)足自身的短板：物流能力
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